微电影营销袭来

微电影营销袭来 ■文 l向北 在这个 H益碎片化的微时代，人们对一切以 “微”开头的事物都抱有极大的热情。凯迪拉克 的两部微电影《一触即发》和 《66号公路》让“微电 影营销”这个词 下子进入 人们的视线，随后佳 能邀请姜文拍摄的《看球记》、凡客的 《一架纸飞 机引发的时代碎片》、361o无处不热爱的系列微电 影等纷纷出现，各个企业仿佛—下子进入了 “微电 影营销时代”。 “如今的时代是一个快时代，尤其是微博出 现后，很多人的时间是比较碎片化的，相比大段的 时间而言，更具有传播营销价值的是那些8～10分 钟的时间段。在这8～10分钟的碎片化时间段中，视 频传播的效果是最好的，因此才产生了微电影营销 这种新颖的营销方式”，华影盛视CEO赵雨润这 样解释微电影营销盛行的原因。 现在越来越多的企业开始意识到视频传播的 重要性，相比文字、图片而言，视频是所有媒介形 态中最强势的。以前企业的视频传播主要依靠广 告，可是， 告有明显的不足，一是由于其用于电视 投放，而电视的广告投放费用是所有媒介中最高 的，所以广告的时长受到了明显限制；二是广告的 宣传色彩比较强，在日益丰富的媒介环境中，广告 并不会受到人们的广泛欢迎，所以其传播效果也 是越来越不明显，甚至还受到了部分观众的心理 抵触。可是微电影则不同，微电影在投放上甚至不 需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频 网站或自己官网即可，而且微电影相对来说比较软 性，公关色彩比较浓，更容易被人们所接受。同时， 由于Web2．0时代的到来，人们的评论和转发也是 越来越方便，更容易被人们接受的微电影营销自然 受到了企业的青睐。 “微电影就像是舞台上的小品，它的特点是 小而美，而优势则是同时满足了企业的品牌宣传 需求与观众的娱乐休闲需求”，赵雨润这样对《广 告主》杂志说。微电影可以说是广告与电影之间 的中间物，将广告与电影的核心优势融合在一起。 首先，对于企业来说，微电影是完全为企业而定 制的，这点与广告相同，只不过它没有采用广告那 种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的 宣传，本质依然是通过故事情节来打动观众，从 而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信 息；其次，对于观众来说，微电影以情节制胜，这 点与电影相似，可是它又比普通的影视植入营销 更加自然合理，影视植入只是一个桥段，因为影 视的大环境、大情节已经提前订好了，不会因为 广告的植入而改变，而微电影则没有这方面的担 忧，它可以围绕企业专门设定情节，当然这些情节 也是以满足观众娱乐休闲为目标的，因此微电影 可以比较轻松而自然地将企业的品牌信息融入到 情节当中。 赵雨润认为微电影在传播上同样具有两点优 势：一方面它是完全免费的，另一方面它可以很便 利地进行转发。正因为这两点优势，微电影特别适 合刚络传播。免费可以最大范围地降低观看门槛， 加之它小而美，以情节取胜，感兴趣的人们会运用 各种网络渠道进行转发，形成几何式传播效果。 “微电影最重要的还是编剧，没有好的编 剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作； 同时剧本题材也有局限性，当微电影数量大幅度 增加的时候，整体效果如何还真不好说”，汉狮影 视广告公司总经理王思远则从剧本角度现了对 微电影的担忧。正如王思远所言，微电影营销现在 还处于初期阶段，由于其方式新颖会引来观众的喜 好，可随着微电影数量的增多，观众的这种喜好能 够保持多久还真不好预测。圆 轻品牌I观察 ／ ／ ● ● 微 电 影 就 像 是舞台上Bgd,~品， 它的特点 是小 而 美，而优势则是同 时 满足 了企 业 的 品牌宣传 需求与 观 众的娱 乐休 闲 需求 ◆◆ ／ ／ 07／201 1广告主市场观察 65