央视科教频道的传播理念探析

央视科教频道的传播理念探析 内容摘要:中央电视台科学教育频道开播六年来，以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色赢得了广大观众的认可，受到社会各界的广泛赞誉。2005年科教频道进行了全新改版，实现了“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。本文试图从传播理念的角度来探析科教频道的品牌战略。 关键词: 科教频道 传播理念 品牌 中央电视台科学教育频道开播于2001年7月，六年来，科教频道以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色赢得了广大观众的认可，受到社会各界的广泛赞誉。据《2006中国科普报告》统计，科教频道自开播以来，总体收视份额每年以平均30,40%的幅度增长。央视科教频道2005年全国的平均收视份额已达到0.8%，比2004年上升0.3个百分点;位居全国卫星频道的第15位，比2004年上升6位。2005年12月26日科教频道进行了全新改版，实现了“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。本文试图从传播理念的角度来探析科教频道的品牌战略。 一、以科教为目标，打造专业频道 2005年科教频道进行了全新改版，对原有的栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。着力推出两个栏目集群，形成两大板块，精心打造午间的“教育板块”和晚间的“精品板块”。首先，在白天时段(中午11:20到13:30)打造午间“教育板块”，由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成;其次，有效延续晚间黄金时段时长(晚上19:30至23:30)，形成频道“精品板块”，由《绿色空间》+《走进科学》+《讲述》+《探索?发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成。节目内容涵盖文学、美育、历史、地理、自然、科技、综合等七大方面，增强和放大了科教频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力。并形成了以《走进科学》为核心，由《绿色空间》、《百科探秘》、《科学世界》等组成的科技类栏目集群，使节目的科技、教育含量更纯，社会影响力越来越大。两大板块由于栏目内容的变化、栏目组成的改变，致使节目收视率较改版前的组合有大幅提升。 从栏目格局看，为拓展频道品牌栏目的发展空间，科教频道将把原有的37个栏目调整为23个栏目，强化了《讲述》、《探索?发现》、《走进科学》、《百家讲坛》和《大家》等五档品牌栏目。这些栏目，已经成为频道格局中具有较强带动性的骨干栏目，改版后的科教频道进一步突出了它们的核心地位。《讲述》、《探索?发现》、《走近科学》、《百家讲坛》由原来的一周5次或6次播出全部改成一周7次在晚间20:30到22:15打通播出，其中《大家》栏目将由现在的40分钟扩版至45分钟，这不但顺应了观众的收视习惯，强化了栏目在观众心中的地位，也使得栏目得以成规模化传播。频道还新增了《状元360》、《人与社会》、《百科探秘》、《重访》四档节目。这样改版后的科教频道就形成了以两大板块为核心、五大精品为支柱、七大内容的新格局，成为科学与教育并重的专业性频道。 二、以文化为根基，树立品牌意识 科教频道追求“教育品格、科学品质、文化品位”，追求真善美，崇尚探索、创新，沉淀历史文化，提倡社会文明，是观众获取知识、陶冶情操、提升审美情趣的窗口。从栏目的设置和编排看，科教频道的整体框架呈现出对文化品位的孜孜追求，并以文化内涵为根基，树立精品意识。作为频道主打的《探索?发现》、《人物》、《讲述》、《百家讲坛》、《走近科学》、《第10放映室》等栏目，节目内容都具有优秀的节目品质和深厚的文化内涵。 《人物》栏目是央视电视栏目里不多的人物专题节目，它以独特的视角和新颖的理念，关注社会中智慧、卓越、创新和非凡品格的人们;关注重大事件的亲历者、目击者和为我们珍藏文化与传统的人们;他们都是影响我们、影响社会、影响中国的“舆论领袖”。正是这些人物特有的魅力，使《人物》成为一个高品质高关注的栏目，在该栏目的收视群调查中，高知群体的比例比全国平均水平高出131,。《探索?发现》是中国第一个大型的自然地理和人文历史纪录片栏目，具有深厚的人文主义精神。2004年在央视197个栏目的评价排名中，《探索?发现》的满意度(第15位)、期待度(第21位)、人气指数(第32位)和观众规模(第40位)都处于前列，是央视节目群里的一颗耀眼明星。2004年科教频道重点推出了介绍电影文化的新栏目《第十放映室》，它是在原《视觉》栏目的基础上扩充、整合而成的，节目时长90分钟，它以全新的节目理念和形式，引领电视中电影节目以及文化节目的方向。 据《2006中国科普报告》统计，科教频道大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60%，所占的比例是全国频道中最高的。2005年中央电视台满意度调查报告显示，科教频道29个参加评估的栏目中，有5个栏目的满意度在全台平均分以上，特别是《探索?发现》、《走进科学》、《百家讲坛》等栏目的满意度排名均在241个栏目中位居前列，可见，科教频道已拥有了极具品牌价值的栏目。《讲述》、《探索发现》、《走进科学》、《大家》和《百家讲坛》体现出来的栏目内容定位准确、节目形态富有个性、制作手法日趋精良等优势，已经成为频道格局中具有较强带动型的骨干栏目。 三、以受众为核心，确立市场定位 美国传播学者托尼?哈里森在《传播技能》一书中指出:“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”对目标观众进行准确定位的节目将在争夺观众市场份额、争夺观众闲暇时间的支配份额和吸引广告客户方面占有相当大的竞争优势。过去的媒介市场，以吸纳受众数量规模的大小为竞争优势，但现在的媒介市场，已经转型为以媒介对所吸纳受众的生活方式、行为法则和价值取向的影响力深度作为媒介的价值支点，这是专业电视频道之间竞争和博弈的精神内核。 中央电视台是中国电视观众心目中的第一传媒品牌，央视的地位和意义，赋予了科教频道一个天然的品牌优势。科教频道开始以“科学教育”的专业定位来细分市场时，便从细分受众的需求出发，细分受众需求的过程也就是细分受众的过程。对于科教频道来说，从文化因素、经济因素和心理因素来细分受众，重视受众的“质”，把目标受众群直接指向了我们社会发展中的“中流砥柱”和“核心人群”。科教频道专业化受众细分使得频道定位清晰，和其他频道的差异化特征明显，收视满意度高成长性也很快，作为一个高端品牌的传播平台，科教频道的优势已经凸显。