新品上市之前必要的招式

新品上市之前必要的招式 新产品上市,个必要“招势” 随着市场经济的发展以及生活水平的提高，消费市场上的产品丰富得让人们无法理性的对待。新产品从创意到真正受到市场欢迎，其中的过程十分复杂，任何一个步骤的错误决策都可能导致企业陷入困地。 面对这样的处境，企业应该选择有利时机上市新产品，在适当的时候向消费者推荐新产品。 这里我们有必要解释一下新产品的概念。所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有不同或差异的产品。主要包括具有全新功能的产品;改良的产品(包括在现有功能上进行改进、改进式样及增加产品的附属功能等方式的改良);发现新用途的现有产品;进入新市场的现有产品;降低成本以吸引更多顾客的产品;通过现有产品的一体化形成的高档产品、降级产品等。综合起来，在市场营销学上可以分为三类:第一类是开拓新市场的新产品。第二类是“改进型和模仿型新产品”。第三类就是系列型或降低成本型新产品。 本期《营销学苑》的专题从另一个侧面针对企业新产品上市的一些问题进行讨论，企业是靠产品服务获得利润的，无论是实体产品还是无形的产品(服务)，与其他产品具有差异性或者创新性，我们均统称为“新产品”。就一般企业而言，产品(服务)都是有寿命周期的，随着技术或者市场的发展，企业会持续在市场上推出新的产品，这意味着企业新的战略意图，正如球场的换人一样，有时是为了加强防守，有时是为了加强进攻，而有时是为了迷惑对手，以达到胜出目的。在当前市场条件下，新产品已经不仅仅是一个新的获利点这么简单。 市场预测的意义 新产品上市必须要先了解产品定位，市场细分等问题。对于营销者来讲，潜在消费需求、未来消费行为的预测和顾客风险感知的预测十分重要。如何开发出适应市场需求，推进企业发展的新产品在预测和感知的过程中能够更加准确的确定。仅从创意上而言，另类的搭配和设想往往就会产生出其不意的效果，比如T恤衫不是新产品，由两件组成的情侣T恤衫就是新产品;带有气垫的篮球鞋不是新产品，带有气垫的足球鞋就会产生轰动等等。 这些“新”不是凭空想像而来。是需根据进行市场预测、市场调查而后决策的。 SONY曾有这样的观点:我们不去调查消费者需要什么，而是告诉他们需要什么。这当然是很霸气的话，但是市场竞争激烈异常的时候，有的放矢的集中力量显然胜过闭门造车。最先进的技术不一定有最理想的市场反应，能够满足市场目的的产品才是好的产品。 竞争的新意义 《兵法》云:五声之变，不可胜听; 五色之变，不可胜观;五味之变，不可胜尝;奇正之变，不可胜穷也。 每一件新产品的推出可能都会对市场，至少是对手带来刺激，引发动作。所以企业具备强健的竞争能力才能够保证具有足够的成本优势和理想的反应速度，这样一来顾客就面临多重选择，特别是新产品的上市，会被不同种类的顾客所逐渐接受，如果早期效果不好就会导致上市失败。 新产品做Tows还是Swot，是依据市场环境而定的，当下的市场环境不能单纯用对手和伙伴来衡量。更多的时候，随着不同产业间的互相交互和融入，很多从前明朗的对手身份，伙伴身份正在不断变得模糊，既是对手又是伙伴的关系使得企业在制订新战略时会有新的考虑。 在巨能由保健品转向饮料市场推出“体饮”的时候，通过创建“功能型饮料”——“体饮”的概念来运用公共活动和广告创建了一个新的饮料品牌，并通过高校、超市进行渠道推广，使得“体饮”声名鹊起，开创了新一代功能型饮料的市场。其他饮料厂家为了捍卫自己在饮料行业中的市场份额在 短期内相继推出了脉动，劲跑等功能型新产品，就连巨头可口可乐也推出了“酷儿”系列的类功能饮料。很显然这种情况下，新产品发挥的作用是竞争导向而不是单纯的市场导向。 市场组合的作用 每一个新产品上市最终会落实到一份囊括各个要素的市场书上，计划书的科学性和可行性都是根据各个要素完成的。其中很重要的就是销售促进的具体细节，资金的合理运用和一线人员的执行能力。 总之，市场决定行为，新产品上市究竟应该遵从什么标准和体系，应该根据企业自身状况、产品性质来确定，企业要生存，就要时刻准备抢占市场，时刻准备推陈出新才能立于不败之地。 除市场定位、市场细分、新产品开发、锁定目标客户、人员推销、终端铺货等一系列措施外，运用战略、预测、感知、品牌建设、广告投入、渠道建设。这六个“招势”对新产品上市也至关重要。 【注】之所以选用“招势”的“势”而非“招式”的“式”，是因为我们着意于体现这个方法中的策略、计谋和执行力而非简单的一个“式”样。 招势一:战略部署的重要性 新产品上市是战略性问题 营销管理的实质是需求管理，因此，企业的新产品开发应该关注顾客的需求，在新产品制造前就应该分析、了解顾客需求，进而生产出顾客满意的新产品。营销专家发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测，在21世纪最初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。这样，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。 哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1,000美元，上市后发现是10,000美元。因此，新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分，只有开发出市场需求的新产品，才能最大限度地减少新产品上市的阻力。 新产品上市失败率逐年增高，目前已经成为营销实践的头等难题。实践中，把新产品失败的“企业”方面的原因归罪于操作不利、时机不利、方式不佳等，主要从战术性“4Ps”(即产品、价格、渠道、促销)来探讨，而忽略了战略性“4Ps”(即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)的研究。 事实上，新产品上市失败的第三大原因即是市场定位模糊(占11%，数据详见笔者下一篇文章表2)，而这正是“企业”方面的第一大问题(前两个问题主要来自于“顾客”的感知和评价)。另外，市场调研和市场拓展也是营销实践中比较棘手的难题。因此，新产品上市失败不只是战术方面的问题，更主要的是来自于战略方面的问题，战略决策的失误将可能导致新产品全盘皆输。 新产品上市的过程也是一个参与市场竞争的过程，竞争伴随着新产品上市的始终，因此，企业至少要“眼观四路”:外部环境、顾客、竞争者、内部环境，只有将这个因素协调匹配起来，新产品上市的成功率才可能会上升。企业应从战略的高度来探讨新产品上市的流程，避免上市的粗放性和随意性。 新产品上市流程分为三个阶段，以下分别阐述: (一)第一阶段:上市准备阶段 1(环境分析 尽管在新产品研发前企业一般都进行了环境分析，但由于有些新产品开发周期长，需要几年甚至十几年的时间，等到新产品上市时，早已“时过境迁”了。即使对于一些开发周期短的新产品，由于当今市场变化越来越不易预测，所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。 新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和企业内部环境分析。宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等，宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁，尽可能地识别出潜在威胁，采取措施回避或消除这些威胁。尽管分析宏观环境让企业觉得有点小题大做了，但它却关系着企业的上市时机问题，所以企业不可忽视。 竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向，预测对手的反应以及反应的速度和力度，了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等;另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析，找出这些产品的优势和劣势，分析消费者最看重这些产品的哪些方面，为以后的产品定位做准备。 内部环境分析主要分析组织的资源条件:企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市，是否有足够的能力来应对后来者的追击，并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。 2.上市规划 新产品上市规划必须是整合营销规划，它主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、资源规划、管理规划等，具体涉及到四个方面: 1)对目标市场的分析:目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率; 2)对新产品的分析:预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等; 3)对竞争者的分析:竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等; 4)长期利益分析:盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。 3(战略性4Ps分析 市场调查是新产品上市前关键的一步，它主要调查:1)渠道状况，如经销商的经营能力、经营质量以及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例;2)传播途径调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其他的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点;3)价格调研，如目前同类产品的市场价格现状、未来趋势，是否存在价格战等。4)产品调查，如市场上竞品的产品结构、包装、产品生命周期等。 市场细分的目的是找出新产品的目标顾客。由于企业资源有限，不可能满足所有的细分市场，因此，通过进行市场细分和确定目标市场，可以使新产品被最需要它的目标顾客买到，同时也不会让企业的资源被一些“无关”的顾客浪费。目标顾客分析主要从两个方面入手:顾客感知价值和顾客感知风险。在顾客看来，企业新产品中的哪些属性为他们创造了利益和价值，与竞品比较，顾客更看重新产品的哪些属性。 市场定位是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形式，寻找在市场上的一个特殊位置。这个位置主要取决于顾客如何认识这种产品，取决于他们对产品的评价，所以市场定位实际上是一种心理效应。市场定位要在顾客心目中塑造新产品独特的卖点，这个卖点一定要明确、专一、简洁，只有这样顾客才能在纷杂的信息中记住这个卖点。 4(产品试销与组织 企业是否决定进行试销需考虑以下因素: 1)考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高，成功概率很低，那么就应该考虑进行试销。反之，则可直接进入市场。 2)考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全 国市场而不必进行市场测试。 3)考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。 4)考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员(零售商)的声誉，并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。 在企业决定了是否试销后，为新产品上市设计一个组织是非常必要的。由于新产品上市要牵涉到各个部门，因此，成立一个专门的新产品上市小组或委员会，由各个部门的管理人员和技术人员组成，及时解决新产品上市中的突发问题，这样将能够保证新产品上市的速度和效率。 (二)第二阶段:新产品入市阶段 1.新产品切入决策 新产品切入决策包括新产品切入时机和切入方式决策。选择好新产品的投放时机是非常关键的。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时推动，新产品推广速度将会快得多。切入方式可以依赖原有产品渠道切入，也可以重新开启一个新的渠道进行铺货。 市场切入作为一个过程，包括三个阶段:启动期、开业期和立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)。 2.新产品竞争决策 营销实践中流传一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见产品结构及价差管控的重要性。定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。新产品不仅面临着原来同类产品的竞争，还面临着竞争对手的模仿，因此，突出产品的卖点和概念，形成自己的差异化形象，是保证新产品能够站稳市场的基础。新产品竞争的实质是对顾客的竞争，所以企业要将新产品的产品概念与顾客的价值和利益联系起来，并大力传播这种概念。在价格制定上，企业要考虑到整体发展战略和市场战略，快速切入和逐渐渗透战略将导致企业采用不同的定价方式。 进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种:直接销售和间接渠道。直接销售的优势就是节约流通成本、提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本大、风险增大。如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较合理。在新产品推广过程中，需要特别考虑促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。 沟通亦是新产品竞争最有力的武器，由于顾客对新产品有一个知晓、认识、喜爱、信任和购买的过程，所以在不同阶段传播的方式和手段各不相同。在新产品的传播战略上，整合营销传播由于采用立体传播方式，用“一个声音说话”，从全方位、多角度与消费者沟通，电视广告、POP广告、事件营销、人员推销、销售推广等相互配合，这也是目前实践中经常采用的一种形式。需要注意的是，应该从战略高度来科学设计沟通组合，使整合沟通的方式效果最好，成本最低，而不能随意使用几种媒体组合就以为是整合营销沟通。 3.市场扩张决策 市场扩张是在企业立足的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况:一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上;二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。同样，市场扩张也要把握时机，扩张过早会使资源过早投入，而企业尚未站稳脚跟，会使扩张受限。扩张太晚又会贻误商机，使竞争对手抢先占领市场。 (三)第三阶段:新产品上市后的保证体系 1.服务体系与组织保证 服务体系包括两部分:一部分是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、与经销商及时沟通，及时处理未上货架的不合格产品等;另一部分就是对消费者的服务，包括设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通了与经销商、消费者的联系，对树立新产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。 新产品上市后，新产品上市小组不可过早解散，因为从新产品上市到占领市场需要一段时间，这段时间新产品的风险仍然很大，随时需要各个部门的员工相互配合解决。因此，原来的新产品上市小组，或者重新成立一个专门的团队来保证新产品顺利占领市场是非常必要的。 2(新产品反馈与控制体系 反馈、控制系统作为新产品上市流程的最后一个环节，不仅是对新产品上市效果的保证，也为下一次的实施提供反馈信息，修正甚至改变上一次实施中的失误。没有反馈，企业就无法判断自己的决策力和执行力，也无法判断执行是否到位、产品概念如何、促销是否独树一帜、价格体系是否混乱、竞争对手的销量如何等。因此，新产品上市需要经常进行实施效果的评估和控制，对实施中出现的问题及时调整和修正，使其沿着上市规划的方向运行。 三、结语 新产品上市失败的原因是多方面的，本文只从流程方面初步探讨了应该把新产品上市作为一项工程来抓，应该避免新产品上市的盲目性和随意性。新产品上市流程是一个系统，任何一个环节出现问题都可能导致整个上市计划的失败，况且在上市流程中存在许多突发事件可能影响产品上市的进度。因此，企业要坚持框架性和灵活性相结合的原则，在新产品上市规划的指导下适当根据环境的变化来调整上市进度和策略。 新产品上市,个必要“招势” 招势二:先调研市场再行动 在日新月异、竞争不断升级的市场环境中，信息已经是关系企业生死存亡的因素，然而抛开市场竞争中信息不对称和信息相对匮乏对企业决策造成的负面影响不谈，数据、信息的搜集和利用也受到多方面因素的限制，高昂的信息搜集成本使得许多企业退而求其次，主动放弃对市场、竞争对手及顾客的信息搜集和分析工作，从而使得企业的决策，及其实施监控过程存在极强的盲目性，给企业带来巨大的经营风险和财务风险。然而我们认为:信息对于企业是至关重要的，而信息的搜集和利用的成本却不是许多企业想像中那样高不可及的，只是没有明确搜集和使用这些信息的科学的有效方法。 新产品上市预测的主要内容 新产品预测的结果有助于企业确定新产品的预算及资源分配，能够为新产品控制系统提供数据和信息，并对新产品上市的规划、生产系统和分销系统的设计提供依据，在产品上市过程中，企业需要对三个方面的内容做出预测: 1.新产品市场机会预测 市场机会的大小及其未来发展趋势是企业新产品开发及市场进入决策的重要依据，著名的SWOT分析模型中就包含了企业对其所在的各个行业的市场机会的分析，市场机会预测主要包括 两个方面: (1)对新产品市场规模和发展趋势的预测。在此过程中确定新产品的潜在购买者，确定其人口基数、购买倾向及其变化趋势，着重分析影响市场规模及其变化的因素。 (2)对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常说的市场渗透。在此过程中确定新技术和新产品的可行性及成功概率，确定影响产品到达顾客的整个过程的因素及其影响效果。 2.新产品上市的销售预测 企业相关部门可以参照以往开发新产品的情况，通过分析竞争因素和市场条件，根据企业自身资源和竞争能力，推算出本企业新产品的销售情况，其中主要有: (1)上市销售量。参考各个竞争者的能力和市场份额，根据新产品的市场潜力和市场渗透率来做出推断。 (2)重复购买率。通过预测重复购买率，可以估计新产品(特别是非耐用品)的销售稳定性和生命周期长短。 (3)未来可能达到的最高和最低销售水平。预测未来的最高和最低销售量，有助于企业了解将承担的风险和可能达到的盈利水平。 新产品的销售预测需要企业之间的竞争因素、顾客的购买心理及行为、环境的影响因素等等，其中重点还要分析企业研发、产品特征、广告、价格及促销等行为对企业新产品市场表现的影响。 3.新产品上市的财务预测 新产品上市的财务预测的目的主要是权衡产品开发和进入市场的成本与未来收益，控制产品上市过程中可能出现的财务风险，保障企业预算和财务目标的实现。也就是包含成本预测和收益预测两个部分。 首先应对新产品的开发费用、新产品进入市场可能发生的各项营销费用以及各项支出做出预算;进而把这些费用综合起来计算出新产品的开发的总成本;其次根据新产品预期销售情况预测预算出各年度的销售利润率，之后根据二者的差额计算出预期利润。 新产品上市预测的方法 针对不同的预测内容有不同的预测方法，对预测精度要求不高的情况下，可以选择经验判断法和调查预测法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法，典型调查、销售调查和定期交换情报预测法等，而对预测精度要求很高的情况下，可以选择数学外推预测法，季节变动趋势预测法，相关因素预测法等，具体包括算术平均法、移动平均法、指数平滑法一元回归、多元回归、季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等; 各种方法在预测过程中均有其优点，也有其缺点，比如美国兰德公司提出的德尔菲预测法，它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限;但是其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。关键一点是这种方法应用范围有一定的局限，如果我们对一种新的工业品上市进行预测，因为其技术、用户数量等因素的影响，德尔菲法就比较合适，然而我们对某种大众消费品的上市做出预测，则这种方法就不太适宜。下面我们分内容的介绍几种相对有效的新产品预测方法。 (一)市场机会预测中的巴斯模型(BassModel)及其扩展的类比模型 巴斯模型的内容很简单，但是其中却包含很多的信息: 其中:Lt为在t时，从未购买过企业产品的顾客购买新产品的概率，Lt是以前购买过企业新产品的顾客的数量，M为达到饱和时的顾客数量，即市场容量。p为外部影响系数，也称为创新系数，即不受其他人影响的购买概率，q为内部影响系数，也称为模仿系数，表示老顾客对潜在顾客的影响程度。 由上述公式可得每个时期企业新产品所拥有的新顾客数量:Nt=(M-Ct)Lt 如果可以准确预测p、q、M的话，上式对t求积分可得累计新产品顾客数量，一般情况下曲线随时间的变化呈S形。在新产品上市初期会有一个较长的导入期，在这个阶段，由于对新产品质量和性能了解不足，人们持观望怀疑态度，试用或者购买的顾客增长较为缓慢，曲线显示较为平缓，之后，使用过新产品的顾客数量经历一个快速的增长期，一方面创新顾客的累计数量在增长，另一方面受其影响的模仿者数量也在增长。最后，当大多数潜在顾客购买过企业的新产品之后，市场逼近饱和状态，曲线再次趋于平缓，甚至开始向下倾斜，部分顾客开始流失。使用新产品的顾客数量并不一定严格按照上述曲线形式发展，具体情况还要看p、q之间的比例关系。巴斯模型给出的是购买者数量，而不是企业的产品销售量，但是销售量可以根据顾客的使用频率间接估计。巴斯模型的意义在于它提出市场动态变化的规律，为企业在不同时期对市场容量及其变化趋势做出科学有效的估计。 虽然巴斯模型在理论上比较完善，但是其只适用于已经在市场中存在一定时期的新产品的市场预测，而往往新产品上市的时候，其质量和性能对顾客来讲相当陌生，企业无法对巴斯模型中的创新系数和模仿系数做出可靠的估计，此时就需要对巴斯扩散模型做出一定的补充。 (二)市场销售预测中的联合分析法 联合分析法又被译为结合分析法，是应用统计领域用于多变量分析的一种专门技术。联合分析法可以将主观反应转换成估计参数值的模式，它的目的在于将对预测对象的评估值分解成各预测对象属性的贡献值，然后再将各属性贡献值组合成各预测对象的单一预测值，凭这些单一预测值来预测预测对象对其他许多不同属性组合的反应。联合分析研究方法被广泛应用于包装测试、价格策略研究、广告效果测试研究、消费者市场细分、市场竞争趋势分析等市场营销活动。 联合分析的过程比较简单，对于不同的分析对象，联合分析内容略有不同，以市场销售预测为例，首先根据产品/服务的市场现状及消费者对产品(服务)属性和企业营销活动等组织行为的关注度，选择最能代表营销市场表现的若干个属性，作为联合分析的基础;其次是通过试验设计，模拟出消费者能够理解的少量的第一步中选出的产品、营销行为等属性的组合，即若干企业能够实现的新产品上市的方式，即由产品(服务)的属性及相关企业活动水平组成为一个具体的新产品上市方式描述;第三步，数据搜集和处理工作，即让潜在顾客对上述各种组合进行评分、排序，然后采用数理统计分析的方法求出产品(服务)中每个属性的相对重要性及相关水平的效用值，从而为最终确定产品/服务的营销组合提供策略依据。 新产品销售预测有两个角度，一个是估计出市场潜力和市场占有率，结合竞争对手的销量，估计本企业产品的销售量，另一个是估计新产品的市场到达率和消费者的重购率，从微观角度预测企业新产品的市场表现。无论是市场占有率，还是市场到达率即消费者的重购率，企业都可以运用联合分析法，对其做出估计。 市场占有率不仅仅取决于企业自身的资源和努力，还取决于市场上其他竞争者的相对资源和努力程度，对于不同产品来讲，其各个属性对其市场占有率的影响存在很大的差异，一般企业会从产品大类、顾客类型等方面来考察市场占有率的变动情况。如使用顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性等因素，但是，其中一个问题是，这些因素本身就在被估计和测量范围内，其本身的精度就不是很高，对市场占有率的预测结果会存在很大的偏差。我们认为可准确测量的影响市场占有率变动率的因素是很多的，从市场营销的角度来看，就可以分析质量水平、新产品率、市场费用、价格指标等因素。运用联合分析法，可以将这些因素组合成若干新产品组合，调查消费者对于各种组合的偏好，从而分析各种属性对于新产品的市场占有率的影响程度，其中的统计分析则完全可以使用SPSS或者SAS等统计软件来完成。 新产品的高市场到达率并不是企业运用大量的营销资源和手段就可以实现的，需要企业对各种与本企业产品相关的消费终端有细致的了解和把握，而对于消费者初次购买或者试用之后的重购行为，学者们也做过大量的研究，关于影响消费者重购的因素的分类也很多，我们建议有条件的企业使用如下几个方面作为联合分析的基本属性: 1.顾客满意。顾客满意一般被界定为体验价值或实际感知水平与先前的各种期望，主要是与对 所选品牌的特定期望之间的差异函数。调查显示顾客满意与顾客忠诚并非线性相关。 2.顾客抱怨。顾客抱怨并不是顾客满意的反面，因为更多情况下，顾客抱怨不一定导致顾客流失或者转移，关键在于企业如何处理，调查过程中要记录顾客的抱怨与解决情况，追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。 3.转移成本。如果顾客暂时或长期转移品牌，可能会发生各种心理成本、时间成本、精力成本和货币成本等转移成本。值得注意的是，既然有正的转移成本，也就可能有负的成本，如果顾客希望寻求多样化，那么转移会给他带来额外的心理价值。调查过程中如果能够巧妙地设计问卷，就可以估计出转移成本对顾客重购的影响程度。 4.顾客在购后使用中还会获得其他许多主观的知识经验，比如对该类产品和特定品牌的属性、效果的知识经验，如何使用处置的经验等。这些知识经验主要有助于提高重复购买时的决策水平和加快决策进程，企业可以根据新产品的特征选择能够反映产品使用过程中的经验的属性，也能对企业有效地选择产品形式有所帮助。 结论 新产品上市预测的方法很多，然而如果企业希望取得良好的预测效果，选择与企业产品相匹配的预测对象和目标非常关键，而预测过程中各种预测和统计方法的综合运用和控制也至关重要。 招势三:顾客感知风险预测 新产品上市失败原因分析 从市场营销上来讲，指凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品统称为新产品。新产品一般从市场和企业两个角度认识的，不仅包括科学技术意义上的新产品，还包括对市场来说第一次出现的产品和对企业来说第一次销售的产品。因此，市场营销中所谓的新产品主要有四种类型: ?全新产品:应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品; ?改进产品:提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，能替代现行产品; ?产品线增补:企业已建立的产品线上的增补的新产品; ?市场再定位:以新的市场或细分市场为目标的现行产品; 在以上四种新产品中，上市风险最大的是全新产品，因为它不仅是技术意义上的新产品，而且以前市场上从未出现过，顾客对购买这类产品存在的疑虑最多，感知风险最大。 《中国企业营销难题》调查活动中，对“你认为市场营销最困难的是哪几项?”的回答结果如表1: 从表1可以看出，实践中，营销管理人员对“新品种的确定与上市策划”、“市场拓展问题”、“有关营销管理问题”感到最棘手，其中“新品种的确定与上市策划”感到最困难。其实，不仅中国的营销人员对此发愁，美国等发达国家同样面临着新产品上市的严峻挑战。美国威斯顿调查小组1984年的调查结果显示，市场经营者预计80%的新产品是失败的，1991年的估计值是86%，目前这一比例已上升至95%。另外，美国伯克营销研究所的数据表明，新产品开发费用的65%用于边际或失败品牌，为了弥补损失并将企业的利润保持在一定的水平，则那些成功的产品必须在投资上获得高于平均水平30%的回报。 从美国的新产品失败率比例可以看出，新产品失败率有逐渐增加的趋势，中国市场也将面临着这种挑战。如此高的失败率是什么原因导致的呢，表2是中国企业新产品上市失败原因的统计: 从表2可以看出，“产品满意度不够”和“产品知名度不高”在失败原因中所占比例最高，分别是21%和20%。仔细分析，这两个原因都跟企业与顾客的沟通有关。其中，产品满意度主要来自于顾客 对产品的综合评价，而这种综合评价往往是一种主观的个人判断，主观性特别强。一般而言，顾客主要从六个方面对产品进行判断和评价:1)产品技术质量评价;2)使用价值评价;3)包装和外观设计评价;4)与同类产品的对比性评价;5)消费概念评价;6)购买风险评价。如果顾客对以上六项评价都不积极，那么他购买的概率就很低了。 产品的知名度往往是和顾客的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致顾客缺少购买理由。正如雷?伯格特在《广告战略》中所说:"人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。"因此，通过广告，企业可以逐渐树立起产品的知名度，使顾客对产品有了基本的认识后，以后再通过一些营销措施来树立产品的信任度和美誉度。 但需要注意的是，产品的知名度、信任度和美誉度均来自于顾客的主观评价和感知，正如定位大师阿尔?里斯和杰克?特劳特所言:“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能克服自己基本不正确的营销本能。”从这个意义上说，企业在进行新产品营销时，不应只关注企业的产品质量、营销渠道、上市时机等“企业”的因素，而应更多关注顾客的购买决策、顾客的产品评价、顾客的感知风险等“顾客”的因素，从而实现新产品上市从“4Ps”(即产品、价格、渠道、促销)向“4Cs”(即顾客、成本、便利、沟通)转变。 顾客感知风险分析 (一)顾客感知风险分析 1.感知风险的定义 感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。所谓感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。比如对于新上市的手机的购买，顾客无法预料这款手机的性能如何，如果性能不好，势必会造成心情不快等负面影响。感知风险来自两方面:一是对购买结果优劣(是否能够满足购买目的)的不确定;二是对购买失败后果的不确定。 在产品购买过程中，顾客可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被顾客感受到，有的则不一定被感受到;有的可能被顾客夸大，有的则可能被缩小。因此，感知风险与实际风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响顾客的购买决策。所以新产品上市中，企业可以通过市场调研了解顾客对新产品哪些方面最不放心，对新产品存有哪些购买顾虑，这样可以间接了解顾客的感知风险，从而“对症下药”。 2.顾客感知风险的构成因素 顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby?Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险;1975年，Peter?Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险;1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的:时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。 ?时间风险:购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。 ?功能风险:产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。 ?身体风险:产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 ?财务风险:产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。 ?社会风险:因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。 ?心理风险:因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。 正是因为顾客存在以上六方面的顾虑，使它对一些新产品的购买决策比较谨慎。所以企业在考虑新产品的上市风险时，不仅要考虑新产品会给顾客造成多大的经济损失，还要考虑其他五方面的因素，因为理性的顾客考虑的融合多种因素的"综合风险"，而不只是某一个因素的影响。 3(顾客感知风险与购买决策 顾客的购买过程一般可以分为五个阶段:确认需要、收集信息、评价、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。 米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加;开始收集信息后，风险开始减少;感知风险在方案评价阶段继续降低;在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升;假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。如图1所示。 由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。 (二)顾客的分类 根据顾客对风险偏好和采用新产品顺序，可将顾客分为以下五类: 1)创新者:这类顾客约占2.5%,是最早采用新产品的人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。 2)早期采用者:这类顾客约占13.5%，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到大众媒体的影响。 3)早期多数:这类顾客约占34%,是产品进入成长阶段之后采用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，大众媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买决定。 4)后期多数:这类顾客约占34%，为一群“后知后觉者”，消费习惯比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明显。 5)落后者:这类顾客约占16%，其中的很大一部分是迫于团体压力才不得不接受新产品。 在所有的这些顾客当中，“意见领袖”往往是早期采用者，因为创新者多半是社会的“另类”，对别人不具有较大的说服力;而早期采用者的社会地位、教育程度相对较高、是主流社会的一分子，所以这类顾客的社会影响力最大，最能促进新产品的推广。因此，找准“意见领袖”对降低顾客的感知风险无疑具有重要的作用。意见领袖可能是一个权威专家，也可能是一个有权力的人，但最常见的则是一个好朋友或亲人，多年的交往和感情带给顾客“他绝对不会骗我”的信任，所以他的亲身经验具有很大的参考价值。 有了“意见领袖”，可以用下列几种方法向其展示自己的新产品:寄发试用样本，让其试用;向意见领袖作简单的功能介绍;在意见领袖较多的场合展示产品;提供优惠的使用机会给意见领袖较多的团体;与意见领袖建立长期关系等。 降低顾客感知风险的措施 (一)降低顾客感知风险的一般途径 研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施 营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。 顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果(满足购买目的)的确定性(购买名牌、购买高价产品等)，或者降低结果损失的程度(如退款保证)来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。 同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险:营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果;在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险;当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能;免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。 (二)降低顾客感知风险的具体方法 Roselius(1971)认为顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险:降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性;将感知损失降到顾客能忍受的范围;延迟消费行为;进行消费行为并吸收损失。Roselius为了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查。他提出的11种方法分别是: ?背书保证:购买广告中有名人或专家推荐的品牌。 ?品牌忠诚:购买过去曾使用，并感觉满意的品牌 ?主要的品牌印象:购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉 ?私人检验:购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。 ?商店印象:在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。 ?免费样品:在购买前先试用免费的样品。 ?退钱保证:购买附有退钱保证的产品 ?政府检验:购买政府部门曾检验并认可的产品 ?选购:多到几家商店，比较几种不同品牌的特性 ?昂贵的产品:购买最贵的产品 ?口碑:探寻朋友对于产品的看法。 因为顾客一般对自己周围的人感到信赖,传递信息的人一般具有实际经验，双方通常是在友好的气氛中沟通，传递信息的方式是双向的，所以容易理解信息内容。并且，在对话过程中如有疑问，可以通过问答的方式去理解信息。因此，口碑在东西方的市场营销中都具有重要的作用。一般来说，越是缺乏产品知识的顾客越倾向于听信周围人的意见。 (三)中国顾客的消费心理和行为分析 根据卢泰宏教授对中国顾客消费心理和行为的研究，中国与西方顾客相比具有一些独特性:1)对未来的防范与保守消费;2)购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重的多;3)产品的象征意义不同;4)价格敏感度强;5)购买者与使用者更大分离。另外，受中国传统文化的影响，中国顾客消费行为中带有明显的文化色彩，如面子消费、送礼行为、关系消费和消费维系血缘、家族、民族等。 形成中国顾客消费行为独特的原因有很多，本文只从文化和群体因素两方面来探讨。从文化层面上讲，影响中国顾客行为的重要因素有:1)中庸文化(注重阴阳平衡、不过为好);2)关系文化(礼尚往来、来而不往非礼也);3)宗族观念(重视家、族、国家，望子成龙、光宗耀祖);4)面子与从众;5)地位与礼(举止行为与地位要一致)。 从群体因素上而言，中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，1)使顾客更注重面子和购后别人的看法;2)使广告更具有影响力;3)使权威媒体的市场效果更突出;4)使购前的别人意 见对购买决策影响更大;5)使口碑对市场更重要。 从以上的分析可以看出，中国顾客对于新产品持更谨慎的态度，购买决策更多受到群体和权威机构的影响、社会和心理感知风险更大。另外由于中国大多数顾客对价格的敏感度比较高，财务风险也是影响他们决策的重要因素之一。了解中国顾客的消费心理和行为更有助于企业有的放矢，采取本土化的具体措施。 (四)降低中国顾客风险感知的具体方法 整合营销传播之父唐?舒尔茨指出:“营销的核心概念已经从交换向沟通转变，即由4Ps向4Cs转变。在新的营销环境中，赶紧把产品先搁到一边，先去研究顾客的需要与欲求，不要再卖你所制造的产品，而要卖顾客需要的产品;暂时忘掉定价战略，快去了解顾客为了满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本;忘掉渠道策略，应当考虑如何给顾客以购得商品的便利性;最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确新词汇是沟通。”随着整合营销时代的到来，沟通不仅是满足顾客需求的必要手段，也是企业获取竞争优势的重要途径。 沟通在新产品上市中也起着重要作用，尤其对降低顾客的感知风险有积极意义。由于中国顾客的购买决策更谨慎，对新产品的感知风险更大，所以与顾客沟通，打消他们的疑虑，获取他们的信任，成为新产品上市中关键的一个步骤。通过对中国顾客消费心理和行为的分析，我们可知，口碑、权威媒体、专家、免费样品和退货保证是新产品上市中沟通的重点，因为对价格的高敏感度使得免费样品和退货保证成为降低他们财务感知风险的重要途径;集体主义和从众心理使得口碑、权威媒体、专家的参考意见更富价值，这有助于降低他们的社会感知风险和心理感知风险。 在具体操作上，证言营销也是一种降低顾客感知的有效方式。所谓证言营销就是指建立顾客对产品的信赖感的营销方式。对中国顾客而言，以下12种证言方式可供企业参考(见表3)。 总之，新产品上市是一个系统的工程，企业不仅应关注自身的一些可控因素，更要关注顾客，因为顾客风险才是新产品上市中最大的风险，如果顾客不购买新产品，即使企业占尽天时地利，最后仍是“竹篮打水一场空”。关注顾客风险的关键是研究顾客感知风险，风险是客观存在的，重要的是顾客是否认为它存在或具有影响。因此，企业的主要任务是采取措施让顾客感觉到新产品没有风险或风险很小，尽管事实上存在风险。所以，从这点上来说，新产品上市“不仅是一场产品的战争，更是一场认知的战争”。 招势四:选择，决定成败 在企业的产品开发实务中，新产品的品牌建设过程，是一系列“选择”的过程。 众所周知，品牌建设在执行上是一项系统工程，在财务上是一项企业投资。从操作层面讲，品牌建设涉及的问题包括了市场细分、定位、产品开发、渠道、价格、推广等等一系列。对于一个多品牌企业来说，还涉及到品牌的整体规划、协调和发展战略等问题。这些是一般意义上的品牌建设。对于新产品来说，在品牌方面总体而言，对企业会有两方面的影响:其一是新创造的产品，影响到企业总体品牌规划;其二是现有产品的改进，影响到现有品牌的发展。 开发全新的产品和品牌 产品、市场总是有自己的生命周期的，而且有些产品(例如手机、电脑)生命周期越来越短。另外，为了市场竞争的需要，企业也需要不断地推出新品。因此，开发新产品，是企业经常面临的一个问题。 从品牌建设的角度来看，企业在开发一个新产品时，需要进行如下的选择: 第一，用什么品牌。 我们知道，企业的品牌战略可以有两种选择，即企业品牌战略，或者产品品牌战略。这两种战略，并没有高下之分，究竟使用哪种战略，企业的历史、所处的行业都有着很大的影响。现实 中，工业产品企业往往采用企业品牌战略，例如我国著名的通信设备企业上海贝尔，尽管有着超过200种产品，但一直使用“上海贝尔”这个企业品牌;而消费品企业往往采用产品品牌，例如联合利华，在全球有上千个产品品牌，其中很多品牌消费者甚至不知道是联合利华企业的产品。 企业开发出一个新产品时，首先要决定是用企业品牌，还是用产品品牌。我的建议是:如果企业新开发的产品，是继续针对企业现在经营的市场区隔的，那么，企业对于新产品的品牌使用，可以采用企业传统的做法;如果是针对一个全新的市场，那么就要在以下两个策略中进行选择:延伸现有品牌;或者彻底改变。如果新产品与企业原有业务是没有关联性的，那最好使用全新的品牌。 第二，确定这个品牌在企业的地位。 企业开发新产品的基础，是市场研究分析和某个明确的市场目的。新产品对于企业，可以有几个作用:1、增强企业在现有市场中的竞争能力;2、对现有产品进行竞争保护;3、开拓新的利润增长点。其中开发新的利润增长点，又可以分为长期的和短期的。 这些不同的目的，直接影响这个品牌在企业中的发展潜力和应该占据的地位。这两点(潜力和地位)直接影响到后面将要谈到的品牌发展规划和投资问题。 第三，明确对该品牌的发展和投资规划。 品牌应该说是企业的投资项目。企业从建设品牌上获得了收益，应该包括两类:其一是通过销售该品牌下的产品直接获得的收入;其二，是品牌本身的增值收入，这一点在国际上已经有很多先例了。 对于投资项目，企业必然要考虑回报率、回报周期、现金流等等一系列问题。这反过来就牵涉到上面说的，该新产品(新品牌)在企业中的地位和潜力问题。 根据一个新产品在企业可能占据的地位，我们可以将其分为战术型新产品和战略型新产品。 ?战术型新产品。此类产品对于企业的意义是战术性的。根据其产品开发的具体目的，可以有不同类型。 一种是“应景之作”，产品或市场的生命线很短(例如一些流行性较强的产品)，可能在某个时段内(例如一个夏季，或世界杯比赛期间)会爆发出巨大的市场需求，但这种需求属于昙花一现。对于企业来说，在这个市场需求爆发期内，该产品对于提升企业短期的利润有着很重要的地位。但市场需求消退的也很迅速，企业不能将它作为一个长期的利润来源。 对于这些“应景之作”产品的品牌问题，企业需要思考的问题主要有两点:对企业品牌会造成什么影响，对企业其他品牌，尤其是主要品牌会造成什么影响。如果影响是正面的，就可以与企业或主品牌有一定程度的结合。例如某个长期被认为是技术实力较弱的企业，推出一个有很高技术水准的短期产品，那么不妨在市场上突出一下企业形象。如果影响是负面的，就要尽可能避免让消费者把该产品与企业或主品牌之间产生联想。例如一家一贯以“高档奢侈品”为品牌核心的企业，推出一个很低廉的产品，那就应该突出产品本身的品牌，尽量减少或者不要出现企业的形象。 另外一种短期产品是“为保护现有产品而开发”。例如，企业的主品牌受到竞争对手攻击，竞争对手采用的进攻手段是“低价”。如果企业的这个主品牌也为了竞争而降价，可能会对该品牌的价值造成长期的损害。为了避免对主品牌的损害，同时又对竞争对手的进攻进行反击，企业可以开发一个低价位的新品牌，用这个新品牌与对手纠缠。一旦竞争大战结束，这个新品牌可能就要被企业放弃。当然，放弃的方法可以有多种，可以任其自然消亡，也可以适当的价格卖掉。 这些战术型的新产品，在某个特定时期内，对企业有着重要，甚至是相当重要的作用，但从长期角度看，他们不是企业的核心产品。那么企业对于这些产品、品牌的投资，就要参照短期内可预见的回报来进行预算。 ?战略型产品。大部分企业都有着自己的主打产品，这些主打产品是企业主要的收入来源和企业存在的支柱。主打产品可以是单独的几个品牌(例如全聚德的烤鸭)，也可以是针对不同市场需求的几类产品(例如宝洁的日化产品)。 企业的战略型产品并不是一成不变的，企业面对不断变化的市场，只有两个结果:改变而使自己生存下去，或者不变而使自己从市场上消亡。对于战略型产品，企业的改变可以有两种模式，其一是开发全新的产品，其二是对现有产品的改进(这一点将在下面叙述)。 企业开发战略型的新产品，其着眼点是一个相对长期内的收益。而战略性的新产品，会从基础上加强企业的实力，或者改变企业的业务结构。因此，对于战略性新产品的品牌建设，其出发点不是产品本身，而是企业的发展战略。 对于战略型新产品的品牌建设，企业可以按照标准的品牌建设流程进行，这个流程就是:通过市场研究发现市场战略机会，通过STP法则(细分、目标、定位)确定品牌内涵，并以此为基础进行产品规划和开发，再通过市场推广(包括销售)不断建立品牌，并进行品牌维护。 企业在进行战略型新产品品牌建设时，要注意的是新的品牌与原有品牌之间的过渡问题。如果企业的战略新产品进入的一个与原来完全不同的市场，这个问题将会更加严重(试想一下，当你面对一瓶Windows牌啤酒时会是什么感觉)。 现有品牌下的产品改进 相对于开发、建造一个全新的品牌，企业更多的是通过产品改进来提高市场竞争力。在品牌管理上，产品改进时面对的主要问题是:如何在品牌管理的规范下进行产品改进。 对现有品牌下的产品进行改进，可以有两种模式，其一是对现有产品的各种品质的改变;其二，是对本品牌的产品线进行改变。 ?品牌下产品品质的改变 所谓的产品品质的改变，一方面是提高产品质量，但更重要的一方面是对产品的性能进行调整。例如说香水。某些欧洲品牌的香水，进入中国内地市场后，必须在香型、浓度，甚至色彩等方面加以改变，这并不是该品牌的产品有什么质量问题，而是因为中国人与欧洲人在体味、习惯、爱好、风俗等方面存在很大的差异。所以必须对产品进行调整，以适应中国人的需要，而品牌本身是不变的。 但在有些时候，品牌与产品的某些功能上的特点已经融为一体，对产品功能的调整，可能就会直接破坏品牌，这就需要企业的品牌管理人员非常慎重地对待了。例如川菜，是以麻辣为特色的。我们也都知道上海人一般不能吃辣的食物，而习惯于较甜的口味。但是假如某家在上海经营的川菜馆，为了适应上海人的口味，改掉了川菜麻辣的特点，那这家店肯定“门可罗雀”了。 品牌绝对不是一个虚无缥缈的概念，品牌必然是建立在某个产品的某些突出特色上的。我们很多企业，之所以要对产品功能进行改进，只是为了“跟风”，即市场上流行什么，就做什么。别人的洗发水强调去屑，转眼间冒出几十个牌子的洗发水都在去屑;别人的面霜强调去皱，转眼间又是几十个牌子的面霜都在去皱。这样的例子，在市场是实在太多了。这其实并不是在做品牌，只是一个“商标”而已。 这里再多说一句:品牌并不是企业必需的选择，现在一些采用无品牌战略的企业也做得相当成功。但如果企业选择了品牌化发展的战略，那就必须按照品牌发展的规律来做事。 ?品牌产品线的改变 品牌对应的产品，可以是一个，也可以是一个产品线。随着市场的变化，品牌也需要调整它下属的产品线，这个调整就包括在该品牌下，开发一些新产品。那么，如何在现有品牌下开发新产品, 我们在现实中可以看到了两类相反的案例。一类是宝洁这样的企业，宝洁涉及的行业较多，既有日化类(洗发、皮肤护理、牙膏等)，还有宠物食品类等等，这些产品都有着自己的品牌，这些产品品牌在市场上的影响力，常常大于宝洁公司的品牌，甚至一些消费者根本不知道这些品牌实际属于同一家公司;另一类是以日本企业为代表，创造的一个有趣现象。例如三菱公司，它 有一句口号“从面条到核能”，完全不相关的产品被归置到一个品牌之下。类似的还有印度的塔塔(TATA)这个品牌，这其实是印度最大的一家企业，经营范围几乎覆盖了所有的领域:汽车、银行、餐饮、房地产等都使用TATA这个品牌。 按照一个品牌有自己确定的内涵，产品线依据，这个内涵进行发展的思路，主要将涉及到两个问题。 第一个问题:品牌内涵一定要明确。在现实中，我国很多企业的品牌，内涵是非常笼统的，甚至从来没有做过定义品牌内涵的工作。一个品牌，如果没有内涵，那只是一个商标而已。因为这个内涵，将决定这个品牌的发展规划，包括产品特性、价格、渠道、推广方式等等。 第二个问题:坚持这个内涵。很多企业似乎天天面临着销售的压力，最初选择品牌化发展时，并没有真正认识到品牌是什么，品牌化发展意味着什么。于是，在市场短期利益的诱惑之下，就成了什么赚钱做什么，品牌变成了一个空壳，或者仅仅是一个商标。 在这里，企业应该做出明确的选择:做或者不做品牌。如果做，做什么品牌。什么样的机制才能保证品牌战略能够贯彻执行。 因为，选择——决定成败～ 招势五:瞄准然后射击目标 何为“广告”, “有史以来对市场营销影响最大的观念”是“定位理论”，而有史以来对广告发展影响最大的人物是里斯和特劳特。20世纪70年代里斯和特劳特合作提出了“定位理论”，宣称“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上的新把戏是定位”。“定位理论”主张以最简洁明了的信息在消费者大脑中占据一个有利的位置，以“窄而告之”取代了传统的“广而告之”，从而极大地改变了传统广告的面貌。20世纪的最后4年，特劳特甩开里斯，转而与瑞维金合作，推出了《新定位》一书，刷新了原有的“定位理论”。里斯也没闲着，21世纪伊始，艾?里斯和他的女儿劳拉?里斯合作推出了《公关第一，广告第二》一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”(就像当年的“定位”主要是指“占位”一样，里斯在这里所说的“公共关系”，主要是指以新闻报道为主的“公共宣传”)，在里斯看来，因为人们不相信“自卖自夸”的广告，所以广告不再能担负塑造品牌的任务，只有公关才能塑造品牌，而广告的功能则缩减为在公关塑造了品牌之后，继而提醒、强化人们的头脑中已有的品牌印象。 尽管市场营销理论的发展日新月异，里斯和特劳特也一再颠覆广告的功能，但是广告最核心的功能并没有发生改变，无论是“广而告之”还是“窄而告之”，广告的出发点和归宿还是在于传播信息。里斯和特劳特颠覆“广告”是因为他们认为当今社会“信息传播过多”，人们已经不再单纯地相信广告，塑造品牌必须依靠可信度更大的公关。究其根本来讲，当今的市场营销面临的最大困难不是信息过多，而是竞争对手过多、产品过多，这导致人们开始思考产品“如何才能卖出去”，也正是在这个意义上，我们也才开始重新思考:在公关时代，广告何为, 要实际回答广告“何为”，必须先在理论上探讨:何为“广告”, 我们可以从两个方面来理解广告的这个“本质”。 第一，“最令人讨厌”是广告根本特点。因为大家都不愿看广告，遇到广告就逃避，这就说明广告必须有创意，但创意的核心功能不在于玩弄花样来吸引消费者，而在于如何让消费者看到广告，也就是保证广告能够“到达”消费者那里。不然，一切绞尽脑汁的创意都是在瞎子面前表演哑剧。这就和“学院”派广告认为的创意是为了娱乐消费者截然不同。 第二，“大众媒体”是广告的安身立命之处。但是广告在大众媒体上“自卖自夸”很难让消费者相信。这就说明广告必须离开“大众媒体”变成一种人际传播才能让人相信。如果一定要依赖“大众媒体”传播，广告也不是一种“说服性”的信息传播，而是一种“倾向性”的信息传播。因为没有人愿意被 “说服”。一旦广告显露出“说服”的意味，反而会激起消费者的“抵抗”意识——你越“说”，他越“不服”。一旦广告和消费者之间形成了对抗关系，广告必败无疑。 基于广告的“民间”定义，我们不难看出，无论是特劳特的“新定位”宣布了“创意”时代的最终结束，还是里斯父女就广告的“说服”问题提出质疑，都是依据传统的“学院”派广告而言:即把广告当成一种“说服性”的信息传播。尤其是在里斯看来，“广告的作用在本质上是维护性的，广告只能保护一个已经建立的品牌。”也就是说，广告只能在公关完成品牌形象塑造之后起个提醒、加强印象的作用，按照里斯的说法，新产品上市时，广告肯定毫无建树。因为这个时候还轮不到广告上场。 那么，在新产品上市过程中，广告到底是“后卫”还是“前锋”, 要回答这个问题，我们不能满足于书斋中的理论探讨，必须真正到野外进行实战练习。 广告“何为”, 其一:“创意”何为, 如何理解广告中的“创意”,如果我们以全新的“民间”视角看待广告，就会发现，特劳特和里斯尽管从不同的方面努力“颠覆广告”，“颠覆”的最终还是广告的“学院”性质，广告的“民间”性质依然没有被颠覆。如果我们说广告“创意”的目的在于保证广告的“到达”，那么广告“创意”永远不会终结。 广告如何才能让相关信息迅速有效地“到达”受众那里,这是广告创意所要关注的根本问题，也是新产品上市所要解决的首要问题。 广告“创意”在解决广告信息“到达”的问题上，其最根本的创意途径就是在最大限度降低广告费投入的基础上最大限度地扩张广告的达到率。这在新产品上市时尤为重要。只有没有“创意”的广告才会采取“地毯式轰炸”的办法去烧广告主的钱。 在我们看来，广告“创意”的最佳创意途径之一就在于把广告从大众媒体上转移下来，创造一种大众媒体信息“发布”价值之外的“谈论”价值，把广告变成一种街头巷尾的义务宣传、人员推销，并在此基础上再引发大众媒体上的公共宣传。 ?“蒙牛”实战广告创意。 “蒙牛”在当今乳制品行业中已经成为龙头品牌。但是在5年前“蒙牛”刚刚创立时，却几乎无人知晓。为了策划新产品上市，“蒙牛”在广告“创意”上可谓下足了功夫。 1999年4月1日，呼和浩特市的市民一觉醒来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。红底黄字的广告语金光闪闪:“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷纷:“蒙牛”是谁,“蒙牛”巧妙借用“我们是老二”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大“伊利”联系起来，这一“加塞”，使得“蒙牛”在内蒙古一炮打响。更值得一提的是，“蒙牛”只投入了很少的户外广告费，却成功地创造了自身广告免费的“谈论价值”。这个事件尽管具有轰动效应，但是尚未引起大众传媒的重视。充其量来讲还只是一种口耳相传的人际传播，广告的宣传效果并不够明显。不知道是“天有不测风云”还是“吉人天相”，一个月后，在蒙牛“红帽子”路牌广告的轰动效应渐渐平淡之后，人们对“蒙牛”路牌广告已经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事件发生了——1999年5月1日，同样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被不明身份的人砸了个稀巴烂。一时间，民众公愤、警察侦破、媒体热炒，“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题。国内大量媒体对“砸牌事件”纷纷予以报道，《谁砸了蒙牛的招牌,》、《路牌广告惨遭毁损》等新闻标题一下子涌上各大媒体的头条。“蒙牛”终于引发了无利益关系的“第三方”的大量免费公共宣传。 ?丰田“新风威驰”上市广告造势。 如果说蒙牛的“砸牌”事件是一次对广告“意外”的消灭，那么张艺谋执导的广告片《新风威驰》则主动采用了“限播”策略，人为地“隐藏”了广告，反而为丰田公司的新产品“威驰”轿车的上市赚足了注意力。这就是新产品上市时广告创意的“口渴”策略。俗话说:“引马河边易，让马喝水难”。其 实，也不难，只要提前让马口渴，不用往河边牵，它自然会主动找水喝。广告也是这样，广告作为大众媒体上最令人讨厌的信息，消费者自然是采取回避的态度，这时，广告的“创意”就成了制造口渴的“盐”。 《新风威驰》是丰田公司花巨资专门聘请张艺谋为其旗下的新产品——威驰轿车在国内上市打造的一部广告片。整个片子的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。尽管全片只有5分钟，但这部广告片制作的精细程度并不亚于张艺谋的任何一部电影作品。 但是令人不解的是，《新风威驰》仅在2003年4月10日中央电视台一套《焦点访谈》节目前播出一次，此后就深藏高阁，再也秘不示人。由于广告“缺席”，广告效应反倒由“媒体传播价值”变成了“街头议论价值”，大家一边纷纷议论，一遍四处寻找该广告片。一时间，网上搜索、盗版光盘各显其能。其实，看不看得到这部片子已经无关紧要，哪怕是你道听途说地知道了张艺谋为“新风威驰”拍了广告，这部片子的广告作用就已经达到了。因此，你绝不要认为花重金拍成的广告只播出一次是赔本的买卖。其实，故意“藏”起来的《新风威驰》仅花了一次购买媒体的钱，却创造了消费者的“口渴”，利用了无数次免费传播的机会。 可见，在整合营销传播时代，单靠广告或单靠公关都难以独立发挥作用，但是广告和公关的顺序却绝不是像里斯说的那样。尤其是在新产品上市阶段，广告恰恰不是公关之后的防御性“后卫”，而是引发公关宣传的开路“前锋”。这才是广告“创意”应有的作为。 其二:“传播”何为, 我们说广告创意的最终目的在于保证广告信息的“到达”，其实，做到这一步，广告的基本使命就已经完成了。但是偏偏有某些“好事者”非要在广告的“传播”功能之外强硬地给广告安插一个“附加”功能:要求广告“说服”消费者购买。以至于引得里斯父女试图再次“颠覆”广告。 里斯的立论基础，是建立在“广告”的目的在于“说服”消费者，而消费者恰恰“不相信”广告的基础上。在我们看来，里斯没有意识到广告的根本目的在于“传播信息”。这从当年的“定位理论”把“广告”变为“窄告”时就已经初露端倪。 从“说服”或“信任”的角度看，广告的作用自然不能和公关相提并论。我们不否认很多消费者并不相信广告，但这并不是广告的错。因为广告的核心功能在于传播信息，而不在于说服消费者。较之于广告的“王婆卖瓜”，公共宣传有着更为确凿的可信性。因为它处在一个和市场营销无利益关系的“第三方”位置，它的对象是社会公众，它是“无利益关系人”，这是以新闻报道为主的公共宣传得以让人相信的根源所在。近年来兴起的“报纸软文”和“事件炒作”就是力图借助公共宣传来加强人们信任度的一种“变相广告”手法。 尽管人们更相信公共宣传，但是公共宣传并不能代替广告。正是因为公共宣传处于一个不偏不倚的“第三方”位置，它也就成了一种与营销中的任何一方都没有利益关系的“社会公器”，这样一来，公共宣传就不能像广告宣传那样带有明确的“倾向性”。 如果你的新产品要上市，公共宣传可以以“新闻”的方式对你的新产品进行报道，甚至带来轰动效应。但是它却无法涉及到竞争对手的同类产品。因为一旦带有倾向性，它就丧失了作为“第三方”的可信性。也就是说，公关只能在消费者心中为你的新产品占据一个位置，它能让受众相信你的产品是新产品，但是却无法把你的产品和竞争对手的产品区别开来。这个时候，广告传播的“倾向性”就不可替代地表现出来。 我们说广告的根本功能在于传播信息，不在于说服消费者。但是这并不意味着广告就像公共宣传一样没有任何“倾向性”。正如大哲学家福柯所说:“话语本身就是一种权利”。广告对目标消费者说话的目的不在于“说服”消费者，但是它却会不可避免通过一定“倾向性”来影响消费者。 广告是如何在信息“传播”中表现出“倾向性”的, 广告的“倾向性”在于“暗示”一种与竞争对手的区别。广告的直接诉求对象虽然是消费者，但是广告却是通过排挤、压制竞争对手而给消费者留下印象的。正如以反传统著称的美国广告大师霍华德所说:“广告的目的根本不是与客户或潜在的客户进行沟通，而是在恐吓与你竞争的广告人。”尽管我们做不到霍华德那么偏激，但是却不能否认广告传播的“倾向性”就在于把你的品牌与竞争对手的品牌区别开来。 回顾广告史上的经典广告案例，我们不难发现真正实效的广告几乎都是通过区别和排斥竞争对手的方式暗示消费者一个购买自己产品的理由。例如，霍普金斯为“喜力兹”啤酒写下的“我们的啤酒瓶子是真正用高压蒸汽清洗过的”广告。这种倾向性给消费者造成一种错觉:别的啤酒瓶子都不是用高压蒸汽清洗的。这不仅提供了消费者一个购买喜力兹啤酒的理由，他们还会主动逃离你的竞争对手。 从这个意义上，广告在新产品上市过程中的无可替代的影响作用就在于找到竞争对手的“软肋”，从而排挤竞争对手，力争占据更大的市场份额。其实令人苦恼的是，很多时候，竞争对手并没有“软肋”。而此时广告的技巧就在于预先给竞争对手“定位”，通过暗示自己的“硬肋”以“衬托”竞争对手的“软肋”，并不经意地透露给消费者，从而在“催眠”般的状态中影响消费者。心理学的研究表明:“存在就是被感知”。消费者都是“唯心主义者”，他们的感知就是他们的事实，除此之外，对消费者来讲，别无真实。从这个意义上讲，广告“传播”的目的不是吹嘘自己的产品并力图“说服”别人相信，而是“倾向”于打击竞争对手。 市场营销中，赚取利润最直接最便利的方式就是垄断。因此，在新产品上市过程中，就要尽量占据最大限度的市场份额，在这一点上，广告“传播”的目的不是直接“说服”消费者，而是通过“区别”竞争对手显示出来的“倾向性”来暗示并影响消费者。 因此，在新产品上市过程中，只有首先从理论上了解何为“广告”，才能进而在实战中确定广告“何为”。 (作者单位:山东大学) 相关链接: 南非航空公司上市广告:“畅游南非，不必转转转转机”。 这是一则平面广告，画面是一只脖子拧成了“麻花”的长颈鹿。广告创意概念在于:以前去一趟南非，游客必须转来转去地换乘不同的航班。创意执行点子借用了非洲特有动物长颈鹿，扭成“麻花”的长脖子正可比喻“来回转机”的困扰和麻烦。这则广告给人一种强烈的印象:只有新开通的南非航空公司才有直飞南非的航班。(其实，未必。只是消费者不知道其他航班的情况，但是在南非航空“硬肋”的暗示下，消费者自然会以为只有南非航空才能直达南非。) 招势六:疏淤通气才能货流其畅 良好的渠道，不仅可以保证消费者能够方便、及时地购买到新产品，还可以利用渠道成员将其产品和品牌形象推向更加广泛的市场，从而提高产品的渗透率和占有率，为企业的发展提供强大的推动力。可以说，“初创阶段，渠道推动力是企业成长的主要动力”，“制造商主要依靠渠道成员将其品牌形象推向消费群和最终用户，并带给消费群和最终用户品牌体验”。 新产品入市的渠道决策 对于新产品的渠道模式选择，不同类型的新产品，所适用的渠道方模式在原则和标准上应有所区别。 原则一:全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。 进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种:直接销售和间接渠道。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征:技术的复杂性导致对信息的要求很高;产品的客户化程度很重要;质量的担保很重要;运输和储运复杂。如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 原则二:改进型和模仿型新产品的销售渠道。 这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业的小区域独家代理制，实现了渠道创新。 原则三:系列型或降低成本型新产品的渠道决策。 如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润，则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。 但是还有一个问题，就是给新产品建设新渠道、还是利用原有渠道推广。也就是说是通过老经销商迅速导入市场，还是通过开发新经销商来建设网络，具体操作可参考如下两个标准分析: 标准一:一致性标准 ?如果新产品与原有产品品类一致，目标消费群体一致，则不宜建设新的渠道。 ?如果新产品与原有产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道对现有渠道进行补充和加强。 ?如果新产品与原有产品品类不一致，但目标消费群体一致，则应考察现有经销商以下几方面:(1)市场开拓能力;(2)终端覆盖能力;(3)资源配置能力(有没有充足的人力、物力、财力资源);(4)对新产品的认可度及推广新产品的热情和激情。 假设以上四个问题都是否定回答，则肯定必须建立新的销售渠道。假设以上四个问题是肯定回答，则应该利用原有经销商的网络。 ?如果新产品与原有产品品类不一致，而且目标消费群体也不一致，则必须建设新的渠道体系。 标准二:成本和风险标准 除了基于产品品类和目标消费群体的考虑外，同时还应考虑公司的成本和风险。这里所指的成本，指建立新渠道所必须动用的资源及不利用原有经销商的损失。风险指新经销商开拓市场的能力和未来的收益，以及没有利用原有经销商给市场造成的破坏程度。 ?如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则应该放弃。 ?如果建立新的销售渠道成本高但风险较低，则应进行评估。如果新的经销商市场开拓能力极强，企业能迅速得到回报，则可以建立新的销售渠道。但是如果企业的资源有限，无法承担高额的成本，则应该利用现有的销售渠道。 ?如果建立新的销售渠道成本低但风险大，则应忍痛割爱。 决定了是利用新渠道、还是利用原有渠道推广新产品后，就面临着渠道设计决策问题，营销渠道设计(marketingchanneldesign)，是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。 新产品入市的渠道设计一般来讲包括三个内容。 第一，长度、宽度和广度设计。这里面重点就是要分析新产品的特征和渠道的长度、宽度和广度的适应性和匹配性。所以企业在做渠道设计时应首先考虑产品特征，产品特征包括:产品重量;产品易腐性;产品时尚性;产品单位价值;产品标准化;产品技术化;产品生命周期;产品耐用性等因素。 第二，新产品入市的渠道的设计要对中间商进行选择和评估，这里面关键是制定选择评估标准。一般来讲可以参照如下标准和方法进行。 注:?权重按公司对标准项重要性由低至高，从0.0-1.0计分;评分是指对A经销商或B经销商等潜在经销商，在各标准项中(横轴和纵轴)的相应得分，按-4到4由低到高给予评分;加权分是权重与评分的乘积。 ?网点比=(分销商在其所处区域实际拥有的终端网点数)/(分销商在其所处区域目标终端网点数); ?差距比=(分销商上年度卖的最差的产品品牌销售额)/(分销商上年度卖的最好的产品品牌销售额); ?资信比=(分销商与上游厂商中发生过较大资信问题数)/(分销商与上游厂商重大业务资金来往次数)。 根据上表计算出待选中间商分数高低，高者入选。 第三，多渠道组合设计决策，目的是使渠道之间有互补和整合效应。所谓多渠道组合就是指多渠道中每一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销量和提高市场份额，是各条渠道的继起和接力的关系。经过多渠道组合设计决策，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。 多条渠道组合所必须遵循的四条原则:用集中型组合方式满足重要顾客的要求;追求利润目标;适时采用选择组合方式;化解渠道冲突。 新产品入市的渠道运作决策 ?造势为先，传递价值 一个产品要打开市场，第一步肯定是要赢得渠道成员认可和支持。一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这里面重点就是以利益诱惑为诉求。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益,为分销渠道成员带来多少利润,最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。 只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立。 一般可实行以下策略: (1)教育通路，用适当媒体向渠道传达企业综合实力和产品的优势信息及基本利益，发布企业的优惠政策、服务方式及推广支持等; (2)公布首次进货的好处，吸引尝试进货; (3)设定促销方案，帮助中间商进行分销; (4)加强对终端的跟进，促进试用和首次重购。 ?打造利基，以点带面 利基渠道就是要把重心放在一个确定的市场渠道上进行个点突破并在该渠道模式下塑造竞争 优势。与其分散资源不如集中资源有效出击，很多企业的发展壮大，都是遵从于一个渠道或局域市场的突破后实现的。比如戴尔选择直销模式，脑白金从中小城市的药店开始突破崛起一样。 而对于那些想占领所有渠道的企业来讲，无疑是想一心几用的梦幻者。戴尔就曾经遭到IBM等电脑制造巨头的有力挑战，但都归于落败，原因在于他们试图想从原有的渠道结构中分离出一个新的直销体系，试图在分销和直销两条线上同时收获，这一自相矛盾的分力做法只是在损耗企业的经营热量罢了。 能找到合适我们产品生长的渠道土壤，进行“专一的培育”，是一个产品走向成熟的最好路线。 ?渠道拓展，全程运作 虽然市场已经形成了点的突破，让厂商自己和大部分分销渠道的成员看到了希望，但是这时厂商的市场开发资源已经所剩无几，而产品却尚未形成赢利模式。分销拓展是新产品渠道策略的重点。分销渠道拓展包括分销网络进一步建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率并提高销售量，还要对分销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货和终端生动化管理等具体销售管理工作来贴近市场、跟进服务。分销拓展既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销拓展中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得到反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展，完成了由点到面的突破。 ?渠道倒立，逆流而上 新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，这时，可以考虑“倒着做渠道”，基本策略是:不先向批发商推销，而是先向零售商和最终消费者推销。当产品达到一定销量时，二级批发商闻风而动，要求经销该产品，当二级批发商的销量达一定规模时，一级批发商也竞相要求经销该产品。此时，企业便在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。“倒着做渠道”从最终消费者和终端经销商做起，最后的落脚点是规模较大、级别较高的一级、二级批发商。“倒着做渠道”的目的，是引起级别较高的经销商的注意，增强经销商对新产品的信心，取得与经销商的谈判地位，获得较低的“市场准入”条件。 新产品入市的渠道管理决策 渠道管理是保证新品上市成功的一个重要内容，对于刚刚开拓的渠道，结构是不是合理还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量都难于控制。但是，渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量，影响到全年计划的完成，影响到分销渠道向企业既定的目标方向稳定发展的进程。所以，渠道管理在新产品上市中扮演着重要的角色。 ?渠道激励:新品新办法 当厂家推出新产品时，必须给渠道更多的利益空间。很多企业在推出新产品的时候，不考虑渠道的承受能力、不加分析地就套用老产品的渠道和销售政策，这给新产品的失败埋下了隐患。企业千万不能因为新产品与老产品非常相像，就想当然地认为新产品可以照搬老产品的渠道激励政策。 从根本上说，新产品的激励政策是对市场风险的补偿。新产品上市阶段是产品最脆弱的阶段，在这个阶段，决不能因小失大，即使是市场上的王牌企业，也不能因为自己雄厚实力和长期的成功经历，就无视新产品上市时期“得道多助”的重要性。 某著名跨国公司是家用日化品市场的领导型企业，拥有多个品牌，市场份额非常高。2000年，该公司要推出一种新产品。该公司根据以往的经验，仍然采取既有产品的销售政策，对经销商的激励政策也一成不变。该公司的激励政策引起了经销商的不满。由于近年来市场竞争激烈，利润已经大不如前，这些经销商都面临很大的经营压力，他们希望该公司在推出新产品时能够给予更 多的激励。但是这个跨国公司的销售管理人员还没有从成功的惯性中摆脱出来，拒绝了经销商们的要求。新产品推出后，经销商以种种理由减少进货，渠道内的铺货率始终不高，终端时常断货。一年过去后，这个新产品一直不能进入市场同类产品的前十名，而该公司的其他产品都位列前五名。新产品很不成功。 ?价差体系:理顺为旨 新品上市的渠道管理核心在于定好产品结构，管控好产品的价差体系。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞争情况作为参考依据。 渠道管理的核心是价格掌控，牵住价格这个牛鼻子。一个较好的办法是按“批发价倒扣法”设计通路价差。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。 设计价差体系的基本原则:终端零售商毛利率,分销商毛利率,核心经销商毛利率,品牌制造商毛利率。 与“批发价倒扣法”相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。 ?经销商:扶植而不是依赖 首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源:一是基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案;二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;四是提供一支训练有素的新品推广所必需的营销团队。 其次，对经销商进行分类考量:一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商;二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换;三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品;四是对一些没有经销商或分销商的市场，新品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书和样板市场，伺机发展理想的经销商。 ?渠道冲突:区别对待 新产品上市后，可能会和老产品产生渠道冲突，这里需要明白，渠道冲突不是只有千弊而无一利，关键是把握度。 实际上，适度冲突可以激发渠道成员之间的竞争意识，挖掘其渠道的覆盖能力与市场开拓潜力;可以降低总经销商或独家代理商的谈判力及话语权;可以迅速启动市场，提高市场占有率;有利于渠道创新;有利于检验渠道成员的实力和忠诚度等。 当然，对于渠道间可能发生的恶性冲突，应该及时解决。 (1)在新产品上市时，制定详实周密的招商手册，并进行公开招商，以给新老经销商同等机会。招商手册内容应包括产品的特点、管理架构、销售政策、市场策略、合作条件、年度任务等。由于招商时的公平、公正、公开，如果现有的经销商没能中标，也会坦然面对，而不会挑起恶意冲突事端。 (2)提升渠道效益和效率。 (3)帮助现有经销商进行渠道的精耕细作，提高其销售能力、服务能力和赢利能力。 (4)为经销商提供技术培训、市场销售技巧等多方面的培训，提高经销商的专业能力，帮助经销商成长。 (5)设计合理的渠道激励措施，以充分激发经销商的积极性，并有足够的筹码对违规者进行处罚。 (6)严防价格体系崩溃，从而导致窜货、倒货、低价出货的现象发生。第一，产品实行编码制度，能清楚了解货物的流向。第二，严格划定势力范围，明确企业和经销商之间的权利义务，建立严格的惩罚制度，避免互相倾轧。第三，严格执行价格政策，价格体系合理，保证渠道每个环节都有合理的利润空间。第四，对于促销活动必须计划到位、执行到位、控制到位，防止促销过后的降价后遗症。第五，建立信息共享机制，实时掌握经销商的销售和库存状况。第六，建立市场巡视员工作制度，以防患于未然。 (7)如果在市场上有强势地位的话，可要求经销商缴纳保证金，以充分掌握监管市场的主动权。 案例:从一则产品上市策划案来看 云南A公司是一家专业生产螺旋藻制品的生物技术企业，2003年公司研制出了一种名为“生命缘”的超级螺旋藻片。 源于产品的优异性能，再加上当前市场对螺旋藻产品的广泛需求，A公司上下对“生命缘”的市场前景充满信心，计划将其作为公司的核心产品重点推广。 经过详尽的行业研究与市场分析，并根据A公司实际情况，策划公司制定一套完整的上市推广策划案。主要内容如下: 市场概况 自20世纪80年代末开始，螺旋藻“飓风”席卷中国内地，短短十余年里获得了迅猛发展，螺旋藻成为公认的“人类二十一世纪最佳保健食品”，并被有关部门认定为“新资源营养食品”。 至2003年，国内螺旋藻制品企业超过一百家，涌现了绿A、绿之源、赐百年、新大泽等全国性品牌。除两种产品被批准为药准字号外，其他企业的产品均属于保健食品。 市场上的螺旋藻产品主要有螺旋藻片、粉、胶囊、饮料等品种，螺旋藻自动化培养装置(家庭用)正在研发当中;一些功能型食品饮料，如螺旋藻饼干、螺旋藻啤酒也将螺旋藻作为主要添加成分，以保证营养的均衡性。这是很典型的波特式分析方法，新产品的推出首先要考虑到市场的容量，这里的“市场”就是与对手共同争夺的顾客需求。而且不是一个新概念的产品，不需要对顾客进行产品的概念教育。 问题与机会 (一)问题 1.国家针对保健品有关政策、法规的进一步完善、规范，使广告宣传的操作难度加大、打擦边球的机会减少。 2.消费者对保健品消费的冷静思考与理智选择，少了购买冲动性，因此销售工作难度加大。 3.广告媒体单位费用较高，在成本结构中，广告费用所占比例逐年加大。 4.价格方面，200粒/瓶装售价99元，600粒/瓶装269元，比普通螺旋藻片高出约20,，消费者接受心理障碍较大。 5.品牌知名度，“生命缘”作为新产品上市，无品牌效应，其知名度的建立需要一个过程及一段时间。 (二)机会 1.国民保健意识的普及:随着人们物质文化生活水平的提高，国民的保健意识开始普及，用于保健方面的开支比例逐步上升。 2.产品的优势:与普通螺旋藻制品相比，“生命缘”在生产过程中几乎不损失活性物质和营养成 分，β-胡萝卜素，γ-亚麻酸和亚油酸含量提高到一般螺旋藻的2倍或更多，具有更强的清除血脂、防止动脉硬化功能，对心、脑血管疾病作用明显。 3.集中的功能诉求:一般的螺旋藻制品在功能诉求上过于宽泛，几乎包治百病，结果让消费者无所适从，“生命缘”则主要诉求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，诉求单一，利益点明确。 4.成熟的市场营销人员:A公司在组建时，充分进行了人力资源的组合，保健品营销专业人才具有丰富的市场营销经验，策划能力。 5.较为完善的广告及SP活动策划方案。 6.较为成熟的营销模式和组织结构体系。问题与机会的分析就是优势劣势的对比，是把内部资源和外部环境进行对比，包括产品的特殊的卖点。只有清楚地认识到这些，才能明白自己应该在市场上做些什么，怎样地扬长避短，用自己的优势(核心竞争力)来打压对手的弱点和博取市场的青睐。 营销策略 (一)营销目标 短期目标(现在-2004年):选择广东省作为市场突破口，开拓广州、深圳、珠海、佛山等消费水平较高城市;年销售额达到3000万元。 中期目标(2004年,2005年):利用已有的市场运作经验和产品影响，由广东市场渗透周边省份，如海南、云南、广西、湖南等，年销售额超过6000万元。 长期目标(2005年,2007年):形成全国性的销售网络，在北京、上海及各省省会城市(除拉萨)建立销售分公司或办事处，市场份额进入同类产品前三位，年销售额跨越2亿元大关。 (二)产品策略 产品功效定位:产品主要功效定位为降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位为增强免疫力。 产品开发:开发不同规格、不同档次的产品，满足消费者的差异化需求;把礼品装作为主要包装形式。 产品价格:价格与普通螺旋藻产品拉开距离，高出约20,，突出产品的高档形象。 (三)目标市场 以消费水平较高的一、二类城市尤其是沿海城市为主，兼顾三类城市及发达地区城镇。 (四)目标消费者 收入水平相对较高、保健意识强的中老年人。广告对象则包括中老年人及他们的子女。 (五)市场策略 1.把“健康新革命”作为产品的核心口号，所有的广告、促销、公关活动均围绕此主题进行。 2.开展并强化“生命缘——健康新革命”及独特功能的宣传，开拓并占领市场，在宣传中注意VI(视觉识别系统)的统一，销售人员在BI(行为识别系统)、MI(观念识别系统)方面尽量导入并要求。 3.加强销售渠道实施“推销”(从渠道)及“拉销”(从消费者)并重的营销策略，推销会使“生命缘”市场占有率提高，可得性增强;拉销会迅速提高销量，使资金回笼周转加快。 4.所有行销计划应考虑季节、节日等因素，特别是春节、中秋节、教师节、重阳节; 5.将促销活动与广告宣传充分融合，同时开展对消费者、对渠道、对销售人员的SP(促销)活动。 6.市场容量不同，费用预算也将不同。预算将与目标、销量挂钩。 7.各市场生活形态不同，具体操作实施应在调查的基础上根据不同差异创意执行也将不同。 营销策划组合是基于对前两点的系统分析，推理出的具体的4P策略，来确定企业的目标，产品受众和市场推广活动。明确之后才能利用有限的资源来做出最具效果的市场行为，在前期将目标确定，就能做到有条不紊，有备无患。 行动方案 做为一个新产品上市，“生命缘”的销售状况对整个A公司而言至关重要，其必须以有限的费用启动市场并形成良性循环，并应有所积累，滚动投入拓展市场的同时为整个公司的各种环境创造有利的条件，为了取得这一目标，主要行动有: (一)整个操作应随时总结、修整并注意针对不同的市场采取不同的战术，避免经验主义、形而上学，应稳中求胜。 (二)注意广告媒体及宣传方式、时间的组合。 (三)上市初期选择主要社区开展促销，努力提升“生命缘”的知名度。 (四)普及超级螺旋藻知识，宣传以公益形式深入主要社区、单位。 (五)利用免费赠送、义诊、直销等方式收集目标消费者资料，组建“生命缘俱乐部”，开展数据库营销。 (六)进入市场后，春节、教师节、中秋、重阳节等SP活动的激励策划，如教师节开展“健康奉献给老师”大型免费赠送活动。 (七)对全年达到一定量的经销商给予不同方式(如年终返利)的激励行为。 如果说行动方案是具体操作，那么行动方案就是一些细节和进一步的做法，也就是执行阶段，例如上文所诉的如促销地点，时间，节日的促销行动，以及简单的渠道合作，这一切几乎都要围绕着促销来进行。因为作为一个新产品(新品牌)市场知名度不高的情况下，厂家最需要的就是促销也就是业务员经常说的打市场，这其中不是单一的行为，企业的每个行为都会影响消费者和竞争者的动作。所以这一部分在具体的执行的时候需要最重要的两点就是坚决执行和对问题的全面考虑。 年度费用预算(2003年度) 销售费用:销售额的10,， 广告宣传费用:销售额的30, 合计:40, 预计费用,目标销售额×40,,3000万元×40,,1200万元 上述策划案制订以后，获得了A公司高层的认可，并很快将之付诸实践。策划公司方面专门派员参与了“生命缘”前期的市场推广，经过双方通力协作，产品正式上市第一年提前实现了预期目标;在广东市场的有力带动下，周边省份的招商工作也得以圆满完成。 一个成熟的策划案是不能没有预算的，这个涉及到企业的重要资源——资金的运用，也资金流可以说是企业的血液，看似简单，但是其决策也是最难下的，本案例是按照预计销售额进行提取的，但是在实际行动中需要灵活运用和改变，比如根据各地的情况不同，可能有些人更加认同渠道中的促销，而有的人受到广告的影响比较大，所以要因地制宜。 新产品的上市和推出是企业的又一个开创行为，通常对于新企业来说是初啼，是至关重要的第一步。只要调查翔实，策划合理，一个新产品就是胜利的曙光。