培训要实行长官负责制

培训要实行长官负责制 2008年8月刊 第136期 荟萃专业知识 共享营销方略 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 1 荟萃专业知识 共享营销方略 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 2 荟萃专业知识 共享营销方略 培训要实行长官负责制 在“人才为本”成为企业经营理念的基本组成之后，“速度当先”也正在侵入企业老板与营销经理人的智域，对于个人与组织发展而言，速度都是胜出的关键因素，学的快才更能作的更好。 培训是企业低成本学习的一种常规方式，高质量的培训是企业的一种投资，是高回报的投资，而低质量的培训则可以定义为一种浪费。 如何促成高质量的培训效果呢,建设培训效果保障机制是一种有效的解决办法。而企业长官负责是其核心内容。 现行的企业培训多是高层谈、中层办、员工听，而企业高管难得会全情参与培训组织工作与培训绩效检核中，而这样多会出现培训质量不高的结果，原因就是没有有足够份量的领导镇场，而培训师本人的吸引力与学员成人学习的自觉性并不能完全促成培训效果的最佳化。 唯权性是组织的一种常态，企业员工一向习惯于作好上级交办的事情，领导盯着紧，最后的结果一定会比不盯着要好，这是常识。 企业长官参与的形式不是领导们要到场列席旁听，如果这样的话，可能并不利于培训现场的活跃和培训师与学员的互动，因为学员会担心说错话、办错事，给上级留下不好的印象。 企业长官参与培训的形式有二:一是培训前的学员动员会上要表明自己对待本次培训的态度，并明确培训结束时要进行学员考核;二是在学员培训考核时要作为主考官在场亲自考核。业长官亲自进行考核是促进培训学员全心接受培训的压力型动力。 全程化的培训管理也是培训效果保障机制的重要方面，培训管理也要从领导开始，从企业HR开始，而不是仅从员工开始。培训前的培训师选择、培训需求确认、培训大纲审定、培训确定、培训动员、培训执行、培训考核、培训跟进等，都不应该缺少企业长官的影子。 重视不是因为语言，行动最实际。企业对培训效果的期望与重视，应该由企业高管人员以关注和参与等行动表达给学员、培训师和培训组织者。如此一来，企业领导、培训师、学员、组织者四方都积极参与的培训，才是完整的培训。 培训不跟踪，等于一场空。培训后的跟进与培训前的培训需求确认一样重要。需求错位，无论培训师现场表现多优秀，学员多努力，组织多完美，而效果也多会是南辕北辙，方向都错了，不是方法能补救的。同样，现场培训结束后没有相应的跟进行动，则培训所期望达成的“学员能产生定向持续的改进”的可能性将大大降低，甚至成了“现场激动、下场心动、结束后不动”的情况。 跟进无力，培训无益。培训已经成为企业的一种常规管理行为。不论是企业内部培训师的自训还是采购外源性培训，都是为了提升企业绩效而培训，但结果却渐渐表现成“为了培训而培训”。要改变这种情况，关键不在于请到什么样的培训师或是定制什么样的课程，企业长官负责是核心因素。 (文/铭泰铭观) 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 3 荟萃专业知识 共享营销方略 目 录 刊首语 培训要实行长官负责制????????????????????????????????????????????????????????????3 镜像 调味品广告打央视擦边球??????????????????????????????????????????????????????????5 六大川味抱团闯京城???????????????????????????????????????????????????????????????5 日最大调味品生产厂家扩大在华业务????????????????????????????????????????????6 合调各地食用油价格纷纷“放低”身价?????????????????????????????????????????6 观点??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????7 关注 招商中的“俊男靓女”??????????????????????????????????????????????????????????????8 贸易式招商的弊端??????????????????????????????????????????????????????????????????10 中小企业招商失败的原因?????????????????????????????????????????????????????????12 中小企业如何做好招商前的策划工作???????????????????????????????????????????13 中小企业招商突围之术????????????????????????????????????????????????????????????15 实践 中小企业招商，赢在糖酒会之外????????????????????????????????????????????????18 置身营销讲策略 跳出营销重执行???????????????????????????????????????????????20 交流吧 产品:明道，取势，优术????????????????????????????????????????????????????????????24 经销商:利益有保障，渠道销售一路畅???????????????????????????????????????????25 促销:换之，顺之???????????????????????????????????????????????????????????????????27 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 4 荟萃专业知识 共享营销方略 调味品广告打央视擦边球 7月份为了防止不少企业以“央视上榜品牌”的旗号为自己贴金，中央电视台特意发布了《关于部分企业擅自使用“央视上榜品牌”的严正声明》，然而广汉市经纬味业有限公司却依然以“央视上广告品牌”的广告语打起了广告擦边球，来误导消费者。 摘自:中国食品产业网 铭泰评论: 运作得当的借势营销是一种很讨巧的营销手段。在一定程度上，一些企业打出“央视上榜品牌”的概念也算是一种较为成功的借势营销手段。 “央视上榜品牌”，很多时候，在消费者心中，“央视上榜品牌”就等同于“该品牌得到了央视这一权威媒体的认可”。 在央视发布声明后，有企业退而求其次，打出“央视上广告品牌”的广告语，虽然和“央视上榜品牌”只差了区区几个字，但直接点出“央视上广告” 后要想取得和 “央视上榜品牌” 类似的效果无疑压力很大。 营销的手段有很多，借势的方法也有很多，但利用“央视上广告品牌”来借央视的势似乎选择了最无效的方法之一。倒不如实实在在的为消费者做些事情 六大川味抱团闯京城 7月30日，棒棒娃、竹叶青、郫县豆瓣、高福记、吉香居、金宫味业六大川味知名品牌在北京联袂宣布，“川味中国——名优川味上榜品牌联播”正式启动。 据分析，四川食品的特点是形成了较为完整的产业链，有一定的区域市场优势。根据“中国国际食品工业经贸洽谈会”发布的数据，四川食品工业产值,,,,亿元，居全国第五，并且正在以年均,,,的增速发展。然而，由于口味更偏重地方特色，至今还只是固守本地市场，且品牌欠缺。此次活动将强势推动川味产业和品牌的打造，助推四川震后经济的复苏和发展。” 摘自:糖酒快讯 铭泰评论: 市场的发展是一个竞争和竞合交替的过程。棒棒娃、竹叶青等企业在前一阶段的竞争过程中，在众多企业中逐渐凸显出来，成为区域市场的强势品牌，为图谋更大的全国市场，六家企业选择了合作共同做大全国的川味调味品市场，以期通过共同做大蛋糕来实现市场的扩张和业绩的提升，这无疑是一个明智之举。 当然，抱团闯京城只是一个好的开始，要想真正做大全国的川味调味品市场蛋糕并且能实现和市场的 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 5 荟萃专业知识 共享营销方略 同步增长，各企业还需要针对自身的资源进行合理的调配，扬长避短，以此为契机，发挥企业自身的优势，走出四川。 日最大调味品生产厂家扩大在华业务 7月28日，据《日本经济新闻》报道 日本最大的调味品生产厂家———龟甲万公司上周五宣布，该公司将于今年10月与河北石家庄珍极酿造集团建立合资公司。新公司名称为“统万珍极食品公司”，预计投资3亿元人民币，日方与中方出资各占90%和10%，计划2009年1月开始生产和销售各种调味产品。其产品将瞄准北京、天津等华北地区的广大市场。 摘自:中国食品产业网， 铭泰评论: 行业大牌的动作不是标准，但一定是讯号。中国调味品市场一直具有很重的国际化色彩，特别是在新兴的复合调品中外资品牌与国外瓷本在华业务不断扩展，而本土品牌多处在第二阵营。中外合资合作中，中国企业多是借资多技。此次，北方调味品巨头珍极与日本调品味老大龟甲万合作，意欲何为呢,两者的强势品项都是酱油。同时也不难看出龟甲万在中国大陆战略布局的北方区战略关键“借”。外资品牌的不断强势进入，也给国内企业敲响了警钟，市场规模很大，但不一定是你的。如果不在市场营销、品牌建设、内部管理化等基础层面进一步完善，甚至突破的话，将会被市场淘汰出局。 各地食用油价格纷纷“放低”身价 进入7月下旬，全国各地的食用油价格普遍下降，昆明、武汉、南昌等地区5升装的食用油价格下调2-5元左右，宁波、贵阳、北京、扬州等地也是大幅调价，整体促销。 此次食用油价格在全国范围内的下调，只要是夏季是食用油的销售淡季，天气炎热市民们追求清淡的口味，加之学校放假，市场需求量大大减少。此外，近期食用油期货价格走低，国外进口棕榈油价格下跌，加上今年油菜籽丰收、油料充足，也是导致此次食用油价格走低的主要原因。 摘自:互联网 铭泰评论: 需求量减少，考虑降价促销，原材料价格下调也考虑降价促销，上至原材料的供应情况下至消费者的需求情况，都在终端价格的变化上面能很直观的体现出来，如果站在消费者的角度，这也未尝不是一件好事。但站在企业经营的角度，则需要作深层次的思考了。降价是否就能扩大销量或者需求量,降价是否是最有效的扩大需求的手段,扩大销量是否能提高利润,原材料价格的波动的压力除通过终端价格波动释放外是否还有其他途径, 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 6 荟萃专业知识 共享营销方略 对于中小型调味品企业来说，目前是最好的发展机会，但前提是要能够立足于区域市场，做透做深，建立根据地，这样才有走出去的资本。 ——上海铭泰铭观营销咨询有限公司 劳 兵 目前复合调味品的生产制造工艺比较落后，有很多专家呼吁，调味品企业必须强化复合调味品的技术创新开发。 ——四川竹海高科将抗产业集团首席执行官 韩玉澄 大流通运做是目前中小型调味品企业的特征，随着竞争的进一步加剧，向精细化、规范化方向发展是行业趋势。 ——上海铭泰铭观营销咨询有限公司 劳 兵 未来十年中，调味品行业是可以出现百亿级企业的，但是需要资本市场的参与。资本市场是可以创造神话的，可以通过在资本市场进行企业并购的方式进行。如果单纯依靠常规的产品销售的方式，目前，要做到百亿级的企业难度是比较大的。 ——加加集团董事长 杨 振 在经过了前几年高利润行业的发展之后，海天、加加、鲁花、燕京等强势企业的剩余资本是要寻求出路的。竞争小、门槛低的传统产业就成了选择目标。这些由先进行业进入传统行业的企业，生命力更强，活跃度更大，会给传统的行业带来一些新的突破和创新。 ——四川保宁醋有限公司董事长 陈福生 随着终端市场的不断细分，渠道进一步下沉，单一渠道的功能已经逐渐减弱，无法满足消费者多方位的需求。 ——加加集团营销公司总经理 刘永交 奥运会是件消费品，而非投资品，其对经济的拉动效应非常有限，应更多考量举办奥运会背后的机会成本。 ——伦敦城市大学卡斯商学院经济学教授斯蒂芬?泽曼斯 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 7 荟萃专业知识 共享营销方略 精心打扮，钓得如意金龟婿 招商对于发挥厂商各自优势、整合社会资源、更快地使产品转化为商品、丰富民众 的物质生活、更好地为消费者服务等都具有极其积极的作用。70年代末到现代，随着国 民经济、消费者素质、文化层次的提高，市场竞争的加剧，产品需求从供不应求的局面 迅速转变到了供大于求的局面。厂商关系由也原来的“包办婚姻”、“强买强卖”转为自 主、平等的“自由恋爱”。因此，企业只有精心的打扮，充分的准备，周密的计划，这 样，才能找到逞心如意的“金龟婿”。 招商中的“俊男靓女” 招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此成资源(如经销、代理商的资金、人力)而作的一类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支项重要策划工作，它是企业建立营销网络渠道的必持方面均出手不凡，往往会对经销商形成巨大诱要前提;它主要的职能是确定全国或区域代理(经惑，并使其在与其它厂家接触时有了攀比对象，对销)商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流整个招商环境的影响还是不可小觑的。 向社会，流向市场，达到生产企业与经销商优势资(2)产品研发能力较强，但经济实力与市场源到互补与重组的良好效果。经销商们也希望在这拓展能力欠佳的中小型企业，希望通过招商的方式个招商平台上找到心仪的“对象”。正所快速回笼资金，继而扩大生产，以使其谓“知己知彼，百战百胜，”企业和经销经营形成良性循环。目前我们在一些杂商若想完美联姻，那双方的身份是必须志、媒体上看到的大多数招商广告均属要知道的。 于此类人家，其数量数不胜数，构成 闺阁秀女——招商的主体: 了目前招商厂家的主流。 根据我们对国内几家主要招商广(3)由于招商具有“三快三省”、告发布媒体及委托专业调研公司的统计及跟踪调(“三快”是指快速回笼资金、快速查研究显示，目前国内采取招商方式的生产厂家主组建市场网络、快速将产品送抵终端，“三省”是要包括以下几个群体: 指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和 (1)大型生产企业或知名品牌在推出新产品财力，节省时间和精力)，“先款后货”等诸多优点，时(大多是在推出与原有分销渠道不重合的新产品因而也常常被一些目的不纯、别有用心当成其致富时)，出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理新规整等目的，有时会采取招商(拍卖经销权或竞论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信标等)的方式。不过此类厂家占招商厂家总数的比任，引起人们赚钱的欲望。而当人们“慷慨解囊”后， 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 8 荟萃专业知识 共享营销方略 要么是因为生产企业运作不利，要么本来就是计算“应招”大户之一。但此类经销商大多经验老到、专之中，经销者往往发现到手的产品远不如想象的那业精深，对招商厂家的要求也较为刻薄，成交概率般美妙，市场支持也化为乌有或严重缩水，诸多许不是很高，但履约情况一般都相对比较理想。 诺也大打折扣，于是经销者变成了受害者，“战略(2)以转卖经销权为职业的“掮客”。此类人同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些对行业市场的运作非常了解，(一般在保健品市场本来就只想启动他人的钱夹比较多)且大多务行多年，精灵剔透，信息广泛，而未想启动市场的预谋者。操盘能力极强。他们时常关注各类媒体上的产品信更为严重的是，有些精通招息和招商广告，参加各类招商会议，一旦瞄准某一 企业的某一产品，便会快速进入洽谈，条件自然十商招数的企业或个人已将从 被招者或加盟者身上获取利分苛刻，但成交速度也很快。但此类“掮客”真正获润当成了招商的唯一目的，利的途径并不是通过正规的市场运作和产品销售，甚至出现了一批以此为生而是将拿到手中的经销商权再次加以包装，然后转的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国卖或分包给其它经销者，从中赚取“价差”。这类“掮内招商市场上占据了相当大的比例，其数量甚至已客”虽不是目前招商市场的主流，但因其关注招商 广告的程度较高，出入招商场所的频率较为频繁，与上述的第2类企业不相仲伯。 (4)从招商主体的区域分布看，已几乎遍布信息传播速度较快，因而也成为招商市场上一道独全国各个省、市、区，甚至还有一部分或真或假的特的“风景线”。且其对招商厂家的影响力也是不“国际品牌”也对国内招商市场有所染指，但从招商可低估的。 主体的数量上看，经济发展水平相对较差的湖北、(3)其它行业转过来的“硬派小生”。近年来湖南、河北、河南等省份构成了招商大军的第一梯一批原来从事其它行业的单位和个人禁不起“巨额队，而相对来讲较为发达的长江三角洲和珠江三角利润”和在食品行业内发迹的“榜样”们的诱惑(似洲热忠招商的企业却相对较少(近来广东省招商企乎人们此时只会注意到那些“成功者”，而那些在此业有明显上升势头)。 行业中血本无归者却被忽视了)，纷纷改行或另开 淑人君子 ——“应招”的主体 天地，介入食品的经营领域。这类单位或个人大多 国内有兴趣于招商模式的个人和企业种类繁拥有一笔较为可观的启动资金(也很有可能是“救杂，在调味品市场上对目前招商市场的关注人群主命钱”)，但对本行业的具体操作细节及风险知之甚要有: 少，鉴别能力较差，受诱导的可能较大。因而也成 (1)需要扩充产品线的专业食品营销公司。了那些以招商为赚钱手此类企业以民营和股份制为主，他们较早介入了食段和目的的“招商专业品经营领域。往往拥有极其实效的市场运作技巧、户”们心目中“最受欢迎广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队的人”，于是，在招商领伍，其市场操作能力有时已远远超过一些生产厂域“倒下”的人群中，也家，甚至已成为某一区域或某一品种的主要经销经常看到他们的身影。但尽管如此，充满自信的后者。其了解和择定经销产品的手段主要是通过媒体继者仍是有增无减。此类单位和个人构成了目前国广告、熟人推介及同行信息等，并已成为目前食品 内招商市场最为重要的应招群落之一。 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 9 荟萃专业知识 共享营销方略 (4)形形色色的个体经营户。这是整个招商通过以上的分析我们可以看出目前中小企业市场中最难把握的群体。其中既有腰缠万贯的个体招商所处的环境比较尴尬，无论是从招商者还是从富豪，也有举步惟艰、靠东拼西凑一点流动资金而被招者角度看，目前国内招商市场均是无法可依、介入征战的贫困或准贫困人家;既有从业多年、精无章可循，市场环境纷乱异常，不容乐观。 于此道的业内高手，也有刚出茅庐、一无所知的门众多杂小厂家发现招商的“妙处”之后，不是外汉;既有勤勤恳恳、脚踏实地的开拓者，也有懒潜心研究市场拓展、与经销商同存同荣，而是编织惰、固执，梦想一夜暴富、一劳永逸的投机者。从各种美丽谎言蒙骗和坑害经销商，致使一部分经销总金额上看，这批人大都没有(或不愿意用)较大商对招商广告失去信心，望而生畏。红极一时的“麦 肯姆”快餐连锁招商、坑商事件被媒体暴光后，对的资金，不会成为“应招”者的主流，但此类人往往 人数众多，且较为积极、友好、诚恳、服从，因而整个招商市场造成的负面影响更如雪上加霜。甚至也构成了招商市场中较为重要的群落。另外，因为有些媒体已对招商广告心怀余悸，不感轻易刊登。 此类人群都是“掏个人口袋”投资的，所以也往往是另外，经销商不守约定，坑厂害厂的事件也时“最容易受伤害的人”。发展和维护与此类经销者有发生。 的关系是令几乎每个招商厂家都颇感头痛的事情。 可以说，目前国内的招商市场正处于众人热恋 (5)从“应招”主体的区域分布上看，三北(华众人寒的尴尬境地。企业要想进入此番介入这一北、东北、西北)地区构成了招商企业的“金三角”，“是非之地”必须要有足够的思想及物资准备，力中原、西南地区构成了招商企业的“银三角”，而除求最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的山东、安徽、江西之外的华东和东南地区却成了招种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，为企商企业的“冷三角”。 业全面介入市场创造良好的开端。 贸易式招商的弊端 在经济迅速发展的今天，招商作为一种快速、招商者在发出第一笔货时，一般至少已处于不亏的低成本的拓展产品通路的方式，目前仍是众多中小境地(广告等市场投入不计)。因此招商，不仅成企业进行市场开发和新产品推广的制胜“法宝”。为国内中小企业建立销售通路或者"圈钱"最重要 的手段，更成为成长型企业迅速构建合作价值链的尤其在近几年里，有更多的中小型企业在产品进入 市场初期，采取了各种招商的方式，如:1、利用重要途径.同时，也是品牌企业不断拓展和深化企行业展会与会议;2、采用广告:可投入的媒体有业链的必然选择.而且，招商广告也成了各地主流电视、杂志、报纸等3、通过行业数据库(如网络、媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。 邮政方式等)4、人员进行终端覆盖的招商(如批招商，不仅已成为国内中小企业快速拓展渠发市场、上门拜访等) 道、建立通路和提升占有率与销售业绩的重要手 其实无论招商者采取的是哪一种招商模式，有段，更正在成为成长型企业迅速构建合作价值链的一点是基本相同的，那就是要求“应招”的经销商重要途径。然而正当一些企业对招商乐此不彼，屡“款到发货”，虽然大多数小厂家会给经销商一定试不爽的情况下，笔者发现企业招商还是有很多弊比例的“垫货”，但也无外乎是“羊毛出在羊身上”，端的。 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 10 荟萃专业知识 共享营销方略 (1)招商形同于生产厂家事先设计好模板，经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一具有一定的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市个经销商就会失去(至少是阶段性失去)一个区域场(现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现的销售终端，厂家的市场风险较大; 好的经销商)，理想中的市场拓展进程也受到一定(6)招商模式下，由于厂家离消费者较远，的制约; 经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往 (2)经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这以全面、全程掌控市场动向; 对品牌的长远建设是不 (3)出于不同的利益地位，一些经销商惟利利的; 是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以(7)招商模式常常得到实效实施; 使厂家过分重视与经销 (4)招商往往使经销商处于市场一线地位，商的沟通和关系维护，而常会使厂家的促销力度大打折扣(克扣厂家促销款忽略了对消费者的关注物的事件常有发生)，市场信息反馈、沟通不畅，与研究，体现在人员招募、培训、运用及管理上， 也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生 产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳; 员对市场全局的把握能力及团队精神建设，这从长 (5)当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的。 握市场(至少是掌握分销渠道)的主动权，而招商 方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地 中小企业招商失败的原因 厂家与经销商的合作关系始于各种形式的招原因之一:在市场竞争的残酷大环境下，尤其商，有如男女之间的恋爱关系，一见钟情闪电式结是同质产品竞争愈加激烈时期。而企业本身往往意婚也好，马拉松的恋爱终成眷属也好，半途而废不识不到自己产品同其他竞争品牌的差异性，因此只 是简单“自说自划”，或者引用其他成功招商企业欢而散也好，厂商在邂逅注目那一刻，就注定彼此 之间开始充满着复杂变数，充满着激烈较量。目前的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无有很多企业都是的欢喜招商，却悲伤收场，原因何可奈何花落去”的结局。 在,为此笔者通过以往的经验进行简单分析，希望原因之二:有部分企业意识到了招商策划对企其他企业在招商中尽量看清问题，避免马失前蹄。 业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露 前期:战略失误，痛! 出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算， 在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往钱用不到”刀刃”上，因此最后也是一个”流水落事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于招商策花春去也”的结局。 划不到位。 原因之三:一些财大气粗的企业在招商过程中 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 11 荟萃专业知识 共享营销方略 确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却合适最好，并不是越大越好。不少厂家在招商没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆”，以为经没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。而一些现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放义的策略，因而一样会使经销于心，甚至就是圈钱。 商望而生畏。 吹牛型 过程:战术混乱，苦! 弱柳型实话实说，诚信做事，是招商的基本要 企业与经销商的合作关求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”，系始于各种形式招商，因此招信口开河，并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术。 广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证 错误之一:没有一个比较专业的招商团队。招机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱”商团队是确保经销商与企业紧密联系，信息互动，的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。 达成初步合作意向的桥梁和纽带，作用尤为重要。马大哈型 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴市场经济是契约经济，但一些厂家签订时关系的窗口，也在招商团队中。因此，可以说，招过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠纷埋下了商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信直接关系到招商效果的高下。 用”，对一些关键性的细节很大意，甚至签订“口 错误之二:企业制定的招商条件过份倾向本身头”，在市场运作出现问题时无法对经销商形营利，没有突出经销商利益。企业与经销商之间同成有效约束。现在很多企业之间的纠纷，就是因为样奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在双方在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个分配点等方面没有严格的约定。 “双赢”的计划，才能保证双方可以顺利合作。在弱柳型 当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味时屡遭败绩。这一点需引起众多企业的注意。 迁就。一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为 招商可以说是一种短期的营销行为，并且是有就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散，以各针对性的，面对少数人的，全方位的立体营销。因种理由要这要那，厂家稍有不从，商家就刁难要挟。此，厂家招商过程中要非常认真了解这些少数人的这时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商特点，针对他们去制定有针对性的营销。如果的不良行为，必将使 企业在招商中有以下五种类型的表现，那招商必定厂家越陷越深。 猴急型 失败。 贪大型 招商具有系统 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 12 荟萃专业知识 共享营销方略 性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，是我们提倡的现代营销理念。 要有一颗平常心，坚持下去。而很多企业招商处于这是一个招商致胜的时代。从一定意义上说，投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回招商是企业的第一次营销，关系到企业的生存和发笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面展。经过多年的市场演化，由生产商，经销运营商，就万事大吉高枕无忧了。不做艰苦细致的工作，然渠道商，新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中而当经销商在市场上不能完全销售的话，留下半拉国招商产业链已蔚然形成，并呈现出广阔的市场前子工程，血本无归，带来致命的影响。这种企业宁景。企业也应该借助这根“腾飞滕”，精密的计划，愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不充分的准备，正确的方法登上成功的巅峰。 中小企业如何做好招商前的策划工作 策划:招商人员的知识和智慧，筹划一系列的方与外方某驻华机构的联络会议。在策划过程中，活动去吸引外来资金项目落户的活动。 首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这 招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对 投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需 要扎实的经济、法律、向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物， 毫无收获。如果达到了上述目标，就表明本次招商外语等专业知识，也 需要广泛的公关、洽策划获得了成功。如果要策划一次项目洽谈会，首谈等技能。更重要的先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:是，招商人员能把自推出招商项目多少项?引进外资多少美元?签订意已的知识和智慧运用向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、行动来吸引外来资金和项目落户。招商策划有多种新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策多样的形式，如到国(境)外举办项目招商商会，在划成功的第一要素。 本国或本地区举办投资环境介绍会;与国(境)外大二、招商策划要有战略高度，综观全局，立足商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠长远 道;建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。招商人任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策好的效益。 划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开 一、招商策划要有准确的目标定位 始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划 招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、大只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 13 荟萃专业知识 共享营销方略 来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长 随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加象。招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种激烈的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，国家和地区，使招商做到有的放矢。招商发展战略达到出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减要成为本地区社会经济发展战略的一部分。只有把免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略利。当然，我们并无意否定那些传统的、并且许多衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招略的一种有效万式。 商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要 三、招商策划要知己知彼，把握优势 注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云， 商场如战场，古人总结的"知己知彼，百战不亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、殆" 这一战争法则同样适用于当今的招商过程。招招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式商必然涉及两个行为主体―― "我方"与"对方"。"等各个方面。 我方"要成功地将"对方"吸引过来，必须具五、招商策划要把握时机，适度超前 备两个最根本要素。第一，"我方"必 一个完整的招商过程往往包括以下几须拥有自己的优势，这种优势对"个阶段:招商策划――信息的收集――双对方"要有吸引力;第二，"我方方接触――洽谈――签约――项目筹"要了解"对方"的需求，并告建――建成投产。从这个过程中我们可以诉"对方"我们能满足他的需求。在招商的策划过程看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如，"开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。我方"的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找会。决定一旦作出，策划就要开始。而且，策划一出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。只有为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划;如果在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是当然，策划工作也不是越早越好。究竟应提前多久问题的一方面，更重要的是我们要了解"对方"的要开始策划?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目求。如外商的投资意向是什么?外方希望重点投资的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用难易程度等这些因素来决定。策划工作做得太早，是多少?外方对"我方"最担心的是什么?对"我方"由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，和"对方"都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。 重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前四、招商策划要突破成规，另辟蹊径 进行。 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 14 荟萃专业知识 共享营销方略 中小企业招商突围之术 如何探寻企业成长的突破口，如何摒弃传统思点，制造者承诺的不兑现. 据悉，每年有3000亿维定势的天花板，如何引爆市场量变到质变的导火的社会闲散资金找不到好产品和可信任的伙伴～ 索，如何将企业回归生长的原点，如何重新认识自投资者投资心态的弹性趋使，市场开发的障碍我，认识市场，如何让改朝换代的皇袍加勉于身，阻力，使招商市场阴霾层层，制造商的圈钱行为，其中最直接最有效的办法是基于市场需求的企业分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度招商，招商项目能否成功冲破盘旋上空的五指铁掌降至冰点，在中国招商市场，信用环境，并非一朝(观念意识、竞争战略、经营体制、团队构成、控一夕可以改变，在计划经济长期笼罩的市场背景 下，计划经济的影子在市场运作中时隐时现，所以制体系)，决定着中小企业未来发展的的竞争优势 是否具备较强的可塑性; 成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合 第一部分 点击中国招商市场的十大顽症 理的招商项目评价体系，使招商项目运营，招商项 一、规则破坏，游戏竞争 目价值链能得到有效发展，在此基础上推出一批符 招商企业不了解投资者心态，合竞争原则的招商项目，才能有效净化招完全依靠企业自身的路径进行围剿商市场环境。 式招商，认为只要做出免保证金，前三、与狼共舞,与狼共眠, 期赊销铺货，巨额广告支持，营销专招商企业在招商过程中盲目追求大经家督导等承诺才能吸引投资者，在铺销商，而忽略了产品自身特点和企业自身天盖地的招商广告中此类现象 林林实力，制造商认为只要依托大经销商使可宗宗，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大规律，天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出成存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产作就存在极大风险，招商企业认为只要做出承诺，企业做出利润让步，如果制造企业妥协承诺，企业才能吸引投资者，投资者如果预计不到承诺的利润透支操作的后遗症状将极大影响市场开拓发展，如预期，积极性，投资心态将会受到极大重挫。在一果制造企业拒绝妥协，大经销商实施的市场管制产定程度上，扭曲的招商心态破坏了招商市场的游戏品管 制将令制造企业不得不妥协，所以，招商企规则。制造商与分销商的搏奕过程，使原本互动共业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择赢的游戏规则偏离轴心，即使招商成成功也因双方适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜利益的不对称在具体市场运作中极大威胁了市场自身发展的分销商同结联理。 经济秩序，等市场千疮百孔，企业财务健康状况江四、造势,炒作, 河日下时，企业重新制定游戏规则时已感回天乏翻开财经类、管理类、营销类等相关报刊，充力; 斥着林林宗总的招商广告，在中国招商市场，招商 二、信用危机，孰疏,孰堵, 广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸 招商市场的发展一直存在严重的信用危机，法大宣传之嫌，在信息爆炸，信息层叠的二十一世纪，律保护手段的苍白无力也一度成为媒介关注的焦打造巨富新生化，百亿市场在招唤，财源滚滚，巨 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 15 荟萃专业知识 共享营销方略 大商机，轻松当老板等字眼已显空洞乏味;在中国反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的项招商领域“赌场”现象“赌博”心态已令许多生产目进行二次或者三次重金包装 ，重新推进市场进商利灵智昏，许多生产商不考虑项目的创新，忽视行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多润的判断能力，不注重细分市场的差异化传播策米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。 略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面八、金钱撒网，愿者上钩 上丧失了许多夺取市场先机的机会; 招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越 五、闭门造车，掩耳盗铃 广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场 进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，招商市场信息不对称使投资者在决策过程中 存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信息进行其实，企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重身信息的定间传递，不搞透明作业企业将风险让度违背市场开发规律。事实上，每个企业都受自身目分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上标及资源的限制，如果招商企业不考虑项目本身特扬。随着风险敏感性的增强，分销商达不到预期利点和自身营销能力，长线出击的后果将不是赚取熊 掌，而是赚取砒霜。 润目标，进而对招商企业产生极大逆返行为，以致 冲击、窜货等扰乱市场秩序行为一度猖獗，所以招九、无源之水，无木之椽 商企业在招商过程中必须采取各种手段消除招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的信息不对称，才能和投资者建立良好的合市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性作关系; 的操作方法，认为放之四海皆真理。其时， 六、执行不力，胎死腹中 这些操作手法从获利角度来讲是非常危险 的，因为各种项目都有其自身操作规律，招商企业多数不具备专业招商知识， 招商经验的积累多数来源于市场的实践摸都有针对的目标市场，在同质化产品同质索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中实行高度差异化，个性化的市场区隔，并不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫业招商的赢利性将面临极大挑战; 痪，操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，十、夸大求全，跟风模仿 政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，样板市场招商企业营销近视现象较之普遍，在推出招商启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生; 但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前 七、盲目上马，圈钱运动 的市场环境下，招商企业跟风模仿之风欲刮欲烈， 中小型企业推出招商项目往往忽略市场需求，翻一下招商广告，比较中抄袭模仿的痕迹历历显在市场运作中因违背市场规律招商项目被剥离的现，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的 有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模体无完肤的现象鳞次栉比，尴尬之余，多数企业并 未深刻检讨自身缺陷，进行市场修正或产品改良，仿的重要途径。 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 16 荟萃专业知识 共享营销方略 第二部分 重拳出击，招商市场的突围之术 企业目标才能制定出适宜的价格策略;根据招商产 一、组织变革，引曝全员招商意识 品的品别企业定价策略可根据批零、地区、季节、 企业招商工作是企业产品能否成功顺利进入质量等属性差异选择不同差价体系，并围绕分销商市场的先决条件，是企业盘活资金的有效途径，在的分销能力，资源状况，经营意识等进行定制化广中小型企业招商工作尤为重要，所以建立以营销中告支持，赊销铺货终端维护管理及保姆式帮扶协销心为核心的企业招商组织， 进行科学系统的招商等; 体系规划，在对目标市场进行充分定性定量的分析五、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角 基础上推出差异化的招商政策，并能有效持久的贯新品上市，企业可根据产品属性的目标市场进彻执行，那么企业资源的有效匹配将能得到极大的行渠道的资源共享，但在市场竞争中因产业结构、核裂变作用; 产品类别及市场的区割层次，使许多产品不能共享 二、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中同一资源，所以许多企业开始意识到创建样板市场心 进行精耕细作的重要性，样板市场创建的基本程序 市场竞争的最高境界回归企为:市场细分——选择目标市场——进业化原点，所谓原点即是根据企业入目标市场——占领目标市场——防御 目标市场——开发细分市场——全面开的目标资源在适宜的吸引力市场 进行有效的产品开发，市场开发，发市场等七个层次; 在遵守市场规则的游戏中，对消费六、招商退货保障，预计与兑现流群体的需求，欲望进行深度沟通，程 挖掘，并与投资商建立资源共享的企业在招商中因物料搬运，交通运信息服务平台，使增值、超值的共输，自然损耗等现象致使产品出现瑕疵， 做为招商企业在处理退货保障中应建立赢模式得到超额利润回报; 一套基于物流管理体系的控制系统，其基本原则三、建立标准化的招商工作管理流程 招商工作管理流程的标准化是项目推进的集为，网络信息收集对分销商资信状况有大致轮廓描大成者，企业进行招商的管理流程一般划分为组建述;产品配送即时、合理;运输成本以经济迅速为招商工作组——整体招商方案设计——建立信息主，包装质量体现耐磨耐用;客户服务水准讲究短、库(数据库)——广告创意媒体选择发布——1次平、快，货物退换以实质性产品为主，并建立详细信息处理(来函来电)——工作信息处理(书面回数据登记，存货严格安全控制;对缺损货品进行回复)——发出会议邀请——召开招商会议(签约)收、补救生产;严格退货产品财务收支的损益平衡， 并建立以计算机为核心的预警控制系统; ——督促履约——款到发货——档案移交(招商人 员转给协商人员)——协销、督导工作开始 七、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的 四、合理的价格体系，良好的利润分配模式有快速流通 效激励分销商 企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招 招商项目的价格制定是在一定市场环境中做商会议、展销会、博览会、订货会及媒体广告、网出的实现利润最大化的决策过程，作为制造商，在络信息等方式发布传输，因营业推广方式的差异性项目定价中必须综合考虑所有市场外部的环境和所以客户的直接沟通与客户的后续追踪极为需要， 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 17 荟萃专业知识 共享营销方略 企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及制定缜密、完善的招商合同是保运作模式，许多企业在与客户沟通中往往以信函、障双方利益的前提，具有有法可依，电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发有法必依的有效凭证，企业招商合同、违约条款的展的利润方程，从而使招商工作得以成功，另一部设计应体现双方共赢的主旨，在违约责任、仲裁方分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商式、利润分配、双方责权、促销策略、市场支持、的嗓音污染严重从而做出舍弃决策，类似这种现销售体系等条款上应公平、合理、确保招商价值链状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法的每一个个体都有增值、增幅的潜质，以达到企业就是将信息失真进行重新编码，以树投资者信心。 扩张运营业绩的目的。 八、招商合同及签约使招商工作落到实处 中小企业招商，赢在糖酒会之外 糖酒会作为糖酒食品行业的一大盛会，曾以规商的效果大不如从前。现在的糖酒会几乎成了大厂模大、影响大、作用大而被誉为“天下第一会”的家大品牌和经销商见面的“联谊会”，多数的厂家美称。然而，从2003年秋季糖酒会以来，糖酒会只是借此机会和经销商联络联络感情，吃吃喝喝，的规模是越来越小、厂商越来越少、招商越来越难、玩玩乐乐，凑凑热闹而已。 效果越来越差，在悄悄地发生质的变化。除了几家 二、得不偿失的感觉 大企业和著名品牌在糖酒会出尽风头，而那些多数 过去企业参会的主要目的就是为了招商，经销怀抱美好梦想的中小食品企业，最终带着苦涩的笑商参会的目的主要是找到合适的产品和品牌。现在容，和如同废纸一样意向订单而草草离去。虽然如则不同了，随着市场竞争程度的加剧和糖酒会招商此，但为什么还有那么多企业参加,糖酒会到底能作用的减弱，多数中小型企业认为参加糖酒会就等给企业能带来什么, 于在“烧钱”，劳命伤财，得不偿失。而对于经销 糖酒会能带给企业什么 商来说也是如此，也不会对那些在糖酒会上过于招 随着糖酒会规模和职能作用减弱，糖酒会能给摇的企业所迷惑，对自己选择合作厂家和品牌也越企业带来什么也越来越明显，主要以下几点: 来越注重对企业的综合考察了，也不像以前那样盲 一、企业的“厂商联谊会” 目和感情用事了。 糖酒会主要功能是架起了一座厂商之间的桥 三、了解信息，证明自己存在 梁，促进厂商之间的交流与合作，这也是最吸引厂 糖酒会参会的企业曾经高达数千家，参展商品商参与的主要原因，糖酒会也因其规模大，效果显达数万种，参会代表最多时突破10万人，展场面著，而被(糖酒)食品行业誉为“天下第一会”。积超过6万平方米，成交额突破100亿元以上。但但随着市场竞争越来越激烈化，企业招商手段及营这几年通过在沈阳、济南及西安等城市举办的糖酒销手段的多元化发展，再加上地方糖酒会频繁举会规模及参与人数不难看出，参会企业的规模和参办，使全国糖酒会功能与作用也变得越来越弱，招会人数在逐步减小。在以前，一些企业的参加糖酒 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 18 荟萃专业知识 共享营销方略 会，动不动就是董事长、总经理带队，亲自挂帅，经销商最需要的是什么产品,处于什么样合作心现场指挥，而且出手大方，投入巨资搞宣传，做促理,其次，要明白自己处于一个什么样位置,各方销，十分隆重。而今，企业虽然也参与，但显然没面做的怎么样,需要什么样的经销商,那些方面有以前那样积极了，重视了，而是参会的规模小了，能否赢得经销商, 人数少了，投入也了了，象征性的参与参与，目的在以前，经销商选择产品和合作厂家时与现在收集和了解一些信息，与老客户见见面，同时，证的有明显的不同，以前经销商选择产品时比较注重明企业还活着就行了。 的几个方面:首先产品利益空间，价格高不高;有 糖酒会招商为什么受伤害的总是我 无利益可图;其次政策支持大不大，有没有机会捞 谁都明白，糖酒会期间虽一把;再次看看产品是不是好卖，包然能签出大把的订单来，但这装花不花哨;最后才是看企业大不些订单就如同废纸，说起来上大，有没有名气等，至于其他方面经亿乃至十几亿，听起来挺诱人销商往往关注的就比较少了。 的，其实，企业比谁就明白，现在经销商的经营意识和营销糖酒会的订单金额只是玩了水平有了大大的提高，所以对产品的一把数字游戏而已，订单履行选择所关注点和以前也大不一样，现率极低的，这已是个公开的秘在经销商主要关注的:第一是产品有密。正是因为此，很多参会的企业对糖酒会是满肚无特色和卖点，能给消费者带来什么样的利益和价子的委屈和怨言，一些企业尤其中小企业总发出这值;第二是产品品牌战略规划和管理是不是规范，样的呐喊:为什么受伤害的总是我, 有无远景;第三企业的营销能力和市场支持力，是 中小食品企业参加糖酒会招商为什么总是受不是真正的合作共赢的关系;第四企业和产品潜伤,这难道仅仅是糖酒会带来的伤害吗,作为企力，有无长期合作价值等，其他方面如营销团队、 执行力、配合度等考虑的也比较多一些。所以，现业必须清楚地认识到糖酒会不是招商的救命稻草， 更不是企业招商的终结者，就目前而言，糖酒会仅代的经销商明显对企业的综合营销能力要求越来仅是厂商的“见面平台”和收集“信息平台”。面越高，面对于此，企业要想赢得经销商就必须不断对市场发展和竞争现状，糖酒会的功能已远远不能创新，不断提升自己，适应市场发展和需要。 满足企业招商的需要，作为企业不能一味的去埋怨那么，作为中小企业应该怎样参加糖酒会,如环境给自己带来不公和伤害，而应该反思自己的营何实现成功招商,笔者认为中小企业要想成功招销工作做到是否到位，是否完善，毕竟招商的背后商，就必须慎重参加糖酒会，并做好糖酒会和糖酒还是营销，功夫在其外，而不在其内。同时，也要会之外这两方面的工作，两手都要抓，关键在会外。 奉劝糖酒会的主办者和举办者，必须认真地去审视成功招商关键在会外 自己，重新定位自己，发挥真正作用，不要再让企糖酒会招商只是企业招商的一种形式，是企业业伤心、流泪。 招商的一个补充，绝不是招商重点。成功招商关键 中小企业成功招商靠什么赢 在糖酒会之外，所以，企业要想成功招商在就须做 中小企业招商之前必须弄清楚几个问题，首好以下几个方面的工作。 先，要明白自己对目前经销商选择产品了解多少,1、挖掘产品核心卖点，打造明星产品 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 19 荟萃专业知识 共享营销方略 企业在开发方面要改变以多取胜的观念，要以痴呀，再大的利润空间再优惠的政策，我把产品拉精取胜，开发和选择自己的明星产品。明星产品要回去卖不出去也不是白搭呀～”所以，就不难理解有一定的差异性，最好能独辟蹊径，创品类，强占企业在糖酒会上签那么多如废纸般的协议，经销商品类的第一资源，提炼产品核心卖点和价值，充分会让企业看看谁玩谁,所以，再用中这些落后手段体现出产品的个性化，以产品特色取胜。如雅客去找商，那不是找伤害是什么,因此，企业必须反V9糖，以品类创新并以“补充每天所需9种维生思自己，从提高整体营销水平开始，完善营销管理，素”核心卖点，赢得了经销商和消费者青睐，苗条不但要授经销商以“鱼”，更要授之以“渔”。这才淑女减肥饮料，曾以他独特包装设计和鲜明价值诉是现代经销商所要的。 4、建立样板、彰显实力 求也是糖酒会经销商追宠的对象，五谷道场以“非 油炸、更健康”，而引爆行业，同时也引来了大批对经销商而言，是很难判断企业有没有实力做大经销商等。 强、做大，和有没有营销的能力和决心,但最直观 2、实现从明星产品到明星品牌的跨越 最简单的判断就是看企业的“样板市场”。这也是 现代经销商在选在合作企业和产品时，越来越很多企业不惜重金建样板市场的重要原因。样板市注重企业对品牌运做态度和理念，有无长远的规场不仅是企业招商最好的谈判工具，更是证明企业 决策力、产品力、营销力、执行力和团队凝聚力等划，目标是什么,着看起来是很虚的东西，但这直 接影响经销商的决策。那么作为企业不但要有产品有力证据。但现在很多企业做样板市场目的和动机创新，明星产品，而且更要注重品牌规划与管理，不纯，做样板市场的目的仅仅为了招不能让明星产品一味成为企业招揽钱财的工商引资，并为此不惜巨资，也要将具，而是要把明星产品作为企业腾飞的基石，样板市场“砸” 出来，这种急功从而实现明星产品到明星品牌跨越。 近利行为，最终将难逃失败下场。 、提升营销水平、完善管理 总之，招商是企业营销的一个3 现在企业招商仍停留在过去那种落重要环节，企业必须体现出自己的后的做法上，总是想通过让利和优惠的综合营销能力和水平，只有这样才政策去吸引经销商，把经销商当成白痴。不考虑经能更好的赢得经销商的芳心。 销商是怎么想的，经销商会在心理说“真当我是白 置身营销讲策略 跳出营销重执行 2008年全国秋季糖酒会即将在长沙开幕，除是少人问津，经过数次辗转于国内大大小小的糖酒去少数试图通过糖酒会宣传品牌形象、混个脸熟搞会之后，企业越来越感觉到，糖酒会对于自己来说，搞客情的企业，对于大多数准备参会的调味品企业简直就是个不折不扣的“鸡肋”，运气好的话，在而言，就是为了去招商，去拓展区域乃至全国的经展会中能招到两三个准客户，运气不好的话，颗粒销网络。 无收也成为常态，企业浪费了大量的时间、精力、 但糖酒会上的招商效果越来越差也是业界公财力不说，经销网络亦迟迟没有着落。 认的事实，非一线品牌的调味品产品在糖酒会上更糖酒会在特定的时间将有共同需求的商家聚 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 20 荟萃专业知识 共享营销方略 集在同一个地点，它有着明确的时间性和区域性，如企业已经过了原始积累期，实力雄厚，具有他的特殊价值就体现在其时空结合性上，这是企业相当的市场影响力，对市场推广的支持力度也比较方和游会客商所共同需要的，尤其对于资金不是很大，那么企业对所需的经销商的综合实力要求就不充裕的中小调味品企业更是难得，但如何破解其越那么严格，但一定要“听话”，要“专一”，要服从来越严重的“鸡肋”难题呢, 企业的市场规划与管理。 对于调味品企业的糖酒会招商工作，我们提倡2、招商与“产品所处的生命周期” “置身营销讲策略，跳出营企业和经销商的合作，最终要落实到企业的产销重执行”的招商理念。没品上，产品处于不同的生命周期，对所选经销商的有策略做导向，招商是盲目要求也就不同。如导入期的产品，由于缺乏品牌效的;没有执行做保障，招商应和分销网点，对市场投入要求相对较高，如企业是空泛的;策略与执行，二综合实力不强，就要勇于放弃毛利空间，去激发区者缺一不可。 域强势经销商的经销兴趣。 “病万变，药亦万变”～只有企业需要的，对3、招商与“产品策略” 于企业而言才是有价值的。本文立足于调味品企业中国幅员广阔，居民饮食口味、偏好差异甚大，的糖酒会招商思路进行阐述，对其它行业甚至说就“南甜北咸、东辣西酸”的饮食偏好长期存在，对是对于读者所处的调味品企业的糖酒会招商工作，于那些试图走出家门口，开疆扩土的调味品企业来只有借鉴，没有绝对适用～ 说，口味问题无疑是一个巨大的挑战，是保持产品 一、置身营销讲策略 原有的口味不变，还是根据目标区域饮食习惯与口 “不谋万世者，不足以谋一时;不谋全局者，味特点单独设计产品，是企业在招商之前必须要考不足以谋一域。”糖酒会招商，是企业市场营销推虑并解决的问题。同样，对调味品的色泽、包装也广这个系统工程的一个组成部分，必须置身于企业要有相类似的考虑。 及其产品所处的发展阶段，紧密围绕企业制定的同一个产品，在不同的地区，卖点可能不同，“营销推广策略”这个核心，才有实现成功招商的尤其对于调味品企业来讲更是如此，企业在参会之可能，否则，即使招到了经销商，即使公司的产品前必须提炼招商产品的核心卖点，并表现在宣传物已经铺到了目标市场上，其市场能否盘活也是个问料上，保证利剑出鞘，一“点”命中。 题～ 4、招商与“渠道策略” 1、招商与“企业所处的发展阶段” 目前国内的大多数调味品企业规模小，实力 企业所处发展阶段不同，所需经销商类型就不弱，相应的经销商队伍实力也较小，品牌意识淡薄，同，对经销商的要求和管理方式也就不同。如当企小富即安思想严重，抗风险能力差，很多都是业刚成立时，资源少，市场话语权弱，对经销商的FMCG一线品牌的二批商。企业选择什么样的经销管理方式适应相对粗放的“放羊”式管理，对所要商，取决于企业自身的经营状况、产品状况和所选招的经销商的综合要求也就比较高:资金充沛，分择的渠道模式，大分销模式还是下沉的精细化管理销能力强，具有现代的经营意识和管理能力;而相模式,模式都各有优劣，无可置否，但不论企业选应的，公司给予的经销政策也应比较丰厚，对企业择什么样的经销商，都要着重研究目标经销商的心而言，就是要“以利润换市场～” 理状态。他们关心什么，他们对什么感兴趣，什么 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 21 荟萃专业知识 共享营销方略 最能勾起他们的兴奋点，那么，企业在糖酒会现场要说明的是，客商这种意愿的达成往往在几秒之间就要着重体现什么。 完成，这也就是所谓的第一印象。 5、招商与“广告宣传策略” 常规的参会物料包括:企业说明书、产品介绍 如果目标招商客户在自家地头上能看到企业折页(含经销政策)、相关荣誉证书、产品价格表的广告宣传，无疑在糖酒会现场上他会回忆广告所(含渠道毛利率)、便携包、现场制作及品尝物料、述，尽管这种回忆可能只是在潜意识中的瞬间，而X展架、名片盒、饮水机等。如果想提高关注度，这瞬间却正是企业所需要的，弥足珍贵的，因为它还可以在音像方面有所添加。 会增加企业的沟通筹码，提升议价空间，极好的诠展位搭建:简洁大方即可，勿需过于花哨，企释企业对该区域市场的重视和期望，无形中大大增业资金允许的话，可以考虑增加展位面积，设置一加了准经销客户的经销信心。 个成菜(汤)品尝台，供游会客商品尝。 企业只有在仔细分析研究上2) 制定经销政策: 述五个能直接影响招商效果的“策如果想达成和目标客户的合略性因素”的基础上，知晓企业自作，就必须给他们一定的诱惑并身需要什么样的经销商，拿什么东打消他们的后顾之忧，表现在合 作双方的博奕上，就是企业给与西和目标经销商谈，这样才能够在 糖酒会现场最大限度的节约介绍、经销商多少利润空间和多大的支谈判时间，提高效率，同时对准经销商的评测也不持。 至于犯原则性的错误。 企业在参会之前，一定要制定欲招商产品的价 二、跳出营销重执行 格体系，其中必须涵盖产品的出厂价、批发价、终 策略是为招商提供导向，而执行就为招商提供端价等各层级各类终端的价格和利润率，一目了保障，再好的策略总要通过执行才能够转化成看得然，并且要能够分析经销商的综合毛利率是多少，见的效果和利润～ 经销商每平均销售一件产品能赚多少钱。 既然叫做糖酒会，就意味着参会商家有着共同参会前，企业还要确定在铺货、人员、促销品、的目标客户群，同时也意味着游会客商有着更多的广告宣传等方面给经销商的支持政策，并且要反映选择权。糖酒会场内，干扰强，竞争激烈，机会稍在物料上，给人信任感。 纵即逝，对于将招商作为参会主要目的的调味品企3) 人员动员、培训: 业来讲，必须保证会前准备充分、会场机动灵活、经销商判断经销愿景，很多时候会承载对员工会后迅速跟进，才有可能通过短暂的时间，达到成的观察信息，所以，参会人员最好是企业资深的精功招商的目的。 干员工，而非临时招募或新进人员。企业在参会之 1、参会前，系统分析，精心准备 前，必须对全体相关人员做统一培训，培训内容涉 1)物料准备(含展位布置): 及企业背景、产品特性(含竟品)、渠道模式、经 物料是企业及其产品的综合外现，其核心作用销政策、经销利润分析、谈判技巧、沟通话束等等，是要给经销客户信任感和经销决心。对于游会客商对外必须保持一致。 来讲，可以通过物料了解产品，结合自身情况估算2、展会中:注重细节，激动灵活 经营前景，然后决定是否有进一步接触的意愿，需糖酒会时间短，客流大，现场吵杂，但企业招 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 22 荟萃专业知识 共享营销方略 商，所需经销商甚少，要求严格，加上参会员工精发展目标、产品、经销政策、经销前景等信息。 力有限，所以必须抓住那些关键的、符合经销标准资料整理，发出邀请:在会场上，负责最终洽的、有合作意向的客商，谈透，同时大胆舍弃“随谈的人员，应该综合评测客商的经销实力和合作意便看看”类的客商，提高会场效率。 向，做出是否邀请其出席经销商会议的决定，对于 1)迎宾:展位前，应安排一位形象尚佳的员工确定的意向客户，最好现场就做出参会邀请，发放欢迎客商了解产品，同时递发产品宣传折页。客商邀请函(函件上要重点说明参会领导，活动内容安离开展区时，应排，奖品赠送等)，当晚要由专人再次电话确认是致谢。 否能够参会。 2)招待:客1、会议内容安排:除了常规的企业及产品介商进入展区后，绍外，为了能够达成预期招商效果，企业还可以安要有人员倒水，排成菜(汤)品尝、参观企业、到现有成功经销商让座，并递上企那里开现场经验交流会等等。 业介绍材料。 2、对于因为有事一时无法参加经销商会议的 3)讲解、洽谈:原则上负责讲解企业、产品的准客户，可以将其邀请到公司来，单独接洽。 人员应该由企业销售或市场部员工担任，如果客商3、对于一般的意向不是很强的，或者是未达能够在展区停留三分钟以上，就要将其作为重点客到企业要求标准的经销客户，企业也需要跟进，建户对待，应该推荐给主管销售或市场的人员接待。立联络关系，同时把资料妥善保管，备选。 讲解的同时，如果有品尝品，应该给其品尝。 “置身营销讲策略，跳出营销重执行”这个招 4)索要名片:在客商表示出一定的意向时，负商理念，谈起来很简单，但实际操作起来却很难，责讲解的员工应该主动提出交换名片，如对方没带因为他不象做技术工作，每道程序都有标准，可能名片则应建议其留下联系方式。 衡量所有工作的唯一指标就是通过糖酒会招了多 5)信息告知:参展方应该告诉流露出意向的客少个准经销客户，最终达成经销合作的稳定、合格户，下一步的营销发展方向，如市场拓展计划、目的经销商有几个。但，如果我们不坚持这一理念，标区域内经销商结构和数量、渠道推进办法、广告想通过糖酒会实现招商目的，就永远是一个空想。 宣传等，给客户无限遐想的空间，从潜意识中督促招商对于企业来讲，是件大事，也是件难事，其尽快抉择，加入到经销队伍中来。 决定糖酒会招商效果好坏的因素不仅仅在会场，更 6)大胆舍弃:对于“随便看看”的客商，递上多的在场外。希望广大相关宣传物料，给予基本的招待即可，但对于其提的调味品企业，一定要出的疑问也应耐心解释，原则上“不问不说，有问把招商工作当成营销推必答”。 广这个系统工程的一部 3、展会后:趁热打铁，迅速跟进 分，讲策略、重执行， 原则上，最迟在展会结束后的第二天，企业就相信再配合好的产品，应该将有合作意向的目标经销客户聚集在一起，召恰当的渠道策略、推广策略，招商自然也就成为一开经销商会议，邀请企业领导深入介绍企业背景及项顺势而成的事了～ (文/铭泰铭观) 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 23 荟萃专业知识 共享营销方略 问题: 山东某调味品有限公司总经理谢总打电话来向我们求救～说他的公司是从事复合调味酱生产的～大概有20多个单品～其中好几个单品上市时间也不长～开始一两个月还很热销～后来由于其他企业的效仿～我们的销量有所下滑～近几个月来公司的总体销量也一直停滞不前～有几个单品还是负增加～为了减少总体库存量～公司给经销商下达了新销售政策:一是进货可分期付款～二是“买十送一”的优惠政策～此举当时的确走了不少量～然而从这之后～除了几个新品外～经销商拿货量就逐渐下降～寻其原因～区域经理就加在竞品促销的力度大原由上～因此我们扛着经销商在上次的活动中还欠下了将近1000万的货款的压力～对整个山东的区域都进行了促销～方法是做产品的买赠～促销活动在新品卖的好的单品上赠送滞销品～由于考虑到成本因素～我们相对应的也提高了其销售价格～然而试销了2个星期～结果却是不尽人意～根本没有达到我们预期的希望。对此～谢总是忧心忡忡～心急如焚～真不知道接下来要怎么办, 解答: 其实这不单单是谢总企业出现的问题，也是很多中小企业都会出现的共性问题，这些问题出现的原因可能是企业的整体规划不完善;没有在新品上市之前对市场进行调查研究，导致新品在上市不久就滞留;生产和销售2个部门协调沟通不到位;产品管理不规范;销售人员管理不到位，责任心不强;经销商工作不到位，或经销商不配合;促销盲目跟风，方式不正确等等，由于对谢总企业没有深入了解和我们版面的限制，铭泰仅从产品管理，经销商管理，和产品促销推广3个方向简单做一分析，希望对谢总公司能有所帮助。 产品:明道 取势 优术 该企业在新品被竞争对手效仿、销量下滑的情况下，选择仓促开展促销活动，以致深陷泥潭，越陷越深。实际上，销量下滑可能有很多原因，如果不能对症下药，很可能饮鸩止渴。该企业销量出现问题的 重要原因之一在产品上面，而这些问题是可以通过加强产品管理来避免的。 因此，建议该企业加强产品管理。 案例中企业需要做的是通过对各个产品的具体分析，弄清各产品的市场 地位以判断其可能的发展方向，同时通过界定各产品在生命周期中的阶段， 决定产品是需要淘汰、升级还是加大投入巩固其地位。通过对总体产品线的 优化，提升企业在产品上的竞争力。具体来讲可分三步走: 第一步:确定产品市场地位，判断产品发展方向。案例中所述新产品，从最开始的新品上市热销，到后来的竞品模仿跟进，销量有所下滑，反映了竞争环境加剧后的产品走向。随着竞争的进一步加剧，该类产品的市场状况很可能会进一步恶化。对于该类产品，建议对其利润进行收割，投入到其他增长潜力大，尚未出现太大竞争压力的产品上。这些产品会成为公司的机会点，选择适当 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 24 荟萃专业知识 共享营销方略 的方式投入能比较容易的奠定这些产品的市场地位，为公司创造现金流和利润。 第二步:借用生命周期理论，界定产品目前所处阶段。案例中，尽管新产品只上市了两个多月，但是销量停滞不前说明了该产品已经进入了成熟期。对于成熟期的产品要从中获取现金流。某些刚刚上市的新产品，虽然基数很小，但销量持续走高，竞争环境还不是特别激烈，还会有较大的成长空间。这类产品投入小，收益大。对此类产品要集中资源，优先投入，借其增长势头，能较为容易的树立其优势地位。而部分销量不断下滑的产品已经进入了衰退期，对其投入实际上是逆势而行，成本高收益低。如果其销量贡献不大则可考虑趁早淘汰 。案例中企业没有意识到激烈的竞争使得两个月后新产品就进入了成熟期，已经不能给公司贡献销量增长，同时由于没有其他高成长性产品出现，以致总体销量出现了下滑。建议企业在对各产品所处阶段进行实时跟踪外，还要注意高成长性产品的培育，平衡成长期、成熟期以及衰退期的产品结构，以保证销售的稳步上升。 第三步:通过和竞品的对比，对存在问题但有上升空间的产品进一步分析。某些产品市场增长率很高存在很大的潜力，但在竞争中总是处于劣势，对于此类产品，建议采用和主要竞品的目标客户群、渠道、价格、操作方式来进行对比，以判别公司产品的问题究竟在哪里。是产品本身已经不能满足消费者的需求还是公司渠道和目标消费人群相悖。全面分析，深度挖掘，以此作为改进的切入点。 产品的管理是一个系统工程，需要从道、势、术三个层次来进行提升。了解产品所处位置以判别其可能的发展方向，是为“明道”;明确产品所处阶段是已经进入衰退还是正方兴未艾，取其势而进行产品优化，是为“取势”;结合竞品情况，对存在问题的产品进行分析，以决定从何处着 手改进，是为“优术”。大处着眼，小处着手，最后具体到各销售因素的改进方法，这样才能保证产品在战略层面的正确和战术层面的可行，最终保证产品上的竞争 力。 经销商:利益有保障，渠道销售一路畅 公司前期推出了一系列的优惠经销政策，在当时特定的条件下起了一定的效 果，在后期可能由于管控不到位，或者没有及时对前期所发现的问题采取有针对性的调整措施，导致货款拖欠严重，销量也持续下滑。 这里涉及到的包括经销政策、货款回收等有关经销商管理的问题，那么在这种的情况下企业如何做好经销商的管理呢, 根据这家企业所反映的一些基本情况和我们对市场的一些基本了解，我们建议通过以下方式来做好经销商管理: 1、诊断和发现问题 安排一个恰当的时间进行经销商的走访或拜访，了解经销商进货量下降的原因，分析销量下降的根本。 经销商进货量下降可能的因素很多，有市场需求变化的因素，有同行竞争的因素，也有经销商利润和利益方面的因素。通过经销商走访，在沟通的过程中，从经销商方面了解经销商进货量下降的根本原因，并针对这些原因分析公司的经销商政策、产品推广策略等方面的问题。经销商走访的目的是通过走访，诊断和发现问题，并分析导致(销售量下降)问题的根本原因。 2、分析问题，制定应对策略 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 25 荟萃专业知识 共享营销方略 导致经销商减少进货量的因素很多，如果是产品滞销，该类产品在某区域或者整个区域出现滞销现象，经销商自然不得不减少进货量。这时应该从市场和消费需求来寻找问题的根源，是产品质量问题、价格问题，还是该产品的口味风格不适合该区域，或者是其他同类的产品更受消费者欢迎, 如果是同类产品竞争，导致经销商更多地在其他同类产品上增加进货情况，那就要分析相对经销商而言其他产品品质、经销政策等方面的优势。总之，不但要发现问题所表现的现象，同时还要通过这些现象分析本质和根源，以便更有效地解决实际问题。 关键问题明确了，接下来的就是针对这些具体的问题，采取不同的应对策略和方法，有针对性地解决问题。 、把握核心问题，与时俱进 3 在经销商管理上，不同时期、不同阶段所面临的问题也各不相同，针对这些不同的问题，解决问题的方法和策略也不也不一样，所以在做好经销商管理时，我们企业也要做到与时俱进。 但有些核心问题企业是必须把握好的，比如经销商利益问题。经销商是企业实现利益的共同体，所要管理好经销商就保证经销商的利益。现在很多企业直接吸引一些大的经销商参入公司的管理中来，这样不但可以拉近与经销商的关系，今后在政策的制定上更能贴近市场，更重要的是，让一些地方诸侯直接参与，可以帮助企业盘牢一方市场，让企业在推行政策时减少了“折扣”，一举两得。 还有的企业选择了与经销商结成战略合作伙伴，大家在对等的地位上共同获利，群策群力，做活市场。 平等是基础，赢利是目标，在没有利益的保证下，企业没有权利要求经销商对其愚忠，干涉经销商的选择。 从利益一致的角度来看，企业有义务为经销商的销售出谋划策，为 经销商的内部管理和市场运作提建议，甚至为经销商提供培训。 经销商利益有保证了，经销商的进货量自然水涨船高，做好经销商的管 理也就水到渠成。 促销:换之，顺之 促销活动不力是导致营销推广策略失误的原因之一。从此案例中只能估计导致促销效果不佳的几个主要因素: 1、缺乏整体规划。贵公司应对全年促销方案进行规划，切忌盲目跟随竞争对手; 2、形式单一。贵公司促销仅仅进行卖赠活动，其效果必然在对手跟进后大打折扣; 3、层次单一。仅仅做了终端促销，广告投放、卖场户外广告、DM促销没有进行配合; 4、执行考核缺失。仅仅为了促销而促销，而没有制定销量指标，执行考核更是缺失。 根据以上铭泰估计的因素建议从以下几个方向调整: 一、改进促销策略 1、明确促销的根本目的在于推动销售，制定促销活动的销量任务。包括新品销量、库存销量下达，并建立及时的销量反馈体系。 2、促销以新品上市为契机，围绕“新产品、新味道”的主题进行，以新产品的销售拉动库存产品跑量。 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 26 荟萃专业知识 共享营销方略 3、促销侧重应以终端促销为主，渠道在大量库存的情况下一般不会大量吃货，渠道营销不会有好的效果，而实实在在地搞终端促销，反而可建立渠道信心。 4、终端促销形式丰富化，不但可以考虑买赠，还应有赠品附送、促销品摆放、生动化物资摆放、现场演示、创新性营销手段整合使用。 三、促销策略执行 一)赠品附送。可重新包装设计，把主体包装容量适度减少，减少部分以小包装形式附赠在主题包装上。虽然同样的量，但是新包装、新外观，给消费者的是不一样的感受。这个促销手段很容易被竞争对手模仿，适宜贵公司目前局势下的短期销量增长。 二)促销物资摆放。当前贵公司终端出货成问题，可与大型商超商谈促销问题，以便在陈列柜上多摆放贵公司产品、在货架的空挡处张贴贵公司海报，产品上摆放推荐卡等等，制造出火热销售的氛围。注意无论产品摆放还是促销物资摆放都要有数量上的优 势，才能突出气势。对于便利店、粮杂店也要有专人进 行沟通指导，要求其按照商超模式进行摆放，当然数量没 有商超渠道的多，但比起其他品牌还是具有明显优势就 可。 三)现场演示。贵公司可与各卖场炊具供应商、食品 供应商就现场演示达成合作协议，在演示的过程中使用贵公 司产品，并在适当的地方、时机传达出贵公司产品信息。该促销 方式未辅助手段，只求在卖场内达到多层次、多角度覆盖的效果，促进整体促销效果的提升。 四)创新营销手段。在营销的过程中，可以借助其他平台提升自身品牌形象，拉动销售。创新型营销手段的重点在于借势，起到凭己势，借他势，成大势的效果。 1、联合推广。与食品行业或者调味品行业企业联合举办，如举办产品展示活动、厨艺比拼竞赛等等，该方式成立的条件贵公司产品与其他公司主力产品不冲突，联合举办推广活动可以起到企业协同效应。 2、事件营销。贵公司可挖掘当前社会热门问题跟进，问题范围可以很广，娱乐、社会新闻为佳，通过网络媒体覆盖面广、关注度高、平民化的特点对事件进行炒作，提升知明度。 3、公关营销。对于一些突发事件的公关处理，如产品招回、产品替换等等，因为涉及的面广，数量大，在行业和消费者心中树立良好的企业形象，但是其操作成本较高。 五)临促人员招聘与培训 临促人员对外招聘则既不专业也不能确定其销售能力如何，可充分利用商超销售人员的销售能力。可给商超销售人员以额外奖金、提成等方式让其兼任贵公司临促，同时对其有明确的销量考核，可起到最低成本获得最大效果的目的。同时临促人员培训一定要到位，建议在同一城市可以采用集中培训或到卖场分开培训结合的方式。促销活动展开前，产品促销信息一定要上商超的DM单页，第一增加促销权威性，第二可充分利用商超资源为促销服务。 (文/铭泰铭观) 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 27 荟萃专业知识 共享营销方略 上海铭泰铭观营销咨询有限公司 28