媒介社会学：主导范式

媒介社会学：主导范式[美]托德·吉特林美国哥伦比亚大学新闻学院，纽约，10027）[摘要]该文系托德·吉特林写于“有限效果理论”主导着媒介研究的1978年。吉特林首先揭示“有限效果论”转移了人们对媒介机构属性的关注，即它首先是商业组织，一定程度上受制于国家。其次，从有限效果研究基本假设中的缺陷入手，批评这种研究方法、研究目的以及研究结果对广播电视网、市场调查研究公司、政治候选人有所助益；并从行政管理视角、市场取向及社会民主主义思潮三方面深入分析了有限效果研究成为媒介社会学主导范式的原因。最后，强调大众媒介研究的社会责任是揭示日益发展的大众媒介如何对政治生活的结构、对社会文化结构以及人们日常的语言、概念、符号产生深远的影响。[关键词]媒介效果研究；主导范式；行政管理；市场取向；批判的媒介社会学②MdiaSociology:thDominantParadigmAuthor：ToddGitlinTranslators：YuXia,CaoXun(SchoolofJournalism,ColumbiaUnirsity,NwYork10027,USA)Abstract:ToddGitlinhadthisarticlpublishdin1978whnlimitdffctsthoryofcommunicationhadbcomthdominantparadigminmdiastudis.Inhispapr,firstly,Gitlindisclosdthatthlimitdffctsthorytransfrrdpopl’sconcrnfromthfactthatmassmdiawrcommrcialorganizations,bingsubjcttothgornmnt;thn,hlistdandanalyzdthmajorwaknsssinbasicassumptionsofthisthory,criticizingitsmthods,objctsandfindings,whichwrdsigndtoworkforbroadcastingntworks,marktingrsarchfirmsandpoliticalcandidats,andanalyzingthrasonsthatthisthorywasturndintothdominantparadigmfromthraspctsincludingadministrati,marktingorintation,andsocialdmocracy;finally,hmphasizdthrsponsibilityofmassmdiastudiswastoralthathowthmassmdiaimposdthirprofoundffctsonthstructursofpolitical,social,cultural,andryday’slanguag,concptsandsymbols.Kywords:MdiaEffctsRsarch;DominantParadigm;MdiaSociology二战以来，随着美国大众媒介的所有权日益集中，日常运作日渐集权化，影响的范围扩及全国与现实生活的方方面面，广播机构相对无权的声音在媒介社会学研究中占据主导地[作者简介]托德吉特林1943—），美国当代著名的社会学家、政治评论家、小说家，曾任加州大学伯克利分校与纽约大学社会学、传播学方向教授，目前任教于哥伦比亚大学，为该校传播学博士项目的负责人。立足美国的政治、经济与文化现状，吉特林多年致力于媒介批评与媒介社会效果的研究工作，发表大量学术论文，并出版15部专著。撰写于1980年的《新左派运动的媒介镜像》ThWholWorldisWatching:MassMdiainthMakingandUnmakingofthLft）一，最为国内学者熟悉，这也是吉特林唯一被翻译成中文的著述。其著述中贯穿了他对于媒介的批判态度，也体现出其作为媒介批判学派的代表，立足政治经济学的角度，探讨媒介与政治、经济权力之间关系的学术立场与旨趣。作者原文载于《社会与理论》，1978年9月，第205253页。[译者简介]禹夏1980），男，汉族，湖南怀化人，吉首大学文学与新闻传播学院讲师，浙江大学传媒与国际文化学院在读博士。研究方向：媒介批评。电子邮箱：274313525@qq.com；曹洵1983），女，汉族，广东潮州人，浙江大学传媒与国际文化学院在读博士。研究方向：媒介批评。电子邮箱：caoxunxun@163.com。②原文无摘要与关键词，为译者所加。位。当历史上的第一家全国电视网正式运作之时，美国社会学开始远离宣传研究。在此文中，笔者认为，上述诸事之间的奇怪联系，并非缺乏逻辑。限于知识、意识形态与机制上的约束，社会学家已经不再触及批判性问题；这种认为大众媒介相对不重要的观念的背后，存在一种扭曲与错误地定义“重要”的主张，正如为政治社会学家所坚信的有关“权力”的错误观念一样，这一观念在同一时期的多元主义者身上尤为显见；正如多元主义所推崇的一样，主流的大众传播社会学一直没能把握住其研究对象的基本特征。不仅如此，主流的大众传播学掩盖、限制，甚至有意识地忽视研究对象，因此，其达到了这样的目的——为现存的大众媒介所有权、控制与目标体制辩解。媒介社会学中的主导范式，亦被丹尼尔·贝尔称为有关“个人影响”的“被普遍接受的知识”，关注视野已从媒介权力转向阐释正常与非正常的社会和政治行为；区别哪些行为在政治上是切实可行与合法的，哪些不是；为两党制政体辩护；为吸引社会关注而制定特定的政治议程，控制、引导并排除其他的议程；以及塑造反对派运动的形象。基于这种研究方法，媒介社会学强调了受众的顽抗——其对于媒介生成的信息的抵制，而非对媒介的依赖、服从与轻信。这种研究方法以一种明确的行为主义方式研究广播节目的“效果”，认为“效果”如此有限、微小和直接，很可能使调查研究最多只显示那些轻微的影响。其视短期“效果”为“重要性”的“标尺”，主要是因为这些“效果”，从一种严格的、可重复的行为意义上来说，是可测量的，因此，不再关注大众媒介产品的宏大社会意义。其倾向于寻找混合各种结果的“可靠数据”，企图让所有人满意，如果没有人满意，他们会去寻找更为丰富确凿问题。这种对于通过实验或调查的方式而测定到的“效果”的专注研究，就如将方法论的马车置于理论马匹的前方。更精确地说，就如获得了一匹可以拉动特定马车的马。你是否会觉得惊诧，过去三十年对于大众媒介效果的系统研究鲜有提出理论，且缺乏前后一致的研究成果。其严重的后果是风行一时的研究范式在令人惊异的悖论中开始分崩离析。②在积聚其令人印象深刻的大多数经验主义成果的过程中，大众传媒研究的领域必然被证实为：该如何普遍精确地对问题进行调查，也就是对大众广播电视传播手段进行大范围地研究，尤其是电视。通过强调“态度”的精确效果以及微观细致地定义“行为”，这一领域已经有目共睹地忽视这样一个事实的重要性——大众广播电视业首先是一个商业组织，并受到一定程度的国家管制。人类的文明史上也未曾有过这一现象。谁需要广播电视业，以及它又会朝着哪种结局发展？由于大众广播电视业的存在，哪些制度性配置已经生成，哪些正在形成的机构——政治的、家庭的、学校教育的、体育的——已经在结构、目标、社会意义上发DanilBll,ThEndofAmricanExcptionalism,ThPublicIntrstFall1975,p.218.②SomrcntAmricandpartursfromthdominantparadigmarthpaprsinStnH.Chaff,d.,PoliticalCommunication(BrlyHills:Sag,1975);and,morbasically,OscarH.Gandy,ThEconomicsandStructurofBiasinMassMdiaRsarch,paprdlirdtothLipzigmtingofthIntrnationalAssociationforMassCommunicationsRsarch,1976.AgainstthLazarsfldianmphasisonthlimitdandmdiatdinfluncofthmassmdia,thwidspradintrstinagndasttingfunctionsofthmdia(followingMaxwllE.McCombsandDonaldL.Shaw,ThAgndaSttingFunctionofthMassMdia,PublicOpinionQuartrlyXXXVI[Summr1972],pp.176187)ispromising,butstilltoonarrowandahistorical:analyticallyitabstractsbothmdiaandaudincsfromthirsocialandhistoricalmatrix.InEngland,thaltrnatiapproachofculturalstudis,influncdbyMarxistculturalthoryandsmiologicalradingsofcontnt,smstomthmostpromisinganglofanalysis.Forafinxampl,sStanlyCohn,FolkDilsandMoralPanics(London:MacGibbonK,1972);thpaprsgathrdinCohnandJockYoung,ds.,ThManufacturofNws(London.Constabl,andBrlyHills:Sag,1973),andStuartHall'sssays,gathrdinaforthcomingcollctionfromMacmillaninLondon.SalsothdiscussionofthfildinToddGitlin,'ThWholWorldisWatching':MassMdiaandthNwLft,196570,unpublishdPh.D.dissrtation,SociologyDpartmnt,UnirsityofCalifornia,Brkly,1977,pp.1523andCh.10.ThLazarsfldparadigmrtainsconsidrablforcandprstigdspitallthis:forarcntstudyinthattradition,sThomasE.PattrsonandRobrtD.McClur,ThUnsingEy:ThMythofTlisionPowrinNationalElctions(NwYork:Putnam,1976).生转变，以及这些机构如何影响了广播电视对其产品的制作？广播电视业的日益发展如何改变了政治行为、政治生活的结构、人们的希望与期冀？其如何对社会结构施压？哪种流行的认识论在广播电视行业中大行其道？从特定阶层延伸到任何一天的成千上万起居室的媒介到达率，如何改变了常用的语言、概念与符号？通过绕开这些问题，通过想当然地认同现存秩序，这一研究领域已经能够绕开实质性的评价问题：电视究竟是否如同其所存在的那样，满足还是阻挠了人们的需要与社会的利益？但是，正是因为没能提出这些问题，这一研究使其自身之于广播电视网、之于市场调查研究公司、之于政治候选人变得有所助益。一、主导范式与其缺陷二战后，这一领域里的主导范式在研究理念、方法与成果上与保罗·F·拉扎斯菲尔德与其学派明显地联系在一起：研究之于媒介内容的具体的、可测量的、短期的、个体的、之于态度与行为方式的影响，其结论为：媒介之于大众舆论的形成并不重要。整个知识体系中，最有影响力的单一理论可能就是“两级传播”理论：这一理念认为媒介信息并非直接传递至受众，而是经过“意见领袖”有选择、有政治倾向与复杂的诠释后才到达的。《人际影响》一书的副标题提到，艾利休·卡茨与拉扎斯菲尔德于40年代中期伊在利诺伊州迪凯特市进行了闻名于世、极具影响的关于舆论传播的研究，他们开始关注“大众传播过程中受众所起的作用”。②“行为科学领域中似乎只有少数几个阐述公式能与两级传播模式相提并论。”③丹尼尔·贝尔，一位敏锐而有资历的专业评论员评论道。他以其特有的方式断言《人际影响》是部“权威性的著述”。④就像在所有的社会学中，提出的问题和注意的领域甚至在结果被揭晓之前就定义了范式。在为拉扎斯菲尔德和他的同事标注出的传统中，研究者最为关注那些在信息生产者和信息接受者之间的“变量”，特别是那些人际关系的变量。他们把受众定义为一个类似于个体间相互联系的组织，而不是大众社会中孤立的靶心。他们把大众传媒仅仅看作几个影响“态度”或投票选择的变量中的一种，而且他们感兴趣于测量传媒的“效果”，特别是与其他“变量”，如“人际接触”相比较。正如其在调查中所陈述的一样，他们在受调查者随时间而改变的态度与具体行为中测量“效果”。在始于《人民的选择》⑤的一系列研究中，拉扎斯菲尔德与其他同事发展了一套方法论强调固定样本追踪研究与社会测量法），该方法适合用于研究社会地位、年龄、群集性等中介“变量”。但是，在何种意义上，其全部的研究手段构成了一种“范式”，而且，凭什么这种范式就占据了“主导地位”？我只想宽泛不考虑科学发展历程）地使用“范式”一词来定义一种思想倾向：1）将某一领域内重要的具体调查区域划分出来2）使用一种或多或少与众不同的方法论3）更为重要的是，得出一系列与众不同且举世公认的结果。在这个意义上，一种范式是一种基本看法与观点，不单由其创立者创造，而且是由将其奉若圭臬的使用者与同行确立起来的。在这一范式中，卡茨与拉扎斯菲尔德关于“传播中的两级流动”的具体理论——有关“意见领袖”在传播者与受众之间发挥决定性调节作用的观念，已成为学术界关注的焦点。在任何有关大众媒介效果的讨论中，对于《人际影响》一文的引用几乎是义不容辞的。由于是对这一观念的首次深入涉及——“两级流动”理论看起来像是在日后逐渐得到补充说明与完善的，在当时早期的《人民的选择》一书中）没有过多阐述，《人际影响》已被解读为是对该书标题为《人际影响：个人在大众传播中的作用》。译者注。②ElihuKatzandPaulF.Lazarsfld,PrsonalInflunc:ThPartPlaydbyPoplinthFlowofMassCommunications(NwYork:FrPrss,1955).③J.Arndt,ATstofthTwoStpFlowinDiffusionofaNwProduct,JournalismQuartrly47(Autumn1968),pp.457465.④Bll,loc.cit.⑤PaulF.Lazarsfld,BrnardBrlson,andHazlGaudt,ThPopl'sChoic,ScondEdition(NwYork:ColumbiaUnirsityPrss,1948).整个领域进行探究的奠基石般的著述。如果这种理论近来因其实证依据而广受质疑，那么批评者则不会忽视这一事实——这种范式作为一个整体依旧占据着观念结构的中心位置。约瑟夫·T·克拉珀的《大众传播效果》(1960)是这一研究领域早期思想最权威的汇编；迪凯特研究虽然在资料方面铺展得过分细致，对我而言更像是一块重新审视整个范式的试验田。由于能使其他学者在这一研究领域的普遍水平上引用与批评，该理论维持了研究领域的中心位置。20年来重复性的研究都只是在扩散、复杂化与扩大迪凯特研究的各个分支，寻找不同类型的行为，不同类别的“新闻功能”“接替”、“通知”等等），其中的一些研究在小范围②证实了信息的两级流动，但是大多数却在驳斥或者严格地限定它。③这些研究始于对于孤立社会体系中的单一人造物进行介绍——一件产品、一种“态度”、一张图像。“效果”经常体现为一种控制实验(至少是一种类似的渴望)，但其趋向于没有根据地推断，从对单一人工制品“效果”的研究推及到受到公司与国家赞助的广播公司的更为普遍与意义重大的“效果”。在“两级流动”理论显赫声名的光环下，不管有什么特别的发现，从结构性影响到体制性变迁的一般问题都显得黯然失色。保罗·拉扎斯菲尔德的身影贯穿在整个“近代社会学”发展历程中，这一现象或许是一种“个人传奇事迹”——有助于解释其范式的权威地位，这甚至超越了他自己偶尔要求的相对适度的学术地位。但是一个人所创的非凡魅力，哪怕是家喻户晓的，也不能说明全部。例如，他不能解释“个人影响”范式如何能被一本评论类书籍全然接受，比如安东尼·吉登斯的《现代社会的阶级结构》④：大众媒介的影响与“大众文化”的扩散，通常被认为是消费方式、需求结构与品位模式所谓“同质化”的主要根源。但是对“两级传播”理论的研究显示，在大众媒介上传播的形式上相同的内容，可能会被受众以截然不同的方式解读与响应。社会结构存在形态中的差异性，不但没有因为媒介信息的同质化而消亡，作为此类有选择性感知与反应的后果，反而可能因其而得到有效巩固。当然，阶级结构的问题既不在于其能被连根拔除就像个稻草人）也不在于能被“简单”地加固好像加固是件很简单的事一样），而在于通过带有阶级偏见的既定方式进行转换——来解读任何给定的媒介材料。⑤但我的观点是，在1973年，卡茨—拉扎斯菲尔德的学说仍然足以使一个原本冷淡的理论家对他们的研究方式动心。Sthfollowingstudis:PaulJ.DutschmanandWaynA.Danilson,DiffusionofKnowldgofthMajorNwsStory,JournalismQuartrly37(Summr1960),pp.345355;V.C.TroldahlandR.VanDam,FactoFacCommunicationaboutMajorTopicsinthNws,PublicOpinionQuartrly29(1965),p.634;247V.C.Troldahl,AFildTstofaModifid'TwoStpFlowofCommunication'Modl,PublicOpinionQuartrly30(Wintr196667),pp.609623;Arndt,op.cit.;I.L.Alln,SocialRlationsandthTwoStpFlow:ADfnsofthTradition,JournalismQuartrly46(Autumn1969),pp.492498;L.R.Bostian,ThTwoStpFlowThory:CrossCulturalImplications,JournalismQuartrly47(Spring1970),pp.109117;andNanLin,InformationFlow,InfluncFlowandthDcisionMakingProcss,JournalismQuartrly48(Spring1971),pp.3340.InthChaffolumcitdinnot2abo,LB.Bckr,MaxwllE.McCombsandJackM.McLod(DlopmntofPoliticalCognitions,pp.2931)rintrprtdatafromLazarsfld'sownThPopl'sChoicanditssuccssor,Voting,toshowthatthmdiaarmorinfluntialthanLazarsfldconcludd.Foracollationofmpiricalcriticismsofthtwostpflow,citinglatrstudisthattndtoshowdirctmdiaimpactspciallyonthpoor,thisolatd,andthhighlyanomic,sMorrisJanowitz,MassCommunication:Study,IntrnationalEncyclopdiaofthSocialScincs(NwYork:MacmillanandThFrPrss,1968),Vol.10,p.51.②F.Z.Rosario,ThLadrinFamilyPlanningandthTwoStpFlowModl,JournalismQuartrly48(Summr1971),pp.288297,inparticular.③Sallthothrstudiscitdinnot7.④AnthonyGiddns,ThClassStructurofthAdancdSocitis(NwYork:HarprTorchbooks,1975),p.222.⑤StuartHall,EncodingandDcodinginthTlisionDiscours,mimographdpapr,CntrforCulturalStudis,UnirsityofBirmingham,1973;andRaymondWilliams,MarxismandLitratur(NwYork:OxfordUnirsityPrss,1977),pp.121127.如梅尔文·L·德弗勒与罗杰·L·布朗②曾经强调的，大众媒介理论的发展轨迹必须被理解为一种历史变迁，学者面对的不仅仅是社会现状，还有现存的种种学说。当然，学者们以当时流行的社会研究语言来响应这些既有的学说——一种目前作为“规范”，正在成为“规范”或挑战“规范”的社会科学世界观。他们依据或罔顾）历史的明暗）、世界上新崛起的社会、政治与技术力量对现行理论）做出直接或间接的应。因此，有三种元理论层次的条件，塑造着各种假定的理论观点：一是理论的源头或理论的前提在我们的讨论中指的是“皮下注射”理论）；二是目前盛行的抑或挑战意识形态立场的“”社会学世界观本文指行为主义）；以及现实的社会、政治、技术条件。两级流动理论以及这一理论所折射的对于“效果”的特定理解，扎根于行为主义的世界观。这种世界观对两级流动理论的影响是决定性的，但方法论层面的微观假设却试图隐藏这种影响。主导范式必须作为所有因素相互作用的交集点来理解。在接下来的评论中，我将关注一些证据与实例，以此证明探究大众媒介“效果”的更为主要与常规的“标准”方法源自于《人际影响》，这是贯穿第一部分始终的问题；另外，我也想指出这一独特理论中存在的瑕疵，但更为主要的，要想探究他们的研究之于整个传播研究领域究竟意味着什么。在第二部分，我会探索其整个学术事业的根源。一）“皮下注射”理论“个人影响”的范式能在一篇批评早期“皮下注射”理论的文章中找到，这一理论既是一种社会学理论，也是一种有关大众媒介如何运作的学说③。在“皮下注射”模式中，社会是大众社会，大众传媒将观念、态度和支配行为的品性“注射”到被动、原子化、极易受影响的个体中去。卡茨与拉扎斯菲尔德，首次命名了“个人影响”范式，为他编订概念规则，将它带入到传播学研究的中心位置，旨在废黜皮下注射理论。④传播媒介被看作是一种新型的凝聚力——一种简单的神经系统——在一个以无定形的社会组织和人际关系匮乏为特征的社会中，延伸到每一只眼睛和耳朵。社会与传播过程的“模式”——这似乎是大众媒介研究在创立伊始——广播诞生之后的19世纪20年代——所苦思冥想的问题。这种“模式”部分地来源于流行观念中之于大众媒介潜力的想象图景。同时，某些有关社会学与心理学的学派，在思想观念上也提供了支持。19世纪后期欧洲学派中的古典社会学曾强调人际关系在工业社会城市中的逐渐瓦解消失，取而代之的是远程、冷漠无情的新型社会控制。整个20年代，卡茨与拉扎斯菲尔德论及到的“大众心理”学说因一战期间民族主义的宣传，以及广播首次大范围的使用，而遭遇到了空前的质疑。他们所参考的“社会与心理学理论学派”仍然为相对简单的刺激—反应心理学所主导⑤。正是“皮下注射”模式，使卡茨与拉扎斯菲尔德将研究的注意力引向决定受众接受媒介信息的社会背景上，以此消除“皮下注射”模式的影响。作为一种对于被透支使用的“皮下注射”观念进行矫正的理论，作为一种对社会传播研究中的社会现实进行还原的学说，新的主张对于调解过程复杂性的强调颇具意义。二）行为主义者的假设与受损的调查结果但“个人影响”理论建立在一些有局限的假设上，所以，即便其触及了问题的实质，其理直气壮的断言都会将人带入歧途。正如事实上发生的，这种理论甚至都不能自圆其说；迪MlinL.DFlur,ThorisofMassCommunication,ScondEdition(NwYork:McKay,1970),pp.112154.②RogrL.Brown,ApproachstothHistoricalDlopmntofMassMdiaStudis,inJrmyTunstall,d.,MdiaSociology:ARadr(Urbana:UnirsityofIllinoisPrss,1970),pp.4157.③Formoronprsonalinfluncthoryasacritiquoftharlirhypodrmicthory,sElihuKatz,CommunicationRsarchandthImagofSocity:ConrgncofTwoTraditions,AmricanJournalofSociology65(March1960),p.113,andDFlur,op.cit.,pp.112117.④KatzandLazarsfld,op.cit.pp.1617.⑤SDFlur,loc.cit.凯特研究最大的缺陷在于：缺乏一种至关重要的方式去证实其声称要证明的理论。此外，这种反常行为本身也帮助我们领会这一理论的社会背景，具有一定的启示意义。现在，我想把这些理论上的假定从整个范式中抽离出来，看看它们是如何被应用到《人际影响》里的。接下来的论述中，我将集中探讨这一理论中有所限定的那些假设，一些经验主义中的相互龃龉之处，更为重要的是，我们还要能适时地把理论的局限性——这些假设和矛盾之处置于一边。值得再次强调的是，这种理论根植于严格的行为主义之上。大众媒介的“效果”只是在表面上得以呈现；这种短期“效果”只是在可测量的有关“态度”或不连贯行为方面寻找到的精确变化。不管是在拉扎斯菲尔德的调查或者是在卡尔·霍夫兰及其助手的实验室实验中，研究的目的都只是形成之于受众反应的可预见的理论，这一研究必然有着极强的主观性，或者站在行政管理的视角上，将信息管理者置于中心位置，利用其所掌控的大量信息，权衡其选择的后果，做出最为周全的决定，以此影响其操控的领域。如今，无可否认的是，在众多的脚注中，卡茨与拉扎斯菲尔德确实标注出使用此词是恰当的）其研究与概念中自我强加的限制因素。其后发展、使用、推广这一理论的人并没有仔细地列举其工作的界限。“被默认的知识”，“两级流动”与“意见领袖”作为概念往往不被加以限定。在一处脚注中，卡茨与拉扎斯菲尔德依照一个模糊的时间维度划分了四种不同的“效果”：“即刻反应，短期效果，长期效果与体制上的改变”。②在下一页的脚注中，他们写道：③必须要指明，部分很少被研究的时间跨度更长的效果较之“战役式的宣传”比如单一、短期的促销或者竞选活动）更能彰显大众媒介的影响力。而后者，正如我们将要在下面提到的一样，会给人留下这样的印象：媒介就社会与政治劝说活动非市场销售行为）而言是完全徒劳无效的。几页之后的某处，他们又告诫道：④这是个错误从大众媒介扮演的角色中直接概括归纳，如果一些长期且更为直接的效果能被概念化并成为研究对象，那么媒介效能所发挥的短期效果就能够被揭示。在其理论阐述的第一部分的最后几句话中，他们以暗示的形式做出结论，这与脚注具有同样的说服力。⑤在开始部分提出的观点也许值得重申一次：大众媒介研究几乎排它性地只关注对于一种效果的研究——企图短期内“竞选”）改变观念与态度在这种研究方法里，不应该忽视的因素是其他的没被研究过的大众媒介效果，这种效果很可能对社会产生了极大的影响。因此，大众媒介应该要助益于各种心理满足感与社会“用途”；看起来，大众媒介对于个体“参与”不同种类文化与政治活动中的角色，有着直观的影响，其常被视为传播文化价值观的主要中介者，等等。这些章节并没有明确地涉及这些显而易见长期存在的）事项。但是我们的纠正方式主张传播研究必须充分考量大众媒介被所在的人际情境——之于急切进行得不那么明显，但更为有效的研究，这样可能会产生好的大众传播效果。最后，为了避免任何可能存在的误解，他们在文章中附上了一番陈述，用以定位这种体现在任何充满雄心壮志的研究程序中的个人影响分析——“短期改变与面对面的影响”：⑥我们希望随着时间的流逝，日渐渗透进生活的日常影响链条里的链接将会被研究读者将不会混淆目前我们审慎稳重的从业态度与对无视更广范围、更复杂问题的无视态度。Forxampl,RaymondBaur,ThCommunicatorandthAudinc,JournalofConflictRsolution2(March1958),p.67:attmptstostablishthffctsofmasscommunicationforcdLazarsfldandhisasociatstoaccordalargrroltoinformalprsonalinfluncs.②KatzandLazarsfld,op.cit.,p.18,n.5.③Ibid.,p.19,n.6.④Ibid.,p.24,n.16.⑤Ibid.,p.133,n.20.⑥Ibid.,p.163.混为一谈。但是，如果我们对这些非常具体的调查行为——例如上文提到过的那种——失去耐心的话，这些问题将永远得不到探究与解决。最后一句话一定意味着：个人影响力的分析对于大众媒介效果的日常研究来说是必须且相应的。虽然，在研究个人影响力的方法上，已经附上了免责声明，创始者与继承者，在研究视角上仍旧一意孤行。不仅继承者在用个人影响力的模式开展研究，而且卡茨自己与后来诸多评论者都将其视为一种不言自明的假设。这种模式期冀自身能够成为一种更为成熟的理论，同时，它亦与从不具体化的一般理论划清界限。只需要从想当然的假设中进行符合自身的批评。假设1.各种影响方式能用同一标准衡量：大众媒介发挥的影响力与个体在人际交往情境中施加的影响力是等量齐观的。“个人”在“大量信息的流动”中“发挥作用”。“一般影响链条”里的联系呈现出同样的秩序；其影响之间的关系能用诸如“更强”或“更弱”之类的词语来概括。在《人际影响》中，这一观点并没有被明确阐述，只是一种假设，尽管这种假设在文中例如第96页）只是以一种轻描淡写的方式被提及。为了获得一般效果，而将两种“形式的效果”相提并论——将其视为同等功效或认为两者能适用于同一标准。彼此不同的社会进程在结构上的化繁为简，能被视为行为主义者主要的操作规则。这两个过程显而易见的区别在于：每个人都有机会在他人身上实施直接的“个人影响”，虽然是非正式地，而且通常这种影响也是相互的；而大众媒介的直接影响却为统治集团安排好的一少撮人所掌握，只有他们有权力掌控，这也被视为是行业陈规与专业主义。这一链条的最佳印证物是对于中世纪“伟大的存在之链”的忆，在其中每一个人，甚至每一件事物，都有其自身职责与为神指认的位置。这种类别的语言揭示了此种大音希声的工作准则。假设2.将影响力视作各不相同的偶然因素的产物：影响力在个案研究中被看作是离散独立的事物。卡茨与拉扎斯菲尔德探讨并否定了其他两种确定影响可能存在的标准：通过声望的方式与统计面对面接触次数的方法，其认为前者1）不能显示影响的频率，同时2）可能会将受访者引用与提及的某个声名显赫，但并未影响受访者的人包括在内。第二种情况，统计面对面接触次数的方法，有可能会漏掉最具决定性的接触行为。他们放弃了上述手法，决定要求受访者忆“影响交流的事件”和卷入其中的具体影响因素②。特别是，他们会从四个方面，询问调查对象诸如其如何改变自身主见的问题；然后他们会访谈影响链条中的下一个链接。影响产生的时机被认为是在面对面交际的过程中，在这一交际过程中，个体A将态度a或行为b推荐给个体B。在这一过程中实施影响的人就被定义为“意见领袖”。需要注意的是，这种从行为主义的视角分析影响力的做法，与在1950年代凸显影响③，ElihuKatz,ThTwoStpFlowofCommunication:AnUptoDatRportonanHypothsis,PublicOpinionQuartrlyXXI(Spring1957),pp.6178.②KatzandLazarsfld,op.cit.,p.146.③SspciallyRobrtDahl,WhoGorns?(NwHan:YalUnirsityPrss,1961),andNlsonPolsby,CommunityPowrandPoliticalThory(NwHan:YalUnirsityPrss,1963).Ofcoursthlitraturonpluralismandlitthoryisast.Foranarlircritiquofpluralistthoryalongthprsntlins,sToddGitlin,LocalPluralismasThoryandIdology,StudisonthLft5(Summr1965)pp.2145.Foranintrstingcritiquofbothpluralismandits248）nondcisioncritiqu,culminatinginaproposalforathrdimnsionalapproachwhichintgratsthstrngthsofach,sStnLuks,Powr:ARadicalViw(London:Macmillan,1974).Thrarissthqustionofwhthrthstructuralhomologybtwnpluralismandthtwostpflowrflctsanactualhomologyinthirsubjctmattrsaswllas,orrathrthan,inthrspctithorticalproblmatics.Inothrwords:Isthr,orwasthrinthFiftis,anactualpluralityofcommunicationinfluncsourcsparallltoanactualpluralityofpowrsourcs?Icannotdfndmyanswrtothisqustionatlngthwithinthconfinsofthprsntssay,butIdowanttoputitforth:thanswrisaqualifidNo.ThactualpluralityofsourcsinbothcommunitisandmdiachainswasactuallydryingupasbothwrbcomingcntralizdandhomognizdinthFiftis.Thntworksandthhugnationalscuritystatwrmajornationalfatursofthatdcad:primafaciidncofthgrowingwightofnationalizingforcsandthrforofthidologicalnaturof并开始占据主流地位，进行社区政治分析的多元主义学派所创立与坚持的观点相类似。却区别于早期强调精英份子力量一方面是皮下注射模式，另一方面是庸俗马克思主义或者精英理论）的范式。这是一种否定影响力的结构维持模式的观点后来又被称作“非决定论”）。也有很多人坚持研究影响发生过程中的非连续片段，仿佛影响力或多或少是一种市场中的货物，在均衡状态中自由流动。由此，我们在下文中可以看到，就像多元主义对于影响这一概念的认知一样，意见领袖的影响总是具体而非逐渐叠加的②。“意见领袖”在某一领域内的影响并不会跨越到其他领域，就如达尔《新天堂》的声势并不会扩大其的影响。这两种范式——个人影响与多元主义在结构上的一致性，揭示了比碰巧雷同的结果更为重要的现象——其发现了诸多问题与方法论中的相似性，以及两个领域的共同趋势。假设3.将购买商品的行为与政治活动用同一标准进行衡量：影响的单位一种是短期的“态度改变”或者是一种个别的行为，或者更为准确地来说，是由被调查者反映出的诸如此类的“改变”或行为，其中的一种能由受调查者归因为某种外界的干涉。卡茨与拉扎斯菲尔德关注过“日常选择的四个场所：购物、时尚、公共事务与最新电影。”③在单一理论里，这些领域被假定是可等同视之的。扫视相关问卷的条目，就能精确地发现其所关心的领域：④关于购物大约在最近的一个月里，你曾买过新产品或者你不常买的品牌吗？我不是说你必须去买的东西，因为往往没有其他可供选择的对象。）有或者没有如果没有）在以下物品中你最近曾尝试购买一种新品牌的产品么？a.早餐麦片b.肥皂c.咖啡d.以上都不会。关于时尚你最近曾变换过发型、衣服的款式、配饰、化妆品或者可能让你看起来更为时尚的其它方面？有或者没有如果有）请问你做了哪些类型的改变？关于电影。“我们的出发点在于要求被调查者告诉我们她最近看过的一部电影的名字。”受调查者均为女性，至于原因，参见本文第236页）关于公共事务，提问者询问了一系列最近有关民意调查的问题，然后询问受调查者之于其所“支持”的人物，最近是否改变了对他们的态度。前两个方面明确关注的是消费行为的改变；第三个关注的是消费选择领域的个别行为；而第四个关注的是观点的变化。选择这些议题是为进行相互比较，而政治观点和产品偏好之间的这种假定的可比性扭曲了某些实际调查结果。而且，对购物和政治活动进行等量齐观的盲目假设，这一行为的合理性，从未得到明确阐明，也从未被公开质疑，其像一团悬置半空的思想迷雾，笼罩在《人际影响》的整个论述过程中。假设4.“态度转变”作为因变量：更引人关注的是，对“态度转变”的细微关注牢固建立在对影响力本质的狭隘认知之上。在《人际影响》中，影响力是驱使一种行为——购买行为发生的能力，或在“公共事务”方面，这是针对当下的某些时事，驱使态度发生改变的一种力量。”受访者被问及最近是否已改变对当前问题的态度，如果是，则会询问他们是受到了谁的影响。⑤如果他们没有改变自己的态度，则认为不曾受到影响。目前，这种影响在两方面展开得并不充分。首先，受访者可能已对某个问题开始改变看法，只是受到某个人的影响或受到大众媒介的更为直接的劝说，而到态度转变之前的起点。thtwoparadigms.PtrBachrachandMortonS.Baratz,ThTwoFacsofPowr,AmricanPoliticalScincRiw56(1962),pp.947952,andthirPowrandPorty:ThoryandPractic(NwYork:OxfordUnirsityPrss,1970).②KatzandLazarsfld,op.cit.,pp.1078,332334.③Ibid.,p.138.④Ibid.,p.341.⑤Ibid.,p.271,n.2.更值得关注的，仍旧是那些态度根本未发生转变的情况。如果我们不将这种不变性视为理所当然，而是有待阐释的对象，那么，我们又该如何去理解这种“没有决定”的结果？没有令人信服的理由能够解释，为何在资本主义时代，一成不变的态度乃理所当然之事。实际上，当今时代所谓的恒定不变的态度在以往可能就是反复无常本身。变化无常的忠诚是资本主义社会的先决条件，其中私有财产通常服从于对财富和积累的要求。特别是在高消费的资本主义社会，当“新鲜”代表积极，“守旧”象征落后，“改变”一个人对产品的“看法”已是司空见惯之事。而在一般公共生活领域，人们经常要面对不断更新的政治议程有如，生态学），更不用说技术发明、社会“趋势”、名人及艺术品，某些观点会在个体中悄然成形。国家政策的调整改变，要求舆论亦随之变动转换。在这种历史语境下，理所当然地认为个体的）态度恒定不变意味着一种选择，一种根本性的选择，这种选择忽视了在变动的环境中维持观点不变的起因。因而，卡茨和拉扎斯菲尔德的调查受到限制，无法探究大众媒介的制度性权力：哪种程度的权力可以让其影响公众议程，动员广播网支持国家和政党的政策，因自身的体制安排而谋求公众支持。它们甚至也不会去讨论诸如权力从何而来的问题。但这种缺失并没有因拉扎斯菲尔德著述中的另一主要术语——强化的提出，而得到弥补，对于拉扎斯菲尔德与其的学派，特别是约瑟夫·T·克拉珀来说，强化是媒介加强自身影响的方式。与改变态度相比，媒介对于“既有观点的强化”作用更被人认可。在克拉珀的一部式的著作——《大众传播的效果》②一书中，存留着有关这一争论强化既有观点而非改变态度）的最具权威的章节，勉力用此来废黜那些视媒介影响为无效的批评。克拉珀与其他一些持相同意见者认为：与劝服、调动相比，强化只是较低层次的效果。然而，强化观点却是连接态度与行为的一个不可或缺的环节。如果媒介“只是”强化“既有观点”，那么，这些观点会被有效地转化为行动，或者成为即将开展的日常事务中的指导性意见。此外，“强化”也能被理解为一种至关重要的凝固器，旨在将态度转变为意识形态——一种相对持久的意识结构，这种结构在人们如何观察与应新环境时将起到至关重要的决定性作用。但是“意识形态”与“意识”这两个概念是行为主义与刺激—反应心理学研究领域中的漏网之鱼。其在主流媒介研究的限制性概念世界中缺乏本体论的地位。③尽管在早期的研究中他曾忽略了这些要点，在新近提出的论点中，克拉珀加以弥补，有力地消除了过去理论中的陈规陋见：④态度的）强化与转变当然只发生于已存在支持或反对意见的地方。其不能发生在态度缺失的地方。尽管之于这一问题还缺乏相对深入的研究，但媒介之于舆论的生成，似乎非常有效。举个通俗易懂的例子，在菲尔德·卡斯特罗执政的几个月前，可能只有不到2%的美国人知道他的名字。然而一年后，美国公众对其与其政治行为有了充分了解，并且对此大多持相同立场。实际上，这些见识的来源和认识的基础都受到大众媒介的严格控制。当然，这样的情形在国内与国际政治生活中是司空见惯的事：人们总是期望知道一些他们了解甚少但却又是存在的事物。以这种方式呈现出的事物一般都意义重大：比如涉及战争与和平、国际局势、经济政策的事件。媒介社会学系统地丧失了对于这些事件政治意义的敏感度，因而错过了这一要点。在没有提出上述问题的情况下，作为效力于CBS⑤电视台进行研究工作的首要成员与拉扎斯菲尔德最为得意的门生，克拉珀继续论述道：SHannahArndt,ThHumanCondition(GardnCity:Anchor,1958).②JosphT.Klappr,ThEffctsofMassCommunication(NwYork:ThFrPrss,1960).③ThankstoWilliamKornhausrforpointingthisouttominconrsation.④JosphT.Klappr,MassCommunication:Effcts,inIntrnationalEncyclopdiaofthSocialScincs(NwYork:MacmillanandThFrPrss,1968),p.85.Emphasisaddd.⑤美国哥伦比亚电视台。译者注。要发现为什么大众传媒能非常有效地形成之于新事物的舆论，这一点并不难。在这种情形下，受众并没有一个既有的观