广告策划书模板
封 面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标
,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:市场
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品, 1.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
秀阅网,是一家为女性购物专门打造的购物平台。网站商品涵盖女装、内衣、鞋子、箱包、母婴、美妆、居家、家纺、数码、文体等多个热门类目。在秀阅,没有你买不到的,只有你想不到的~更有特色频道9.9包邮,保证您用最低的价格买到最符合您心水的产品。每天10点上新,保证天天都有新的产品供您选择。 2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么, 未来市场构成的变化趋势如何, (3)市场构成的特性:
市场有无季节性,
有无暂时性,
有无其他突出的特点,
营销环境分析
4企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势: 产业状况
总体的消费态势 消费趋势
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告,
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处, 羽西
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的年龄
现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为:
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 使用后的满足程度 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性: 总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为: 现在购买哪些品牌的产品,
对这些产品的态度如何,
有无新的购买
,
有无可能改变计划购买的品牌, (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何, 潜在消费者需求的满足程度如何, 三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些,
产品最突出的性能是什么,
产品最适合消费者需求的性能是什么, 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求, (2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品,
消费者对产品质量的满足程度如何, 产品的质量有无继续提高的可能, (3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次, 产品的价格与产品质量的配合程度如何, 消费者对产品价格的认识如何,
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么,
产品在材质上有无特别之处,
消费者对产品材质的认识如何,
(5)生产工艺:
产品通过什么样的工艺生产,
在生产工艺上有无特别之处,
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品, (6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称,
产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目, 外观和包装对消费者是否具有吸引力, 消费者对产品外观和包装的评价如何, 2、产品生命周期分析。
(1)产品处于什么样的生命周期 (2)产品生命周期的主要
(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑,
企业为产品
的形象如何,
企业为产品设计的形象有无不合理之处,
企业是否将产品形象向消费者传达, (2)消费者对产品形象的认知: 消费者认为产品形象如何,
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗, 消费者对产品形象的预期如何, 产品形象在消费者认知方面有无问题, 4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位:
企业对产品定位有无设想,
企业对产品定位的设想如何, 企业对产品的定位有无不合理之处, 企业是否将产品定位向消费者传达, (2)消费者对产品定位的认知: 消费者认为的产品定位如何, 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗, 消费者对产品定位的预期如何, 产品定位在消费者认知方面有无问题, (3)产品定位的效果:
产品的定位是否达到了预期的效果, 产品定位在营销中是否有困难, 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁,
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
五、swot总结:
第二部分:广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标。
2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场: 市场的特性
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价: 机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。
(1)市场细分的标准:
(2)各个细分市场的特性: (3)各个细分市场的评估: (4)对企业最有价值的细分市场: 3、企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据: (2)目标市场选择策略: 三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位: (2)定位的效果:
(3)对以往定位的评价: 2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性: 从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述: (3)新的定位的依据与优势: 四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述: (2)诉求对象的特性与需求: 2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析: (2)对所有广告信息的分析: (3)广告诉求重点的表述: 3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据: 五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述: (2)对广告主题的依据: 2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容: (2)广告创意的说明: 3、广告表现的其他内容。 (1)广告表现的风格: (2)各种媒介的广告表现: (3)广告表现的材质: 六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述: 2、媒介的地域:
3、媒介的类型: 4、媒介的选择: 媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略: 6、广告发布时机策略: 7、广告发布频率策略: 第三部分:广告计划 一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现
1、广告的主题: 2、广告的创意: 3、各媒介的广告表现: 平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格: 5、各媒介广告的制作要求: 七、广告发布计划
1、广告发布的媒介: 2、各媒介的广告规格: 3、广告媒介发布排期表: 八、其他活动计划
1、促销活动计划:
2、公共关系活动计划: 3、其他活动计划:
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用: 2、广告设计费用:
3、广告制作费用:
4、广告媒介费用:
5、其他活动所需要的费用: 6、机动费用:
7、费用总额: 第四分部:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测
1、广告主题测试:
2、广告创意测试:
3、广告文案测试:
4、广告作品测试: 二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控: 2、广告效果的测定: 附录: 在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他
需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷。
2、市场调查访谈提纲。 3、市场调查报告。
简要提纲: 简要提纲: 简要提纲:
一. 封面
二. 目录
三. 前言:
a) 目的:提出通过此策划能达到什么效果,解决什么问题
b) 实施时间
四. 市场分析
1.市场(行业分析)
(1) 地区经济发展状况
(2) 该行业发展现状
2.产品分析
(1) 产品定位::
(2) 销售情况::
3.企业分析
(1) 企业定位
(2) 企业发展情况
(3) 企业长期,短期的发展目标
4.消费者分析:
(1) 消费群体年龄,心理,职业,性别,社会地位特点,
(2) 消费者对产品态度,印象
5. 竞争对手分析:
(1) 对手/同行业发展情况
(2) 对手/同行业与本产品特点对比
(3) 对手/同行业营销策略
6. 阻碍分析swot-----预测产品.企业发展的危险点,机会点 五. 7
六. CIS设计
九. 结束语
有了上面这些要素,一份完整的广告策划书就算齐备了。