博弈视角下的机票价格选择(1)
降价:
航空公司博弈的理性选择
(一)航空公司自身存在降价的内
趋力
假设在航空市场上 ,只有 甲、乙两
家航 空公司运营 。如果两 家航 空公司
提供的服务和产 品是 同质 的 ,具有完
全的替代性 ,只是存在机 票价格上 的
差异。若机票价格差异较小 ,乘客会随
机地 选择 甲公司或 乙公 司 ;若机 票价
格差异较大 ,乘客会选择机票 价格相
对 便宜的公司。因此 ,当两家航 空公司
机 票价格差 异较大 ,它们会选择竞相
降价 。
如果两 家航 空公司提供的服务 和
产品是异质...
降价:
航空公司博弈的理性选择
(一)航空公司自身存在降价的内
趋力
假设在航空市场上 ,只有 甲、乙两
家航 空公司运营 。如果两 家航 空公司
提供的服务和产 品是 同质 的 ,具有完
全的替代性 ,只是存在机 票价格上 的
差异。若机票价格差异较小 ,乘客会随
机地 选择 甲公司或 乙公 司 ;若机 票价
格差异较大 ,乘客会选择机票 价格相
对 便宜的公司。因此 ,当两家航 空公司
机 票价格差 异较大 ,它们会选择竞相
降价 。
如果两 家航 空公司提供的服务 和
产品是异质 的,具有不完全替代性 。若
机票价格差异 较小 ,乘客会理性地选
择服务质量和声誉较 好的公司 ,而服
务质量 和声誉 较差 的公司 ,一方面会
提高服务质量 ,另一方面会选择降价 ,
通过 拉大 机票价 格差异 而 吸引乘 客 。
若 机票价格 差异较大 ,服务质量 和声
誉 较好的公司会在提供 优质服务的同
时 ,尽 可能地通 过降低成本而降低价
格 ,从而争取更多的乘客。
在我国航 空客运市场上 ,由于各
个航 空公司的经营战略 、市 场开发 、竞
争策略具有极强的相似性,没有形成
不可替 代的市场特色效应 ,价格 竞争
成为各 个航空 公司竞 争的主 要手段 ,
价格 差异 自然成为乘客偏 好改变的决
定性 因素。
机 票 降价 对航 空 公司 而 言 并 非
“负和博弈 ”或 “零和博弈 ”。首先 ,与
其让座 位空着 ,不如 降价 ,留住 老乘
客,吸纳新乘客,减少一些损失 ;其
次 ,降价所带来 的用户规模 的急剧增
长,有利于市场价额和企业规模的扩
张 ;最后 ,降价竞争有利于挤垮弱势
地位航空公司 ,抑制潜在竞争者 的进
人 ,忍一时之痛而谋求长远发展 。因
此 ,降价竞争是航空公司谋求未来 发
口/吴玲 东北农业大学人文学院
展 的理性选择 。
(二)航空公司间的价格自律:见
利忘 义
研究表明,航空公司在进行竞争
策略选择时存在着降价的内趋力。如
果航空公司之间联合起来,共同制定
一 个价格自律协议,承诺决不降价,各
方互相自律 ,能否有效避免降价竞争?
在市场运作 中,航 空公司作为追
求 自身利益最 大化的市 场主体 ,为了
保证个体利益的有效实现,把风险降
至最低,可以承诺航空公司间相互合
作 ,遵守价格 自律协议 。但市场本身
充满变数,不信任和防范背叛使各航
空公司都选择对 自己最有利的策略。
违约对单个航空公司而言会得到更大
的收益 :一是如果其他的航空公司都
遵守协议 ,则 自己公司 降价可 吸纳更
多乘客,从而获得巨大收益,二是如
果其他航空公司都违约,而 自己公司
守约 ,则 自身将蒙受 巨大损失 ,何不
2003年摹 12期 I 25
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先下手 为强 昵?三是航 空公 司擅 自降
价违背协 议 ,只有 收益的好处 ,却不
会受到任何 惩罚 ,因为合作 自律协议
只是一个不可置信的威胁战略,不具
备实施惩罚的能力(实施惩罚权力的合
法性及实施惩罚的组织成本和执行成
本谁来支付)。因此 ,所有的航空公司
都没有积极性遵守协议 ,合作 自律协
议成为纸上谈兵 ,实 际结果是所有的
航 空公司都选择降价的纳什均衡 ,陷
入 了“囚徒 困境”:从利 己的 目的 出发 ,
结果损人不 利己,形成对所有航空公
司不利的结局 ,造成个体理性与集体
理性 的冲突 。“囚徒困境”不仅扰乱 了
航空市场秩序 ,导 致国有 资产 的流失 ,
而且使航 空公 司在竞争 中两 败俱伤 ,
减弱双方的竞 争能力 ,进而使 之缺乏
持续发展 的可能。因此 ,航空 公司之
间只有开展具有 合作性质的竞争才能
实现双方利益的最 大化 ,达 到双赢的
目的。
可见 ,不具有 强制性约束力的行
业价格 自律协议是无法有效避免降价
竞争 的发生 ,既使在短期 内能够维持
极为脆弱的 自律平衡 ,机会主义也将
抢先打破 原本不稳定的均衡 。
(三)主管部门对航空公司的票价
管制:理更乱
面对各个航空公司此起彼伏的票
价竞争 ,由于行业 自律协议 的惩罚战
略不可置信 ,使得行 业本身不具备实
施惩罚的能力 ,那么凌驾于各个航空
公司之上 的行政主管部门—— 民航总
局能否成 为可置 信的 惩罚实施 机构 ,
政府 出手有否 扭转恶性价格竞 争的局
势?
在主管部门与航 空公司票价 管制
的博弈中,主管部门的纯战略选择是
管制 或放松 ,航空公司 的战略选择是
降价 或不降价 。在此博弈 中,不存在
纯 战略纳什均衡 ,航空 公司或主管部
门的战略选择取决于随机选择的概率
分布 。如果航空公司之间过度 竞争 ,主
管部 门会增加对航空公司的约束和处
罚 ,抑制恶性 竞争 ,如果航空公司之
间适度竞争 ,则主管部 门放松管制。
26 l高科技与产业化 -月刊
在现实市场 的监督运作 中 ,一方
面政府 的权威 受到挑 战 ,有 令不行 。主
管部门—— 民航总局 虽然三令 五 申禁
止随意变动机 票价格 ,实行统 一票价
制 ,但航 空客 运市 场恶性竞 争却愈演
愈烈 。另一方面政府管制的 目的是规
范航空市场 ,提高航空公司的经济效
益 ,而结果却是越管越乱 ,航空公司
亏损严重 ,出现 了管 制的 “悖论 ”。从
某种意义上说 ,政府管制失灵表明 ,现
有航空管制
和管制模式 已不适应
民航客运市场的发展需要 ,市场用 自
己特有的方式 ,表达 了深化和完善 中
国民航管制体制 的强 烈要求 。
降价:
航空市场博弈的现实选择
价格 是供 给方和 需求方 的利益均
衡点,价格高一分 ,供给方利益就多
一 分 ,价格低一分 ,供给方的利益就
少一分。作为我国航 空客运市 场上 的
供 给方——航 空公司当然希 望机 票价
格高一些 ,利益多一些 ,但面对低效
的资源配置和不合理的管制模式,易
于操作的价 格竞争 自然成为各航空公
司的首选 战略 ,面对国 内外市场环境
的变化 ,航空公司间的相互竞争导致
了竞相降价,降价的外在表象正是市
场经济优胜劣汰的深层次反映。
(一)市场环境的变迁
民航 客运业属于综合 性高新技术
先导产业 ,投入高、风险大 ,一直是
政府 严格 管制的行 业。在运 输量持 续
增 长和航 空市场供 不应求的卖方市 场
环境 下,航 空产业忽视 市场、效益和
竞 争 ,缺乏 生存和 发展的危机 感。但
随着航空 客运业买方市 场的出现 ,各
个 航空公 司的运 力 出现 阶段性 过剩 ,
面对雷同的服务和竞争策略,由于缺
乏特定的细分市场和 开拓新市 场的意
识和能力 ,一遇到市场萧条 ,只好采
取最原始 、最低级 的价格竞争手段 ,通
过降价 、让 利、折扣等方式争夺客源 ,
提高客座率 ,谋求公司 发展 。
(二)机票是富有需求弹性的商品
在国 内航空客运市场上 ,相对于
我 国的经济 发展程度和 国民消费能力
与水平 而言 ,航 空客运服务属于高 消
费 ,是富有需求弹性的商品,机票价格
下降可以大量吸纳对价格敏感而对时
间不敏感的旅游乘客和探亲访友乘客,
从而提高客座率和载运率,通过“薄利
多销”的手段提高航空公司收益。
(三)国内运输方式的替代
在 国内各种运输方式之 间既存在
分 工协作 和相互依 存的 互补性 关系 ,
也存在着彼此重叠 、相互竞争 的替代
性关系。目前,公路和铁路客运 已成
为航 空客运 的有力竞争对手 。在短途
运输 上,高速 公路有 明显优势 ,其方
便、快捷、舒适和经济的特点,吸引
了大量 乘客。而与此同时 ,飞机在快
捷 、舒适上 已无 明显优势 ,在经济 、方
便上更处于劣势。由于机场地处偏远,
繁杂的登机、安检手续使航空快捷的
优势大打折扣 ,昂贵的机 票价格更让
乘客望而怯步。在长途客运上,铁路
与民航运价拉开,由于铁路运输的不
断提速 ,在快捷 、安全 、经济 、舒适
和方便上也具有明显优势。面对各种
运输方式的替代竞争 ,民航在保持快
捷、舒适 、安全优势的 同时 ,也必须
形成价格竞争优势 ,因此 ,机票降价
是民航公司充分发挥 自己的比较优势,
实现运输方式的合理分工和协调发展、
提 高运输效率的重要选择 。
(四)国内外经济环境的变化
亚洲金融危机的爆发 ,使得 国内
航空客运的重要组成部分一 非本地
(国外、香港、澳门和台湾)商务旅行,
休闲旅行和探亲访友旅行需求大幅度
下降 ,周 边国家的货 币贬值 使东南亚
旅游比国内旅游还便 宜 ,分 流了原本
就不大的休闲旅行需求。在全球经济
一 体化 的进程 中,国内外经济环境 面
临着无法割断的联系 ,开放的中国经
济也 品尝 了全球经济衰退带给 国内增
长萎缩 的苦涩 。1996年 中国经济实现
软着陆 ,在成功抑制通货膨胀的 同时 ,
国 内经济增 长速度放缓 ,商务 、政务
旅行减少 ,百姓消费谨慎 ,影响 了旅
游和探亲访友的需求增长。面对亚洲
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金融危机 ,人 民币承诺不贬值 ,乘客
对机票价格变化的敏感度进一步增强 ,
为刺 激内需 ,提 高客座率 ,机 票价格
下降成为必 然选择 。
(五 )国外航 空公 司的进入
在全球经济一体化和 自由市 场力
量的推动下 ,国际航 空客运市 场 自由
化程 度大大提 高 ,开放天空协议打开
了各 国的国 内航空市场 ,使市场在全
球范 围内进行资源配置 。随着 中国 民
航运输市场的开放 ,使得原本在 国内
就处于过度竞争 的中国民航业雪上加
霜 ,又陷入 了内外夹击的境地 。在 国
内外 民航运力供给大幅度增加的条件
下,对于 当前 的国内民航公 司而言 ,与
国外列强抗衡 的招数也只有 降价 。
降价:
航空公司成本博弈的结果
从根本上讲 ,机票 降价的前提 是
降低成本 。航空 公司机票 降价只 是达
到 收入极 大化 目的 的一 种经营 手段 ,
平衡市 场供求 、扩大市场份额 也只是
实 现 目的的媒 介。因此 ,降价可 以提
高客座率 ,但 不会保证 收入极大化 ,它
会导致载运乘客 的边际利润水平下降,
航空公 司的利润 下降 。降价而依然 能
够保证航空 公司收入极大化 的前提 是
低成本 。只有 努力创造最低 的成本 空
间而拉动 的低 票价竞争 才是真正具有
竞争力 的航空公 司,才能在激烈 的航
空客运市场竞争 中立于 不败之地 。因
此如何创造低成本营运 空间才是解决
问题 的关键所在 。
依据不 同的角度 ,可将航空公司
的成本费用划分为不可控成本和可控
成本 。其中 ,可控成本约 占 34% ,不
可控成本 占 66% ,不可控 成本过高 ,
使航空业步履维艰。对于可控成本 ,航
空公司可 以通过加强 内部经营管理来
降低。例如 ,使用单一的机型 ;提供
简单的饮料 和食品 ;选择 二线机 场营
运 ;座 位实行 “先后来 到”原则 ;保
持高效 的飞机 利用率 ;采用机票直销
方 式 ;建立 收益管理系统等 。 占更大
份额 的不可控成本是机票 今后 的主要
降价空 间,而这恰恰是 由于政府对航
油 、航材等 的垄断经营造成 的。
可见 ,航 空公司的总 成本受政府
相 关政 策、管理 方法和手段 的影响较
大 ,解决好航 空公司 自身的成本管理
和控制 问题非航空公 司单方面力所能
及 。因此一 味强调航空 公司 自身降低
成本 ,把降低票 价的全部希望 寄托 在
航空 公司身上 既不现实 也不可 能。需
要全方位 的配套系统 ,在政府 的宏观
调控 下,充分 发挥市场配 置资源 的基
础性作 用。
民航改革的
市场化取向不可逆转
我国民航运价的管理也经历了从
政府严格管制到逐步放松 、从政府定
价到政府指导价 的反复探索过程 。在
民航市场的 “有形之手”与 “无形之
手” 的角逐 中,难道市场要求降价 的
压力和政策层面的保护性禁令还将继
续较量下去?如何建立一个实现双赢
的机票价格 体系 ,是摆在 中国 民航业
亟待解决的现实问题 。
票价体系改革的进程将和 民航的
体 制改革进程息息相 关。因为民航 产
业 是一 个完整 的系统
,机票价格
放开 的前提 是建立真正 的市场竞争主
体和完善航空客运市场 的准入 与退 出
机制 ,机票价格管制 的放松其实只是
民航体制改革一个侧面,民航管理体
制放不开,机票价格将无法真正放开,
因此 ,我国民航的票价改革只是掀开
了冰山一角,以此为支点 ,将推动民
航产业 改革 的市场化进程 。
市场化趋向不可避免,但放松管
制并不意味取消政府管理 ,把企业推
向市场就万事大吉,政府的功能是创
造一个低交易费用的良好的竞争环境
而不再直接介入竞争的过程。政府应
给予积极支持和严格监管,在保证微
观层 面充满 活力的同时 ,将使整个宏
观经济欣欣 向荣 。 目前 ,国内航 空运
价实行政府指导价 ,民航票价实行幅
度管理 ,符合当前我 国民航市场现状
和 长远 发展 的要求 。
通过对航空公司价格竞争博弈理
论分析和市场的实证研究表明,民航
客运市场上的价格竞争是市场竞争的
内在要求和体现 ,航空公司的降价现
象是经济人理性选择的结果,但由于
个体理性和集体理性的冲突,使得航
空客运市场上的竞争陷入了囚徒困境。
打破困境的关键在于主管部门必须重
定游戏规则,改革现有的运营体制和
管理模式,在规范市场过度竞争的同
时,形成航空公司有效竞争的内在动
力,以保证个体理性和集体理性的协
调统一 ,这 是事关 中国民航业生存和
发展的大课题。一
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