双汇火腿肠推广方案

双汇火腿肠推广 大学课程实践 摘要 本文中所研究的双汇集团位于“中国食品名城”河南省漯河市，是河南肉类行业的重点企业之一，是中国以肉类加工为主的大型食品集团。 全文分为前言、正文、结论三大部分。前言提出了写这篇文章的目的，正文又分为五个部分。第一部分主要阐述了双汇集团的概况、经营状况、产品。第二部分重点分析了双汇集团的市场，包括需求分析、产品分析、消费者分析、竞争分析。第三部分重点分析了双汇集团的目标及策略，包括时间销售市场、价格策略、渠道策略、促销策略。第四部分阐述了双汇集团此次营销策略的具体方案。第五部分对营销策略做出了预算。 在结论部分，总结全文，得出结论。强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，双汇集团的此次营销策略可为在沈阳的日后销售奠定一个良好的基础。 关键词:营销环境;促销战略; I 大学课程实践 目录 前言 ................................................................................................................... 1 1 双汇集团 ..................................................................................................... 2 1.1 双汇集团概况 ................................................................................... 2 1.2 企业经营状况 ................................................................................... 2 1.2.1 经营情况 ................................................................................ 2 1.2.2 经营中的问题与困难 ............................................................. 3 1.3 产品介绍 ........................................................................................... 3 2 市场分析 ..................................................................................................... 5 2.1 宏观环境分析 ................................................................................... 5 2.1.1 自然环境 ................................................................................ 5 2.1.2 人口环境 ................................................................................ 5 2.1.3 社会经济环境 ......................................................................... 5 2.1.4 社会文化环境 ......................................................................... 6 2.2 微观环境分析 ................................................................................... 6 2.2.1 需求分析 ................................................................................ 6 2.2.2 消费者分析 ............................................................................ 6 2.2.3 竞争分析 ................................................................................ 8 2.2.4 产品分析 ................................................................................ 9 3 目标及策略 ................................................................................................ 11 3.1 时间销售市场 ................................................................................. 11 3.2 价格策略 ......................................................................................... 11 3.2.1 定价方法 .............................................................................. 11 3.2.2 定价策略 .............................................................................. 11 3.3 渠道策略 ......................................................................................... 12 3.4 促销策略 ......................................................................................... 12 4 具体方案 ................................................................................................... 13 4.1 产品组合方案 ................................................................................. 13 4.2 渠道方案 ......................................................................................... 13 II 大学课程实践 4.2.1 具体渠道方案 ....................................................................... 13 4.2.2 对渠道成员的管理: ........................................................... 15 4.3 价格方案 ......................................................................................... 16 4.4 促销活动实施方案.......................................................................... 16 4.4.1 广告 .................................................................................... 16 4.4.2营业推广 ................................................................................. 19 4.4.3 公共关系 .............................................................................. 21 5(预算 ........................................................................................................... 22 5.1 广告预算 ........................................................................................ 22 5.2 活动预算 ........................................................................................ 22 III 大学课程实践 前言 肉自古以来就是人们喜爱的食物，它极大的满足了人们对美食的需求，猪肉、鸡肉、羊肉、牛肉等等，人们以肉作为食材将中国的饮食发扬光大。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的肉食迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的肉食加工国。漯河市双汇集团作为肉食市场上的明星企业，希望在2009年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。 经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定双汇火腿肠沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固双汇集团在市场上的地位。 活动名称:双汇火腿肠沈阳市场推广方案 活动时间:2009年10月——2010年1月 活动地点:沈阳市各大卖场 1 大学课程实践 1 双汇集团 1.1 双汇集团概况 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于"中国食品名城"河南省漯河市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团分别有双汇工业、双汇商业、双汇牧业。 双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。它不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。 1.2 企业经营状况 1.2.1 经营情况 2009年上半年，受国际金融危机对国内实体经济的持续影响，国内经济形势出现全面通缩，肉类加工行业呈现出如下两个特点:一方面因生猪资源存栏相对丰富，猪肉价格延续2008 年下半年的走势逐步回落，企业生产成本明显下降;另一方面肉类产品受消费抑制、市场需求不畅等因素的影响，产销量增长缓慢。公司生产高低温肉制品39 万吨，比去年同期减少3.48%;屠宰生猪167万头，比去年同期增长4.53%;实现营业收入1,296,899 万元，比去年同期增长0.74%;实现营业利润57,215 万元，比去年同期增长34.84%;实现净利润36,448 万元，比去年同期增长29.80%。 2009年上半年主营业务财务状况如表所示 2 大学课程实践 主营业务财产状况一览表 主营业务项目 主营业务收入 主营业务成本 毛利率% 高温肉制 5,365,686,588.14,757,674,592.211.13 2 1 低温肉制 2,361,760,844.2,011,013,621.014.85 93 7 鲜冻肉产 4,329,999,588.4,044,822,268.36.59 20 5 其他 603,190,153.7 446,817,852.40 25.92 3 1.2.2 经营中的问题与困难 2009年上半年，受国内宏观经济形势的影响，公司在经营中面临的突出问题一是鲜冻品销售“出口小、渠道窄”，不能有效拉动工厂产能释放和产能利用率的提高，产销规模受限，二是受经济通缩的影响，肉制品产销量增长乏力，结构调整速度慢，对公司相关配套产业的带动能力减弱，制约了公司“保增量、保增长”目标的实现。下半年，公司将继续坚定不移地推进“双保”目标，通过加快推进鲜冻品市场网络建设(拓宽招商加盟方式、冷风柜投放、建设自营店、开发直营商超、地方大型连锁超市、知名连锁餐饮企业、星级酒店等)，开拓市场，做大出口，做宽渠道，做出规模;通过加快肉制品产业结构、产品结构和市场结构的调整，激发市场活力，实现产销增长，提高经济效益。 1.3 产品介绍 公司的主营业务范围是:畜禽屠宰，加工销售肉类食品、肉类罐头、速冻肉制品、定型包装熟肉制品(含清真食品)、水产品(鱼糜制品)、蛋制品;销售方便食品(米乐高八宝肠);生产销售食品包装;生产加工肉制品及相关产品配套原辅料;技术咨询服务，化工产品销售(不含易燃易爆危险品)，食品行业的投资，销售代理，物流及其相关经营业务的配套服务。 主要以肉食加工为主，初步形成了八大系列近五百个品种，分别是:以普通火腿肠、“王中王”特制火腿肠、力博肠、鱼肉肠、清真肠等为代表的高温灌肠系列;以精制火腿、汉堡火腿等为代表的高温火腿系列;以三明治火腿、香菇火腿、牛 3 大学课程实践 肉方腿、啤酒火腿、烟熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圆火腿为代表的西式肉制品系列;以台式香肠、麻辣香肠、原味香肠、波兰熏香肠、哈尔滨香肠、上海大红肠、蒜蓉大红肠、啤酒肠为代表的低温灌肠系列;以广式香肠、迷你肉枣、双汇腊肠、水晶肴肉、肘花、五香卤猪蹄、双汇香肚为代表的中式特色肉制品系列;以汉堡肉饼、肉丸及鸡块为代表的速冻肉制品系列;以清蒸肉类罐头、清真类罐头、蔬菜、水果为代表的鲜冻制品系列等。 本次推广的产品为双汇火腿肠。双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、更有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味。 4 大学课程实践 2 市场分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 自然环境 沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，在东经122度25分9秒—123度48分24秒、北纬41度11分51秒—43度2分13秒之间。属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。冬季漫长，春季回暖快，日照充足;夏季热而多雨，空气湿润，秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。沈阳地处东北地区的南部，辽宁省的中心。她背倚长白山麓，面向渤海之滨，是辽东半岛的腹地。 2.1.2 人口环境 市辖九区一市三县:有和平、沈河、大东、皇姑、铁西5个城区;东陵、于洪、苏家屯、新城子4个郊区;新民1个县级市和辽中、康平、法库3个县。全市总面积近1.3万平方公里，其中市区面积3495平方公里。沈阳是多民族的聚居地，除汉族外，还有满、朝鲜、回、锡伯、蒙古等32个少数民族生活在这里。全市户籍人口703.6万人。市区人口499.9万人，县(市)人口203.7万人;农业人口248.6万人，非农业人口454.6万人。 2.1.3 社会经济环境 全年实现地区生产总值2482.5亿元，比上年增长16.5%。其中，第一产业增加值135.2亿元，增长4.1%;第二产业增加值1137.7亿元，增长22.1%;第三产业增加值1209.6亿元，增长13.1%。消费水平居国内前列，人们的消费意识超前，消费水平高、购买力强。 在以沈阳为中心的150公里的半径内，有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤铁之城本溪、煤电之城阜新、石油之城盘锦、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳和粮食煤炭基地铁岭，这些资源丰富、实力雄厚的辽宁中部工业城市形成了世界上罕见的城市群。沟通世界各大港口的大连港，正在开发的营口新港和锦州港，距沈阳也不超过400公里。 面对国内外企业的激烈竞争，谁先占领了市场，谁都会赢得市场先机，并将取 5 大学课程实践 得骄人的业绩。 2.1.4 社会文化环境 沈阳人善于际交往，具有人际吸引的性格特质。喜欢大碗喝酒，执言、豪爽、仗义;朴实、善良、大方:热情、坦率、实在;最愿意结交各类的朋友;方言具有激情、活力、豪情、真诚，富有人情味儿;与沈阳人的合作，只要大家是坦诚合作，一定会有双赢的收获;东北人是天生的外交家、组织者，具有强烈的主人翁意识，事实上这是一种领导素质和才干。这些性格特质是吸引人际交往的重要因素，而人际交往能力则是信息社会所需要的最宝贵的情感智能。 2.2 微观环境分析 2.2.1 需求分析 改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收 入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。 随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族老年儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显:人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显:要么吃“精食”，要么吃“简餐”。所以火腿肠是必不可少的产品。 消费者分析 2.2.2 6 大学课程实践 1( 设定消费对象 火腿肠的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。 目标消费者细分 ?沈阳市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。 在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃火腿肠。此外，大学生不但目前是火腿肠的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是火腿肠消费的重要群体。 ?差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于 经济原因和饮食习惯问题，火腿肠成为这部分人的重要食品。首先火腿肠经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而火腿肠在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次火腿肠食用方便，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，火腿肠的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次火腿肠人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上火腿肠的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。 ?加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而火腿肠正好满足了他们这种需求。 ?打工族。火腿肠的经济性是打工族购买的重要原因。火腿肠有各种各样的口味，能够满足他们的需求 2( 消费者够买心理分析 在购买火腿肠食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。 调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往 往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她(他)们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因 7 大学课程实践 此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点:“营养丰富”(足够成长发育或能量消耗之需)和“口味平和”(易于老、弱、患者消化吸收)。 3( 影响消费者购买行为的因素 据方舟传媒调查显示:口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买火腿肠时考虑因素的1—6位。 在消费者购买火腿肠时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的火腿肠，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌火腿肠的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各火腿肠企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于火腿肠带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望火腿肠食品既方便又好吃。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低 的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。 2.2.3 竞争分析 1( 竞争因素分析 口味—从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口 味似乎应有尽有。 包装—除了从净含量的规格变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进:从最初千篇一律的“品牌，简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。 促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略 8 大学课程实践 有名气的，谁也不甘示弱。 2( 主要竞争对手分析 目前沈阳火腿肠市场中主要有雨润、金锣王两个品牌竞争者。 在价格方面:双汇、雨润、金锣王的零售价格基本一致。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲 的渠道控制还是做得比较到对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是双汇 位的，即使在个别的零售终端里双汇火腿肠也不是价格最高的。在销售渠道方面:四者的销售模式大体相同。生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场(超市)——顾客的销售形式。 在促销力度方面:雨润、金锣的宣传力度不够，促销效果不理想。 在公司实力方面:双汇火腿肠进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚。 2.2.4 产品分析 主要以肉食加工为主，初步形成了八大系列近五百个品种，分别是:以普通火腿肠、“王中王”特制火腿肠、力博肠、鱼肉肠、清真肠等为代表的高温灌肠系列;以精制火腿、汉堡火腿等为代表的高温火腿系列;以三明治火腿、香菇火腿、牛肉方腿、啤酒火腿、烟熏里脊、熏烤牛肉、熏烤圆火腿为代表的西式肉制品系列;以台式香肠、麻辣香肠、原味香肠、波兰熏香肠、哈尔滨香肠、上海大红肠、蒜蓉大红肠、啤酒肠为代表的低温灌肠系列;以广式香肠、迷你肉枣、双汇腊肠、水晶肴肉、肘花、五香卤猪蹄、双汇香肚为代表的中式特色肉制品系列;以汉堡肉饼、肉丸及鸡块为代表的速冻肉制品系列;以清蒸肉类罐头、清真类罐头、蔬菜、水果为代表的鲜冻制品系列等。 另外，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、更有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味。 9 大学课程实践 为了确保质量到位，双汇又先后组织了,,,多人的质检队伍分布在每个生产环节的重要岗位上，并实行严格管理，一票否决。与此同时，实行量化管理，建立了一整套质量保证手册，确立了,,个程序文件，,,,种作业规程，,,,种产品标准，,,,个质量的完善的质量保证体系。在同行中率先通过了，,,,,,,国际质量体系认证，实现了质量管理的科学化、规范化、标准化和系列化，实现了质量管理同国际惯例接轨，从而保证了双汇产品的质量，保证了双汇品质，推动了双汇品牌迅速成为中国的知名品牌和肉类制品行业的品牌代表。 10 大学课程实践 3 目标及策略 3.1 时间销售市场 第一阶段: 十一期间 各大卖场 第二阶段:圣诞节及元旦节期间 各大卖场 活动期间目标 ?销量目标为1279.49吨，较去年同期年成长67.63%。 ?提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2010年度总体目标的实现做铺 策略 3.2 价格策略 3.2.1 定价方法 双汇火腿肠的定价采用成本导向法和竞争导向法。较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。 3.2.2 定价策略 双汇火腿肠的定价主要采取渗透定价法(penetration pricing)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。双汇火腿肠在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。 ?消费者 渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。双汇所做的消费者调查表明，影响消费者选择品牌的核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃好”。 ?成本 双汇火腿肠的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。双汇火腿肠的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。 ?竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，双汇的成本 11 大学课程实践 优势和资源优势十分明显，其价格与整个市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行反击。 3.3 渠道策略 ?由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。 ?由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。 (3)运用水平营销策略销售玉米热狗肠、西瓜火腿等产品。 3.4 促销策略 由于火腿肠属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合 12 大学课程实践 4 具体方案 4.1 产品组合方案 双汇王中王:将狮子的形象与火腿结合起来制作的特制猪肉火腿肠，味道鲜美 牛肉火腿肠:牛肉口味的面是中国人最喜欢的口味。也是消费者最乐于接受的口味。双汇经过深入研究牛肉面的口味，在火腿肠系列中推出了牛肉火腿肠。 鸡肉火腿肠: 鸡味也是百姓所喜爱的，双汇经过深入研究推出了鸡肉火腿肠 玉米热狗肠: 双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、更有健美和美容的功能。将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味。 4.2 渠道方案 4.2.1 具体渠道方案 ?针对经销商 由于双汇产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下: ?活动前奏—经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气，于是，在双汇精心布置下，在颁奖活动现场，有双汇的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演说词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。 ?阶段性快速行销策略 火腿肠相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费 13 大学课程实践 群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，可以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。 第一阶段: 2009年10月，其坎级分别为200箱、400箱、800箱，依坎级不同奖励为0.3元,箱、0.5元 ,箱及0.8元,箱，该阶段考虑到自身必有的劣势，所以设定较低，但奖励幅度较大，这样可以广泛照顾到小客户的利益，提高市场铺货率。 第二阶段: 2009年11月，其分别800箱、1500箱、2000箱，不同奖励为0.7元,箱、1元,箱及1.5元,箱;此阶段“双汇”已得到良好的市场回应，所以照顾中户利益，这样可以将本系列产品更好地推向市场。 第三阶段: 区域销售竞赛:2009年12月，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗，延长产品的生命周期。 ?针对零售商:尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下: ?于2009年10月针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个“双汇”箱皮可折返现金1元，此项举措为饮品的常见之促销政策，用于火腿肠却很少见。推出前一周内，市场反应也许一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售 店对“双汇”的接受度直线上升，到11月中旬，双汇系列在零售店铺货率达到80%以上。 ?于2009年11月推出"财神专案"，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2袋,包指定产品即送双汇系列一袋，此项促销政策一经推出即可受到零售店的一致认同，"财神专案"连续执行2个月，双汇铺货率可得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为方便面这类随机购买类产品，消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买火腿肠，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种 14 大学课程实践 产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。 (3)针对超级市场 :更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下: 由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，所以可以保 ? 证“双汇”系列在乐够—沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时也可以尽量减少主要竞争对手雨润和金锣等同类产品的暴光率。 ?其他超市方面:在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市;在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市;在皇姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市;在大东区我们选择沃尔玛超市、新玛特超市;在铁西区我们选择爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，为主要合作伙伴，与其建立良好的合作关系。 渠道管理 4.2.2 对渠道成员的管理: ?积极鼓励: a.给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资 助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品; b.对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间 内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。 c.对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的 数量折扣 。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。 ?消极制裁:对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经 销商降低毛利、退还交货或终止的办法，给予警告。 15 大学课程实践 4.3 价格方案 企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用竞争导向定价和成本导向定价相结合。双汇火腿肠系列价格的制定与企业要在本阶段预计达到的市场占有率密切相关的。通过本次活动，双汇的市场占有率要达到7.1%以上，这是企业最主要的销售目标，所以双汇价格的制定略低于市场价格。 价格的制定与竞争对手的市场定价密切相关。双汇的主要竞争对手雨润、双汇 金锣王。雨润火腿肠350克10支袋装零售价为7.2元，金锣王350克10支袋装6.6元而双汇火腿肠350克10支袋装零售价为6.5元，企业有意识的把价格定的较低，就是要抢占其市场，提高双汇的市场占有率。 4.4 促销活动实施方案 4.4.1 广告 广告策略——差异化广告策略。消费者对一般的火腿肠广告早有腻烦心理，所以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。 广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。 广告要树立的形象——双汇火腿肠味好价好质量好 具体方案如下: 1(电视广告 ?媒体选择: 本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等城市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频 道，影视频道三个频道播出。 ?媒体评述: 时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的收视率非常稳定，并且在沈 16 大学课程实践 阳市民心中有着很高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是沈阳电视台原有的传统频道，不用安装有线也可接收得到。我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播双汇火腿肠的广告。这样可以弥补19:00-19:35这时段时政频道新闻节目无法插播广告的不足。之后在21:52-23:00“930剧场”间插播广告。由于在时政频道，影视频道打出的广告集中在18:00-21:00时段，在“930剧场”间播出广告，可以延长广告播出的时间段，增加广告的到达率。因为人们有越来越晚睡的习惯，所以广告的播放时段也要顺延。影视频道是沈阳系列电视台作为有线电视重点打造的频道。18:00-21:00的晚间剧场更是经常播出经典的，热门的电视剧。在国内电视剧升温的大背景下，晚间剧场的收视率也是直线上升。同时，18:00-21:00这一时段也正符合了双汇火腿肠系列产品受众的媒体习惯。在有必要时可在广告活动期间选择热门的电视剧取得独家点播权。 ?媒体租用时段:18:00-23:00。 ?投放方式: 前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20’。后期适当的减小投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10’。 ?广告主题:双汇火腿肠让你生活更美好 ?广告诉求: 采用心理诉求，拉近与消费者之间的距离。 ?表现形式与制作要求: 20秒广告要表现双汇火腿肠味好价好质量好三方面特点。用特写镜头拍摄上选猪肉牛肉、鲜玉米等用料(约3秒)，引起人们的食欲。画面上要用文字注明:仅供参考，实物以产品为准。以避免不必要的误会。之后用动态拍摄的方式。 10秒广告要起到提示的作用，在推广活动后期投放。广告画面主要描写产品，配合广告语:一样的火腿肠，不一样的双汇。通过广告引起人们的购买欲，突出双汇味好价好质量好的特点，达到提升产品形象的目的。 2(报纸广告 《辽沈晚报》和《沈阳晚报》是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒 17 大学课程实践 介。《辽沈晚报》每周七刊，每周二到周 五为48版，周一24版，周六、周日为16版，国际流行瘦报，彩色印刷。《辽沈晚报》日发行量42万余份，是沈阳日发行量最大的报纸。《沈阳晚报》由沈阳日报社主办，坚持“服务社会、面向家庭、陶冶情操、易俗移风”的办报宗旨，突出了报纸的“思想性、知识性、服务性、可读性”。由创刊时的四开四版发展到四开16版，从1999年3月9日起，每周二、四又扩为24版;自1999年9月起，又扩为每日24版。《沈阳晚报》天天彩印，日发行量达30余万份。《沈阳晚报》的广告内容诚实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众，选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。 《辽沈晚报》具体方案: 表3.1《辽沈晚报》广告宣传方案表 价格标 广告类广告来版面选投入时 准(元, 别 源 择 间 期) 新闻追09年10 4200 踪版右下 月1-2日 09年10 彩色广企业自证券版 月26-283500 告 己提供 右下 日 生活版 09年11 3500 右下 月8-10日 黑白广企业自时尚 09年11 3500 告 己提供 健康版 月5-7日 其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12;末版选用1/4P尺寸为 8*24;生活版选用1/4P尺寸为 8*24;黑白广告为新闻纸黑白印，时尚健康版选用1/3P尺寸为11.2*24。 《沈阳晚报》具体方案: 表3.2《沈阳晚报》广告宣传方案表 18 大学课程实践 价格标 广告类广告来版面选投入时 准(元, 别 源 择 间 期) 09年11 八方快 月29-304500 讯版右下 日 彩色广企业自时事传09年12 4500 告 己提供 真版右下 月6-8日 09年12 五环旗 月23-253800 下版右下 日 黑白广企业自青春 09年11 3800 告 己提供 校园版 月5-7日 其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12;末版选用1/8P尺寸为8*12;五环旗下版选用1/4版尺寸为8*24;黑白广告为新闻纸黑白印，青春校园版选用1/3P (竖)尺寸为34*7.8。 4.4.2营业推广 活动1 :大学校园内派送样品 双汇集团于2004年10月中旬，在沈阳地区的东北大学、辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳工业学院、沈阳化工学院、沈阳体育学院、沈阳大学等重点高校，开展一次较大规模的双汇火腿肠样品派送活动。 派送的具体办法是:双汇派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把双汇火腿肠挨寝室送到每一个学生手中，每人一袋，得到火腿肠的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。火腿肠包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字。 活动目的:这次活动，共准备了10万袋火腿肠用于派送，目的是让在校大学生对双汇火腿肠有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。 19 大学课程实践 活动时间:2009年10月8—15日 注意事项: ?样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象，使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。 ?活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。 ?送达后，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。 活动2 :超市促销活动 在双汇火腿肠系列推广期间，中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市、家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市、北京华联沈阳店超市、百胜超市、沃尔玛超市、新玛特超市、爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，进行大型陈列、看板、堆箱展示，以便吸引消费者购买。 另外每个星期六与星期日，在家乐福、中兴、大福 园、华联、乐购、爱客家、每家玛、沃尔玛等超市进行抽奖 促销活动。具体如下: 活动内容:凡在超市内一次性购买双汇火腿肠5袋即可参加活动。 活动方式:凭当日收银小票到指定抽将处对奖。 活动时间:2009年10月8日—2020年1月7日 人员设置:店内促销员1名/店外抽将人员1名。 抽奖工具:抽奖箱一个，抽奖刮刮卡若干。 执行方法:消费者凭收银小票在抽奖箱中抽取刮刮卡， 凡在超市内一次性购买双汇火腿肠5袋者，即可抽取一张刮刮卡，多买多抽，100%中奖。划去卡片上的涂层即可对奖。 奖项设置:一等奖—:双汇各系列火腿肠一箱(10%) 20 大学课程实践 二等奖—:双汇围裙一个(30%) 三等奖—:双汇调味料一袋(70%) 注意事项: ?活动期间各超市内均采用内容、形式一直的POP海报、 吊旗进行统一宣传，并在张贴时采用标准化的张贴位置。 ?店内、外的促销人员要遵守个店内规定，上班时间不 与其他厂家促销人员聊天，按时上下班。 ?在消费者抽奖后，抽奖人员要在包装袋上做下统一要 求的记号，以免其参加其他形式的中奖活动。 4.4.3 公共关系 与东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学联合举行双汇火腿肠免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将双汇火腿肠的声势进一步拉大，建立双汇火腿肠的品牌知名度和产品美誉度。 活动形式:公益活动 活动时间:2004年11月10月-30日 活动主题:多一个机会，多一分努力，多一份成功 活动内容:在东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学内广泛征集学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，双汇免费提供工作岗位，参与超市有奖推广活动，并通过新闻对本次公益活动进行报道。 21 大学课程实践 5(预算 本次推广活动为期3个月，总计费用为699400元人民币。 其资费具体如下: 5.1 广告预算 ?电视广告 广告片制作费用:20秒广告片为60000元，10秒广告片为30000元;媒体租借费用:沈阳台时政频道为7000(费用)*10(天数)+5000(费用)*10(天数)+80000(5秒广告费用*天数)=200000元;沈阳台综合频道为4000(费用)*10(天数)+3000(费用)*10(天数)+60000(5秒广告费用*天数)=160000元;沈阳台影视频道为3200(费用)*20(天数)+50000(5秒广告费用*天数)=114000元。电视广告预算共计:564000元。 ?报刊广告 《辽沈晚报》媒体租借费用为39900元;《沈阳晚报》媒体租借费用为40500元。报刊广告共计:80400元。 以上广告宣传费用总计:644400元。 5.2 活动预算 ?大学校园内派送活动费用约为50000元。(1万袋*成本5元) ?超市抽奖促销活动费用约为5000元。 以上活动费用总计:55000元。 22 大学课程实践 总结 本次活动方案是在充分了解双汇集团现状和对整个火腿肠行业及沈阳地区火腿肠市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广双汇火腿肠让你生活更美好的目的，为企业带来预期的效益。在本套方案执行后可以为双汇做好沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。 23