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春网上文本复习指导 浙江电大萧山学院（萧山电大成人高考成 . 08春网上文本复习指导 网络广告实务 ,第 1 - 5 章, 第一章 网络广告概述 【一】要点提示 1、网络和网络广告的基本概念 2、网络广告的五类形式 3、网络广告的传播特点 4、网络经济的定义及对网络广告的影响 5、网络广告互动内涵、类型和模式 6、网络广告的发展趋势 【二】各节重点难点 第一节 网络广告的概念与特征 [了解]一、关于网络( Internet ) 网络是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。 1969 年由于军事实验需要，美国国防部建起了阿帕网 ( ARPANET ) 。就是这个信息网络的主体后来发展成为全球性的超级计算机网络。 但是, 最早关于信息连网的探讨可以追溯到 1962 年。 那时, 麻省理工学院的J?C?R?利克莱德 ( J. C. R. Licklider ) 就产生了建立一个全球性的计算机信息网 “银河网 ( Galactic Network )” 的想法, 并写了很多笔记。 接着，1974 年，文特?瑟夫 ( Vint Cerf ) 和鲍勃?坎( Bob Khan ) 提出了TCP ( Transmission Control Protocol ) 和 IP 协议 ( Internet Protocol ) 。这里所谓协议属于一种通信协议，指的是一组规则和标准, 是网络中的计算机交换信息所遵守的共同约定。网络包含了数万个网络和数千万台计算机( 计算机 ), 这些计算机之间要顺利地互通信息, 必须使用大家都能够理解的“语言”, 正如同民族不同国家的人要交谈一样, TCP/IP 通信协议就是国际网络的“世界语”，尽管网络从管理结构上是松散的, 但是接入网络的各类计算机都必须遵守 TCP/IP 协议, 这是维系网络运行的一条纽带。 TCP/IP 通信协议还应该被看作是多个网络协议的集合, 它详细了网络上主机的寻址方式、主机的命名机制、信息的传输规则以及各种服务功能。 TCP/IP 协议的提出，都应该被视为国际网络的宣言，在网络发展历史上有着极为重要的意义。利用这些协议, 不仅可以把信息打包, 同时标明地址, 使网络中的计算机可以朝正确的方向传递这些信息, 并把它送至目的地，而且还可以把不同的网络互相连接起来, 进而也允许各个网络内部依然使用自己的通信协议。通过 TCP/IP 协议, 可让不同机构、不同操作系统、不同型号的计算机进行信息交换, 达到全球 Internet 上各计算机间资源共享的目的。 到了 1984 年, 美国国家科学基金会创建了 NSFNET 网络, 并由它发展成 Internet 1 的主干。后来出现的许多新兴计算机网络都与它连接起来, Internet 开始向着“网际网”发展, 逐渐成为世界各种网络的大集合，也就是人们现在所说的国际计算机网络。 国际计算机网络 ( Internet ) 简称网络(又称:因特网 )，它是当今世界上最大的计算机网络。 所谓计算机网络就是用通信设备将分散在不同地方具有独立功能的计算机( 计算机 )连接起来, 以达到信息共享与资源共享的目的。网络是一个自由开放的体系。 网络在实体上并不是具有单一结构的计算机网络, 它是世界范围内各种各样、形形色色的计算机网络的全集合, 迄今为止还没有人和机构能完全拥有或控制它。连入 Internet 的各种网络虽然允许使用不同的网络结构, 但是它们必须通过一个统一的技术规定相连通。网络是一个自由开放的体系, 无人负责管理监控。 加入 Internet 的各个网络成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。从整体上看来, Internet 并不具备通常的组织所有的金字塔式的自上而下的中央集权结构。 但是，网络作为一个全球性信息运行系统，它仍旧需要有人进行组织和协调。于是由一批志愿者组成了 “Internet 协会”( ISOC:Internet society )，并在 ISOC 的基础上产生了国际计算机网络体系结构委员会 ( IAB: Internet Architecture Board )，由 IAB来负责国际上 Internet 的技术协调、管理和发展。IAB 下设两个由志愿人员组成的工作组: 一个是 Internet 工程任务组 ( IETF:Internet Engineering Task Force );另一个是 Internet 研究任务组 ( IRTF: Internet Research Task Force )。 IAB 主要负责以下业务:规划 Internet 的发展战略;根据 Internet 的发展制定相应的技术标准;制定并发布 Internet 相关工作檔; 组织国际之间关于 Internet 的协调问题;组织 IETF 和 IRTF 展开工作。 在我国，网络的协调、管理和发展是由中国互联网络信息中心 ( CNNIC )来负责的。我国于 1994 年正式接入国际网络， 并建立了我国的域名体系。从此先后建成中国科学技术网 ( CSTNET ) 、中国公用计算机网 ( CHINANET ) 、中国教育和科研计算机网 ( CERNET )。 中国金桥信息网 ( CHINAGBN )等几大骨干网络。开通了多条 Internet 国际出口通道。初步形成了中国主干网。 为了促进中国网络的发展，1997 年在北京成立了中国互联网络信息中心 CNNIC 。CNNIC 由中国科学院计算机网络信息中心负责管理运行。 CNNIC 工作委员会由国内网络方面的专家和前述几大骨干互联网络的代表组成, 其主要任务是对中国网络的发展、方针、政策以及管理提出具体建议, 协助国务院信息办公室实施对中国 Internet 的管理监控。具体说来，CNNIC 负责为中国境内的互联网络用户提供域名注册、IP 地址审批分配、自治系统号分配等注册服务;公布网络技术数据、与 Internet相关政策法规、用户入网、可用户培训数据等信息服务;提供网络通信目录:WWW 索引目录;Internet 各种信息库目录等数据库服务。 在网络中, 每一部主机都有一个独无二的号码来唯一标示它的身份, 就像我们每个公民都有不同的身份证号码一样, 这就是 IP 地址。我们靠 IP 地址来辨别各个不同的主机的网络位置。 IP 地址是一种有限资源, 是由 Internet 上的授权单位统一管理分配的, 不能随意使用, 要接入网络的机构必须申请相应的 IP 地址。 在网络上还必须建立一个严谨的域名体系。IP 地址为 Internet 提供了统一的寻址方式, 直接使用 IP 地址就可以直接访问 Internet 上的主机资源, 但是 IP 地址是一大串枯燥的数字, 既难于记忆又不易理解。于是就引入了域名 ( Domain Name ) 的概念来替代 IP 地址, 域名就是 Internet 网络上的一个服务器或一个网络系统的名字, 其实就是 IP 位址的一种文字替代。 域名的一般格式如下: 主机名.机构名.类别名.地区名。例如新浪网的域名为: www.sina.com.cn 、人民网的域名为:www.people.com 。 网络的国际主干是美国高级网络和服务公司 ( ANS:Advanced Network and Services ) 2 的 ANSNET, 其它国家和地区的主干网先后都接入 ANSNET 。然后向外辐射延伸，成为世界上最大的计算机网络 Internet 。 由上图我们可以看出，尽管网络非常庞大, 但它归根到底是一个计算机网络。它的组成要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。计算机( 计算机 )。这里计算机可分为服务器和客户机，它们在网络中承担信息资源和服务的载体,主机在网络上可以扮演两种角色: 服务器——网络上服务与信息资源的提供者;客户机一一则是网络上服务与信息资源的使用者。客机和服务器仅仅是根据主机在网络中的作用大致区分的, 事实上二者并没有绝对界限。连接设备，主要指路由器。路由器在网络上担任网络与网络之间连接的桥梁, 如果将通信线路比作公路, 它的作用则相当于十字路口和交通警察, 是一个通讯枢钮。 1( 通信线路。网络上的通信线路是用来连接众多的主机和路由器的。通信线路是互联 网的基础设施, 这些形形色色的通信线路总的来说可以归纳为两类:有线线路 ( 如光缆、铜缆等 )和无线线路 ( 如卫星、无线电等 ) 。 2( 服务。网络上的服务是指主机在获取或发布信息时，网络为其提供数据传输上 技术支持。现在服务种类很多, 比如 WWW 服务、 E-mail 服务、 FTP 文件传输服务、 Newsgroup 信息组服务、BBS 服务、 Gopher 服务等等, 用户通过使用这些服务来完成检索信息、传输数据、聊天讨论、收发电子邮件等活动。 3( 信息资源。这里的信息资源包罗万象, 种类主要有文本、图像、声音或者视频, 内 容涉及科教文卫、商业经济、军事政治等等人们社会生活的各个方面。 网络上数量庞大的主机群通过通信系统的连接都是无缝的, 它的内部结构对用户也是透明的。对于网络的用户而言, 他们直接面对的是接入网络大量主机以及它们提供的信息资源和服务, 不必了解 Internet 的复杂结构, 也就是说人们只管在 Internet 上检索使用信息, 但是，对于从事网络广告业务的人员来说，就必须对网络庞大而复杂的结构有一个深入的认识，他们必须了解信息是如何在网络的逻辑结构上运行的，否则他就难以胜任自己的工作。 [掌握] 二、网络广告的概念与五要素 1、网络广告的概念 网络广告可以分为广义和狭义两种。 广义的网络广告是指企业在网络上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。 狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看(收听)，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。 综合来看，网络广告( 英文名是Web Advertising 或 Internet Advertising, 简称Web AD, Net AD )是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告的五大要素 (1)网络广告主体。广告主体是指从事广告传播活动的企业、单位或个人。网络广告主体主要有三类:网络广告主、网络广告代理商和网络广告发布商。在网络广告活动过程中， 3 网络广告主、网络广告代理商与网络广告发布商形成网络广告的加值链。网络广告主可以通过自己的网站直接发布网络广告，直接面对网络受众。 (2)网络广告受众。网络媒体的受众往往称为网民( 每周上网1小时以上的网络受众 )。网络广告受众指的是浏览或接受网络广告的网民。 网民的特性构成是网络广告媒体特性的一个重要方面。网民的价值观念与生活方式决定着他们对网络广告的接受行为。 (3)网络广告信息。网络广告信息是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的多媒体信息。网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义和行为五部分的内容。以图、文、声、像的多媒体传播形式，传送作用于网民多种感官的信息，大大增强了网络广告的诉求效果。超文本的链接方式使传送超大负载的广告信息成为可能。网上广告信息可适时更新、长久保存，网民超越时空、随心所欲地浏览网上广告信息。 (4)网络广告费用。网络广告费用是在网络上发布广告的资金投入。网络广告有两种基本的计价模式:一是基于广告显示次数的千人印象成本计价法。另一种是基于广告效果的点击成本计价法。 (5)网络广告媒体。网络广告传播的载体是网络。网络是网络广告活动的前提。网络的命运与前途决定着网络广告的命运与前途;反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影响网络的发展。网络使“地球村”成为现实，广告覆盖的范围越广，接触的人越多，广告效应就越大。网络广告一旦发布就可以被全世界的人看到，在全球范围内吸引受众注意力，而网络广告主即便是一家不起眼儿地方公司，借助网络的传播管道，也能一夜闻名于全球。 阅读资料:2006年到2009年间，全球网络广告的增长速度将比传统媒体快6倍。2007年，全球广告支出增长5.2%，并且将长期保持该趋势。2008年，奥运会、美国大选和足球锦标赛将促使广告支出增长到6.2%。到2008年网络广告支出将超过广播广告。 Zenith Optimedia ( 实力传播 ) 预计，2007年全球网络广告支出将增长28.2%，其他媒体增长3.7%;2008年网络广告支出将超过广播广告，网络广告支出将接近全球广告支出的9%，并且在以后的十年内，其所占份额将会达到两位数。挪威、瑞典和英国网络的广告支出已经超过10%，到2009年，将有11个国家或地区(澳大利亚、加拿大、丹麦、以色列、日本、挪威、韩国、瑞典、中国台湾、英国和美国)超过这一比例。今年，英国以16.6%的份额成为网络广告支出比重最大的国家，2009年将达到22.6%。 由于2008年的北京奥运会，亚太地区的广告支出正在加速增长，如果增长率达到7.7%， 我们就可以预计2009年，四年一度的奥运会结束后，全球广告支出增长率会下滑到4.9%。中国、印度、印度尼西亚和越南都将以两位数的增长率持续增长，并且还会继续保持这个增长势头。 在中国，网络以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，其广告支出已基本与广播广告相持平。实力传播预计， 到2009年，网络将跃居成为中国第三大媒体,其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。 [掌握] 三、网络广告的形式 网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式 (一)品牌网站 企业(商品)品牌网站是最常见的网络广告形式，既是广告媒体，也是营销平台。现代企业建立网站的直接目的其实是宣传企业及其产品或告知提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站远远不够。对大多数网站而言，消费者不知道他们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度 4 的企业有关信息。 企业(商品)品牌网站要能够为消费者提供可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预定、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。 (二)万维网广告 万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。 1、 旗帜广告(Banner)。又名横幅广告、网幅广告，因多置于页面上方首要位置，又 叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它是以GIF、JPG格式建立的图像文件，定位在网页中。最常用的旗帜广告规格是468×60(或80)像素，称为全尺寸Banner，一般位于网页顶部，大小?15KB。根据客户要求以及具体页面布局，还有一些变形旗帜广告，如392×72像素全尺寸带导航条的Banner，234×60像素半尺寸Banner以及120×240像素垂直Banner等。 旗帜广告还可以分为: (1)扩张式广告(Expanding Ad)，只要鼠标移到旗帜广告上，就会扩张为更大得页的，可以同时出现声音等，增强效果。 (2)动态传送广告(Dynamic Rotation Ad)以轮替、随机的方式显现广告。 (3)互动式广告，利用富媒体技术制作加强交互效果 浏览者点击旗帜广告，就能够链接到特定品牌网站，看到更详尽的进一步信息。旗帜广 广告创作者告往往只是提示型广告，吸引更多人的注意，争取更多人的注意和点击率，这是必须考虑的重点。 旗帜广告可使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图象。可使用HTML、Flash、DHTML、Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强其表现力。除普通GIF、JPG格式的旗帜广告外，还有新兴的Rich Media Banner(丰富媒体Banner)，具有更强的表现力和交互内容，但需要浏览器插件(Plug-in)支持。 网络广告协会(Internet Advertising Bureau)在1997年提出了参考性的标准旗帜广告尺寸，称之为IAB CASIE Banner Size(如表1,2)。 尺寸(像素) 类型 468×60 Full banner(全横幅1) 460×55 Full banner(全横幅2，已不使用) 392×72 Full banner with vertical navigation bar(全横幅带导航条) 234×60 Half banner(半横幅) 125×125 Square button(正方按钮) 120×90 button(按钮1) 120×60 button(按钮2) 88×31 Micro button(小按钮) 5 120×240 Vertical banner(直幅) 2、 按钮式广告(Button)。按钮式广告，也叫图示式广告，是旗帜广告的特殊形式，将 公司或产品图像与图标结合，形象鲜明，效果明显。按钮式广告的制作方法、付费方式和自身属性等方面，与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同，像个钮扣(Button的原意)。较小规格的旗帜广告通常被称为是按钮式广告。最常用的按钮广告规格有四种，分别是: 125×125像素(Square button正方按钮)、120×90 像素(button按钮1)、120×60像素 (button按钮2)、88×31 (小按钮)。按钮规格的大小一般?5KB，鼠标响应按钮广告的大小则?12KB。由于面积小，所以在网站上的数量最多，比较受广告客户的欢迎。 按钮由于尺寸偏小，广告表现手法通常比较简单，，一般只是一个词语、标志图案，信息量十分有限，吸引力差一些，主要起到纯提示的作用，适用于针对老主顾。按钮式广告可以在网页的任何一个地方发布，加之价格优势，因此使用广泛。目前发展起来的浮动图示广告，能在网页中按设定的路径不断游动，非常吸引网民的眼球，注意效果好。这种广告规格通常在100×100 像素以内，是GIF格式图形或Flash动画，一般大小?8KB。不过浮动图示广告容易招致网民厌烦，需谨慎使用。 3、插入式广告。插入式广告属于强迫接受型广告，按出现的时间和显示形式分为插页式广告和间隙式广告。 (1)插页式广告，又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小(正常页面的1/4左右或更小)的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的兴趣，否则容易适得其反。 (2)间隙式广告。间隙式广告是一种在屏幕上突然出现的广告，它打断用户手上的工作，，强迫性地形成发布广告的间隙，类似于电视节目中的插播广告。间隙广告有不同的尺寸，或全屏，或占据部分屏幕，还可以采用从静态到全动之间各种不同的交互等级。 对网民而言，间隙式广告的出现是不可控制的，但网民可以通过点击关闭或隐藏间隙式广告。对广告主来说，间隙广告的效果有可预知的，因为这类广告可保证被用户看见，使广告主可以使用动画图像或全动视频(full-motion video)。这种视频一般通过压入技术传送，且只用于间隙广告。 热线网站()的一则插入广告是个很好的例子:当网民进入网站时，整个屏幕就会变黑，直至屏幕中央出现一个小动画。动画中有三个飞行中的飞碟，飞碟降落在堪萨斯州托皮卡(Topeka)的一个地方。飞碟起飞之际，镜头推倒飞碟起飞后留下的广告语,“Wired，on Point Cast”〔请连接Point Cast，Pointcast(www. Pointcast.com)是一个提供压入技术的播放器〕。 案例: Berkeley 系统的You Don't Know Jack Net Show(您不认识杰克网季)()中的一则七喜广告。这个网站是热门CD—ROM游戏You Don't Know Jack(您不认识杰克)的网络版。玩这个优秀的网民要回答一些小问题。在提供答案时播出插入广告。用不着费劲将网民的注意力从游戏转移到广告上，因为广告占据了整个屏幕，展示着大型动画，网民想继续玩游戏，就只能眼睁睁地等着广告播完。 4、搜索引擎广告。搜索引擎广告包括搜索关键词广告和搜索类别广告两种，是门户网站的重要广告形式。 (1)搜索关键词广告。搜索关键词广告，也称为搜索单词广告，简称关键词广告，在 6 英文中叫keyword-triggered banner advertising(伴随关键词检索显示的旗帜广告)。在关键词搜索结果的网站中，广告主可以根据购买相应的排名，以便提高自己网站的点击率。不如输入“汽车”，某品牌网站可能出现在搜索结果中的第一位。 (2)搜索类别广告，又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。比如，搜索“旅游”信息，旅游产品会出现在该主题信息网页中。广告针对性强，品牌效应好，点击率高。 这种广告也叫定向发布广告。举世闻名的亚马逊书店(Amazon)很少发布普通尺寸的banner广告，却可以使网民经常在网上看到它的名字。Amazon选择Yahoo和Altavista等搜索引擎为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上，将会出现与用户输入的关键词相匹配的Amazon广告。例如当输入“股票”两个字进行搜索时，结果页面上会有广告词“到Amazon去购买一本关于股票的书”，附图分别为Yahoo和Altavista的相关页面元素。 5、互动游戏式广告。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之良身定做属于自己产品的互动游戏广告，其广告形式多样。例如:圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。 6、在线分类广告。分类广告(classified AD)一直是报纸广告的重要广告形式，网上分类广告具有与生俱来的独特优势，包括数据库功能、可检索性、快捷性、更新和更灵活的表现形式，并能自动更新或转发到用户指定的邮箱。调查表明，我国网民对分类广告的接受程度比较高。 7、聊天室广告(Chad Ad)。聊天室已经成为许多网民喜爱去的地方，网民们围绕共同的话题展开讨论交流，许多网站在聊天室推出广告空间，为广告主瞄准正在讨论特定话题的网民提供机会。标题广告是主要形式。聊天者被认为是有充分时间的人，有时间点击他们感兴趣的广告。即使聊天者不愿意点击广告而使自己脱离讨论，但因为他们在聊天室呆的时间比较长，广告的关注效果也会比较好。 但也有研究者认为，由于聊天室广告的方式较新，广告发布者无法控制聊天内容，影响广告主对聊天室广告的使用率。随着可过滤软件的应用，网络商可控制聊天内容，使主题更集中，广告针对性更强。 8、赞助式广告(Sponsorship)。赞助式网络广告与传统媒介赞助广告相似。它是指广告主以某个重大节日、题材等为由头，对感兴趣的网站内容或网站栏目进行赞助，如世界杯网站、奥运会网站、汽车会展网站等。商家对站点的某些栏目提供赞助，网站则为其做广告、如 Nokia 赞助 ChinaByte 的网络学院栏目，品牌汽车在某阶段赞助网站的汽车频道。赞助式广告分为三种赞助形式:一是内容赞助;二是节目赞助;三是节日赞助。网络广告赞助商不但可以得到广告的显示数量，还能够用各种互动方式与网站访问者交流，宣传品牌，直接促销，可以进行在线市场调查，甚至可以发展消费者俱乐部。赞助式广告与旗帜广告的区别是:广告放置时间较长，不与其他广告轮流滚动，适用于树立品牌形象的广告活动。 9、特殊形式广告 (1)伸缩通栏广告。广告在页面出现时，尺寸与一般的通栏广告相同，但网民点击后会自动扩大。尺寸多为770×(90/280)像素，文件容量一般?35KB (2)矩形广告。又称为画中画广告，通常嵌入在新闻或专题报道等文本中，四周被文字环绕，网民在阅读文字时，目光不得不有所流连。通常使用Flash技术制作矩形广告，尺 7 寸规格有:240×400像素、360×280像素、250×250像素、300×250像素、180×150像素 矩形广告中的擎天柱广告，通常放置在页面左侧或右两，在满足广告大曝光量的同时，尽可能尊重网民的浏览习惯。尺寸为120×600像素和160×600像素，文件容量一般?25KB， 矩形广告中的巨幅广告，尺寸规格为770×450像素 (3)全屏广告。网民打开浏览页面时，广告全屏显现。有的全屏广告显现3-5秒后，逐渐收缩成页面顶部的旗帜广告。尺寸一般为770×450像素 文件容量一般?35KB。 (4)浮动广告(Floating Button)。游走图标广告随着鼠标的拖动而移动，具有新颖活泼的动画效果，给网民留下深刻印象，容易引起点击兴趣，特别适合发布活动、产品推广、庆典等的信息。 (5)屏幕固定位置广告(Screen Position Fixed)。又叫鼠标跟随广告，广告(通常是按钮式)随着纵向滚动条的移动而移动，始终出现在屏幕的固定位置。由于位置和屏幕(而非页面)相关，所以被点击注意的几率更大。 (6)踏出式广告(Stretching Out)。鼠标移向广告图标时，图标逐渐变大，，扩展成大图标;鼠标挪开后，图标又逐渐变小，还原成始初的广告图标。踏出式广告能逼真展现动画效果全过程，更加吸引网民注意力，可以表达的内容更丰富。 (7)墙纸式广告(Wallpaper)。在强制上表现广告内容，并将这样的广告墙纸放在专门的墙纸网站或频道上。对墙纸感兴趣的人下载墙纸时，就会接触广告。 (8)在线巨型广告。在网页热点内容的中心地带，插入规格为360×300像素的大屏幕广告，大小是一般旗帜广告的2,4倍。一个巨型广告通常被视作为一个“微型网站”，互动效应较好，但资金消耗较大，网民需要更多时间下载网页。新浪网在2001年推出。 (三)电子邮件(Electronic mail ,简称E-mail) 利用电子邮件技术的网络广告有如下几种: 1、电子邮件列表(Electronic mailing lists，英文中简称为listserv)。想在网上就某些感兴趣的话题发表见解的网民，可以加入电子邮件列表，并向列表中的每个人发表电子邮件。这是一种非常有针对性的传播行为，但广告主要注意，除非产品和电子邮件列表的话题之间有明显而密切的关联，否则不要无限制地使用电子邮件列表。使用电子邮件列表有两种方式供选择。一是建立自己的邮件列表服务器;二是租借其他公司的电子邮件列表。 2、由广告支持的电子邮件服务。由广告支持的电子邮件服务指为网民提供免费的电子邮件服务，以取得注册信息，利用相关注册信息，将相应广告投放至用户个人邮箱主页上。 3、作为电子邮件发送的包含广告内容的电子刊物。电子刊物是指使用一定渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件向订户发送编辑过的内容。它的发送频率固定，篇幅固定，内容特点和涵盖范围也相对固定，有一定的可读性，长期向订户发送。电子刊物不发稿费，但在有广告的情况下，向内容提供者支付广告提成。这种广告形式，较单纯的电子邮件广告容易接受些。 4、赞助电子邮件游戏。一些在线游戏开发公司为网民发送一些电子邮件游戏，以供网民娱乐。广告主以赞助形式随电子邮件游戏发布广告。 (四)使用新闻组(News Group)发布广告 新闻组是构成Usenet系统一个个的讨论组。每个新闻组都有不同的主题。Usenet不是一个网络，也不是一组软件，它可以不依赖因特网而生存。Usenet仅仅是组织消息的一组规则。它是由众多的在线新闻组组成的，自成体系。作为一个全球性的电子论坛，Usenet 8 根据主题不同划分为由大到小的不同类别，为访问者提供专业性十分集中的、主题明确的信息服务，是目前世界上参与者最多、参与者素质最高的应用领域。在国际上，许多国际著名的高等院校、研究机构、大企业以及国家政府机构都加入了Usenet上的日常讨论。通过Usenet，访问者可以掌握世界上最新、最快的专业信息，遇到困难时，可以从Usenet上得到各类专家和学术机构提供的各种咨询意见和服务方案。此外，Usenet还是参与者发表见解、交流研究成果的专门场所。随着因特网的发展，商业信息逐渐出现在Usenet上，还出现了纯商业性的讨论组，这种信息一般含有“forsale”、“marketplace”,以及“ad”等字眼。 Usenet被认为是因特网上，除WWW和BBS之外，最好的、最具潜力的信息资源开发场所。在Usenet系统中的新闻组或讨论组中收集和发布信息是网上营销的好办法。事实上，借助于Usenet发布企业产品信息本身就是一种广告行为。 (五)使用电子公告牌发布广告 电子公告牌(BBS，Bulletin Board System缩写)是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过Telnet方式或Web方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在BBS发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。 国内的专用商务BBS多数是一些网络服务机构在一些网上论坛站点上开设的商务讨论区，如金桥信息网(www.gb.com.cn),网易新干线(www.nease.net)、水木清华商务版(www.bbs.tsinghua.edu.cn)。国内广告主用的较多的商务BBS，是一些大陆以外的商务BBS站点开设的中国信息服务，如:香港的 goyoyo 广告牌(rona.goyoyo.com.hk/bbs.thml)、中国信息( www.sinosource.com/bbs )、酷中国 CoolChina ( www.coolchina )、中国黄页.供求热线(www.chinapage.com.cn/sup-ply/supply.html)等。 中国 FidoNet 是国内第一个业余BBS网，也是现在最大的BBS网，大部分业余BBS都参加了这个网络。中国 FidoNet 网区有13个，即北京网、东北网、河北网、华东网、上海网、广东网、西南网、福建网、广西网、海南网、浙江网、河南网、湖北网。 第二节 网络广告与传统广告的比较 [掌握] 一、网络广告的传播特点 1、网络广告的心理优势。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者之所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可以根据自己的个性特点、爱好来选择广告信息。一旦消费者做出点击广告的动作，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以实现对消费者的100,的劝导。 2、传播时空的广泛性。网络广告传播的时间极为广泛。从时间上来说，网络广告一经发布便会24小时不间断地传播，网民可以随时浏览，不会因为错过了某个时段就无法接受信息。从空间上来说，传统媒体广告往往只局限于某些目标地区，而网络广告可以通过国际网络把广告信息传播到世界各地，一个只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读广告信息。从广告用户市场来看，用户市场遍及世界各个角落，任何一家小企业上网，业有可能一夜成为国际性公司。 3、信息容量大。网络的广告信息容量大为扩大。广告主可以提供数以千计网页的广告信息，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告发布费。也可以说，在费用一定的 9 情况下，广告主能够不受限制地增加广告信息。传统媒体广告容量则有限，无论购买的是30秒的广播或电视的广告时段，还是报刊上的整幅广告页面，或是户外广告牌，只能容纳整体广告信息中的一部分。 4、信息传播的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，同时借助虚拟现实等新技术，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼，让顾客有如身临其境般地感受商品或服务。另外，随着电子商务的普及，可以在网上预定、交易与结算，更是大大增强了网络广告的实效。 5、广告发布的针对性。网络广告的精准性包括两个方面:一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。广告主可以将网络广告投放到目标消费者的网站上或频道上。另一个方面体现在广告受众的精准上。付费的网上行为，促使网民选择自己感兴趣的广告信息。 告很能准确统计一则广告的受众数量。网络广告可 6、广告受众统计的精准性。传统广 以借助广告管理系统精准地即时统计其具体的受众规模，以及受众浏览广告的时间和地域分布，这也使网络广告传播效果评估更为科学化。 7、信息传递的互动性。互动性是网络媒体的最大优势，不同于传统媒体的信息单向传播，网络广告是互动传播。 在传统媒体广告中，信息流向是由发送者推向受众。无论是电视、广播、印刷物、路牌，还是霓虹灯等形式的传统媒体广告，都具有强制灌输的特性，他们要排除环境的干扰，抓住受众的视觉、听觉，将有关信息或意向强行塞进受众的头脑中，并试图创建一个深刻的印象。这时，受众就像一个受人摆布的被动的容器。即使受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。 8、实时性与持久性的统一。网络广告可以按照需要及时变更广告内容，包括改正错误、即时传播最新产品信息。这样，企业的经营决策可以得到及时实施和推广。利用先进的信息技术，广告主可以通过网络即时获得数据、报告，这对规格策略的调整意义重大。而这些是传统媒体广告不可能实现的。 9、形式的多样性。网络广告在尺寸上有旗帜广告、按钮广告、巨型广告等，在技术上还可以用动画、Flash、游戏等方式，在形式上可以在线收听收看、试用、调查等。网络广告可以综合各种媒体广告形式的精华，从而达到传统媒体广告无法具有的效果。 10、费用的经济性。首先，网络广告发布成本比传统媒体低很多，网络广告的 CPM(千人成本)一般是报纸的1/5，是电视的1/8。其次，由于每个网站都有特定的目标群体，在一个大流量的站点做广告，可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群，这样必然比分开在几个站点做广告的费用低。再次，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。随着网民数量的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式。 [了解] 二、网络广告与传统广告的比较 广告要达到良好的效果，通常在传播过程中要通过两关: 第一关是通路，即广告信息通过何种途径和方式传达给受众。因为广告信息对于绝大部分受众来说并不是乐于接受的，而总是会受到排斥。如何让受众去接受他并不喜欢的事物，这就成了传播过程中的第一道难关。 第二关是内容，即广告所要表达的信息。广告主通过各种手段让受众接触了广告，但要 10 受众记住广告信息并对它感兴趣也是难事，这就取决于广告的创意。 目前，主流的广告形式是电视广告。电视广告具有极高的权威性，容易让人接受并相信其所传递的广告信息，广告效果通常要比其他广告形式要好。从接触方式上来说，电视广告属于强迫式，它常常是在你想像不到的情况下突然出现，等你反应过来准备换台时，它已播放完毕，电视广告就是通过这种强行的方式向受众灌输广告内容;从表现的方式和内容上来看，电视广告通常是以一整屏的形式出现，表现形式集中，这可以使读者的精力不必分散。另外，电视广告一般为几秒或几分钟，可以从视觉、听觉方面给观众以强烈的震撼，具有丰富的表现内容。 报纸广告的受众在接受信息(包括广告)时有较大的自由度。为了吸引读者的注意力，报纸常将广告内容时很自然地扫过一眼广告。另外，虽然报纸在不断扩版，但通常也就只有几张或十几张，在等人、坐车的时候，尽管读者不愿意看广告，但当把报纸的内容看完时，就会无奈地选择一些广告看。从表现的方式和内容上来看，报纸广告主题清晰明了，可以通常只占报纸的一小部分，读者的注意力不可能会集中在广告的内容上，也就是说其他的内容抢走了读者注意力，使广告内容极易被忽略。 网络广告的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面和一部分。但相对电视广告而言，在网上观看或者点击广告的主动权在上网者手中，特别是点击,观看式的广告更是需要受众采取主动点击的方式来查看广告内容。相对报纸广告而言，报纸新闻有看完的时候，读者也许在没有东西可读的时候去看一看广告，但在网络上永远都有看不完的东西，上网者不会没什么可看的而被迫去选择广告内容看;同时，报纸广告尺寸较大，较醒目，而网络广告的尺寸虽有不断增大的趋势，但大部分网络广告的尺寸还是较小，这样就使得网络广告不易引起受众的注意。 网络广告在传播方式上介于电视广告与报纸广告之间。要提高网络广告的效果，应从改变其传播方式入手，可以参照报纸广告的做法，注重内容，也可以借鉴电视广告的优点，以活动的画面吸引受众的注意。 第三节 网络经济与网络广告 [了解] 一、网络经济的定义 随着信息技术的快速发展，世界经济发生了一场“革命”。以网络为平台的一种全新的经济模式,网络经济已经诞生。关于网络经济的定义，大致可分为三种: (一) 网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和 网络经济一般认为可以分为四个层面:网络设备与设施、网络应用、网络中介、网络商务。广义的网络包括电视网、电信网及网络在内的一切现代信息传输网络。广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的总称。这种理解是从经济形态的角度理解网络经济，把网络经济视为有别于游牧经济、农业经济、工业经济的一种新型经济形态。网络经济是信息经济和服务经济两者的结合。 (二) 网络经济是国际网络经济，即因特网经济 网络经济是建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费活动;网络经济就是应用因特网技术所进行的投资，以及通过因特网销售产品和服务所获得的收入。这种定义从产业发展的中观层面来解释网络经济，将作为网络经济活动基础的因特网产业细分为基础层、应用层、服务层、商务层。一般认为，电子商务是网络经济中最有前途，且占重要地位的经 11 济活动。 (三)网络经济大致等同于电子商务 网络经济是通过网络进行的交易活动，电子商务门户网站(即.con公司)是网络经济的实体，与电子商务相关的信息产业、计算机产业是传统的制造业或服务业的经济实体。 上述三种关于网络经济的定义，反映了网络经济相互联系的三个层面。网络广告业界多采用较为狭义的第二种网络经济定义，认为网络经济是与计算机网络，特别是与因特网有关的经济活动。 [理解] 二、网络广告在网络经济中的地位 (一)网络广告是网络媒体收入的重要组成部分 在网络经济发展初期，网络运营企业由于缺乏强大的经济基础和市场需求，市场经营活动主要靠风险资金和股市资金来运作，没有形成良性循环，因此网络经济存在大量经济泡沫。随着网络经济的不断调整、发展，网络运营企业逐渐告别概念炒作和粗放式经营，注意根据市场需求来开发网络产品和服务，形成新的网络盈利模式。有七种产品和服务是网络经济的主要盈利来源，包括内容提供、短信收入、电子邮箱、网络游戏、搜索引擎、企业服务、网络广告等。 (二)网络广告是整合广告传播、促销、销售的营销活动 网络经济本质上是一种直接经济。现对于传统工业社会的迂回经济而言，网络经济消解了销售中间环节，使生产者和消费者直接进行经济互动。电子商务是网络经济的重要组成部分，与网络广告紧密联系。网络广告在电子商务中占有重要地位，电子商务的发展与网络广告的发展存在一种相互促进的关系。 与传统广告相比而言，网络广告可以对目标网民进行广告说服，更重要的是还可以促使消费者进行网上交易，通过在线支付系统以电子货币形式支付货款，商品则通过配送系统直接送到消费者手中，因此，网络广告即营销。 [理解] 三、网络经济对网络广告的影响 在网络经济时代，没有生产环节的商贸企业，其整个企业的全部经营、管理活动几乎都可以在网络上进行。通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货，通过电子网络促进销售，从而提高效率、降低成本，获取更大的效益。另一方面，因特网使消费者与担负着产品生产任务的厂商的直接对话成为可能，网民一旦对广告产品或服务产生兴趣，就可以点击广告，进一步了解产品或服务的情况，还可直接通过电子邮件进行在线订购。这种便捷的方式使网络广告魅力大增。 企业间竞争的结果，在很大程度上取决于企业网站伸向现实世界与虚拟世界触角的多少。企业建立网站的目的，是以其为媒介，广开市场渠道，扩大影响范围。企业需要利用各种媒介(包括网络)广告进行企业网站的传播，来扩大网站的影响和访问量。 第四节 网络广告的互动性 关于互动性方面的研究主要包括如下方面:人际交互、媒体的互动性研究、关于远程教育的互动性方面的研究、营销中的互动研究、电子商务中的互动性研究。 [掌握] 一、网络广告互动性的内涵 12 国外有研究者根据互动性水平来给各种媒体分类。传统媒体被称为“低互动类”的媒体，网络则被称为“高互动类”的媒体。互动主要有两方面 第一，人际互动，是指信息发送者和信息接受者之间的双向沟通，如网络中的在线聊天，E,mail交流，bbs交流等。这种互动既可以是实时的，如在线聊天，也可有一定的时间间隔，如E,mail和bbs。在传统媒体中，信息只能从发送者向接受者传递，这种人际互动是很难实现的。 第二，人信互动，是指信息的接受者与信息之间的交流。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权，他们惟一能做到的就是选择看哪份报纸，看哪个频道。但是，对于互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。他们可以定制信息，可以改变信息的内容和形式。比如网络的搜索引擎，就是信息接受者定制自己感兴趣的信息;通过网络来传递贺卡，发送者可以选择自己喜欢的音乐、图片或动画，组成一个新的贺卡发送给朋友。 网络传播的互动性在广告方面侧重表现在三方面: 1、网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。“高强度”的参与，并不仅仅是一般的“页面浏览”，随意的广告点击，达到“接触”，或仅仅心理上的参与，更是带着鲜明的关心点，或强烈的兴趣点去参加，这时广告成为一种必须和乐趣。游戏型和个性化等互动型广告倍受青睐便是有力地证明。 在广告的互动过程中，通过连续观赏二维、三维以及网络视频广告，网民可以获得视觉刺激的满足感;游戏式旗帜广告、情景式FLASH广告、故事式三维游戏广告等带给网民极大的兴趣，也给网络广告赋予了丰富的情趣，符合网民“娱乐”的主导网络动机，得到了传统广告中所梦寐以求的“持久”深度诉求，增强品牌的亲切感，加深消费者与品牌的情感。 2、传受角色的互换性。指在点点互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。传者可以选择针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己需要有选择的接收信息或实时地反馈信息。正所谓“传者即受者，受者即传者”。 网络大众化的先进互动传播技术，使网民获得了前所未有的信息控制权，主动选择和发布信息的欲望普遍强烈，网民正扮演着越来越重要的传者角色。网民自发形成的舆论正日益受到社会的重视，它是民意调查的重要途径;网民点击广告、参与网上调查、注册会员、下载信息等行动效应一直是网络广告主重点关注的。网络广告传播要强化网民的主动传播意识，网络广告的有效性才能得到有力保证。 3、 效果反馈实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受者也能够将意见或行动信息迅捷、方便的反馈回给传者。实时反馈是否发生，取决于几个方面:发送者是否要求、接受者是否主动、反馈的简易性。在网络广告媒体的环境下，知名、了解、态度、讯息咨询、行动可以同一时点完成。反馈简便激发网民积极性，信息自动发送系统使广告主可以及时做出反应。基于满足网民反馈迅速的需求，网络广告策划要求设置足够参与窗口和反应回馈机制。 案例分析: 大众爱心助熊猫互动广告 大众汽车是世界上十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界上著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个全世界许多国家都有汽车销售的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。它的“甲壳虫” 13 汽车累计生产2000万辆，打破福特T型车的世界纪录，成为世界上最畅销的汽车。20多年来，大众汽车公司与中国合作伙伴的合作卓有成效。到目前为止，上海大众和一汽大众这两个合资企业共生产了近200万辆轿车，拥有50,以上的市场份额。 为了鼎力支持中国的大熊猫研究工作，1999年11月4日，大众汽车出资90万德国马克(约402万人民币)建设北京动物园大熊猫研究中心。该中心无论在设计还是建筑施工方面，均达到了世界一流的水平，该中心所拥有的国际尖端水平的研究设备，为科研人员成功进行大熊猫的研究和培育提供了坚实的基础。大众汽车公司还将要为北京动物园大熊猫研究中心捐款人民币25万。这次特别在网页设立“捐款箱”，只要您在网页上点击1次，大众汽车公司就会替你捐赠1元。 整个广告分为两部分,moving logo和终端页面。moving logo的设计比较简单，大众汽车logo、熊猫、一元硬币三幅图像不断转换，代表大众汽车为熊猫捐款。 整个的创意体现在终端页面上。终端页面中有一个捐款箱，一枚一元硬币摆放在捐款箱口，点击后，那枚硬币就会落入捐款箱，同时左面的计数器就会加1。计数器上显示了已经筹集到的资金和还需要筹集的数目。每次进入这个页面只能捐一元钱，第二次点击捐款箱页面就会跳转到“爱心签名”页面，在这里捐款人可以留下自己的名字，成为大众的注册用户 。 [理解] 二、网络广告互动类型与模式 网络广告的互动类型和互动模式是两个具有区别又有联系的概念。网络广告的互动类型是对网络广告互动性的分类，这种分类让我们从总体上了解网络广告都有哪些互动形式。而网络广告的互动模式是指网络广告和目标网民之间通过网络广告进行的互动机制。每种网络广告互动类型都有其特定的互动机制。 (一)网络广告互动类型 按照“传播的方向”和“形式/内容导向”为两个维度，网络广告互动类型可以分为四 种: 1( 双向内容传播型，包括广告网站在线调查、 bbs、聊天室，在线问答，内容下载(如 广告屏幕保护、桌面、视频广告下载)，个人信息注册等。 2(双向形式传播型，主要有广告网站的游戏，在线产品搭配组合，在线下载并打印优惠券等。 3(单向内容传播型，包括公司内容简介，产品特点、使用方法等的简介，新闻报道，知识介绍等。 4( 单向形式传播型，包括flash动画展示，背景音乐，广告网站形式设计等。 从严格意义上来说，单向内容传播型和单向形式传播型还不是完全意义上的互动类型，双向内容传播型和双向形式传播型是网络广告互动的主要类型。 (二)网络广告的互动模式 国外研究者Shelly Rodgers 和Esther Thorson最早提出了互动广告模式(interactive 14 advertising model, 简称IAM)。他们主要是通过研究网络广告来探讨互动广告模式的。Shelly Rodgers 和Esther Thorson提出的网络广告互动模式分为四个层次，由上到下依次为:控制层、环节层、要素层和子要素层。如下图所示网络广告的互动模式: 互动广告模式 消费者控制 广告主控制 消费者控制 功能 信息处理 结构 结果 网络动机 认知工具 广告类型 消费者反应 •研究 •产品服务类 •购物 •注意 •事件类 •娱乐 •记忆 •公司类 •忘记广告 •沟通 •理解 •政治类 •等等 •态度变化 •注意广告 广告格式 •形成态度 态度 •旗帜广告 严肃<„>放松 •赞助式广告 •点击广告 •插入式广告 •POP广告 •浏览网页 •Web页广告 •等等 •E-mail广告主 •购买产品 广告特性 •客观特性 •等等 •主观特性 1、控制层分为消费者控制和广告主控制两部分消费者控制着是否接触广告和如何接触广告，控制着广告的效果。网络广告的互动性越强，网民对网络广告的控制就越强于广告主对网络广告的控制。这也是网络广告与传统广告最重要的区别之一 2、环节层分为四个环节:功能(function)、信息处理(information processes)、结构(structures)和结果(outcomes)，这四个环节是一个连续的过程。功能、信息处理、结果属于消费者控制部分，结构是属于广告主控制部分。 在要素层中，该模式又分为七大要素，即:网络动机(internet motives)、态度(mode) 、认知工具(cognitive “tools”) 、广告类型(ad types) 、广告格式(ad formats) 、广告特性(ad features) 消费者反应(consumer responses)。 功能(function)。消费者之所以要主动接触广告，不在于广告作得如何精彩，内容如何吸引人，而在于消费者的网络动机(internet motives)。网络动机包括研究、购物、娱乐、沟通等等。 消费者是否主动上网还跟网民的态度有关。这里的态度是指消费者上网目的性的强弱程度。上网的目的性越强，上网的态度就越严肃，反之就越放松。上网态度严肃的网民对严 15 肃内容的广告或专业的信息感兴趣，而上网态度放松的网民对娱乐内容的广告产生兴趣。上网动机和上网态度对网络广告整个策略起到重大的影响作用。 信息处理(information processes)。网民接触广告信息之后，根据自身固有的上网动机和上网态度对广告信息进行处理，从而产生广告效果。 网民在接触并注意了某个广告信息之后，如果信息符合上网动机和上网态度，便记忆这个信息，进而理解并对信息产生态度。网民通过注意、记忆、理解、态度这些认知工具对广告信息进行处理。 结构(structures)。广告结构也可以说是广告营造的广告环境。网民在这样的环境中与广告主展开信息的互动。广告能否吸引网民，让网民记忆、改变态度并最终产生购买行为都跟广告结构关系密切。广告结构包括几个要素:广告类型主要有产品、服务类、事件类、公司类、政治类以及公共告知类。广告格式是指网络广告呈现的样式，包括旗帜广告、赞助式广告、插入式广告、POP广告、WEB页广告等。广告特性包括两种:一种是客观特性，如广告的颜色、大小和声音等，这种特性是广告主能够控制的;另一种是主观特性，如令人激动、让人感到厌烦等特性，这种特性是由消费者控制的。 结果(outcomes)。互动的结果就是消费者的反应，包括网民有没有记住广告,是否愿意与广告主进一步沟通,对广告的态度有没有改变,是否点击广告,浏览广告次数时间是多少,是否产生购买行为,等等。 第五节 网络广告的发展历史和趋势 [了解] 一、网络广告的兴起与发展 就网络广告而言，网络是广告媒体，这既是指网络，也是指万维网。网络技术以其极高的知识、技术内涵、广泛的传播范围和雄厚的传播实力，成为20世纪人类发现的最具价值的传播媒体之一。 美国的奇迹商业公司(Prodigy)在1990年第一个推出了网络广告服务时，它只是个孤独的试验者，一直期望的广告收入来源并没有实现。 1994年10月14日，美国著名的wired 杂志推出了网络版 Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT,T等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的一个标志，它为网络服务商和广告商以及广告客户开辟了一条崭新的发展之路。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。 在中国，IT业界也较早地意识到了网络广告的明朗与广阔的前景。网络广告的历史可以追溯到1995年4月，留美学人马云创办的“中国黄页”(China Pages)在中国内地开始推广网络广告理念，“中国黄页”也被称为是中国第一个“网上交易会”，有人认为这是中国最早的网络广告。对究竟是谁发布了中国第一个网络广告，仍存在一些争议。也有人认为，国内第一个网络广告是1997年3月3日在ChinaByte网站上出现;还有人说。1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告。 1996年12月8日，中国广告协会与北京燕兴广告公司开始共建“中国广告商情网”(www.cnad.com.cn). 同年，中国发生抢注网络域名风波，包括长虹、海尔、北大方正在内的400多个国内著名商标被境外商人抢注为网络域名，引起中国企业对网络作为新兴媒体的关注。1997年，中国海尔在国内企业中率先建立网站。 从1998年开始，中国的网络广告事业初具规模。1998年6月，国中网于世界杯比赛期间推出世界杯网站，取得200万元广告收入，使许多从未做过广告的企业有机会领略网络广告的独特魅力，大大推动网络广告的进程。从1998年底到1999年初，PC厂商大规模发布网络广告，引起中国网络广告的强力启动。1999年上半年，IT和电信以外的广告主开始涉 16 足网络广告，开创网络广告主多元化的局面。1999年下半年，第二届中国网络网络大赛中，赞助形式的网络广告模式开始出现。 1999年6月“中国ICP联合发展高层会议第三次会议”在北京的召开，标志着网络广告作为商品被正式纳入规范化和法制化轨道。2000年5月，国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”，开展网络广告经营登记试点工作。 2000,2002年，随着国际网络经济泡沫的破灭，网络广告进入了发展的低潮期。 美国纳斯达克股市的崩盘之时，中国的网络经济和网络广告同样进入了低迷状态。 进入2003年，经历了低迷期的阵痛，网络广告终于重现生机，进入走向繁荣的新阶段。 2003年上半年，突如其来的SARS不仅给中国带来了恐惧和灾难，也给网络媒体带来了更大的发展机遇。户外活动不能搞，户外广告看得人少，许多广告主将广告预算投到了网络广告这一新广告中。据iResearch统计，2003年中国网络广告市场达到了10.8亿元，比2002年的4.9亿增长了一倍多。网络广告的快速发展，一方面是中国的网民数量增长快速，带来较大的传播价值，另一方面SARS事件有效促进了网络广告的发展，使网络广告行业从2003年5月开始，突然以同比超过100,的速度加速发展。2003年也是房产类和游戏类的网站开始大发展的一年。作为房产类网站，如搜房网、焦点网等，在2003年中获得了过千万的网络广告收入。安家网作为上海的地方房产类网站，依托网络品牌，开展了房产中介二手交易担保等服务，收益颇丰。 2003年另一个发展快速的行业是网络游戏，盛大公司的成功催生了大量新的网络游戏公司。他们依托境外资金支持，代理或销售网络游戏产品，进入中国网络游戏市场，同时也催生了网络游戏的竞争市场。这时，网络广告自然成为最好的宣传途径。 2004年——2005年，由于网络环境的改变，众多网络公司开始赢利， 网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。 2006年—2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。 目前我国的网络广告市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也越来越重要，以致广告界甚至认为网络媒体将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五媒体 网络媒体对其操作者在网络使用技术、文化水平、经济收入等方面提出了要求，因而网民是从全体消费者群体中分离出来的、具有某些共同特质的消费者群。 [了解] 二、网络广告的发展趋势 网络广告是一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身特点，正日益显示出无限广阔、美妙的发展前景。其发展趋势的特点如下: 1、网络广告将更具创意性。随着宽带网的不断普及，传统广告的力量不断加入，依托多媒体等先进技术发展的网络广告，除了理性的渲染广告之外，创意性广告将精彩纷呈，在表现方式上将更注重营造品牌效应。个性化定制广告、定向广告、关键词广告、网络游戏广告、品牌体验式广告等将得到广泛使用。 2、网络广告将更具服务性。为了取得更广泛的广告效果，今后的网络广告将会更重视 多种语言的应用，实现全球化传播;每一页广告都会注明即时回复的E,mail地址或按钮，使客户能够随时实现与广告主的互动。为了方便客户，广告主将广告信息通过小型电子邮件、杂志的分类广告主动“推”给客户。充分利用IT网络技术的特点，网络广告将更具服务性。 为了提高网络广告的诱惑力，拉近与客户的关系，发送电子赠券及邮件清单的做法也会不断发展。 17 3、网络广告将走向规范化、法制化。为维护客户的共同利益，网络广告的管理将更加规范化。 一方面，国家工商行政管理局对网络广告管理十分重视并即将颁发一系列的网络广告管理法规; 另一方面，网站本身随着自己的成熟，对网络广告的管理逐步规范和完善。网络广告的价格也将逐渐透明，随着广告主的成熟与对广告效果评估的认识提高，广告主将主要依靠广告效果而不是广告价格来投放广告。 随着网络通道条件的改善、宽频线的广泛采用，网络运行的速度可以大幅度提高，这使得网络广告的宣传空间更为广阔。但是，在网络广告发布中也存在一些不健康的内容，甚至侵犯个人版权、名誉权、隐私权等各种不正常现象。为了保证网上正常运行，社会各界舆论、行业企业和政府有关方面，都对网络广告提出了规范化的要求，并要求建立必要的政策法律制度对此进行约束。可以预见，今后网络广告发展必将逐步走上规范化和法制化的轨道。 4、建立、健全网络广告代理制度。随着网络媒体的复杂化与多样化，网络广告水平不断提高，网络营销要求越来越高，广告主及网络服务商面临日趋激烈的竞争，没有时间和精力，也没有必要的专业水平来处理网络广告业务。网络广告的运作模式将走向成熟，网络广告代理制度将成为网络广告活动的主流制度。 可以预见，随着网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。 【三】小组讨论题 1、 什么叫网络和网络广告, 2、 网络广告与传统广告相比，优势和劣势有哪些, 3、 网络经济与网络广告的关系如何, 4、 网络广告的互动特点、优势是什么, 5、 为什么说网络广告的互动传播是革命性传播, 第二章 网络媒介的特性与传播环境 【一】要点提示 1、网络媒体的五种特性 2、网络传播的技术环境 3、网络传播的社会环境 第一节 网络媒体的特性 作为一种革命性的媒体, 网络这一渠道的特殊性表现得十分突出。综合起来看, 网络的特性包括:平台性、开放性、互动性、层级性及通连性。 [理解] 一、网络媒介的平台性 (一)多重平台 平台( Platform )，在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。 更为直观地说就是网站的网页。但实际上人们早已把网络媒体和网络平台等同看待了。网络平台本质上表现为的多重平台交叉运行的特性。一般看来，它至少包括:技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 18 1(技术平台。主要是指网络中的一种技术应用方式, 其实就是一种直观的、图形化的网络操作界面。在网络上，它表示为一种 WWW 浏览器。www 的主要贡献是利用网络传送超文本信息, 即包括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体化信息, 同时建立超链接将网络中的信息相互连接起来。 www 并不是靠输入指令来执行网络操作，而是建立了一种视觉化的“图文并茂”的技术操作平台，使得网络的操作变得异常简单、方便而生动有趣。 2、介质平台。“介质”或“媒介”在这里主要是指承载信息流的载体。这个载体对网络来说，直接的表示就是一个信息流动的“平台”。以传统的传播学观点看，网络属于一种大众传媒。就像报纸、广播、电视一样，它们的平台属性是相同的。但事实上网络作为一种新兴的媒介，传统的“传播平台”概念已经很难解释网上信息流通的现象了，因而，网络研究者对网络的平台概念提出了不同的看法。 (1)开放、自由和立体交互的特性。这个介质平台上，它所承载的信息是海量的，信息流通方式也多种多样, 各种各样的信息都需要综合地利用这些流通方式，以达到流动的目的。同时，在网络平台上发布的信息，大都是公开的，网民可以自由地通过网上“立体交叉”的信息流通方式表达自己的意见，也可以就任何一个信息与其他网友交流或讨论，因而，网络平台上的信息是由所有上网的机构、群体和网民个体共同制造的信息流，并不像报纸这类媒体平台上呈现都是断断续续的“固化”信息。 (2)各种各样的网站相互交错的状态。网络的介质平台还是各种各样网站表演的舞台。网站(这里指机构或企业经营的网站)也是一种介质。从介质的性质上看，通常人们将网络服务企业分为 “网络服务提供商”和“网络内容提供商”两大类。“网络服务提供商”一般是提供载体上的服务;“网络内容提供商”则主要提供信息内容上的服务。这两种服务，表面上是侧重点不同, 实际上，却是性质的区别。尽管网络上存在着既提供载体服务也同时提供信息内容服务的“双料”介质。 3、经营平台。网络平台还有一个经营的属性。经营平台主要表现为网站利用媒体平台经营信息产品，销售广告是其中重要的一项，此外还有经营电子商务。 经营信息产品就意味着要进入一个高投入、高风险同时又可能是高产出的信息行业。但是，就现实的情况看，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道，网上的广告销售、电子商务和其他经营形式还需要传统企业和传统市场来支撑的。因而网络企业要想传统市场打出一片天地，还需要借鉴传统的企业经营管理经验，创造出一种网上网下相结合的新型赢利模式。 4、虚拟平台。虚拟平台是网络媒介区别于传统媒介的一个根本属性。所谓虚拟平台就是网上的虚拟社会。这意味着人们不仅生活在现实中，也可以生活在网络中。同时也应该认识到，人类社会从“现实世界”走向“虚拟世界”现象，其实是人的精神生活数字化反映。 还有学者认为, 网络提供了一种 “网缘”, 这是继 “血缘” 、“地缘” 、“业缘” 之后又一种新的社会学研究视角。 网络的虚拟平台给予现实社会最大的冲击， 就是出现了某种人际交往的新型方式和新型关系。 了解这些虚拟社会中的人和人际关系，对于如何构建网络信息运行机制，有着十分积极的意义。 (二)多种媒体形式的整合 多种媒体指的是文字、图形、图表、图像、声音、视频、动画等一切媒体的数字形式。多媒体则主要指的是文字、音频、视频合一的数字文件或播放形式。事实上，多媒体乃是多种媒体形式整合的产物。网络实践表明，多种媒体相互融合已经成为数字化信息发展的一个主流趋势。在这里网络恰恰是整合多种媒体，使之相融合的一个有效平台。网络中的多种媒体的整合有两个方面的问题需要考虑: 一是网络这个大平台, 能不能承载任何大小的多媒体信息; 19 二是网络信息交流中, 在单一的信息发布中能不能运用多媒体手段。 网上多种媒体整合趋势的形成, 是数字技术飞速发展的结果。 在世界范围内，日新月异的数字技术, 使得任何一种信息形式的存贮、处理与传输都已成为可能。 在网络的应用技术方面, WWW 浏览器技术对多媒体文件在网络中的存贮、传输与显示, 已经完全可以实现。但是，在实际操作的时候，人们仍旧感到网速过慢。这是网络传输硬件技术的问题。不过近年来宽带技术发展迅速, 解决大容量文件传输时间过长的问题指日可待。 这里网站所面临的问题是如何培养和吸引更多的有多媒体应用能力的网民，而网民则需要尽快提高自己对多媒体的认识和应用能力。 [理解] 二、网络媒介的互动性 互动性是网络媒体的一个本质性特点。仅从互动性这一点来看，将网络视为大众传播媒体一类是不适合的，我们应该称其为“大众交流媒体”。这是因为“大众传播”不论是“广播”还是“窄播”，其信息的传送一般都是单向的、直线式的。而网络媒体的信息传送则是多维的、交流的、互动的。 ( 一 ) 网络中的人际互动。人际互动也可称人际交流，它是指网民个体之间的信息交流活动, 在网络社区中属于最直观、最常见、最丰富的互动现象。 网上的“人际交流”不仅反映出网民相互交流的基本需求，而且也呈现出网络媒介的互动性。网络信息流最初的形成靠的就是人际互动。 网络中人际互动的渠道主要有:电子邮件、聊天室、博客和 BBS 论坛等。人际互动信息流的作用方式主要有:网民个体之间利用各种交互渠道进行沟通与互动。网民作为信息产品的消费者，利用各种交互渠道对信息内容与形式提出自己的意见;网民作为信息的再生产力, 利用各种交互渠道直接参与到信息的互动过程。 ( 二 ) 网络中的群体互动。在网络中另一种普遍的信息交互形态就是群体互动。网络上的群体大体是指通过各种交互渠道的直接交往而形成的具有共同观点和意见网民集合体。群体交互的作用在于:统一观点，促使社区间意见同盟的形成，推动较有影响力动机流。 ( 三 ) 网络中的机构互动。机构的一般含义是人们为了达到某种共同目标, 将个人行为彼此协调并合而为一的社会团体。 网络中的机构则往往是以网站的形式出现的。网站不仅组织内部的信息交互活动, 而且还要以本网站的名义与其他网站进行交互，以形成更大更有影响力动机流。 机构互动依靠的是两种网络技术，一是局域网(或称内联网，二是互联网。局域网可以 形成机构内的交流互动, 而互联网则主要形成机构间的交流互动。 [理解] 三、网络媒介的开放性 网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。 (一) 信息交流框架的开放性 宏观的看，网络设计的基本理念是把全球所有的计算机连接起来共享各自的信息。这种突破信息壁垒，自由、公开和共享的信息运行框架本身就是开放式的。 从信息发布的组织看，任何单位和个人只要域名成立，都可以不受限制的注册一个甚至多个网站。网站的经营者既可以是工商企业，也可以是传统媒体;既可以是官方，也可以是私人。这种多元化的网站设置模式，恰恰是网络媒介开放性的体现。 从网络信息发布结构看, 传统媒体，诸如报纸、广播、电视等等，对信息的发布有着单方的、不可改变、不容参与的绝对权力;网络的信息发布结构则是全面开放的，任何人都可以自由地上网发布自己信息，公开自己见解，“推销”自己的观点。 20 从网络信息的交流模式看，网站所设置的电子邮件、聊天室、BBS 论坛和博克等等交流渠道都是开放的，不设任何限制的。参与者可以是任何愿意上网与其他网民交流的人。但是，网站对于信息的监控功能依然存在，比如对“不良”信息、“垃圾”信息作删贴处理，对所谓“黄”“赌”“毒”的子网站作删除处理等等。这是网站的责任和义务，也是网站采取的基于开放的正确姿态。 (二)交流过程的开放性。 微观的看, 交流过程的各个具体环节, 都是处于开放状态。 从信息的发布者、所发布的信息、 发布的渠道、发布的方式、软硬件环境，各个环节都是公开的、自由的、不设限的。 在整个信息交互的流程上, 网站和网民是互为对象的。在网站和网民之间信息交流的各环节与其说是开放的，不如说必须是开放的。因为，一方面从网站的角度看，网站根本无法确定是哪个或哪些网民，何时、何地、因何、为何上网，网站只有开放所有的环节，打开所有的“通道”面对所有网民;另一方面从网民的角度看，网民上网可以选择自己习惯或喜欢的网站，也可以选择自己不熟悉或陌生的网站;上网浏览则可以是目的明确的，也可以是盲无目的的;他们在网上发布信息，其实就是公开自己的信息，这些信息可以是真实的，也可以是虚假的，可以是真理，也可以是谬误;不过有一点是确定的，那就是:上网发布信息完全是自由自愿的，其实，这些本身就是开放性的表现。 再看媒介的信息形式，传统媒体发表的信息都是以作品的形式出现的，这些作品一旦发表，就会形成一种永久的、不可改变的固定形态;与传统媒体发表的作品相比较，网上的信息形式，可以是作品，也可以是只言片语，而无论是作品还是语言片段都可以用覆盖原信息形式的方式不断更新，并且这种不断的修改更新往往是由网站和网民或分别或共同操作的。很明显这是网络开放机制所决定的。 此外，网络数据库的建立，也体现了网络媒介的开放性。数据库也是网上信息流程中一个重要环节。 网站往往会将很多的信息收入自己的数据库中。 各个网站数据库的建立，实际上是为信息的进一步循环提供了可能。只要网民感兴趣，任何(海量)存储过的信息都可以在数据库中找到。如果某一信息不时、不断地被点击，它就得到了“无限”(理论上的)循环利用，就像源泉一样，会生生不息地流动起来。 [理解] 四、网络媒介的层级性 网络媒介的层级性指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。分析研究网络信息流的形成过程，就可以看到，无论是单向的、双向的，还是纵向的、横向的，信息流的活动结构都呈现出层级性特征。 (一)信息流动的层级性 “层级性”的概念是基于传播学“层级传播”的理论提出的。传统的传播学家拉扎斯菲尔德早在上个世纪四十年代就提出了“两级传播”的概念。他认为:大众传播模式中的信息并不是直接 “流” 向一般受众, 而是要经过意见领袖这样一种中间环节。与拉扎斯菲尔德同时代的美国社会学学者罗杰斯则进一步提出了 “ N —— 层级传播” 的模式，并对这个模式作了“经典”解释:大众传播过程可以分为两个方面:一是作为信息传递过程的“信息流”, 一是作为效果或影响的产生和波及过程的 “影响流”。前者可以是 “一个层级”, 而后者则是 “多个层级” 的。 拉扎斯菲尔德和罗杰斯值得借鉴。不过，在报纸、广播、电视等传统媒体那里，信息都是像电波一样单向的发射或放射出去的，所谓“层级传播”，所谓“信息流”、“影响流”，都是在媒介以外的社会中形成的，而网上的“层级性”概念，以及“信息流”、“动机流” 21 等等都是在网络中形成的。尤其是在信息流的交互过程, 所呈现的是纵横交错，多重层级交流的模式: ?邮件、BBS、网民模式: 网站一一邮件一一网民一一邮件一一网站; —— BBS 一一网民—— BBS 一一网站; 网站 网站—— BBS 一一 邮件一一网民——邮件一一BBS一一网站; BBS 一一一网站一一网民一一一网站一一BBS; 邮件 一一 BBS 一一 网民一一 BBS 一一 邮件; BBS 一一 BBS 一一 „„ 一一网民一一„„ 一一 BBS 一一BBS; 邮件 —— 邮件 一一 网民—— 邮件 一一 邮件; ?博客、聊天室、网民模式: 网站一一 博客 一一 网民 一一 博客 一一 网站; 网站一一聊天室一一网民一一聊天室一一网站; „„ 以上仅仅是简单举例，事实上这些模式中的中间的环节即交流的层级数数量还可以无限地增加。通过这些模式还可以看出, 网上的信息交流通常是在网络内部进行的。网站所提供的多种渠道，以及多层界面和多级阶段，正是网络媒介层级性的体现。层级性是网络媒介的基本属性，没有层级性网络信息就无法交流，“信息流”和“动机流”更是无法形成，网络媒介根本不可能发展到今天这种程度。 (二)信息作品及浏览过程的层级性 网站的信息发布多是采用层次化的结构。这种特殊性, 使得信息作品也出现了分层级叙述的形式。 在传统媒体那里， 信息作品呈现的方式上是单一层次的, 如报纸是以固定的平面来展示某一作品的全部信息, 广播、 电视则按时间为顺序展示某一作品的全部信息。但是, 网络信息作品, 尤其是网站各个频道上发布的作品, 却是层级性的。 比如, 网民上网浏览某一信息作品，他点击的作品“标题” 是信息第一层;接着点击“ 内容提要”是信息的第二层;开始阅读作品“主体内容”则是信息的第三层;在阅读的过程中要是点击“背景链接”就是信息第四层了，如此等等，网络信息作品及浏览过程的层级性便可见一斑。每一层上的信息还有等级之分，例如，第一层的多条标题的排列，就出现了等级的差别。还有，从作品的前端网站、频道、栏目、题目等等信息作品发布结构的前端，也可以明显地看出网络媒介的层级性。 [理解] 五、网络媒介的通连性 网络媒介的通连性反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来互通有无的基本理念。通连性主要体现在“技术框架”和“交流模式”上: (一)网络技术框架的通连性 网络技术框架上的通连性, 最简单的表示就是:网络上的任意两个节点之间的通连都是可能的。这意味着:在没有任何屏障的情况下, 上网的任一用户, 可以访问网上的任一站点。 网络的这种技术框架上的通连性无疑促进了信息在网络中的自由流动与相互渗透。 网络技术的实质就是信息的数字化，而数字化的信息, 复制起来非常方便, 因此, 利用网络技术的通连框架, 以及各种技术方式的复制, 任何一个信息就可以十分容易从一个网络节点流向其他节点，从而形成信息流和动机流。 不过，我们也应该注意到，网络的这种通连性所带来的便利，也给相互抄袭，内容雷同 22 提供了可乘之机。这是任何一个有责任感的网站和网民都力图避免的。 (二)网上交流者之间的通连性 在信息交流上, 传统媒体的大众传播模式中, 信息是单向传播的，信息发布者与受者之 间是不能直接通连的。传者与受者之间有着明确的界线; 他们之间的通连方式只能是传者所提供的信息或节目, 虽然也有一些其他的交流与反馈的渠道, 但都不可能畅通。 但是, 在网络中, 网站与网民之间的直接通连则成为可能。网站和网民两种角色之间渐渐融为一体，界线难以分明。 其实这正是网络技术在两者之间建立起来的通连方式起的作用。 第二节 网络信息流通的环境 网络信息的流通不仅取决于运行框架的内部环节及其关系, 还与时代背景、社会环境等外部因素紧密相关。因此，只有正确理解环境因素对于网络信息活动的制约与影响, 才能更好地认识网络信息流通的规律, 更好地利用外部环境条件。 [了解] 一、网络信息流通的技术环镜 (一)网络接入与应用技术。网络接入与传输技术直接关系到网络的带宽, 而带宽是影响网络信息传输质量的重要因素。如果没有足够的技术支持, 信息流通者的愿望与意图就不能得到很好的实现, 网络应用的广度与深度也会受到限制。 网络接入技术从大的方面来说, 分为两类, 即有线接人和无线接人。 有线网络中, 各个计算机之间必须用一定的介质来连接计算机。这些介质包括:双绞线、同轴电缆、光导纤维、无线介质( 包括微波、红外线或激光等 )。 从信息传输的角度看, 衡量网络接入技术的一个重要指标就是带宽, 即传输通道的传输能力。带宽问题决定着信息能否通畅迅捷地在网络中传输。从这个角度分, 接入技术分为窄带与宽带两个层次。 所谓宽带与窄带的区别并没有一个固定的标准。一些现在被视为宽带的接入技术, 也许在未来只能视作窄带, 因为网络应用技术的发展, 会对带宽提出不断的新要求。 网格计算是伴随着网络而迅速发展起来的, 专门针对复杂科学计算的新型计算模式。这 其种计算模式是利用网络把分散在不同地理位置的电脑组织成一千 “虚拟的超级计算机”, 中每一台参与计算的计算机就是一个 “节点”, 而整个计算是由成千上万个 “节点” 组成的 “一张网格”, 所以这种计算方式叫网格计算。网格技术将把整个网络整合成一台巨大的超级计算机, 实现计算资源、存储资源、数据资源、信息资源、知识资源、专家资源的全面共享。当然, 也可以利用它构造地区性的网格、企事业内部网格、局域网网格、甚至家庭网格和个人网格。 另一个备受 IT 界关注的网络应用技术, 是语义网。 通俗地说, 语义网就是能够根据语义进行判断的网络。 也可以说语义网是一种能理解人类语言的智能网络, 它不但能够理解人类的语言, 而且还可以使人与电脑之间的交流变得像人与人之间交流一样轻松。语义网将使人类从搜索相关网页的繁重劳动中解放出来。因为网中的计算机能利用自己的智能软件, 在搜索数以万计的网页时, 通过 “智能代理” 从中筛选出相关的有用信息。 (二)网页制作技术 1、 网页制作的基础技术 SGML，就是 Standard 与 Generalized Markup Language，它的中文译名是 “标准的通用标记语言”, 用来形容和定义框架化的电子文件, 其标准由 ISO 组织于 1986 年制订。 23 一个 SGML 语言程序, 主要由三部分组成, 即语法定义、文件类型定义 ( 简称 DTD ) 和文件实例。语法定义, 定义了文件类型定义和文件实例的语法框架; 文件类型定义, 定 SGML 语言程序的主体部分。 义了文件实例的框架和组成框架的元素类型。文件实例是 不过, 由于 SGML 过于详细和复杂, 所以一直没有被广泛地采用。但作为它的子集的 HTML 却被广泛应用。 HTML 即为 Hypertext Mark Language, 可译作“超文本标记语言”。 所谓超文本, 一是指构成网页的信息、类型不再限于文字, 还可以包括图像、动画、音频、视频等多种。其次意味着, 在网络上, 网页之间不再是孤立的, 它们可以由超链接构成复杂的关系。 XML 是 extensible Markup Language ( 可扩展的标记语言 ) 的缩写, 是 W3C 组织于 1998 年 2 月发布的标准。 XML 也是一种标记语言, 基本上是 SGML 的一个子集。因为 XML 也有 DTD, 所以 XML 也可以作为派生其它标记语言的元语言。 HTML 与 XML 的主要区别在于: HTML 是一种 “显示描述” 语言, 它仅仅描述了 Web 浏览器应该如何在页面上布置文字、图形等, 并没有对网络上最重要的东西一一信息的本身含义进行描述。例如, 一个内容为 “苹果” 的数据, 既可以指水果的种类, 也可以指一种电脑的品牌, 还可能是服装的品牌等, 但 HTML 无法描述这个数据究竟是何种意义, 因此, 在人们进行数据检索时, 智能化的程度就不会高, 检索结果也不会理想。 而 XML 允许自由地定义标记来表现具有实际意义的文档内容, 例如, 在上面提到的数据 “苹果” 的前后加入〈 computer 〉和 Open Multiple”的命令，加入系统图片所在的目录，然后按次序将一连串的图片加入对话框左下部的窗口，并且激活“Open as Animatio”选项，在单击“Done”按钮就行了。 使用符号生成动画效果是在动画生成后，按下“Windows>Frame”命令，可以看到原来的一系列图片按次序地从Framel往下排。按下屏幕右下角的播放键就可以浏览动画效果了。 手工绘制，如果手头没有现成的连续图片，那只能手工制作了。要达到图画中有规则的动态效果，可以利用Fireworks提供的Tween功能，使用户可以指定程序生成动态过渡效果。 动画由不变的物件和会变的物件两部分组成。通常不变的物件是指如背景之类始终在动画中显示的物件，而会变的物件是指通过变化形成动画的物件。所以在制作动画之前得先制作不变得物件，为此Fire,works2提供了一个共享的概念。 动画又是由一个个不同的帧组成的，而共享层就是在所有帧中都显示的一个层，这样我们只要将动画中不变的物件全放在这个层中，以后只需要修改一个帧的共享层中内容就可以使所有的帧都变化，大大减少了工作量。 在完成不变的物件后可以使用Tween功能制作动画效果了。Tween功能的原理是将物件转化为符号，然后确定符号的初始和结束样例，再将这些样例转换为具有过渡效果的连续帧。Tween功能支持物件的位移、旋转、缩放、扭曲，以及透明度和层效果的过渡。 [掌握] (二)Flash制作软件特点 Flash是一种交互式矢量多媒体技术，它的前身是Future Splash，属于网上早期流行的矢量动画软件。后来由于Macromedia公司收购了Future Splash以后便将其改名为Flash2。全球使用Flash的50万用户可以得到与众不同的低带宽网站设计和发布经验，以及一种生产高压缩网络经验的专业标准。而通过使用Macromedia统一的用户界面，设计师可以轻易地创建极具创造性的图形文件。开发者则可以通过使用剧本和服务器的链接来创建深化的网络应用。 67 由于网络带宽的限制，在主页上放置过大的文件是不现实的。但是由于互联网的发展迅速，这种枯燥无味的静态页面已经较难引起网民的兴趣，那么，网页制作人员都希望能出现一种软件:他能轻易、方便地使用，制作出引人入胜的动态效果来吸引网民的注意。使用Java Applet也是一个解决办法，但是真正精通它并不是件容易的事，而且，通过编写代码来生成动画永远都不是设计人员真正的手段，因此，Shockwave Flash一诞生被广泛推广，并成为现在最为流行的技术。随着Flash版本的不断更新换代，制作的动画效果也越来越精美。 [掌握](三)Dreamweaver制作软件特点 Dreamweaver是美国Macromedia公司开发的集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器，它是第一套针对专业网页设计师特别发展的视觉化网页开发工具，利用它可以轻而易举地制作出跨越平台限制和跨越浏览器限制的充满动感的网页。 国内Dreamweaver的应用从2.0开始。Dreamweaver以其优秀的功能，开放的插件(Plug)接口及良好的兼容性迅速占领市场份额。自3.0版本推出后，已基本奠定了其在网站建设工具中的老大地位，而2000年推出的4.0版本之后更稳定了这个局面。 Dreamweaver可以用最快速的方式将Fireworks，Photoshop或FreeHand等档案移至网 页上。使用捡色吸管工具(Color Sampler Tool)选择屏幕上的颜色可设定最接近的网页安全色。对于选单，快捷键与格式控制，都只要一个简单步骤便可完成。Dreamweaver能与一些设计工具，如Playback,Shockwave等搭配，不需要离开Dreamweaver便可完成，整体运用流程自然顺畅。除此之外，只要单击便可使Dreamweaver自动开启Fireworks或Photoshop来进行编辑与设定图档的最佳化。 使用网站地图可以快速制作网站雏形，设计、更新和重组网页。改变网页位置或档案名称，Dreamweaver会自动更新所有链接。使用支持文字、HTML码、HTML属性标签和一般语法的搜寻及置换功能，使得复杂得网站更新变得迅速及简单。 Dreamweaver是唯一提供Roundtrip HTML、视觉化编辑与原始码编辑同步得设计工具。它包含HomeSite和BBEdit等主流文字编辑器。帧和表格的制作速度快得令人无法想象。进阶表格编辑功能可以使你简单地选择单格、行、栏或进行不连续的选取，甚至可以排序或格式化表格群组。Dreamweaver支持精准定位，利用可轻易转换成表格的图层以拖拉置放的方式进行版面配置。 Dreamweaver可以成功整合动态式出版视觉编辑及电子商务功能。当用户正使用Dreamweaver设计动态网页时，不需要透过浏览器就能预览网页。 Dreamweaver可以将内容与设计分开，应用于快速网页更新和团队合作网页编辑。建立网页外观的样板，制定可编辑或不可编辑的部分，内容提供者可直接编辑以样式为主的内容却不会不小心改变既定样式。 利用Dreamweaver设计的网页，可以全方位地呈现在任何平台的热门浏览器上。使用不同浏览器检视功能，Dreamweaver可以告知你在不同浏览器上执行的成效如何。当有新的浏览器上市时，只要从Dreamweaver的网站再下载它的描述档，便可得知详尽的成效报告。 [掌握] 三、网络广告立体画面的制作——电脑三维立体广告 产生三维图像的方法大体可分为辅助观察型和非辅助观察型三维成像技术。辅助观察型三维成像技术需要借助各种观察仪器才能观察到立体图像，可进一步分为动态和静态两类，动态立体图像可将运动引入三维图像;非辅助型不需要借助各种观察仪器便能观察到立体图像，可进一步分为全息和非全息成像技术。 进入20世纪90年代以后，由于计算机软硬件技术的飞速发展，三维立体技术有了突破性进展，利用计算机技术产生三维图像的技术越来越受到广泛重视，电脑三维立体广告技术 68 便是在这样的条件下产生的。由于观察电脑立体广告无须借助眼镜或其他仪器，因而属于不需要观察装置的三维图像成像技术。电脑三维立体广告有非常广泛的应用前景，它是真正的计算机艺术产品。目前，电脑三维立体技术已经应用于广告、服装、印染、建筑装饰、墙纸、地板砖、年历、贺卡、明信片、礼品包装等方面。 3ds max是当前世界上销量最大的三维建模、动画及渲染解决方案，也是网络广告立体画面制作的主要软件工具。3ds max4被广泛应用于视觉效果、角色动画及下一代的游戏。3ds max4拥有增强的角度变形器，包括接缝、变形或隆起来完成动画中复杂的形态弯曲;拥有强大的动画功能;可以通过示意视窗来控制场景，显示物体、建模和材质的层级，并可以显示其中复杂的层次关系。 四、富媒体网络广告简介 富媒体(Rich-Media)网络广告又称扩展创造性(Extensive Creative)网络广告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。 富媒体的内容包括多媒体(二维和三维动画、影像及声音)，包括HTML,Java scripts,Interstitial间隙窗口，Microsoft Netshow,RealVideo和RealAudio,Flash等。如果仅仅直观地理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以最好地传达广告主的信息以及与用户进行互动。 一般来说，富媒体网络广告要占据比一般GIF网络广告占用更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被许多广告主青睐。富媒体网络广告提供更优的表现，先进的技术使网民能够与广告进行互动，极大扩展了广告表现力，增强广告的娱乐性。富媒体的扩展性功能可以实现广告目标，如用户注册及数据收集、购物、申请邮件服务、互动游戏、树立品牌等。 随着宽带的逐渐推广普及，富媒体技术使宽频广告成为现实并能达到更有效传达商品信息的目的。宽频广告具有电视广告的影音娱乐性、平面广告的文字力量与情感、直邮广告的精准度，有效整合了各种媒体的优点。 【三】小组讨论题 1、网络广告的构成要素有哪些,结合作品实例分析其特点。 2、网络广告创意的特点和要求是什么, 3、结合作品分析网络广告创意技巧。并模拟创作一幅新的网络广告。 4、谈谈如何培育小组成员的创意能力, 69 08春网上文本复习指导 网络广告实务 (第 1 - 5 章) 第一章 网络广告概述 【一】要点提示 1、网络和网络广告的基本概念 2、网络广告的五类形式 3、网络广告的传播特点 4、网络经济的定义及对网络广告的影响 5、网络广告互动内涵、类型和模式 6、网络广告的发展趋势 【二】各节重点难点 第一节 网络广告的概念与特征 [了解]一、关于网络( Internet ) 网络是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。 1969 年由于军事实验需要，美国国防部建起了阿帕网 ( ARPANET ) 。就是这个信息网络的主体后来发展成为全球性的超级计算机网络。 但是, 最早关于信息连网的探讨可以追溯到 1962 年。 那时, 麻省理工学院的J?C?R?利克莱德 ( J. C. R. Licklider ) 就产生了建立一个全球性的计算机信息网 “银河网 ( Galactic Network )” 的想法, 并写了很多笔记。 接着，1974 年，文特?瑟夫 ( Vint Cerf ) 和鲍勃?坎( Bob Khan ) 提出了TCP 协议 ( Transmission Control Protocol ) 和 IP 协议 ( Internet Protocol ) 。这里所谓协议属于一种通信协议，指的是一组规则和标准, 是网络中的计算机交换信息所遵守的共同约定。网络包含了数万个网络和数千万台计算机( 计算机 ), 这些计算机之间要顺利地互通信息, 必须使用大家都能够理解的“语言”, 正如同民族不同国家的人要交谈一样, TCP/IP 通信协议就是国际网络的“世界语”，尽管网络从管理结构上是松散的, 但是接入网络的各类计算机都必须遵守 TCP/IP 协议, 这是维系网络运行的一条纽带。 TCP/IP 通信协议还应该被看作是多个网络协议的集合, 它详细规定了网络上主机的寻址方式、主机的命名机制、信息的传输规则以及各种服务功能。 TCP/IP 协议的提出，都应该被视为国际网络的宣言，在网络发展历史上有着极为重要的意义。利用这些协议, 不仅可以把信息打包, 同时标明地址, 使网络中的计算机可以朝正确的方向传递这些信息, 并把它送至目的地，而且还可以把不同的网络互相连接起来, 进而也允许各个网络内部依然使用自己的通信协议。通过 TCP/IP 协议, 可让不同机构、不同操作系统、不同型号的计算机进行信息交换, 达到全球 Internet 上各计算机间资源共享的目的。 到了 1984 年, 美国国家科学基金会创建了 NSFNET 网络, 并由它发展成 Internet 的主干。后来出现的许多新兴计算机网络都与它连接起来, Internet 开始向着“网际网”发展, 逐渐成为世界各种网络的大集合，也就是人们现在所说的国际计算机网络。 国际计算机网络 ( Internet ) 简称网络(又称:因特网 )，它是当今世界上最大的计算机网络。 所谓计算机网络就是用通信设备将分散在不同地方具有独立功能的计算机( 计算 70 机 )连接起来, 以达到信息共享与资源共享的目的。网络是一个自由开放的体系。 网络在实体上并不是具有单一结构的计算机网络, 它是世界范围内各种各样、形形色色的计算机网络的全集合, 迄今为止还没有人和机构能完全拥有或控制它。连入 Internet 的各种网络虽然允许使用不同的网络结构, 但是它们必须通过一个统一的技术规定相连通。网络是一个自由开放的体系, 无人负责管理监控。 加入 Internet 的各个网络成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。从整体上看来, Internet 并不具备通常的组织所有的金字塔式的自上而下的中央集权结构。 但是，网络作为一个全球性信息运行系统，它仍旧需要有人进行组织和协调。于是由一批志愿者组成了 “Internet 协会”( ISOC:Internet society )，并在 ISOC 的基础上产生了国际计算机网络体系结构委员会 ( IAB: Internet Architecture 71