统一老坛酸菜2017工厂参观专项传播方案(备份)

统一老坛工厂参观专项传播Utop2017.42017PARTFOUR目录Contents策略思考PARTONE2017年统一老坛酸菜牛肉面上市十周年严选老坛酸菜腌制工艺不变，极致酸爽口味不变……老坛酸菜的上市打破了方便面行业格局，给消费者的购买更多了一个选择的理由，他们真的喜欢酸爽的口味2016年第三季度食品产业经济运营保持稳中有进的良好态势，但是方便面的销量同比下跌5.8%，使自2012年起连续5年的下跌势头依旧持续……(数据来源：中国食品安全报）但，以前出门旅行，普快小推车、客运服务区的泡面是旅途的最佳伴侣。如今，随着交通条件的改善，高铁、动车、飞机等高速快捷的交通工具慢慢普及，旅途上的乘车时间大量减少，吃东西的需求有所减弱。旅程时间的大幅度缩短，人们对方便面的需求会降低，加上餐饮供给的完善，都会对其销量产生冲击。由于动车组密封性特别强，泡方便面味道很大，高铁、动车上都没有方便面销售，目前仅普快还有泡面在售。高铁、动车上，方便面“下架”方便食品家族不断扩容，消费者有更多选择方便粉丝、方便馄饨、泡饭、八宝粥、炒面、米饭等开水冲泡或微波加热即可食用的方便食品相继出现，使消费者有了更多的选择。网上订餐快捷，“泡面一族”少了不健康、没营养的观念深入人心随着收入水平的提高以及消费观念的升级，以方便面、火腿肠、碳酸饮料等为代表的一批快消品，销售增速已经在放缓。与此同时，酸奶、牛奶、茶类等健康食品的销售上涨较快。AC尼尔森去年一份调查称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”“无人工味素”“非转基因”等随着消费升级，方便面行业销量下滑但统一老坛酸菜销量仍维持在方便面销量的首位方便面市场的“老坛酸菜”风云白象-尴尬的介入2010年白象加入酸菜市场纷争，，零售定价1.5元，远低于统一2.2元，主打低价，在如今的市场上，已经快想不起白象老坛酸菜放弃多年累积形成的骨汤差异，山寨身份喊原创酸爽不一样今麦郎-失败的跟随者自知不是第一名的今麦郎主打量大和低价，但是在消费者最直接的反馈中，我们看到了这样的字眼：“跟统一差太多了如果不是有一桶半装我并不会买”、“今麦郎里面的酸菜不够酸”“随便拿了今麦郎的酸菜面汤清的跟水似的一点都没有味”……在口味、营销等方面都追赶不上统一老坛的脚步康师傅，不再只有这个味康师傅凭借红烧牛肉面年70亿的销量成为行业领跑者；2008-2009年年间紧紧跟随统一老坛，开发“酸菜”口味，邀请姚晨担任代言人，采取改名和换包装的模仿策略；在更名和换包装后，双方进行更激烈的竞争，产品上酸菜包加量/加火腿肠，康师傅利用母品牌的影响力和强大的渠道掌控力，采取塑造康师傅行家的策略进行挑战，其中间的多规格和多口味夹击的策略也起到了一定的作用，在酸菜细分市场上紧随统一老坛之后。话题明星代言+产品加量加配料的组合围攻康师傅公关活动：公关软文-专注方便面行业的康师傅功夫熊猫IP合作，硬广植入线下地推（食品安全，老坛工艺）在康师傅老坛官方微博可以看到，除了日常话题，康师傅老坛也从各个方面打造品牌口碑：年轻人喜欢的IP+消费者关注的话题其他跟随者在主打“量大”、“低价”、“明星”、“IP话题”只有统一老坛一直把重点放在“酸爽的口味”统一老坛在方便面行业销量连续下跌5年的情况下，在其他跟随者还在穷追不舍时，统一老坛在老坛品类占比仍达到58.6%是第二名康师傅老坛酸菜的1.86倍！（数据来自尼尔森市场占比数据）统一老坛酸菜：源于口味，精于品质——十年始终强调老坛酸菜的正宗与首创统一老坛一直主打“正宗酸爽”的核心为消费者提供极致酸爽的口感和美食体验广告：洗脑文案后的头脑风暴从“酸爽宗师”到“这酸爽还有谁”十年间，通过广告不断强调统一老坛酸爽江湖的地位，统一老坛才是酸爽第一，不是所有酸菜都能叫“统一老坛”从创意搞笑到情感认同如果第一时间想到的老坛酸菜广告一定是“有人模仿我的脸，有人模仿我的面……”到2017年邀请电竞人气王草莓、欢乐喜剧人佳佳，从口味到体验，确立正宗酸爽的地位广告强势出击，“创意为先”吸引眼球！——够酸爽公关：工厂参观从“窗外”到“门里”一系列以#正宗&首创#为主题的参观活动，虽然花样百出，但是宗旨只有一个，那就是围绕“这酸爽才正宗”“统一老坛是酸爽口味的首创”的理念，借助种种与正宗酸爽相关话题，将统一老坛与消费者的美味生活融合在一起。以前的参观是一个窗户，大家站在窗外看工厂；现在升级版的工厂参观是一扇大门，老坛把门打开让大家进来，希望消费者在愉快的体验中了解老坛真正发酵的腌制工艺，更容易接受和消化，就不会再枯燥无味；公关：线上EPR不变的“正宗酸爽”，变的是“更有趣”从日常运营话题#这酸爽，还有谁##卧谈会##涵哥有话说#等，到新年CNY、鬼畜视频创作等等，统一老坛更加“年轻化”、“更有趣”：发力更有趣的酸爽营销，丰富品牌形象，更接地气——够正宗统一老坛酸菜，是老坛酸菜的正宗与首创：从2008年到2017年的十年：消费者选择统一老坛的原因：我们进行了大范围的消费者调研：微博&知乎&百度和康师傅味道寡淡相比，统一更酸爽好吃到想报警酸的口味最过瘾统一老坛真的可以看见菜吃够了康师傅红烧牛肉面这款面吃起来不油腻妈妈是汪涵的粉丝戒不掉的酸爽口味统一老坛味道就是好吃统一老坛的调料包最佳统一老坛的酸菜可以搭配任何美味统一老坛的酸菜很香深夜放毒最佳，老坛酸菜有菜就是好吃、劲道、酸爽统一老坛、有酸菜在勾引真心好吃的酸菜>酸爽体验排名根据微博&知乎调研数据比重估算：1.酸辣口味（酸爽口味）在全国流行开，区别于烂大街的红烧牛肉重咸重油的味道和口感，这种新鲜感迅速引起了人们的兴趣；2.“真正老坛发酵”看得见的蔬菜，区别于过去方便面里脱水蔬菜那种可怜巴巴的穷酸感觉，统一老坛更真诚，好感度又+13.营销接地气，价格平民化。邀请汪涵代言，随时随地“这酸爽才正宗”花式植入品牌信息，好感度再+1；4.酸爽是一种怎样的体验？这很酸爽！消费者的关注：75.4%17.9%4.7%2.0%“酸爽口味”是消费者喜爱的！用十年的时间验证：产品就是最好的营销我们需要为品牌做背书与消费者互动沟通之前我们一直在网上看到这样负面新闻：“真的是老坛泡的？”“老坛酸菜的料包里吃出了***”……这样的评论着实让人吓一跳！但，目前的舆论有这样的隐患：在消费者对于食品营养健康重视不断提升的背景下，舆论环境的影响对企业的影响非常之大：对企业的实力产生质疑，对品牌产品产生信任危机！如何打消消费者心中的疑虑，用“匠心”换“真心”为品牌正宗酸爽的口味作背书？面对食品安全，统一老坛要有态度在这样的大环境下，我们需要为品牌和消费者之间建立沟通互动的桥梁，使消费者了解他们感兴趣的和他们质疑的，丰富品牌的形象，让消费者信任并且感兴趣！对于快消品牌来说，除了产品和终端渠道，很难有机会与消费者直接接触。而对于消费者来说，对产品的生产过程一直怀有好奇，并且对不够了解的事物很难产生足够信任，食品行业尤为如此。一方面是直接沟通的互动需求，一方面是眼见为实的体验需求，“参观工厂”活动便应运而生。耳听为虚，眼见为实，让酸爽落到实处统一老坛2017工厂参观用“参观”这种可视化的、直观的、真实的、可信赖的体验方式来沟通统一老坛酸菜“这酸爽还有谁”是如何达成的！也是回馈全国消费者对统一老坛这10年来的支持和鼓励。正宗酸爽之旅——统一老坛全国上市10周年统一老坛2017年工厂参观2015打破传统参观工厂的形式，深度体验酸爽的本质即使没有搭档，照样可以赢得电竞比赛！这酸爽还有谁！精神层面的酸爽：TVC统一老坛比按摩还酸爽？这酸爽还有谁！身体层面的酸爽：TVC这样投篮都可以进？这酸爽还有谁！精神层面的酸爽：TVC在最新的TVC中，我们看到了更多的是精神层面、身体层面的酸爽，偏重于心理感受TVC工厂参观具体到工厂参观项目，“这酸爽还有谁”更多体现的是味觉的酸爽，通过传播，让消费者get到味觉上极致酸爽的感受，以及这一碗酸爽最高级的老坛酸菜是如何炼成的。这酸爽还有谁？这酸爽没谁了！统一老坛酸菜代表了酸爽的最高等级真正老坛发酵传统老坛；老卤水的酸爽发酵；九九八十一天足时发酵；真正酸爽没谁了，为什么？支撑保障可视化体验统一老坛全国上市10周年真正老坛发酵是“这酸爽还有谁”的支撑，是老坛发酵才有的酸爽口味；参观工厂的活动是可视化实现“这酸爽还有谁”的形式；线下活动让真正老坛发酵落到实处，加深消费者认知老坛是酸爽的最高等级，形成真正的转化；真正老坛发酵这酸爽还有谁？（酸爽的最高等级）老坛工厂参观VRPARTTWO正宗酸爽之旅小蜜蜂视角:http://www.vrsat.com/news/3506.html解说词背景老坛VR工厂参观解说词以讲故事的手法引人入胜，对VR关键场景画面：芥菜种植基地、老坛发酵、酸菜包&方便面成品生产线、方便面货架等，进行补充、讲解、说明、介绍。从而发挥对视觉的补充作用，让观众在观看实物和形象的同时，从听觉上得到形象的描述和解释，从而受到感染和教育；发挥对听觉的补充作用，通过形象化的描述，使听众感知故事里的环境，犹如身临其境，从而达到情感上的共鸣。正宗酸爽之旅参观场景关键词统一老坛酸菜牛肉面；无公害蔬菜基地；1-3月/安全之源；芥菜种植基地九九八十一天传统老坛发酵；10年，坚持；老坛发酵酸菜包、方便面成品生产线ENDING：这酸爽，才正宗！超市货架严格的内部监管体系；进行13道把关，设立3道防线，124个安全保障项目；完美的酸爽体验；芥菜种植基地世间所有的美味，都源于坚持。统一老坛酸菜牛肉面的美味起源于无公害蔬菜基地，每年1-3月，霜降后的芥菜质地最为脆嫩清甜，这是酸爽的开端。ONE老坛发酵欢迎来到坛房，这里每一只坛子都是传统老坛。芥菜、小黄姜、二荆条放入坛内，再加富含乳酸菌的老卤水，最后水封。经过九九八十一天发酵，时间将带来酸爽的涅槃。统一坚持用10年的时间一丝不苟地践行着对古法的执着。TWO酸菜包、方便面成品生产线THREE81天发酵后，要经过13道把关、3道防线、124个安全保障项目，严格的内部监管体系是完美酸爽体验的保障。方便面货架FOUR统一老坛10年传奇，不忘初心。这酸爽，才正宗！世间所有的美味，都源于坚持。统一老坛酸菜牛肉面的美味起源于无公害蔬菜基地，每年1-3月，霜降后的芥菜质地最为脆嫩清甜，这是酸爽的开端。欢迎来到坛房，这里每一只坛子都是传统老坛。芥菜、小黄姜、二荆条放入坛内，再加富含乳酸菌的老卤水，最后水封。经过九九八十一天发酵，时间将带来酸爽的涅槃。统一坚持用10年的时间一丝不苟地践行着对古法的执着。81天发酵后，要经过13道把关、3道防线、124个安全保障项目，严格的内部监管体系是完美酸爽体验的保障。统一老坛10年传奇，不忘初心。这酸爽，才正宗！1min视频文案互动游戏设置PLANA1模仿老坛发酵液态环境，从屏幕下方不断闪现泡泡，泡泡大小不同所代表的发酵天数也不同玩家拿手柄去划破泡泡，每划破一个泡泡就可以增加发酵天数，划破泡泡后还会发出咕噜咕噜的声音其中小泡泡闪离的速度慢，玩家划破后得到的天数较少，容易划破，大泡泡闪离的快速，玩家得到的天数较多，不易划破玩家划破的泡泡累计达到81天，游戏结束用时越少就有机会获得正宗酸爽的统一老坛酸菜牛肉面（或者试吃）作为奖励；旨在表达老坛酸菜九九八十一天发酵、咕噜咕噜会呼吸的特点；每划破一个泡泡会发出咕噜咕噜的声音，这种酸爽体验，还有谁！81天酸爽泡泡2天3天1天2PLANB模拟老坛内发酵液态环境，气泡包裹着芥菜来回移动去吃到比它小的黄姜和辣椒随着吸收能量越来越多，包着芥菜的气泡也会变得越来越大如果芥菜气泡不小心被比自己大的黄姜或辣椒触碰到，会失去一部分能量，气泡相应会变小最后直到玩家把陶坛里所有的黄姜和辣椒能量都吸收掉，游戏结束用时越少就有机会获得正宗酸爽的统一老坛酸菜牛肉面（或者试吃）作为奖励；旨在表达芥菜充分吸收泡姜、辣椒的美味精华，突显老坛酸菜的色、香、味俱全；玩家在游戏中享受“大鱼吃小鱼“吸收营养的乐趣，这种极致酸爽，还有谁！酸爽能量泡大作战3PLANC酸爽酷跑玩家通过不断奔跑来进行工厂参观，其中会在芥菜田、坛房、生产线、超市货架等场景中实现酷跑玩家在不同场景奔跑的过程中要尽可能获得最多的芥菜、陶坛、酸菜包、泡面等（替代右图中的金币）作为奖励和得分在奔跑的过程中玩家需要避开随机产生的障碍物，尽可能地跑得远，跑完全程最后成功跑完全程并得分最高者获得正宗酸爽统一老坛酸菜牛肉面（或者试吃）作为奖励玩家通过视觉和互动游戏相结合，来体验完整的工厂参观过程；奔跑过程中出现的障碍物、以及路途中的芥菜、陶坛、酸菜包、泡面奖励，会让体验更加酸爽；玩家通过自己玩互动游戏得来的老坛酸菜牛肉面，滋味会更加酸爽。BOYLE线上传播PARTTHREE第一部分：老坛酸菜上市10周年基于老坛上市10周年背景，增加话题性自2008年统一老坛酸菜上市至今已10年，统一老坛一直被称为酸菜方便面市场的“一代宗师”，统一老坛酸菜牛肉面不仅改变了方便面市场格局，也改变了中国方便面的历史：统一老坛酸菜深受喜爱的口味、亮眼的紫色包装、汪涵“洗脑式”的花式广告、不断接近时下年轻人的传播方式，展示统一老坛酸菜十年间的变化以及不变的传承腌制工艺；参考视频：https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=c0339h7ezgs&tiny=0&auto=01在老坛酸菜上市的十年时间里，伴随着年轻人爱好，游戏的变化也是非常快的：从CS：红色警戒、魔兽争霸到DOTA、英雄联盟、守望先锋……在使用场景上，游戏和方便面的场景结合契合度也是非常高，我们希望以游戏变化为线索，以一镜到底的拍摄手法呈现，这一定非常酷！下一站的老坛是什么？坚持不变的口味，坚持变化的故事和传奇。病毒讨论力+网友关注的话题统一老坛酸爽十年1一把叫“菊一文字”的菜刀在这家刀店的职人观里，菜刀的保质期甚于钻石，希望客人“一生使用”。制作生活刀具的手艺，也必须沿用700年来打造武士刀的精神。今天，在菊一文字，从专业菜刀到家用菜刀，从指甲刀到鼻毛刀甚至刮胡刀，你能找到一切在生活中所需的刀具。（文章链接：http://www.neweekly.com.cn/newsview.php?id=7195）深扒类文章：故事性+专业性+匠人精神的体现2根据统一老坛发酵的工艺，撰写深扒类文章，体现正宗老坛发酵。《九九八十一天发酵的是藏在坛子里的用心》《酸菜坛子里装着时间的魂》《体验工匠之心：一只坛子的成长，需要1200年》第二部分：线上活动&传播以Minisite为载体整合线上线下的传播；线下地推活动的配套传播为了打通线上、线下的公关传播（包含VR），与消费者有持续的互动，我们需要建立一个Minisite：Minisite的搭建统一老坛正宗酸爽之旅：统一老坛全国上市10周年首页老坛十年VR视频线下活动互动游戏（腌制场景）VR视频线下活动图片&视频直播在线互动游戏地推活动内容、地推活动时间排期、活动亮点展示在线互动游戏在线互动游戏以老坛酸菜腌制的场景为主进行互动游戏设置，邀请网友玩游戏，网友游戏通关时间决定网友网上竞技排名，排名靠前的5个人，有机会参与到线下实体的老坛工厂参观。1玩家可以通过鼠标左右前后来回走动，在芥菜田内360度无死角寻找并收集阳光来实现游戏互动每个阳光代表10个能量值，收集够100个太阳光能量值后芥菜就会长大芥菜长大后方可进入下一个参观环节，用时越少越有利背景音乐推荐：植物大战僵尸成长的芥菜2模仿老坛发酵液态环境，从屏幕下方不断闪现泡泡，泡泡大小不同所代表的发酵天数也不同玩家用鼠标去划破泡泡，每划破一个泡泡就可以增加发酵天数，划破泡泡后还会发出咕噜咕噜的声音其中小泡泡闪离的速度慢，玩家划破后得到的天数较少，容易划破，大泡泡闪离的快速，玩家得到的天数较多，不易划破，玩家划破的泡泡累计达到81天，游戏结束，用时越少越有利。旨在表达老坛酸菜九九八十一天发酵、咕噜咕噜会呼吸的特点。81天泡泡2天3天1天3互动游戏模拟专业化生产车间玩家操纵一个想要横穿两条传送带进入泡面桶的酸菜包，需横跨的传送带都是比较简单的单行道两条传送带上的泡面分别反方向快速传送，酸菜包通过在夹缝中快速移动到达对面泡面桶内，方为游戏成功想要在夹缝间求生存难度可不小，如果在控制酸菜包过流水线的时候不小心被泡面夹了，那就失败了疯狂的酸菜包4最后统一老坛酸爽牛肉面出现在超市货架上，泡面边跳跃边叫喊“选我，选正宗老坛酸菜牛肉面”玩家点击选取，一碗飘香的正宗老坛酸菜牛肉面就会出现在你眼前。根据游戏总计时间进行排名，到截止日期之前，排名前5人即可参加线下参观工厂活动。Minisite页面推广建议微信公众账号广告主广告位置线下活动二维码导流微博移动端导流秒拍、映客等视频平台活动投放或链接主题页正宗酸爽之旅寻找什邡池霍郎琅琊榜首，江左梅郎。麒麟才子，得之可得天下。酸爽英雄榜，什邡池霍郎正宗老坛酸菜，产自四川什邡；池霍郎=吃货郎，是爱好正宗酸菜的酸爽吃货们的标签；线下活动设置酸爽英雄榜，是为了选拔最终能去老坛工厂参观体验的那位“池霍郎”，以寻找“吃货郎”为噱头为线下活动地推活动包装；以“寻找什邡池霍郎”为主题，贯穿线下地推活动EPR传播。线下地推活动的配套传播活动征集-酸爽英雄榜招募海报Insight线下每一场活动的优胜者都会荣登“酸爽英雄榜”；只有英雄榜榜首的酸爽英雄才有资格选拔到最终的工厂参观活动；英雄榜，听起来颇有些江湖侠士的气息；江湖上，每隔几年，便会召开武林大会，吸引各路英雄侠士前来一战……1前期预热寻找“什邡池霍郎”海报活动征集-酸爽英雄榜招募海报活动预热海报主题：#酸爽英雄，开始招募#Or#寻找池霍郎#活动预热海报画面：真人COSPLAY武侠、神话英雄，结合线下活动游戏环节对应场景作为画面背景如：孙悟空在攀岩墙上攀爬到标尺九九八十一处（西天取经九九八十一难-老坛酸菜九九八十一天发酵）英雄文案：火眼金睛已经看到了胜利亮点：英雄与英雄文案都结合当下最流行的手游《王者荣耀》中的游戏英雄和台词，但武侠、神话英雄形象版权又不仅属游戏，结合热点的擦边球与TA产生共鸣。海报画面示意——参考全民水浒游戏海报活动预热-正宗酸爽之旅方言海报Insight14场线下活动分别在14个城市开展每个地区都有自己的地域方言方言可更好地引发TA共鸣用14个地区的方言说“正宗酸爽之旅”TA会不自觉地跟着读出来，增强趣味性的同时扩散活动主题“正宗酸爽之旅”。海报参考——电影火锅英雄方言宣传海报你看什么看系列文案示意杭州话：赠揍素桑子律武汉话：怎宗三suàng兹绿佛山话：金宗熏suáng鸡驴在线下活动开始前，用方言版海报为14个地区的线下活动作预热。2前期预热如果传播线下活动只是发发照片，那传播则变成了一潭死水时下网友喜欢赋予图片新内容，将本身无趣的图片变得更生动有趣：Insight1活动期活动二次传播-酸爽表情包综艺节目《向往的生活》视频画面制作中，加入了简单的手绘动作，以及文字描述，使本来普通的视频画面变得生动有趣：寻找线下活动的亮点人物（池霍郎）、VR观看动作，制作老坛工厂参观线下地推&参观工厂的GIF图-酸爽表情包，加以文字描述体现“正宗老坛发酵”的核心信息。活动二次传播-酸爽花式吃面Insight正常吃泡面的姿势太普通！低着头，垂着面，默默地吸着，画面毫无动感可言。究竟如何拍出酸爽的吃面画风？活动期2活动二次传播-酸爽花式吃面我们要做出反地球引力的正宗老坛酸菜牛肉面“道具”在活动现场为消费者提供酸爽花式吃面的拍摄场地（场地配合“产品试吃”展台）参与活动的TA可以将最酸爽的吃老坛酸菜牛肉面照片Po到自己的社交平台与活动官方minisite上，引发二次传播和话题。只有“池霍郎”才敢这么吃面！活动海报-酸爽超级英雄吃货郎闯关指南Insight每一款游戏都有攻略；每一项挑战都有闯关指南；在我们的线下活动中，TA会亲自示范正确的、错误的、教科书般的……挑战姿势；登上酸爽英雄榜的TA，也许是隐藏在我们身边的超能英雄哦！3活动期在线下活动过程中，寻找每一站活动闯关英雄的亮点动作，经过加工使之看起来像是超级英雄在完成酸爽挑战，并将每个项目的英雄榜榜首英雄的过关姿势，制作成超级英雄吃货郎的闯关指南海报。在传播活动的同时，也给下一个城市赛场挑战者一定的正确通关姿势参考。活动海报-酸爽超级英雄吃货郎闯关指南UP主直播挑战关卡定向邀请B站直播、映客直播等直播平台UP主，参与工厂参观活动，对活动中的挑战关卡进行直播，粉丝跟随up主感受正宗老坛酸爽的魅力；直播视频嵌入minisite，网友在线跟随UP主体验正宗酸爽之旅。没能体验线下活动现场的TA怎么知道我们的挑战有多么酸爽？Insight4活动期注：不必每场都邀请红人现场直播，选重点城市传播即可VR传播话题海报：看见&看不见“真正老坛发酵”看见的是老坛在发酵，看不见的是已经发酵了九九八十一天；看见、吃到的是老坛酸菜的酸脆，但是看不到用老卤水发酵的过程；通过话题海报，强调老坛真正老坛发酵，才有的如此酸爽。海报文案示意5活动期VR传播话题稿件《10年坚持：探索正宗酸爽之旅》《VR逼真演绎统一老坛酸菜制作过程》《打破次元壁，看得见的酸爽》《正宗酸爽之旅：世间所有美味都因为坚持》除此之外，并不拘泥于话题稿件大力推广VR传播，也可以将VR转化成视频进行大力推广，并在视频APP、秒拍等新型媒体平台进行传播。正宗酸爽之旅——统一老坛全国上市10周年THANKS！