鲁花集团战略管理分析

鲁花集团战略管理花生油市场龙头老大——“鲁花”的战略管理分析摘要：食用油是人们生活必需的消费品，随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。近年来，粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。鲁花，作为中国著名的食用油品牌，其创建者鲁花集团通过聚焦花生油成就了鲁花帝国。本文主要就其市场、竞争对手及鲁花自身等进行分析，并进行了综合SWOT分析，列出了优势、劣势、机会和威胁，最后对其提出几点建议。关键词：鲁花、花生油、竞争对手、挑战、SWOT（一）我国食用油行业概况中国的食用油生产加工产业，已经在若干技术上，达到了国际水平，中国食用油行业的技术创新能力位居世界前列。食用油的消费随着人们收入的提高也将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。[1]行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。（二）鲁花简介鲁花作为中国著名的食用油品牌之一，现在的鲁花已经成为了鲁花帝国，创建此品牌的山东鲁花集团有限公司位于山东烟台莱阳市龙门东路39号，是农业产业化国家重点龙头企业、中国目前最大的花生油专业生产公司，花生油年生产能力为40万吨。现拥有总资产26亿元，职工6000人，辖设莱阳鲁花浓香花生油有限公司、山东鲁花浓香花生油有限公司、周口鲁花浓香花生油有限公司、莱阳鲁花酿造食品有限公司、莱阳鲁花醋业有限公司、莱阳鲁花塑业有限公司、莱阳鲁花矿泉水有限公司、莱阳鲁花食品有限公司、烟台鲁花丰益房地产开发有限公司、莱阳鲁花网具有限公司等12个子公司和63个销售分公司。主要产品有鲁花5S压榨一级花生油、坚果调和油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等。主导产品“鲁花”牌花生油2002年获国家“免检产品”和“国家级放心油”荣誉称号，2003年成为“人民大会堂国宴用油”，2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”，同年“鲁花”商标又被国家工商总局评为“中国驰名商标”;2005年，被国家质检总局评为“中国名牌”。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。鲁花经过多年的积累与发展，现已形成科技、品牌、营销网络、规模四大优势。下面就从整个食用油行业市场、主要竞争对手以及其自身方面进行分析。（三）市场分析1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。现在食用油市场表现为以下特点：市场竞争激烈：食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。品牌繁多：国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几1/8鲁花集团战略管理分析个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。市场潜力巨大：食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。（四）主要竞争对手分析目前我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：花生油：处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花。面对对象：高端用户。调和油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。色拉油：销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。调和油和色拉油的代表品牌金龙鱼和福临门这两个品牌分属于益海嘉里和中粮集团，而这两个恰恰是鲁花最主要的竞争对手。益海嘉里：丰益控股与ADM合资组建了益海集团，2006年收购了同是郭氏旗下的嘉里粮油，成为益海嘉里投资有限公司（简称益海嘉里）逐步发展了16个小包装食用油品牌：金龙鱼、元宝、胡姬花等等。益海嘉里喜欢全线发展，集团作战，推行多品牌策略。中粮集团：20世纪90年代中期，中粮集团决定大力培养自有的“福临门”品牌，期望在小包装食用油市场上有所作为。中粮系小包装食用油的出现打破了金龙鱼的独家经营局面。至今，益海嘉里和中粮是中国小包装食用油领域的前两巨头。目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。[3](嘉里系VS鲁花：领导者与挑战者的博奕)（五）鲁花面对2大巨头以及其他众多竞争者取得成功的原因1、好的产品背书：中国花生优质产地——山东任何一个产品都包含着两个部分，一是产品的实体部分，就是你能看到的，摸到的，闻到的;另一个是产品的虚体部分，这部分是一个产品最为重要的部分，具体的讲，就是产品的支撑部分，比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“背靠大树好乘凉”，鲁花对于山东这个背书品牌的运用，达到了前所未有的高度。2/8鲁花集团战略管理分析一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理，优质花生产地优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知路径，对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。2.细分市场、专一化经营鲁花抓住了食用油市场中花生油这一细分市场。鲁花定位于专业的花生油制造商，自己的品类标签就是“纯正花生油”，在消费者心中进行占位，占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心，在品类上鲁花成为第一。3、独创“5S压榨”如果仅仅是普通的花生油，鲁花未必能够走到现在，并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性，成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康，所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成功的关键要素之一。我们知道油脂类产品是通过两种方法进行生产的，一种是浸出法，一种是压榨法。在鲁花之前，几乎所有成规模的企业都是采取浸出法进行生产，这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味，营养受到损失，并且溶剂残留，影响人体健康。而鲁花在传统土法榨油的基础上，组织科研力量，经过6年研究，终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制生产工艺，工艺的创新，使其生产的产品花生油具有浓郁的花生香味，其色泽、透明度、味道及营养品质等各项指标均达到或者超过国际品牌的水平，该项技术被业内誉为食用油的“二次革命”。鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手，使其能够走出一条有别于竞争对手的发展道路。4、香浓开创者消费者在购买油脂类产品时，如何判断这个产品的好坏呢?最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持，鲁花花生油保持了花生的浓香，这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全家”一直是感性诉求。近年来，消费者越来越理性，感性诉求已经不能给消费者带去更多选3/8鲁花集团战略管理分析择的理由，消费者开始刨根问底，只有通过理性的诉求，才能解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油”的概念推出，从而达到了理性诉求，但“香浓”依然是产品的核心卖点。这种一贯坚持的做法，对消费者的购买起到了持续的推进作用，从而在消费者心智中建立一个：鲁花的花生油是最香的。5、标准建立者竞争的最高境界就是制定本行业的游戏规则，让竞争者跟着自己走。[2]227-230随着小包装食用油的快速发展，消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、营养的食用油，这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场，一时间小包装食用油的品类迅速增多。鲁花在开创了花生油的品类之后，由于其所独创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注，成为行业竞相模仿的对象。2003年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺进行研究，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。压榨只是一种工艺的标准，当大家都执行这个标准，鲁花压榨的独特性在哪里?也正是考虑到这一隐患，鲁花加大了对“5S”的宣传，强调自己压榨工艺的独特性，告诉消费者并不是所有的压榨都是一样的。力图在更高的高度，更大的力度来回击市场压榨新概念。6、独特的营销策略。鲁花在很早的时候就开始请知名的广告公司来为自己做策划，并且还在央视上做广告，当时这么做得风险是很大的，然而事实证明这种策略是非常正确的，在央视做了广告之后使得鲁花为全国广大人民所熟知。鲁花花生油的广告一直都是一双手挤压着一颗大花生，压出一滴滴金灿灿的花生油来，并且画外音永远都是那句：5s压榨花生油，榨取花生的第一道原汁。这个广告将复杂的花生生产工艺深入浅出的诠释给受众，并且双手挤花生榨出油的形象从未换过，年复一年，给观众留下了深刻的印象，建立了鲁花以优质花生油打天下的品牌形象。鲁花还采取自建销售公司的模式，总部一发号施令，遍布全国各地的63个销售公司就能迅速执行相应的销售，对于统一市场价格和销售方式很有利。对于小包装食用油瞬息万变的市场来说，鲁花的营销模式能极快地应。（六）鲁花目前受到的挑战4/8鲁花集团战略管理分析鲁花虽然通过差异化竞争以及许多好的策略，获得了良好的市场占有率，但是其目前仍然面临着许多挑战。1.鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。2.单一品牌战略成弱点。近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中优势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定位。同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广时无法真正展开其他品类的有效推广。3.潜在的进入者众多。由于食用油这一市场的潜力巨大，所以会有众多的潜在进入者，这必然会使竞争本已相当激烈的市场竞争进一步激烈。4.鲁花源于山东，而北方盛产花生和大豆，并且北方人喜欢食用花生油，因此鲁花在北方地区始终保持着市场领先地位，然而由于不同地区的消费者对于食用油的偏好不同，南方地区的人比较偏好于食用菜籽油，鲁花如何拓展南方市场仍值得研究。（七）鲁花的SWOT分析通过以上对于整个食用油行业的市场、鲁花的对手以及其自身的分析，由此可以得出鲁花的SWOT分析：1.优势：（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；（3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位；（4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络；（5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家；（6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。5/8鲁花集团战略管理分析2.劣势：（1）品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。（2）宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。（3）情感诉求影响高端定位鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。（4）品牌包装方面缺少新意无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。3.机会：（l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；（2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；（3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；（4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，潜力巨大。4.威胁：（1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；（2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；（3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；（4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。（八）建议通过以上对于鲁花的种种分析，特为其从品牌方面给及营销方面提以下几点建议1.品牌方面:多品牌战略是发展之本。单一品牌战略虽然可以成就鲁花花生油帝国，但是鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长的路要走，而关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略才是鲁花发展的上策。（1）创建新品牌。为了不失去除花生油外份额巨大的食用油市场，推出新品牌是明智之举。在不影响鲁花花生油市场强势地位的基础上，对新的调和油等品类创建新6/8鲁花集团战略管理分析的品牌，重新为新品牌命名，进行品牌重建。成立新品牌，既是对鲁花花生油的解放，也是对其他品类的解放。（2）聚焦新品牌。在保证鲁花花生油在消费者心中的首选的基础上，对创建的新品牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品牌的宣传，全力打造新品牌。•（3）三层品牌定位第一层：巩固强势品牌如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象势必会波及到高档产品上，所以鲁花花生油要定位在高端品牌，巩固强势品牌形象。第二层：新品牌开拓市场为了应对“金龙鱼”调和油、“福临门”色拉油等强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和油和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓新市场，既可以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以提高鲁花核心品牌策略的灵活性。第三层：低端品牌占领市场为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花应适时推出低价位的二、三线新品牌与主要竞争对手金龙鱼、胡姬花、等进行竞争。通过低价品牌进行价格战，不但不会影响鲁花的核心品牌，反而可以提高产品的市场占有率，维护鲁花的品牌资产。2.营销方面：（1）品牌聚焦化•花生油是鲁花的主打产品，所以在打造品牌时鲁花主要诉求点要继续聚焦于“纯香、健康”这一品牌定位，保持鲁花在市场中的高端市场定位，在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略。•（2）品牌差异化•通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。首先是应该尽快完成品牌定位的战略调整，进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心中的定位。将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点，进一步有力阻击竞争对手的进攻。“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，同时巩固特殊渠道的销售。•（3）推广一致性•通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合鲁花各种资源和信息，使鲁花的传播具有一致性的特点，如重点在媒体以“滴滴鲁花，香飘万家”的诉求进行宣传，让鲁花的推广在目标消费者中明晰化。•（4）促销多样化抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，鲁花需要进行资源重点分配，还有依各地的差异进行营销。结束语：鲁花依靠着自身的努力建成了今日的鲁花帝国，使自己成为了花生油市场的老大，但若想在保住花生油市场老大位置的基础上再进一步，变成中国食用油行业的老大，鲁花还有很长的一段路要走。然而，如果鲁花在现有基础上，不断发挥优势、弥补劣势、抓住机会、消除威胁，那么其终有一天会成为全国食用油行业的老大。7/8鲁花集团战略管理分析2010~2015年中国食用油市场投资分析及前景预测显示：“中国油脂产业总体增长大约在5%~6%，小包装食用油的增长幅度远远高于散油的平均增长，年增幅预计超过20%。现阶段，小包装食用油已在城市市场打开销路，并逐步向农村市场渗透。”8/8