违背合作原则的广告语

违背合作原则的广告语 文l艺I传I媒 违背合作原则的广告语 科; 周雯 (哈尔滨工程大学外语系,黑龙江哈尔滨150000) 摘要:(;rice的合作原则及其所包含的准则是指导人们进行言语交际的基本准则,而广告是一 种特殊的言语交际形式.违背合作原则是广告 商实现广告效果,达到吸引消费者的目的的有效手段之一. 关键词:广告;合作原则;违背 l概述 在英语中.广告(Advertisement)意为”通过 强调其理想的品质来弓ig/z,’-g~注意并诱导人们 产生购买的愿望”.Courth院任教近30 年的英国分析哲学家HerbertPaul(;rice在美国 哈佛大学威廉?詹姆士讲座匕题为《逻辑与会话》 的讲演中提出了—吟难鸭姊句想,旨在-创建—套系统 的有关隐含意义的理论.四十年来他的学说受到 了哲学家,语言学家,伦理学家,心理学家和认知 科学家的普遍重觇其中的核J思想——合作原则 硎子乳『J匣量州杏E】—0 2.1合作原则包含的准则 Griee言语交际中交际双方总是相合作 的拱同意愿是双方的话语都能互相理解,共同配 合.他把说语苦和听话者在会话中共同遵守的原 概括为数量准则,质量准则,关系准则和方式准 则.数量准则是指要使所说的话正好满足当前交 谈所需要的信怠所说的话不要多于需要的信息. 质量准则是指所说的话要力求真实.即不要说自 知是虚假的话,不要说缺乏足够证据的话.关系准 则是指要有关联.方式准则是指要清晰.即避免晦 涩,避免岐义,要简练,要有序. 22违背合作原则的情况 在交际中违反合作原则和准则主要产生两 种情况:l,说话者悄悄地违反一条准则,而受话人 又认为说话者遵守合作原则和准则,:格赖斯指出并非每个人都总 当说话者故意违背这 是遵循合作原则与其准则, 些准则时.—些隐含意义往往随即产生. 在当代商业社会中,广告应经成为不可缺少 的有效的传递信皇的工具.广告商有意违背合作 原则.使广告话语产生歧义,以出奇制胜,达到吸 引消费者的目的,从而给消费者留下深刻的印象. 广告作为广告主和消费者之问的交际活动.首先 通过传递_定的信息,对消费者产生相应的认知 效果,使消费者了解产品的有关信息,产生情感变 化,即改变消费者某些固有的态度或观念,使他们 对产品产生积极的态度或观念,最后对消费者产 生行为效果,即促使消费者采取行动——购买产 品. 3_l违背数量准则 Grice说,如果A君想知道是否是P,B君不 仅说了是p,而目.提供证据,证明确实是p,那他就 违反了该原则.如欧莱雅的一则广告语:”我的生 活就是决节奏.社交运动旅行工作不停止.但 我绝不允i午且金色疲倦,除了休息更重要的是选择 专业护肤.巴黎欧黼男士劲能醒肤露,含绷生素 c,补充皮肤能量,给我健康肌肤,脸色不再疲倦黯 散址我时刻表现出色.你的皮Jl走’由你掌控!你也 值得拥有!”很明显,商家为了更好的宣传此款护 肤品,违背了数量准则,用一长段广告语介绍了其 适用人群,成份和效果.虽然这则广告违背了所说 的话不要多于需要信息的准则,但正是这种对数 量准则的违背产生了它的广告宣传效果,让消费 者觉得劲能醒肤露是能起到良好效果的,值得信 赖的.从而鼓动消费者购买该产品. 3.2违背质量准则 广告是一门艺术,作为一门艺术,广告不可 避免地会运用到比喻,比拟,衬托尤其是夸张等艺 术表现手法,因此广告的真实不是事物原态的真 实,而是艺术加工后的真实.这就难免会使广告因 为为了要达到宣传效果而违背质量准则.如倩碧 就宣传其产品小黄油”在全世界平均每2秒钟就 能卖掉—瓶”,但是并没有提供任何证据说明此数 据的准确性,可以说是运用了夸张的表现手法,夸 大了小黄油的受欢迎程度.但恰恰就是这似乎不 足为信的话语对消费者具有很强的煽动力从而达 到倩碧的预期效果. 33违背关系准则 广告商违反关系准则,使话语与所宣传的产 品表面上看毫不相干,而实际上它们之间存在着 问接联系,消费者可以从这一间接联系推导出它 的会话含义.如—水果批发公司的广告”我们批发 健康.”乍看之下,我们似乎很难把这句广告语与 水果批发公司联系起来,但是消费者不难推导出 它们之间的联系,即多吃水果有益身体健康是世 人皆知的,可以把水果和健康画上等号,因此批发 水果可以间接理解为批发健康. 34违背方式准则 广告语要遵循方式准则,和一般会话一样要 避免晦涩,避免岐义,要简练有条理.但是为了竭 力夸大广告产品可能带给消费者的好处,就要以 牺牲合作原则中自争某一或某生活增添一丝色 彩,—分乐趣. 参考文献 【1】陈春艳从’冶叶}原则”的违背看广告诉求的动机 顺德职业技术学院学报,2004(6~65-67. 【2】陈培爱.如何成为杰出的广告文案撰稿人厦 门:厦门大学出版社,2002:159. [3】封宗值格莱斯原则四十年口l外语教学,2008(9):. 1_’8. [4】胡壮辟-语言学教程(修订版中译本)【ML北京:北 京大学出版社,2002:197-198. 昀刘淑君.英语广告中的歧异现象及其时合作原则 的违背商场现代化,2008(6). 【q杨珍.汉语广告的语用分析【Jl中北大学学报, 2008(5”):68-70. 171尹波弄L貌原则在广告语中的应用大学英语, 2008(3):41-43. 【8】游洪南,王维民,王霞.合作原则之准则的违反与 中英文广告效应的显现?l商业研究,2oo6(12): 47—48. 『91张明芳从语用学角度分析广告的说舾l生叨.河 北科技大学学报,2002(3)~2-44. 【1Ol张银成,李科切广告英语中违背合作原则的现 象探棚现代商业,2008(11):154. 【l1】张弱.广告文案的语用分析中国优秀硕士学 位论文全文数据库,200635. 【12]赵硕,张骏,王健现代广告用语的语用研究叨. 西安外国语学院学报,2005(6):18-20. 一 227—