圈子与营销

圈子与营销 圈子与营销欢迎朋友们加入:群1:4473560(推荐)、 群2:206948771、群3:206951071、群4:216883766、群5:216270698、微信:techxue 摘要: 蝙蝠与钱老先生 已经过世的钱钟书老先生曾经妙解过《伊索寓言》，其中在讲到“骑墙蝙蝠”一篇时，蝙蝠在兽类面前强调自己的牙齿，在鸟类面前强调自己的翅膀，以此来证明自己跟鸟类和兽类都有血缘关系，钱钟书看 ... 蝙蝠与钱老先生 已经过世的钱钟书老先生曾经妙解过《伊索寓言》，其中在讲到“骑墙蝙蝠”一篇时，蝙蝠在兽类面前强调自己的牙齿，在鸟类面前强调自己的翅膀，以此来证明自己跟鸟类和兽类都有血缘关系，钱钟书看完蝙蝠的举动哈哈大笑，说蝙蝠变通的水平太过低劣，若他是蝙蝠的话，他见了兽类偏偏说自己是鸟类，以显示自己高超出群;若见了鸟类则凸显自己是兽类，标榜自己脚踏实地。 到底是蝙蝠的墙头草做派正确，还是钱老先生的大反派做法正确,其实这个都不重要,我们好奇等同于蝙蝠的人类为什么在某些时候会强调自己是属于某个团体的身份，而在某些时候又180度的大转弯强调自己与某个圈子的不同, 这个答案还得从利益面来考虑，骑墙蝙蝠是基于鸟兽大战的时代背景而妄图左右逢源，而钱老先生的大反派更多地是基于鸟兽和平共处的时代背景，蝙蝠没有错，钱老先生也没错，不过钱老先生更为可贵的是为我们开阔了思维方式。有时间我们可以靠近躯体获取利益，而有时间却可以反其道而行之，脱离团体获取利益。 我们暂且不去议论进入某个圈子后，可以借助圈子里的人脉可以更便捷地达成某种目的，因为这是显然的，只要你成了某个组织某个圈子的成员，你就能享受某组织的利益。我们今天探讨下，个人和组织的关系是怎样的，如何利用圈子对个体的影响力更好地做好营销推广。 个人与组织的距离有多远, 为什么有时候我们要体现自己的与众不同，而有时间却又以某个团队归属为荣, 原来人都是围绕自我服务意识来展开的，我们必须把这个搞清楚才知道人与组织间的微妙关系。说得浅白点，人的自我服务意识就是给自己找自信，拼命证明自己的价值，从这点来说，无论是权欲也好，物语也好其本质也是围绕所谓 的“自信”展开的。人的一生就是在不断寻找自己活着的理由和价值，贪财者的本质并不是贪财，而是习惯了依靠拥有很多钱的方式为自己找到自信。 为了证明这个活着的价值，人们不惜泯灭理性的判断，为自己的弱点找客观的借口，为自己的些许优点夸大其词，用学术点的话讲就是“虚假普遍性”和“虚假独特性”，人们不能否认自己的弱点的时候，就喜欢找客观的借口，讲“其实在那种情景下大家都会这样子的”。多数穷人被问及贫穷的原因的时候，他们总归罪于金融危机、经济不景气、社会阶层固化等多种客观的理由，以证明自己和大多数人一样，方便为自我开脱(愿意归队);而多数富人被问及自己富裕的原因时，他们多半信心十足地认为是自己能力和努力的结果，很少谈及客观环境问，即便谈及也是把客观环境当做反衬来凸显自己的能力，富人现出自优于常人的观点(不愿意归队)。很明显穷人在用“虚假普遍性”来掩盖自己的无能，富人在用“虚假独特性”来夸大自己的能力，本质上他们都是极力的自我维护者。 所以这个秘密就是:生命个体与组织总是保持一定的距离，当安全感不足时则强调自己的共性，当安全感充足时则强调自己的个性。 现在，个人主义已经被大肆倡导，人们基本上可以无所顾忌地表达自己，而不会被制止、举报，在这种安全的团体基础上，象服装这样的行业被个性化演绎得频繁而精彩。安全的环境更容易滋养个性的生长。 我只生产黑T车 老福特曾经讲过:无论你需要什么车，我只生产黑T车～在那个汽车刚刚批量生产的年代，拥有一辆福特黑T车成了中产阶级的，所以福特车不能有太多款式，否则大家就没有了可以参照的标准。但驻守在过去的成功里是一定会失败的，随着汽车对家庭的普及，人们对“有车一族”的团体认同感已经没有那么强了，人们不再担忧于自己是否属于“有车一族”的身份，因为大家已经都有车了，这时候你就能明白，人们满足了安全感之后是一定会凸显自己的独特性的，通用正是抓住了这一重要历史转机，一举超越福特，成为汽车业的霸主，于其说通用汽车做得好，倒不如说通用更懂得历史的潮流发展，于是你才看到通用旗下的凯迪拉克、雪弗兰、别克、欧宝、土星等等这么多品牌以及更多形形色色的款式，你会看到做汽车在本质上更象是做服装。 结合国内现在的汽车行业也非常明显，曾经一度保持销量冠军的捷达，也逐步被肢解，人们不再满足于拥有一辆汽车的基本属性，在这个基本满足上更要凸显自己的个性。于是你看到了市场上形形色色精彩纷呈的不同汽车款式，即便同一品牌同一款车也会每隔1-2年进行升级换代。 甚至人们也不会再满足于把车开够15年了，而是开个两三年就换车了。这种更个性化的汽车消费，使得把车品质放在首位“车本位”主义者吃了大亏，本来车品质是朝着15年甚至更久的目标打造的，哪里知道现在的车开不了3年就被“抛弃”了。所以这种品质车型更多地作为出租车来卖了，而一旦出租车这种更普遍性和低个性商品被运用普及，车的个性价值就当然无存。以至于开捷达就成了“土鳖”的代称。尽管捷达还在通过强调“理性”选择来掩盖这种落伍。但捷达的命运极有可能会象福特的黑T车一样被一步步淘汰出局。捷达没有错，但是时代变了，环境变了，那时是对的，可现在却极可能是错的。 人们不再以拥有私家车为荣，而是以某种个性为荣时，人们已经不再满足于安全的基本需要，而是要极力张扬个性。 奔驰也已经不再满足于打造高端轿车的定位了，而是象别克一样开发出形形色色不同性能的车款。“车本位”的德国制造思路在标准化的社会环境中非常有价值，而在一个民主开放个性化的社会环境中显然已经落伍了～ 因为人们在同团体保持距离的平衡过程中，就当下来说是偏离团体的。一个民主开放的市场环境内，一定是个性化需求的市场，人们无所顾忌满足自己的喜好;相反一个政治环境压抑的国度，人们除了满足自己的基本需求外，更多地是在意周围人的看法，自己这样做会不会尴尬,会不会令周围人说长道短,这尤其是亚洲国家消费者最为关注的。 在欧美的广告诉求方式里，可以夸张地表现产品的卖点，而这种个性化方式却常常令亚洲的消费者感到莫名其妙，相反亚洲消费者更容易接受的是与家人或朋友其乐融融的分享场面。 国内一线市场已经呈现多元化的表现，而在二三线市场，特别是三线市场，更多地是一元化的市场形态，说流行什么大家几乎不约而同地作出同样的选择，表现出高度一致性的审美(象脑白金这样的产品很难在一线市场通杀)。 我们认为造成二三线市场消费者从众行为的原因有两点: 第一是见识上的差距，由于自己见识的局限性，人们害怕作出冒然的决策，在这种情况下，二三线的消费者通常会采取从众购买，来达成与大团体保持一致，避免出现尴尬。第二是经济收入差距，在经济条件有限的前提下，每次的购买都有博弈的性质，所以干脆“人家咋样咱咋样”，随大流总比较少出错～这种基于安全因素的决策购买最终使得二三线的消费者采取了从众的购买方式。 国内很多企业在营销的思考上，更多地还停留在推销的层面上，普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标，他们忘了消费所愿意购买的是自己的感 受，这种感受除了直接的产品性能感受外，还有消费者对自己所处状态的肯定，以及周围人看待的眼光。 在哪个市场环境下，消费者是想“出位”一点,而在哪个市场环境下，消费者更愿意“随大流”一点呢,这点恐怕营销人很少考虑到。 你的商品除了要与消费者在功能面有一个恰当的接触点，你也更该考虑一下你的商品打算让消费者与自己的群体保持什么样的距离～后者才是营销界长久以来最容易忽视的研究课题，而这点恰恰是最为重要的。 小圈子时代的来临 无疑服装是最能体现个性的行业，因为体现自己穿着的个性不象体现政治观点那样具有风险，随你怎么穿着，只要你不裸奔或者伤风败俗都不会涉及的人身安全，在这个安全的前提下，服装风格也就多种多样。以致于服装的极端个性化，导致了大家非常避讳“撞衫”的事情发生。在服装上，没有人愿意跟那个团体接近，哪怕这个团体只是几个人，服装领域几乎成了竞相“脱离团体”的消费。 据统计，国际上很少有女装品牌能拥有5%的市场份额，这在其他领域是很少见的，一般来说一个行业成熟后会呈现寡头垄断局面，这些寡头们通常都是百分之几十的市场份额，或者百分之十几的市场份额。而服装市场，尤其是女装则典型地呈现“碎片化”的趋势。原因就是在服装这个领域，个体可以与群体保持较远的距离。而一旦个体确认与群体保持较远的远距离是安全的，那么个体就会竞相远离群体。 当然，这种远离群体也是相对的，个体不可能无限地脱离群体，即便象哥伦布这样特立独行人，在西航时也对自己的选择犯嘀咕。这时他最需要一个知己的声音站出来告诉他，你的选择是没错的，而他和这个知己就成了小群体。 个体最理想的状态不是隐匿于大群体，也不是远远地偏离大群体，而是找小群体。 “有车一族”已经成了大群体，“马六党”和“宝马会”才是人们向往的小群体。而“哈雷太子”从一开始就把自己的群体锁定在小圈子里。如果满街是哈雷机车，哈雷太子们也就不再引以为傲了。 在民主开放的社会，小圈子更有价值，有些品脾经营者甚至为了小圈子的价值，不惜赶走那些不符合标准者。 李维斯为了维持自己的“门风”，保持自己圈子的纯粹，曾做广告挖苦那些大腹便便的中年人穿着李维斯，即便李维斯这样，还是被迪塞尔发现了可以攻击 的空档，迪塞尔发现新一代年轻人“不愿意跟自己的父母穿同一条裤子”，于是推出了风格更为极端的牛仔裤。用以跟自己的父母“划清阶级界限”。 H M与ZARA的成功就在于，因为他们提供的是不同的商品，较少了“撞衫”的几率，他们通常把不同的产品切分成续续多多小的订单来解决。 百丽的成功是通过建立20多个不同的女鞋品牌，用风格各异的款式来满足更加分化的个性消费。 凡客如果不分化出更多风格的产品注定会失败，一开始大家认同这个平民化的新群体，但是当发展到很多人都穿凡客的产品时，人们不再以穿凡客为荣。凡客在战略上倒推历史车轮的行为是注定被轧的。 但是就中国目前的消费者来说，还没有达到DIY客制化的程度，中国的消费者还没有达到这种跟团体保护这么远距离的程度，多数中国的老百姓会为这种特制服务感到不安，他们更希望有那么几个跟自己相同的人，才会让他们感到安心。否则他们总会怀疑自己做出错了。 所以中国的营销人要明白的是在不同的市场要采取不同的战略，在一线市场你大概不能通杀所有消费者，坚守某些小团体更有魅力;而在二三线市场你的市场战略则完全可以借助人们的从众心理把更多消费者一网打尽。这就是不同市场环境应该采取的方略。 历史由少数派创造 完全孤立的个体是不存在的，完全标新立异的声音必须得到一个支持者才能存活下去，无怪乎古人讲“士为知己死”，真的那个支持者的声音太重要了，甚至超过自己的生命。 个体的观点一旦得到一个支持的声音，就会变得坚不可摧，而一个孤立的声音得到的是所有人反对的时候，这个声音一定会怀疑自己错了。少数派的观点一旦得到某些人的支持，就会引发更多人的跟从，从而由少数派变成多数派。这点跟“破窗理论”非常相似。 卡路驰这种丑鞋子很难与服装搭配，小布什穿着短裤配卡路驰，还有些明星上身穿西服，脚蹬卡路驰，于是便有了更多人的效仿，破窗理论发挥了作用，于是到最后，竟然有很多人穿进了办公室。 王老吉160个亿的销售额不是突然间成长起来的，而是在餐饮渠道有了“少数派”的力挺，这种成功会波及到其他领域。倘若王老吉没有坚定的少数派饮用者和餐饮渠道的成功，那他不会成为今天多数派的选择。 多数派都是从少数派发展而来的，所以营销的要义是先要赢取少数派。当然奢侈品往往通过昂贵的价格设置门槛，来保证自己是具有独特性的少数派，奢侈品牌不想成为多数派则另当别论。 否定是另一种肯定 你不能讨好所有人，从生意的角度来看，我们当然希望把商品卖给所有人，但是从营销的观点来看，你只能先讨好部分人，那些对周围人有影响的人。甚至你得为了讨好部分人而去得罪另一部分人。 民主进步的社会环境导致了多元文化的并行，由此也导致了许许多多不同的“小圈子”，而每一个圈子都通过某种信条保持与其他圈子的距离。 柯凯依女装的观点是:女人一旦穿上柯凯依，男人就成了臭狗屎～为了讨好女人，伤害下男人有什么关系呢, 甚至国外某辣酱的广告直接诉求:非爱即恨～ 是的，你若想招人爱，就得先招人恨。同样有支持者也一定有反对者。在互联网时代，各种不同喜好的人更容易找到自己的同类，这种同类观点相互激励的声音更容易引起“群体极化”，从这个意义上来说，所有的群体都是愤青。 如果你能招人恨，就一定能招人爱，你能招人嫌，也一定能招人挺，网络时代塑造了无数这样的，李宇春的粉丝与“春哥教”的对抗，还有芙蓉姐姐的惺惺作态以及凤姐的盲目自大，很多成功的营销都是从“招人恨”开始的。 你要善于利用圈子间的矛盾，每一个圈子在“群体极化”的影响下，比单一的个体更为极端，不要担心你失去了一部分人气，从某种意义上来说，否定是另外一种肯定。因为有人否定你，就一定有另外一波人来挺你。宋祖德干脆以揭人伤疤为业，被人咒骂成宋缺德后，却有另外一波粉丝力挺～你能赢得某圈子里的骂声一片，你就能赢得另外圈子的赞誉，怕的是没人骂你。 现实生活中虽然不及在互联网上极端，但也一定存在不同意见的圈子，互联网上新的营销手法是否也让我们开悟开智,在不同细分市场里搞出些“非爱即恨”的商品, 对于谨小慎微想多赚点钱的中国企业家来说，是否能利用不同团体间的冲突让自己走走成功的捷径,是否有胆识就此一搏呢,我们拭目以待。 来源:博锐管理在线