雕刻时光咖啡馆营销策划

雕刻时光咖啡馆营销策划 雕刻时光校园咖啡馆策划书 目 录 一、公司介绍 ........................................................................................................................... 3 (一)公司组织 ................................................................................................................... 3 (二)业务范围 ................................................................................................................... 3 (三)公司目标 ................................................................................................................... 3 (四)公司定位 ................................................................................................................... 4 (五)公司文化 ................................................................................................................... 4 二、市场分析 ........................................................................................................................... 4 (一)消费潜力分析.......................................................................................................... 4 (二)竞争性分析 .............................................................................................................. 5 三、产品分析 ........................................................................................................................... 5 (一)产品介绍 ............................................................................... 错误～未定义书签。4 (二)特色服务 ............................................................................... 错误～未定义书签。6 四、SWOT分析 ..................................................................................................................... 7 (一)S、W、O、T分析 ................................................................................................ 7 (二)SWOT组合分析 ..................................................................................................... 8 五、市场营销策划 ..................................................................................................... 9 (一)校园营销策划背景 ................................................................................................ 9 (二)校园营销策划方案 .............................................................................................. 10 六、财务预算 ......................................................................................................................... 12 七、效益分析 ......................................................................................................................... 12 附录 .............................................................................................................................................. 13 附录一:调查问卷 ............................................................................................................ 13 附录二:调查问卷结果统计…………………………………………………………………14 附录三:小组人员工作量统计表 ................................................................................. 14 第1页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 有人说，衡量一所大学好差与否，与咖啡馆有关，喝咖啡不过是形式和手段，他真正的价值在于促进多层次交流，鼓励思想碰撞，打破观念局限。大学里能说话的地方很多，但论起自由随性而宜学术宜生活，没有一个场所比得上咖啡馆。记得著名画家、文艺评论家陈丹青在接受采访时说过这样一段话，“在大学中，往往对你影响很大的不一定是老师，也可以是你的同龄人，你们之间的一次聊天，也许会让你深受启发，有些甚至影响你几十年”。 由中学进入大学，课余时间大大增多，各种社团形式充斥大学生活，一方面丰富了大学生活，更重要的是加强与人交际的能力，学会适应瞬息万变的社会。当代大学生在注重物质生活的同时，更渴望被肯定，不管是同龄人亦或是长辈及社会人士。这就需要某种场所及形式，来给他们提供情感交流的空间，【雕刻时光】校园咖啡馆应运而生。【雕刻时光】咖啡馆为个体私营项目， 1人发起，3人响应，共4人出资拟建。 【雕刻时光】校园咖啡馆前身是承德油专校园内的小商铺校园水吧，是承德大学园区首家处于校园内部，针对大学生的特色水吧，他们有第一手的校园水吧管理经验。【雕刻时光】咖啡馆为新时代的大学生们提供了一个更加开放、更加自由、更加休闲的时尚交流平台，旨在引导同学们坦然面对现实，直面奋斗人身。【雕刻时光】致力于校园产品营销推广及保留并提升校园文化，又有广阔的校园人力资源，水吧内部成员80%以上均来自学生消费群体，他们不仅拥有丰厚的专业知识和校园实战经验，更拥有真诚与负责的态度，他们勇于挑 第2页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 战，执著追求卓越，群策群力，精益求精，努力并有信心把【雕刻时光】打造成为承德高校第一咖啡馆、大学生知心伙伴。 一、公司介绍 【雕刻时光】以服务大学生为目标，本着服务第一，盈利第二的原则，致力于为在校学生提供一个集休闲、娱乐、时尚聊天、悦读、上网的场所。 (一)公司组织 店长兼财务会计(负责分配咖啡馆人员的工作任务，负责结算每天、月度、季度、年度的收支明细的结算、财务，以及来年的财务和财务事宜。做一些发言，年度总结，以及一些对外宣传事宜。) 市场调查员( 负责调查消费市场人群、消费者消费趋势、消费者的消费心态，以及其他竞争者的销售策略和本水吧的销售策划。) 制作人员(负责制作每天的各种饮料，研制更多消费者喜欢的新口味饮品，更好的服务学生。) 服务员(负责每天的给消费者端送饮料，介绍产品，以及平时的一些日常水吧的清洁工作。) (二)业务范围 本咖啡馆经营范围为承德大学园区所有在校师生及高校园区其他人员。 (三)公司目标 【雕刻时光】致力于校园产品营销推广及保留并提升校园文 化，服务承德大学生市场，满足大众需求，合作共赢。 第3页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 (四)公司定位 服务群体:在校的大学生(情侣、闺蜜、校内社团、朋友小聚、个人)。 市场定位:以普通流水散客维持水吧的日常经营;以大学生做为营销 的重点，以形成独有的特点和文化氛围。 (五)公司文化 1、商标 2、小店口号: 在这里，还你不一样的基调 最为纯粹的悦读时光，在美丽校园凝聚 3、本店宗旨: 精致服务，我们创造，大家共享。 二、市场分析 (一)消费潜力分析 1999年以来，中国各大高校纷纷响应扩招号召，招生比例大幅度提高，这就促使当代中大学生市场的不断发展壮大，当代大学生市场作为当下中国大市场的一个细分市场，虽然在市场规模上及购买力上存在缺陷，但是当今大学生市场已经成为一支不可忽视的消费主力军。当今大学生有其独特的消费观、价值观及其独特的自身成长文化背景，这就造就了大学生市场的独特，表现在: 1、 品牌意识强。大学生在消费方面表现着很好的品牌认知 度、品牌传播力和品牌忠诚度，因此首先要打响【雕刻 时光】，使其深入人心，才是王道。 2、 大学生处于与社会接轨期，内心渴望被他人认可，渴望 沟通交流，急需独立沟通场所。 第4页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 3、 大学生喜欢标新立异，喜欢群居，希望在物质生活得到 满足的同时适当充实贫乏的精神生活，崇尚小资。 4、 消费项目多样化，大学不是高中，三点一线，更多的时 候，同学们希望尝试不同的生活方式。 5、 每所大学都有其独特的文化氛围，而大学生在传承一种 文化的同时也不断在创造新的校园文化，这就是校园文 化的延续发展，文化发展往往通过某种场所及形式展现， 咖啡馆是不二选择。 (二)竞争性分析 承德高校园区有三所高校，面临数万大学生这么一个庞大的消费市场，拥有较大的市场潜力，再加上【雕刻时光】专业的营销团队，抢先打入高校市场，对【雕刻时光】而言，更多的是来自于相关替代品奶茶、豆浆等的威胁。正所谓“知己知彼，百战不殆”，总结经验教训如下: 1、 产品制作工艺不精，贪图小利; 2、 产品口味单一，不能满足不断更新的大众需求; 3、 仅限于产品制作，尚无提供独立场所供消费者静享、品尝; 4、 宣传力度小，品牌意识差; 5、 “孤芳自赏”，仅限于产品制作，与消费者互动少，不了解大众 需求。 相较于竞争者而言，【雕刻时光】植根于校园，且内部服务人员及管理人员80%来自于学生消费群体，了解大众需求，向消费者所想，谋消费者所需，与学校各团体、学生会联系密切，精于制作产品，有利于更好打入大学生市场，创造盈利。 三、产品分析 【雕刻时光】校园咖啡馆以精于产品质量、竭诚服务为宗旨，凭借植根于校园，了解大众需求，且管理及服务层均来源于大学生这个 第5页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 消费群体，依托承德大学园区各大校园平台，力求打造大学园区休闲、时尚娱乐天堂，并提供无线上网、自在悦读享受，打造承德大学园区校园文化的缔造者和传承者。 (一) 产品简介 类型 品种 饮料 橙汁、可乐、雪碧 咖啡 卡布奇诺、拿铁、蓝山、皇家、摩卡 茶 柚子茶、新鲜水果茶、铁观音、冻顶乌龙 奶茶 原味、草莓、柠檬、 冰品 冰淇淋、香蕉船、圣代、冰沙、刨冰、啤酒 简餐 甜点、土司、面包、曲奇饼、蛋糕、泡芙 (二)产品组合策略 • 甜蜜情侣套餐:属于你我的甜蜜时光，任时光流逝，愿记忆永 恒。 • 星座奇缘套餐:星座已在大学生人群中广为流传，小店为投消 费者所好，推出星座运势组合套餐 • 知音组合:他乡遇知音，多么美妙的组合 • 温暖午后套餐:暖暖的午后，阳光透过落地窗，影影绰绰，一 杯咖啡，手边有本心爱的书，什么都可以想，什么都可以不想， 静享小资情调 • DIY个性定制:渲染浓浓气氛，今天，你，为她/他定制了么, 第6页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 (二) 特色服务 1、 为情侣、闺蜜等提供独立、私人空间及其专享独特套餐; 2、 提供无线或有线上网区域，消费者可携带笔记本到水吧品尝本 店推出的套餐，享受休闲娱乐; 3、 提供小型影音播放间，提供影音设备，在品尝饮品的同时欣赏 电影; 4、 咖啡馆划分为甜蜜二人区、闺蜜区、大众娱乐区、网络休闲区、 静享悦读区。 四、SWOT分析 (一)S、W、O、T分析 对于咖啡馆的竞争分析，我们采用SWOT分析方法。综合分析企业的外部环境和内部条件，从而寻找两者最佳可行的战略组合。 1. 长处(S)。表现为: 1)专业的团队。我们有专业的校园产品制作人员和市场调查人员以及成熟的校园产品营销方案。 2)贴近大学生文化品位。公司来源于大学生，产品和服务该更贴近于大学生的文化需求。 3)心理距离优势。公司位于承德大学城石油学校内，成员均来自于大学生，具有策划和举办学生活动的丰富经验，熟知大众需求，“想大众所想，谋大众所需”，与各高校的学生组织有良好的合作关系。 2. 弱点(W)。表现为: 1)经验不足。【雕刻时光】作为承德地区校园咖啡馆的领先者和大学生细分市场的开拓者，没有先例可循，完全依靠自身力量在摸索中慢慢的前进与发展。 2)初期资金短缺。公司初期市场投入较大，且面临进入市场前的营销、促销策划，以便打响【雕刻时光】品牌知名度，为企业后续营销打下基础，这就需要大量宣传策划，资金必不可少。 第7页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 3)团队协作能力不强。从原料采集到产品加工再到产品营销，以及管理层的决策，均由大学生团队完成，初次创业，自身经验就不足，更需要团队成员之间优势互补，协助前进。 3. 机会(O)。表现在: 1)承德各高校不断扩招，不断更新的校园市场，以及大学城周边建设所带来的人流都为公司带来了更为广阔和不断发展的校园市场。 2)承德大学园区目前并无此类行咖啡馆，集时尚、休闲、娱乐为一体，【雕刻时光】具有较大的发展潜力及无可比拟的优势。 3)当下中国消费者市场活跃，当然来自于人民生活水平的提高，这就直接影响当代大学生的需求，只要我们抓住商机，【雕刻时光】抢先打入承德大学生市场，便可逐步掌握并控制大学生需求。 4)大学城的不断建设吸引了大量的人流和商户，为公司的发展提供了越来越广阔的发展空间。 4. 威胁(T)。表现在: 1)品牌知名度小。尚未打入市场，深入人心，相较于街景奶茶等大品牌而言，面临挑战。 2)校园内潜在竞争者。目前【雕刻时光】面临的竞争者主要来自于小型奶茶及豆浆店，如街景奶茶、浓香豆浆，他们没有提供场所，但却精于制作一种饮品。 (二)SWOT组合分析 1. 弱点-威胁组合(W,T)。公司的劣势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练，我们公司全体上下团结一致，通过努力地奋斗，尽快地克服弱点，应对威胁的挑战，创业的艰难也应该在于此处吧。我们采取的具体措施有: 1)经验的不足主要是缺乏管理经验和业务经营经验，可以通过向系里老师学习研讨来帮助我们克服困难。 2)资金的短缺可通过对外寻求合作伙伴赞助加盟或吸引风险投资来解决。 2. 弱点-机会组合(W,O)。市场机会往往是稍纵即逝。捷足先登，我们应该采取积极的措施弥补企业的弱点，以最大限度地利用外部环境中的机会。如果动 第8页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 作稍有迟缓，将很有可能将机会让给竞争对手，具体的措施与WT组合中弥补措施一致。 3. 长处-威胁组合(S,T)。这种情况下，公司应该利用自身的长处，依靠自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁。相对于社会上的竞争者，我们具有专业营销团队优势和较高的文化品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。我们将不断地巩固和提高我们的优势。并且慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。 4. 长处-机会组合(S,O)。这是一个理想的组合，我们应该做的是凭借【雕刻时光】的优势和资本(知识资本)，最大限度地抓住这个发展机会，发展市场，培育效益增长点，最大限度地获取利润。我们在以后的发展中应极力扩大该组合在四个组合中的份量，这是【雕刻时光】的发展所在。 五、市场营销策划方案 (一)校园营销策划背景 当今中国大学生正处于一个茫然、浮躁的大环境下，也就不可避免的是使当代大学生会有些不知所措，觉得上大学是一个十分枯燥、茫然的事，他们急需一个能让自己静心、放松、释放的心灵净地，因此我们公司抓住当代大学生的心理特征，为当代大学生提供了一个能让他们得到自我释放的休闲场所——“雕刻时间”校园咖啡馆应运而生。它是一个集休闲、娱乐于一身的新一代特色水吧，在这里您不仅能过品尝到美味的饮品，而且您还能欣赏到我们【雕刻时光】为您提供的淡淡轻音乐，还有您还能过亲自参与饮品的制作，让您感受到不一般的自在享受。使您在品尝饮品的同时也能得到身心的放松，让您的烦恼一扫而空，还您一个新的自我，自信的面对大学生活。 大学生市场作为当代市场的一个细分市场有其独特的特点，经调查总结如下: 1. 封闭性。在校大学生与电视媒体接触并不多，信息多来源于广播和互联网，尤其是在承德这个这个发展相对滞后的一线外城市，在大学园区信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却相对活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校园区市场内，也就是学生消费 第9页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2. 容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。 3. 开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4. 集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接. 5. 延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6. 文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 (二)校园营销策划方案 1. :在咖啡馆开业期间开展一些列的宣传、促销活动，例如，免费品 尝、发放优惠券、大抽奖等等。 2. 日常销售:在日常销售期间要本着服务顾客为我们工作准则，诚心 诚意的为顾客服务，打出我们的品牌与影响力。 3. 咖啡馆闲时优惠:在周一到周五上午顾客较少时开展一些特价或打 折的优惠活动来吸引顾客，来增加水吧额外的收入。 4. 节日大促销:在一些大型的节假日开展一些大促销、大抽奖的优惠 活动，还可以让顾客参与游戏等，来进一步增大咖啡馆的影响力与 第10页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 知名度。 5. 赞助活动:学校的学生社团会经常开展一些社团活动，会向外界寻 求一些经费赞助，因此我们可以为他们提供一些赞助，让他们帮助 我们进行宣传水吧形象，同时还能借此机会开展促销活动，来增加 水吧的销量，进而增加咖啡馆收益。 6. 咖啡馆结构升级:为了使咖啡馆能不断的盈利和扩大，不仅需要外 部的宣传活动，而且咖啡馆自身也要不断的进行自我改进、自我升 级，对咖啡馆自身内部结构进行升级改造，如适当优化咖啡馆区域 设置;优化人员结构和管理方案,如。 二?一一年时间表 六月 商业计划草稿市场调查产品线分析 七月 营销分析店面装修技能培训产品选择 九月 广告/促销活动 十月 计划评估与修订 十一月 新品推荐 十二月 新品推介圣诞节活动 促销计划: 一月 新年活动促销 二月 情人节促销 三月 促销展示 四月 新品推荐 五月 修订营销计划促销活动 六月 促销活动效果分析并修改 第11页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 六、财务预算 (一)水吧财务状况 1.注册资本:【雕刻时光】校园咖啡馆注册资本为35000元。 2.以店铺租赁的方式，年付租金20000元。 (二)初期财务预算 1.设备和宣传预算 ).店铺装修:2000元 1 2).音响、影音设备等1500元 3).电脑(笔记本+台式)2台:7000元 4).咖啡、奶茶制作专用设备及厨具杯子等:2500 3).宣传，广告等不定期支出:1000元/年。 设备宣传总预算:14000元 2.原料成本预算 咖啡4/杯:果汁饮料2元/杯:奶茶2元/杯。 原料成本总预算:18000元/年。 3.工资预算 1)服务员500元/人/月，3名，总计10500元/年。 2)制作人员700元/月，一名，总计4900元/年。 3)店长900元/月，一名，总计6300元/年。 工资预算总计11700元/年。 七、效益分析 年份 2011年 2012年 预计销售额: 65,000 89，000 主营业务成本: 18，000 25,000 工资、宣传、管理12,700 16，300 等相关费用 利润总额: 34，300 47，700 所得税: 11，319 15741 净利润: 22,981 31959 根据财务预算，【雕刻时光】校园咖啡馆在第一年内预测销售额56000元，总支出成 本30700元，盈利16951元。预计投资回收期1.34年。 第12页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 作为承德大学园区咖啡行业的先行者，本店的销售毛利率，销售净利率 远远高于一般咖啡店水平，咖啡馆的毛利是逐年增加的，盈利能力也在逐年 增加，由此可知，咖啡馆的偿债能力在一步步提高，在承德高校园区这个市 场上，【雕刻时光】校园咖啡馆地位将更加稳固。 附录 附录一:调查问卷 关于在学校开设【雕刻时光校园咖啡馆】的调查问卷 同学们，在承德的大学生活丰富么,是不是总觉得少这么一个场所呢，你可以在那里静静思考、悦读，可以跟朋友、同学在这里边品尝咖啡边聊天、看电影，那就来【雕刻时光】吧，雕出时间的年轮，刻铸铭心的记忆。 雕刻时光】更好的进入校园市场和有效运营，我们特此为了让【 做一次市场调查活动，希望能让您对【雕刻时光】有初步的认识和了解，希望以后能为大家提供更优质的产品和服务，谢谢您的参与～ 请在括号里填写:是(?)否(×) 1、请问你觉得承德大学园区油专新校区是否需要一间雕刻时光咖啡馆,( ) 2、请问你了解雕刻时光咖啡馆能够为顾客提供些什么功能吗,( ) 3、请问你觉得油专新校区街景奶茶、浓香豆浆等大学园区饮品价格合理吗,( ) 4、如果咖啡馆可以为你提供一个足够安静的环境，比起图书馆请问你是否更愿意到咖啡馆学习呢,( ) 5、如果水吧可以为你提供私人空间，请问你是否会与自己亲近的朋友或恋人到咖啡馆聊天呢,( ) 第13页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 6、如果咖啡馆能够提供播放电影的包间，请问你愿意和自己的男?女朋友、闺蜜、同学等到咖啡馆边看电影边品尝么,( ) 7、请问如果咖啡馆提供无线上网区域，你愿意自己或与同学、朋友携带自己的笔记本到咖啡馆玩么,( ) 8、请问你认为咖啡馆应不应该具有像餐厅一样能够提供正餐的功能,( ) 二、选择题(可多选) 1、请问你希望水吧的雕刻时光咖啡馆主要特色是( ) A(环境优雅安静 B.装修个性 C.有私人空间 D.其他(请填写风格: ) 2、请问你觉得【雕刻时光校园咖啡馆】最低消费在多少钱合理( ) A(15元 B.20元 C.25元 D.其他(请填写你认为合理的价格: ) 附录二:调查结果统计 调查内容 调查结果(肯定结果) 对油专雕刻时光咖啡馆需求情 82.3% 况 对咖啡馆功能的了解情况 41% 认为街景奶茶、浓香豆浆等周 边饮品价格合理情况 第14页 雕刻时光校园咖啡馆策划书 若咖啡馆提供无线或有线上 45% 网，愿意在水吧休闲、娱乐 如若咖啡馆提供小型影音播放 室，愿意在咖啡馆与友人分享 咖啡馆提供独立、安静区域， 愿意与恋人和朋友在咖啡馆聊86% 天、悦读 咖啡馆应有餐厅功能 55% 附录三:小组人员工作量统计表 组成员 工作内容 1(写市场调查计划，搜集原始资料。 2(参与调查问卷的设计，打印问卷，实施市场问卷调查。 王志红 3(统计部分问卷，统计调查问卷数据，写市场调查报告。 (组长) 4(写策划书的项目背景、简介，产品分析。 5(综合整理策划书内容。 1(写SWOT分析 2(参与编写市场调查问卷、实施市场调查。 薛小燕 3(写市场调查报告 1(写市场分析，包括市场需求预测分析、需求层次分析等 2(参与编写市场调查问卷、实施市场调查。 刘洪亮 3(写项目预算 1(写公司介绍，包括公司组织、业务范围、公司目标、公司定 位、公司文化等 宋佳星 2(参与编写市场调查问卷、实施市场调查。 3(写市场营销策划方案 第15页