候鸟客栈的创业构想

候鸟客栈的创业构想 内容提要 本首先在绪论部分简单介绍了目前中国旅游业的发展现状及发展趋势, 指出目前中国旅游业中的酒店旅店业存在着一个重要的问:高档酒店过剩,低 劣小旅店泛滥成灾,缺少符合中档大众消费需求的高质量、价格适中的旅馆。针 对这一问题,本论文建议在旅馆经营方法上寻求创新,大胆提出了一种旅馆经营 新模式:“候鸟客栈”连锁经营模式。在本论文的主体部分详细阐述了“候鸟客 栈”涵义、特征、业务流程、组织结构及人力资源战略、连锁经营策略、市场营 销策略、SWOT分析、投资分析、选址策略等方面的内容,深入分析了候鸟客栈 连锁经营模式的创业构想及其可行性,并对其未来发展前景和趋势进行了比较客 观的预测,为旅游业投资者和经营者、政府相关部门以及学术研究提供了有益的 参考。 1 目录 前 言 1 第一章 “候鸟客栈”的特点3 1.1 “候鸟客栈”一词的涵义?3 1.2 “候鸟客栈”的基本特征??3 1.3 为什么要创建这样一种旅店5 1.4 “候鸟客栈”核心服务理念:经济、舒适、安全、便捷 6 1.5“候鸟客栈”的组织结构?7 1.6 “候鸟客栈”的人力资源管理策略?8 第二章 “候鸟客栈”创业可行性分析? 11 2.1 SWOT分析??11 2.2 目标市场分析:到底谁才是本店真正的顾客172.3 营销策略? 18 2.4 投资获利分析22 第三章 “候鸟客栈”的选址及连锁经营战略? 26 3.1 “候鸟客栈”的选址策略??26 3.2 “候鸟客栈”的连锁经营战略??28 结论??34 参考文献35 论文摘要(中文)??1 论文摘要(英文)??1 1 前 言 当前,我国旅游业已经完成了由"事业接待型"向"企业经营型"的转变, 多 年来,我国的国际、国内、出境三大旅游市场持续稳步增长,其中,我国入境过 夜旅游者人数在世界的排名由 1980年的第 18位上升到 2002 年的第 5位,同期 国际旅游外汇收入在世界的排名也由第 34位上升到第 5位。2002 年国际、国内 旅游总收入为 5565 亿元,约占当年 GDP 的 5.4%,比 2001 年提高了 0.2 个 百分点,2003年即使经历了上半年的非典影响,“十一”黄金周仍以346亿元 的旅游收入创造了中国4年来长假旅游的最高纪录,中国旅游业正在成为规模巨 大、前景广阔、成长快速的新兴行业。然而,旅游需求市场的急剧增长同时又凸 现了中国旅游业及相关产业发展中存在的许多问题,国内旅馆行业的发展相对落 后,就是其中一个影响旅游产业发展的重要瓶颈问题。 在中国旅游,出门在外并不总是愉快的,找不到称心如意的旅店是最让游 客头疼的事情。因为人们一天中三分之一的时间要在睡眠中度过,而异地旅 游, 旅馆无疑成了我们最重要的栖息场所,况且,休息的质量好坏直接会影响人们的 游玩心情。没法想象一个劳累了一天的游客在陌生的城市到处找旅店的窘境,更 不用说找了很久才发现每个旅店都是不可心的,那时那地的沮丧心情几乎每个经 常出门的人都曾经体验过。也许有人会问:“难道他不会去住酒店吗?”是的, 他可以,每个人都可以这么做,但是,星级酒店价格昂贵,又有多少人能承受得 起呢?这就是问题之所在,中国的旅馆业存在最大的矛盾就是:高档酒店过剩, 低档劣质的小旅馆泛滥,而符合中产阶级需求的经济实惠舒适快捷的旅馆却很难 找到,即使偶尔在一个城市找到了,到了另外一个城市还得重新寻觅,如何才能 为亿万中产阶层消费者解决这一实际性问题,除了让政府行业制度,加大管 理力度,企业本身寻求经营创新才是真正的出路。本论文正是基于这一目的,大 胆提出一条旅馆经营的新模式??“候鸟客栈”连锁经营模式。在本论文的以下1主体部分将从“候鸟客栈”的涵义、特征、业务流程、组织结构及人力资源 战略、 连锁经营核心策略、市场定位及销售战略、SWOT及投资分析、选址策略等方面, 深入分析了候鸟客栈连锁经营模式的创业可行性,并对其未来发展前景和趋势进 行了比较客观的预测,为旅游业投资者和经营者、政府相关部门以及学术研究提 供了有益的参考。2 第一章 “候鸟客栈”的特点 1.1 “候鸟客栈”一词的涵义“客栈”,英文“INN”,大概意思就是旧年代里提供落脚打尖的小旅店,那时的 客栈总能带给人们许多快乐。而在当今这个钢筋混凝土建筑林立、一切都快变成 自动化的高科技世界里,“客栈”一词听起来总是很温馨亲切,似乎使人产生回 到过去的感觉。 “候鸟”的含意主要来自德国的“候鸟旅游”的启示。“候鸟旅 游”是 1909年一个名叫理查德?希尔曼的德国教师提出来的,他把活泼可爱的 年轻人比做“候鸟”,为了打破当时德国单调乏味的生活,他号召年轻人应该像 候鸟一样,在业余的时间四处游览大自然的美丽风光,加深他们对大自然的 认识 及对美好生活的热爱。本文中的“候鸟”正是取其积极的含义,泛指那些经常出 行的游客。广义的游客是有定义的,按照国际惯例,游客是指“任何为休闲、娱乐、 观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、 宗教活动,离开常住国或常住地到其他国家或地区,其连续停留时间不超过 12个月,并且在其他国家或其他地区的主要目的不是通过所从事的活动获取报 酬的人。”?这个定义是一个“大旅游”的概念,与多数人理解的,仅仅包括观光度 假和休闲游览的“小旅游”大为不同。而本文中的“候鸟客栈”就是一种专为大旅 游概念的游客们提供特色住宿服务的规模较大型的连锁经营式旅店。 1.2 “候鸟客栈”的基本特征 “候鸟客栈”首先是一种旅店,它能提供普通旅店应具备的一切特征; 其次, 它采用连锁经营模式,各连锁店统一标识、统一组织结构、统一制度、统一服务 项目、统一价格、统一基础设施。除此之外,它还具备以下特征: 1.高质量、高档次、人性化的客房,但是价格经济,绝对是中薪以上阶层能接 受的价格水平。 2.只经营客房,采用规模经营,有很多的客房数量,每家分店至少 180间客房。 3.很独特的服务方式,以游客为中心的人性化服务体系,提倡“经济、舒适、3安全、便捷”的服务理念。 4.只在经济发达、旅游兴旺的大城市中的交通便利的相应中心地段开店。 5.有一整套科学的现代企业经营管理体系。 从上面及?表 1-1可以看出,与传统旅店最大的不同,“候鸟客栈”走的是一条 按照科学管理理论指导的规模经济的道路,它不仅要给游客提供化的优质产 品,还必须不断创造丰厚的利润。不像普通旅馆那样的个体私营性的经营方式, 而是要把旅店当作一家现代企业来运营,在预期 40年~50年内,“候鸟客栈”要 在国内开几百家连锁店,基本涵盖各旅游发达城市及经济发达城市。要在全国范 围内把“候鸟客栈”的品牌、服务产品形象做到游客皆知。 ?表 1-1 国内以住宿服务为主营的企业的基本特征对比 客房数量 房价 提供的服务 客房设施 客房种类 地理布局 三星级以 50间以上 一般在200餐饮、住宿、设施很齐 标准间为 一般分布在城市中心 上酒店 元以上 洗浴、娱乐、 全 主、豪华套地带,但也有很多高档 电话 间、商务客酒店位于偏僻街区,没 房 有固定规律 普通中档 一般在 30-180元 住宿、有的 床床垫被 仿标准间为 多集中在繁华地段 旅店 30-80间左 之间也有 提供餐饮电 品电视空 主 右 200元以上 话 调公共浴 小单间 的 室公共厕 多人间 所 青年旅馆 48间以上 100元以下 只提供住宿 床床垫公 以多人间为 多集中在旅游中心交 (国际惯 游客可以自 共厨房 主 通中心地带 例) 己做饭 低档劣质 50间以下 50元以下 一般只提供 床被品椅 以多人间和 多分布在火车站公共 旅馆 住宿 子公共厕 小单间为主 汽车站附近 所公共浴 室 候鸟客栈 180间以上 120-180元 住宿 床被品空 单人间双人 只分布在大城市的交 之间 调公共厕 间三人间四 通便利的繁华地点 所公共浴 人间 室公共厨 房个人保 管箱 41.3 为什么要创建这样一种旅店 1.中国在改革开放的前 20年,必定要走以高档酒店为主的发展模式,国内 资金短缺,酒店对外资积极开放,引入星级制度,借鉴外国酒店的科学管理方法, 引进外国酒店管理公司,都是当时的需要。可是到了 21世纪,由于前期改革开 放取得了巨大成功,社会经济水平和旅游消费水平已经很高了,生活富裕的中产 阶层数以亿计,这些人出门旅游时很少会选择去高档酒店,也不愿意在低劣旅店 消费,更不愿意每到一个新地方就要到处找旅店。这时候,像“候鸟客栈”这种 适应市场需求的做品牌搞连锁经营的经济型旅店也必然从小到大,从行业配角发 展到主角之一,成为旅店业的一个重要的部分,形成新的行业机会,是必然的发 展过程。? 2.由于种种原因,我国旅馆酒店业到目前为止,在宏观上尚未形成统一的行 业体制、宏观管理规范 ,在微观上,没有使所有旅店形成市场化现代企业制度 和商业化运作。 相比高档酒店,经济型旅店的产权很不明晰,大多属于满足地 方、部门利益而建立的"楼堂馆所"或是事业单位,或是一些机构的附属,谈不上 现代企业制度和法人治理结构。很多经济型旅店不是面对公众市场,而是面对某 个内部市场或是内部的接待机构。所以,从品牌建设,资金性质,功能设置,市 场运作管理,人事管理,经济效益看,都不完全是商业化运营。经济型旅店对规 范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不敏感,也缺乏主动性。在传统 体制下,此类为满足特殊的体制利益而建立的酒店,推向市场经济的基础较差。 加快经济型旅店向现代企业制度的转变,从产权制度上建立市场化运营的基础, 这是从微观上推进经济型旅店进入市场经济体系的基础,是建立市场主体的关 键,是经济型旅店能按照商业化运作的前提。这个方面,国家有统一的建立现代 企业制度的要求和做法,在使产权清晰,建立法人治理结构上,所有权与管理权 分离上,与各行各业的企业是一样的。在建立现代企业制度方面,经济型旅店可 向外资餐饮巨头学习(像麦当劳、肯德鸡),作为开放最早的外资投资领域,其 市场经济和管理、服务规范都是世界最先进水平,同样都是服务行业的企业,其 原理都是类似的,它的成功经验是“候鸟客栈”直接模仿的对象。 51.4 “候鸟客栈”核心服务理念:经济、舒适、安全、便捷 1.经济,就是“候鸟客栈”的价格永远都是针对大城市中产阶层的收入制定 的,一般是三星级酒店房价三分之一到二分之一,而“候鸟客栈”的服务和客房 设施是和三星级酒店不相上下的。“候鸟客栈”的房价之所以比星级酒店低是因 为只提供单纯性的住宿服务,不提供其他的设施(像会议室、宴会厅、商务中心、 餐厅、娱乐场、美容室、健身房),因为“候鸟客栈”的每一家店都建在各大城 市的繁华地带,几乎所有的消费需求在店附近都能得到满足。 2.舒适,就是“候鸟客栈”每家店里的装修格局、客房基本设施、服务方式 都是人性化的,床、床垫、被品等物品都是为了适应大多数中国人的生活习惯而 设计的,让游客的身心在游玩过后会得到更好的休息和放松。二十四小时提 供热 水,每间客房都有空调、有线电视、电话、电吹风、市内乃至世界地图、国内交 通及旅游指南、百宝箱。每个楼层设有一间公共厨房,在厨房里备有微波炉、电 磁炉、电烤箱、消毒柜、简单的厨具,厨房使用指南会告诉你制作各种快餐的标 准程序,游客可以在这里制作简单的快餐。 3.安全,就是完全按照国家规定的安全条例进行经营活动,维护每一个游客 的人身、财产、隐私权利,我们为每一个游客配置一个保险箱,店里的每一个房 间都安装有自动报警装置,总服务台前有二十四小时的监控摄像装置,对于年纪 大的或身体欠佳的游客候鸟客栈有特殊的照顾方法。在总服务台那里有详细的当 地各大医院的资料,可以为突发疾病的游客很快找到合适的医疗机构。 4.便捷,就是指“候鸟客栈”的营销网络遍布全国,在互联网上游客能在 “候鸟客栈”的网站里面浏览到详细的各连锁店资料。“候鸟客栈”的每一家店 都处在各大城市交通便利的街区,在任何一家分店累积入住十次以上就可以成为 我们的会员,享受火车站到店里的免费接送,游客即使到一个新的陌生的城 市, 他只要知道本店的品牌,知道本店的电话,就可以很快入住。 6 车站做免费班车 做免费班车 阅读游会员、VIP、 客须知 准备离开 预约及熟客 退房结算 入住 登记 随机走进散 客 有其它事继续住 自由离店 “候鸟客栈”的简单业务流程 1.5“候鸟客栈”的组织结构 1.总店的组织结构 董事会 总经理室 人力资源部 市场营销部 投资发展部 形象促进部 财务部 总经理办公室总 店的组织结构说明: 总经理室主要职责:负责企业的整体战略决策,管理各职能部门、各分店的店 长 室。 人力资源部主要职责:负责总店的人力资源管理,对分店员工持续的培训, 市场营销部主要职责:负责整个“候鸟客栈”的营销战略,品牌、渠道、广告宣 传、公关策划。 投资发展部主要职责:负责拓展分店、投资运作、建立新店的资本管理。 形象促进部主要职责:负责企业的形象管理,建立并不断完善企业的 CI系统,7指导各分店的形象管理。 财务部主要职责:负责总店的整体财务管理,监督各分店的财务工作。 总经理办公室主要职责:负责企业的制度管理、文件管理、信息管理、总店的后 勤管理 2.分店的组织结构 店长室 总务科 财务科 房务科 销售科 分店组织结构说明: 店长室设店长一名、店长助理一名。店长负责分店的整体管理,代表总店行使职 权;店长助理协助店长工作,同时兼负责人力资源管理。 总务科设主任一名,水暖工一名,电工一名,采购员兼考勤员一名,洗衣工两名, 保安两名,保安和洗衣工是轮班工作。 财务科设主管会计一名,出纳一名,前厅收银员二名(轮换)。 房务科设主任一名,前台服务员两名,房务员六名。前台服务员负责前台接待、 互联网络预订、电话预订、制作发放会员卡工作,两人是轮班工作;房务员负责 打扫卫生、整理房间摆设。 销售科设销售主管一名,销售员两名,销售科的工作人员主要负责做旅行社和大 企业的商务客户。 1.6 “候鸟客栈”的人力资源管理策略 众所周知,酒店宾馆业的职员平均流动率很高的,这主要是因为在酒店里工作即 没有节假日,也没有黑白天,每天都重复着辛苦的枯燥的工作,还要向客人陪笑 脸,但是工资待遇却很低。对于这样的组织,要想激励士气、统一员工思想、保 持很高的工作热情和凝聚力是很不容易做到的。管理学理论认为,任何组织的员 工通常都会提出这样几个问题:我的职位及其工作内容是什么?这个职位应得到 怎样的报酬?我该怎么做?我如何能改进工作?人力资源部门和管理者总是一 8起来回答这些问题。 1.绩效评价 “候鸟客栈”的人力资源部门通过职位分析形成规范的职位 #说明书#,明确任职员工的责任,并据此确定员工的工作目标或任务;通过职位评 估判断职位的相对价值,建立公司薪酬福利结构及政策,使员工产生较清晰的期 望。各部门管理者的根本任务是有效完成部门绩效,因而对下属绩效进行评价与 管理就成了其当然且重大的责任。 “候鸟客栈”的绩效评价系统建立在两个假 设基础上:一是大多数员工为报酬而努力工作,除非可获得更高的报偿他们才会 关心绩效评价;二是绩效评价过程是对管理者和下属同时评估的过程,因为双方 对下属发展均负有责任。 绩效评价有两部份内容:结果和成绩(目标,应负责任、关键结果领域), 绩效要素(态度表现,能力)。目标结果一般以量化指标进行衡量,应负责任的 成绩一般以责任标准来考核。绩效要素包括:主动性、解决问题、客户导向、团 队合作和沟通,对管理者而言还包括领导、授权和其他要素,最终的绩效评价结 果是两部分内容评估结果加权后的总和,两者分别占 60%和 40%。对员工进 行公 正的绩效评价,有利于公司人员相对稳定,但要真正留住人才,却非朝夕之功。 ? 2.薪酬管理策略 为了使人才流失降到最低,“候鸟客栈”可以采取“转换 成本”策略: 即员工试图离开公司时,会因“转换成本”高而放弃。这就需要在制 订薪酬政策时充分考虑短期、中期、长期报酬的关系,并为特殊人才设计特殊的 “薪酬”。 薪酬是吸引、保留和激励员工的重要手段,是公司经营成功的影响 要素。“候鸟客栈”的薪酬结构包括薪资和福利两部分,薪资有固定和不固定两 块内容,福利则包含保险、休假等内容。 影响薪酬水平的因素有三个:职位、员工和环境,即职位的责任和难易程度、 员工的表现和能力以及市场影响。薪酬政策的目的是提供在本地具有竞争力(而 不是领先)的报酬,激励和发展员工更好地工作并获得满足。“候鸟客栈”对年度优秀员工或工作满 3年以上的员工,可以采取制订奖励计划。 直接主管负责提名,经层层审批后确认。奖励标准包括:团队合作、态度积极、9客户至上、创新以及持续的出色表现。 3.用人理念“候鸟客栈”的用人哲学是“职业精神,相互尊重”。 “候鸟 客栈”要求员工为公司创造价值,也积极鼓励员工自身持续的发展,因此,“候鸟 客栈”: 给员工创造持续发展的空间 ;迅速适应新的商业环境的能力对于公司 和个人的成功都是至关重要的。“候鸟客栈”积极鼓励持续的发展,为员工提供 持续的职业培训以改善其适应能力并从变化中受益。能力培养是每个单位业务规 划的一部分,个人培训计划的制定均应得到每一位员工的认同。通过对全店人力 资源的充分利用,得以适应变化并利用变化来创造竞争优势。 “候鸟客栈”期待所有的员工都积极主动地投入到工作当中,来迎接该部门 所面临的持久战。责任和权力相互平衡,分担到人,尽可能地贴近工作以便最大 限度地发挥个人创造力和主动性。“候鸟客栈”积极寻求新的改善建议,并在团 队精神下鼓励所有员工在表达观点、建议和评论时,表现出相互尊重和职业精神。 团队合作精神、勤劳诚实、认真负责、追求完美的品质、注重细节的习惯,这些 重要的影响今后会一直伴随他们,无论是在哪里的工作岗位工作。 “候鸟客栈”希望能成为一个出色的雇主,每一个“候鸟客栈”的连锁店都 必须发展和实施基于三种价值观(即专业进取、尊爱至诚、锲而不舍)的用人哲 学,籍此达到共同的目标。4.企业文化 如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规 则”,企业文化则是作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。 企业文化可以比 喻为行为的“基因”,它通过仪式和激励手段等方式,提供了企业的核心价值观, 告诉员工在企业里什么目标是最重要的,哪些是企业所提倡的和不提倡的,能够 引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。因此公司对企业文化的投资, 往往能够减少巨额的人力资源管理费用。作为连锁经营的“候鸟客栈”来说,其高标准的服务质量是它的生命线,也是它 参与竞争的资本。为此,“候鸟客栈”必须塑造具有服务意识导向的强有力的企 业文化,员工接受了候鸟客栈的组织文化的同时,其各种繁复的规章制度也就深 深内化在他们心中了。 10第二章 “候鸟客栈”创业可行性分析 2.1 SWOT分析 2.2.1机遇分析 A.旅馆业所在的旅游业作为国民经济新的增长点的机遇 在1998年11月召开的中央经济工作会议上,党中央作出了把旅游业列为国民 经济新的增长点的决策,为旅游业在新世纪的发展创造了重要的发展机遇: 1.从总体来看,明确了旅游业是经济产业,这是对旅游发展二十年来从事业 到产业一直产业化发展的一种肯定。是给旅游产业在国民经济中重新定了位,在 国家产业体系中列了队。 2.在认识层面上,多年以来旅游业一直被列为非生产性范畴,得不到政策支 持,反而还受到许多限制,虽然经过二十年的产业化大发展,公开的反对意见已 经不多见了,但是传统影响仍然在时隐时现。所以中央明确旅游作为国民经济新 的增长点,本身就包含了非常丰富的理论内涵,体现了深刻的理论意义。 3. 政策层面上,也包含了非常丰富的政策基础,本身就是国家总体产业政 策的一种体现,因此也会在一系列政策制定和运作的过程中体现出来。 4. 发展的层面上,这一定位有立于凝聚中央和地方各级政府、各个部门的 力量,吸引海内外各个方面的注意力,为中国旅游业在新世纪的大发展逐步创造 一个好的发展环境。? B.产业结构调整的机遇 在1999年11月召开的中央经济工作会议上,江泽民总书记指出:加强第一产 业,提高第二产业,发展第三产业是今后一个时期调整产业结构的基本思路。 在 2000年3月召开的九届全国人大三次会议上,朱?基总理所做的政府工作报告中 明确提出加快经济结构的战略性调整是当前扩大内需、促进经济增长的迫切要 求,也是适应我国经济发展的阶段性变化,应对日趋激烈的国际竞争的根本性措 施。在坚持实行扩大内需的方针这一部分中,从消费的角度明确提出积极发展电 信、旅游、文化、娱乐、保健、体育等服务性消费;大力推进经济结构的战略性 调整这一部分中,从供给的角度提出要大力发展信息、金融、旅游、社区、服务11和中介服务等产业,逐步提高第三产业在国民经济中的比重;在进一步扩大对外 开放这一部分中又提出逐步推进商业、外贸、金融、保险、证券、电信、旅游和 中介服务等领域的对外开放。在政府工作报告中,从三个方面三次提到旅游,这 在历史是从来没有的。指导方针的明确和产业结构调整重点的实践,给旅游业的 发展创造了一系列的机遇:1. 可以使旅游发展的宏观环境在很大程度上得到改善。由于产业结构的调 整是一个历史性的过程,政策的逐步到位将给旅游业发展创造越来越好的条件。2. 第三产业的发展速度将会大大提高。旅游业作为第三产业中的主导产业, 将会在这一过程中进一步加快发展。3.上游产业的质量提高,将推动包括旅游业在内的服务业的发展。旅游作 为服务经济的一个重要组成部分处在国民经济产业链条中的下游,现在制约旅游 发展的一个重要因素就是上游质量不高,比如交通设施、城市基础设施等等。上 游供给的质量不断提高也会促进旅游发展水平的不断提高。4.各地重视旅游的力度会进一步加大。随着产业结构调整战略的落实,各 地决策的热点和焦点进一步提高到旅游上。因为这里也有一产业优势比较的问 题,比如高新技术产业不是每个地方都有条件争取,真正有条件普及的条件发挥 作用的就是旅游业。5.海内外各方面投入旅游的积极性会进一步增加,优势产业优先发展。不 仅是一个指导方针和战略决策问题,更主要的是市场机制在配置资源中的基础性 作用。 C. 巨大的市场需求潜力带来的机会 官方资料:经国家统计局确认的统计结果表明:2002年,我国入境旅游、国 内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长,国际国内旅游业总收入达5566 亿元, 比上年增长11.43%,高出国民经济总体增长速度3个多百分点。 ? 具体情况如下: 1.入境旅游 --2002年,入境旅游人数达9791万人次,比上年增长9.99%。其中:外国12人1343.95万人次,比上年增长19.71%;香港同胞6187.94万人次,增长5.65%; 澳门同胞1892.88万人次,增长19.98%;台湾同胞 366.06万人次,增长 6.35%。 15个主要客源国全部实现增长,其中有14个国家实现两位数增长,有6个泰国、 韩国、马来西亚、菲律宾、日本、印尼国家的增幅超过20%。 --入境过夜旅游者人数达3680万人次,比上年增长10.96%。 --国际旅游外汇收入达203.9亿美元,比上年增长14.57%。 2.国内旅游 --2002年,全国国内旅游人数达8.78亿人次,比上年增长12.01%。其中: 城镇居民3.85亿人次,农村居民4.93亿人次。 --全国国内旅游收入为3878亿元,比上年增长10.11%。其中:城镇居民旅 游支出2848亿元,农村居民旅游支出1030亿元。 --全国国内旅游出游人均花费441.80元,比上年下降1.7%。其中:城镇旅 游者人均花费739.70元,农村旅游者人均花费209.07元。 --在2002年春节、"五一"、"十一"三个"黄金周"中,国内旅游者接待总人 数为2.19亿人次,旅游收入合计为865亿元,占全年国内旅游业总收入的22.3%。 从以上官方资料能够看出旅游业的巨大市场,2002全年入境旅游加上国内 旅 游总人数将近十亿人次,这只是官方统计的资料,实际数字应该超过十亿很多。 每个游客出门旅游最终都是要住宿休息的,要是假设一个游客至少住两夜,那么 每年的住宿人次就超过20亿人次,每次平均消费60元,消费总额就是1200亿, 难怪在北京城里无论多么破烂的旅店都不会担心生存。 D.旅馆行业结构混乱产生的机遇 目前中国的游客群体的特点是“两头少,中间多”,就是说:出行或旅游的 人群中有钱人和穷人占少,中产阶层占多数。长途旅游的交通工具仍是以火车为 主。可是我国的宾馆酒店的情况却是:高档客房占多数,大众档次客房占少数。 所以经常是高档酒店的开房率不高,大众旅店客满。老百姓对大众旅店的服务普 遍不满,但是不住又没有地方住,出门旅游经常是因为住的不如意而扫兴而归。13为什么麦当劳在中国这么受欢迎,就是因为它的服务总是那么好同时又能让老百 姓消费得起。中国旅馆行业结构混乱的情况恰恰是发展新模式的最好时机。 2.1.2威胁分析 A.竞争威胁 还是看?表 1-1中列出的行业类型:三星级以上酒店的市场定位和候鸟客栈 不同,多星级酒店主要是针对高档游客群体的消费市场,所以够不上直接威胁。 低档旅馆的市场定位主要是最低端的游客市场,也够不上威胁。所以“候鸟客栈” 的最大竞争威胁来自青年旅馆和普通中档旅店。 1.青年旅馆:青年旅馆在国外非常盛行,已有近百年的历史,强调自助、 自律、环保、热爱大自然的概念,尤其物美价廉,所以是青年游客非常喜爱的住 宿地方。另外,青年旅馆也是连锁经营方式。从 1998年 9月开始,国际青年旅 馆行会以广东为前沿登陆中国,至今已在中国建立了十三家青年旅馆连锁店,覆 盖广州、深圳、珠海、佛山、肇庆、和北京、上海、桂林等城市。虽然青年旅馆 表面看来很经济实惠,实际上在中国并不大受欢迎,目前加上国际青年旅馆在中 国开的所有分店,中国内地的青年旅馆总数也不超过 40家。而且它的游客也以 外国人和港台人居多,国内游客很少光顾,这主要是由于它的经营方式有许多方 面不符合中国内地人的生活习惯。青年旅馆在中国尚处于初级阶段,和“候鸟客 栈”在一个起跑线上,所以至少在 5-10年内对“候鸟客栈”够不上威胁。 2.普通中档旅店:一直以来,中国的中档旅馆大多是政府机关、军队、企 事业单位的附属单位,常由某领导的亲属承包或分管,它们很少完全独立,因为 有“靠山”,有固定的顾客,所以基本上没有什么成熟的管理。劣势十分明显: 不会去考虑人性化服务;没有完整的市场营销观念,仅限于靠店面和固定客户生 存;布局散乱没有选址策略;经营者的素质普遍很低不可能制定出系统的经营策 略。虽然中国有许许多多的这样的旅店,但是它们的竞争力很弱,对“候鸟客栈” 的威胁不大。 B.安全威胁 很多游客在选择住店时,会将安全放在第一位。为什么有些非富有游客宁愿14多花钱住星级宾馆也不肯住中低档旅店,很大程度是觉得住星级宾馆更安全可 靠。“候鸟客栈”正是从游客角度出发,将“安全至上”的理念引入到管理体系 中。具体表现为: 1.全按照国家公安部下发的相关文件规定进行日常工作流程,旅馆设施和 日常维护符合消防标准、卫生检疫标准、环保标准。 2.址必须设在治安环境良好及 110警力快速反应范围内。 3.大堂及每个楼层都设有闭路监视器,每个床位设有紧急呼救按钮,按下 即可报警,总服务台在收到报警后会立刻安排人员到现场处理事故。 4.总服务台电脑内存有市内各大医院的详细信息,当游客出现健康问题时 会及时地给予帮助。 5.如果某个城市或某个街区存在严重的治安问题,那么即使当地的经济及 旅游很发达,“候鸟客栈”也决不会在这里开分店。 C.传染病威胁 2003年春季爆发了全国范围的“SARS”传染病,各行业都受到了影响,旅游 业受到的冲击最大,很多旅店被迫停业。非典高发区的酒店宾馆在 4-6月份基本 上是没有收入的,无论旅馆的卫生工作做的多么好,国家一旦发布戒严令,一切 努力都化为乌有。所以,传染病威胁是“候鸟客栈”的最大威胁,幸好,这么严 重的传染病是多年不遇的。 D.经济危机威胁 当本国乃至世界发生经济危机时,经济萧条、失业剧增、房产股价下跌,出 门旅游的人会大幅度减少,这对于追求规模经济效益的“候鸟客栈”是很不利的, 但是经济危机是全球性问题,受到冲击的是整个经济产业,每个企业所能做 的只 能是咬牙挺过难关,像“候鸟客栈”这样的服务性企业如何应对这种威胁不是本 论文研究的范畴。 2.1.3优势分析 A.价格优势 旅馆酒店经营的显著特点是:固定成本较大,而变动成本较小。对于“候鸟15客栈”来说,价格优势其实也就是成本优势,“候鸟客栈”和同档次的其它旅店 相比,成本结构有明显优势:经过选址策略后的店面处在最佳地段,靠店面收拢 散客的几率是最大的,加上“候鸟客栈”是连锁经营,所以销售成本能控制到很 低;“候鸟客栈”不做任何其它辅助经营项目(指餐饮娱乐健身等),只经营客房, 所以生产成本也能做到最佳;“候鸟客栈”的人力资源管理采用扁平柔性式管理, 能把人力成本做到很低;汇总起来,就产生很明显的成本优势,当然也就有明显 的价格优势了。 B.规模优势 旅馆酒店业是资本密集劳力密集型产业,没有什么高科技专利技术,搞规模 经营是中档旅馆唯一的出路,好在目前中国还没有形成大批的规模经营的旅店, 三星级以下的宾馆酒店很少有超过 150间客房的,这正是规模优势最明显的时期。 所以候鸟客栈一开始就要以规模经营先发制人(至少 180间客房 500个床位), 迅速占领市场。 C.连锁优势(资源共享) 中档经济型旅馆是非常适合搞连锁经营的,连锁经营可以节省大量的广告宣 传费用,共享游客资源,在短期内快速扩张,还可以分散风险。在发生行业价格 战的时侯,率先做连锁经营的候鸟客栈比其它旅馆酒店具有更强大的竞争力。 D.先进管理模式的优势 这应该是候鸟客栈最重要的优势;和其它中档旅馆不同,候鸟客栈是以先进 管理技术为基础而设计建立的,候鸟客栈经营的每一个环节都是有科学理论和实 践依据的,比如说:店铺的选址、店面的统一装饰风格、客房内床品家具的布局、 从接客到送客的业务流程等都是经过系统论证而得出的结果。候鸟客栈虽然不是 一个高科技公司,但是却要尽量采用高科技方法实现高效管理。崇尚科学化 管理 和人性化待客是候鸟客栈的重要经营哲学。 2.1.4劣势分析 A.宾馆酒店是资本密集型企业,建设一个中档次且规模较大的旅馆需要大量的 现金,快速铺设连锁分店更需要有强大的资本后盾。参考在第二章中成本分析中16的估算:在中国大型城市投资建设一家营业面积 4500?、拥有 180间客房的分 店需要投资 800万左右,这对于创业初期的“候鸟客栈”是极为不利的,如果因 此在投资规模上做出让步的话,那么他的竞争力就会打很大的折扣,那也就失去 了投资的意义。所以,“候鸟客栈”必须走股份制企业的发展道路,企业的领军 人物必须是资本运作的行家。 B.“候鸟客栈”是一个新生事物,他必然要经过一个从小到大从弱到强的创业过 程。在创业发展的初期,他即没有知名度也没有回头客,一切都要新建,他可能 随时面临旅游淡季、价格战争、截客抢客等残酷的生存考验。所以在创业期,候 鸟客栈的竞争力是处于劣势地位的,在最初的三年里,“候鸟客栈”要持续地 通 过产品推广、形象宣传、拓展渠道来一步步地扩大知名度和市场份额,同时,必 须要做到始终如一的服务质量、始终如一的业务流程、始终如一的价格水平。只 有这样,才可以有发展做大的机会。 2.2 目标市场分析:到底谁才是本店真正的顾客根据顾客的收入和出行目的分类列出?表 3-1、?表 3?2 ?代表不住店的可能性 ◎代表住店的可能性 商务客人指因公事出差洽谈商务的客人 旅游客人指单纯出门旅游的客人 外来打工者指在外地打工但还没有找到固定住所的客人 其他散客指除以上目的临时住宿的客人 ?表 3-1旅游旺季时的情况: 商务客人 旅游客人 外来打工者 其它散客 上等收入(月薪 8000以上) ?????? ????◎◎ ?????◎ ?????◎ 高等收入(月薪 4000-8000) ?????◎ ??◎◎◎◎ ???◎◎◎ ???◎◎◎ 中等收入(月薪 2000-4000) ??◎◎◎◎ ◎◎◎◎◎◎ ??◎◎◎◎ ?◎◎◎◎◎ 低等收入(月薪 800-2000) ?◎◎◎◎◎ ??◎◎◎◎ ???◎◎◎ ? ??◎◎◎ 下等收入(月薪 800元以下) ????◎◎ ?????◎ ?????◎ ?????◎ ?3?2旅游淡季时的情况: 17 商务客人 旅游客人 外来打工者 其它散客 上等收入(月薪 8000以上) ?????? ?????◎ ?????◎ ?????◎ 高等收入(月薪 4000-8000) ?????◎ ????◎◎ ???◎◎◎ ???◎◎◎ 中等收入(月薪 2000-4000) ??◎◎◎◎ ???◎◎◎ ??◎◎◎◎ ?◎◎◎◎◎ 低等收入(月薪 800-2000) ?◎◎◎◎◎ ???◎◎◎ ???◎◎◎ ???◎◎◎ 下等收入(月薪 800元以下) ????◎◎ ?????◎ ?????◎ ?????◎ 从表中看出: 在旅游旺季时,中等收入的旅游客人是最重要的顾客群体,低等中等收入的 商务客人、高等低等收入的旅游客人、中等收入的外来打工者和其他散客是次重 要的顾客群体。 在旅游淡季时,低等中等收入的商务客人、中等收入的外来打工者和其他散 客变成了最重要的顾客群体。 从客人数量上观察,旅游客人和商务客人是最多的群体。所以“候鸟客栈” 的目标市场定位主次顺序应是:中等收入的旅游客人,低等及中等收入的商务客 人、高等及低等收入的旅游客人。 2.3 营销策略 A.会员制 1.成为“候鸟客栈”的会员后,会享受很多优惠待遇:比其他游客更大的折 扣,优先选择床位,做免费接送班车,赠送节日礼品等等。 2.会员卡:名片大小的IC卡片,不必贴照片,只有会员的名字、性别、身份 证号码、国籍、出生日期。简朴的会员卡体现了“候鸟客栈”的环保观念。 3.申请入会:到国内任何一家“候鸟客栈”,学生40元人民币,成年人60 元人民币,即可入会。如果没有会员卡,在每次入住时,前台服务员会送给客人 一张欢迎卡,累计达10张时,就可换一张会员卡。会员卡在三年内有效,可以 预定全国各分店的床位。“候鸟客栈”还要必须与当地的博物馆、公园、短途客 运公司、航空公司等机构建立战略合作关系,凭本店会员卡有优惠,“候鸟客栈” 对会员的年龄没有限制。 18B.方便的预定系统 1.因特网预定 酒店经营主要是客房销售,而预订是客房销售的主要方式。客房作为酒店的特殊 产品,它不能移动,也不能储存,必须采用各种方式和手段尽可能地把客房销售 出去。电子商务是酒店最好的一种经营手段,它通过网络预订的方式可以在全球 范围内进行客房销售,实现异地销售。网络订房是目前酒店电子商务的主要形式, 它拓展了酒店经营的客源渠道,同时树立了酒店在网络上的形象,是现代酒店开 展电子商务的技术基础。 以 Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代 市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。 传统的 营销组合也被赋予了新的内容,成为独特的网络营销策略组合。在互联网上设立 网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身 的形象。“候鸟客栈”要想成功的开展网络营销,应着重以下几点:优化网址宣传:在网络空间上,网址是企业最重要的标志,已成为一种企业 资源。网址的名称应简单、鲜明、易记,通常为企业的品牌或名称。由于目前网 址注册的规定还不完善,注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人 注册,则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价 买回自己的网址。精练网站结构:网站结构设计应做到结构简单,通过建立较为便捷的路径索 引,来方便访问。结构模式应做到内容全面,尽量涵盖用户普遍需求的信息量。维护网站更新:企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网 站的开通,更包括网站的维护,如网上及时更新分店的目录、客房价格等浮动性 较强的信息,以便更好的把握市场行情及时接收反馈游客的信息。而且,较之传 统印刷资料,其更为方便、快捷,成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营 销个性和策略,最终都表现为为顾客提供更满意的服务。 2.“候鸟客栈”除了通过国际互联网预定以外,都为客人提供免费长途电话 预定。在每一家“候鸟客栈”,都有很多供客人随意取用的宣传材料,这些小册 子多达几十种,你可能一时看不完,只要每样抽取一册,放在一起就是一大堆,19够你看,够你拿的,之后,你可能不得不选择你真正急需的。这些资料确实有用, 有的是有关部门和企业制作的国内各旅游城市的交通游览图、导游手册,旅 游线 路、景点介绍等,更多的则是位于不同城市的“候鸟客栈”的宣传册子,这些册 子不仅印刷精美,配有图片,向你介绍其优越的地理位置和服务项目,而且无一 例外地都在其封面的显要位置,以较大的字体告诉你其“免费预定电话”。 C.机场车站的免费接客服务旅游者 经过长途旅行,来到一个城市以后,由于对该市道路、交通情况不太了解, 最头痛的是提着箱子,背着大包小包到处找公共汽车、查看地图找饭店(坐出租 车太贵,而且担心上当受骗)。“候鸟客栈”虽然不是高档次酒店,但却能想客 人之所想,急客人之所急,对客人真正需要的服务,总是能够“心领神会”,予 以满足。客人在预定时,只要讲明抵达的机场、车站名称及抵达时间、“青年旅 馆”就会派班车前去迎接(免费),客人结帐离店时,也可根据客人需要,派车 送客人到机场、车站(只收一点成本费,比出租车要便宜得多)。自助服务的洗 衣房:外出旅游的人,洗衣是件很烦人的事情,送酒店洗衣房吧、洗衣费很高(有 的衣服的洗涤费甚至超过衣服本身的价值),自己动手吧,又很麻烦、也没办法 晾干。但在“候鸟客栈”则不必为此麻烦,每家旅馆都有洗衣房,而洗衣房里的 洗衣机和烘干机可以随便使用,客人洗衣服时,只要投进五元硬币即可。 D.与大旅行社建立长期合作关系 中国的旅行社非常多,网络遍布全国各个旅游城市,可以说那里有旅游景 点那里就有旅行社的业务员。“候鸟客栈”必须和一些口碑优秀的大型旅行社建 立互利互惠的长期合作关系,这样既能保证有充足的客源,又能提前做好买房计 划,减少库存的概率。 E.连绵不断的促销 促销是企业促进销售最常用的手段,旅游服务性企业的促销一定是连绵不断 的。“候鸟客栈”不断地会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营 业额,提升交易次数,重点拓展某方面市场等。 促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全20中国的分店都照着做,时间上可能有些差开,但企划案是一个。比如在暑假期间 “候鸟客栈”主要促销学生旅游房(三人间及四人间),“十一”黄金周主要促 销家庭房(双人间或大床间),非旅游旺季促销商务间(标准间)。 促销活动管理是一项周密细致的工作。由总部统一安排好,甚至连海报都印 好了,到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细,例如哪张 海 报应贴在门前的灯箱上,哪张海报应该吊顶等,“候鸟客栈”各分店照着做就可 以了。电视广告等也统一安排好,在相应时间就在这个市场播出。F.绝对到位的服务 面对市场竞争瓶颈时,一定不能损害消费者利益。例如“候鸟客栈”在和同 行业者的竞争过程中,价格战出现了,要不要回应?回应就会牺牲大量的利润, 但也会吸引大量的顾客,但这时,你的服务跟得上吗?你的客房跟得上吗?这些 都是发展中出现的瓶颈。 顾客四面八方地来了,却没有空余的客房,或者等到的客房不符合候鸟客栈 的卫生及服务标准,因为人太多了,很多客房还没来得及完全打扫,结果你供不 上,你还要不要回应?你不做,别人做,生意他拿走,你没有顾客。这就像你可 以给客人板凳,也可以给他们沙发,在这个取决的过程中, 你要什么?你要给 客人什么?每个时期都有这样的挑战。 出现这种抉择,这种瓶颈时,“候鸟客栈”必须有一个很重要的原则导向: 顾客的利益和需求。就是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈,“候鸟客栈” 当然要去改变,但更要一切以顾客利益为中心,几百个员工一起去做对的事情。品牌的建立是需要时间的,品牌的维护是需要投入巨大的努力和面临种种难 关的。与所有其他企业一样,“候鸟客栈”当然希望有利润,但更重视投入。不 断地探索需求,不断地投入, 才有更大的利润。只是想保有它,到明年可能就 什么都没有了。 G.必须要成为涉外旅店 中国目前的每年入境的外国游客数量非常可观,根据统计局官方资料:2002年, 入境旅游人数达 9791万人次,其中:外国人 1343.95万人次, 香港同胞 6187.9421万人次, 澳门同胞 1892.88万人次, 台湾同胞 366.06万人次, 国际旅游外汇 收入达 203.9亿美元,这还不包括一些常年在中国工作的外国人在中国境内的旅 游统计。所以说涉外住宿业务的市场是非常具有吸引力的,对“候鸟客栈”来讲, 必须要进入这块市场领域。长期以来 ,涉外酒店大都是高档豪华型酒店的专利, 事实上这种结构存在很大的缺陷,涉外旅游市场需要有一批中档价位的高服务质 量的经济型酒店。历史的情况是中国的酒店实施涉外管理制度产生了两套基本隔 离的酒店行业管理体制, 涉外酒店制度,指酒店经营中接待涉外人员入住,资 格牌照须经公安部门和旅游管理部门批准,有涉外资格的酒店被称为"旅游涉外饭 店"或"旅游饭店"。涉外酒店的行业管理归旅游行政管理部门,非涉外酒店的行业 管理归商业行政管理部门。商业部在国家机构体制改革后,现并入其他结构,但 非涉外酒店的行业管理体制还存在,只是功能萎缩了。酒店实施涉外制度,形成 旅游局管理涉外酒店的行业管理,商业部管理非涉外酒店的行业管理。问题的关 键是,作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的酒店业被体制因素分割。对于 像候鸟客栈这样的经济型旅店来讲,如果是涉外酒店则成为旅游行业管理范围内 的旅游饭店,如果不是涉外酒店则成为商业行业管理范围内的普通旅馆。实际上, 进一步的问题是,在行业管理的实际运作中,旅游行业管理又重点是管理高档酒 店,商业部行业管理又没有资格、能力去管理普通旅馆以外的经济型酒店,经济 型酒店是否是涉外或是否实际涉外,也缺乏有效的划分和管理。所以,经济型酒 店被涉外制度分割后,使经济型酒店多年来,实际成为一个行业管理的相对薄弱 地带。但是像“候鸟客栈”这样专营住宿业务的连锁型经济型旅店,它的客房规 模、档次、管理水平都能达到三星级酒店的水平。把它作为面向外宾的窗口服务 企业,绝对可以弥补单纯性高档涉外酒店的缺陷,由于“候鸟客栈”具有专为旅 游客人设计的客房和服务方式、还有绝对经济的房价,所以对外国游客具有更大 的诱惑力,在涉外旅游市场上,“候鸟客栈”完全可以和三星级酒店竞争并取得 优势。? 2.4 投资获利分析 1.预计投资 22要想确定建立“候鸟客栈”是否可行,除了研究SWOT分析、目标消费群体定 位、组织结构等项目外,还必须进行客观的投资分析,让投资者清楚建一个新店 应该投多少钱、多少年能收回成本、每年能产生百分之