天友早餐奶广告策划课程设计

天友早餐奶广告策划课程 课程设计书 广告理论与策划课程设计 天友早餐奶广告策划 经济管理学院 市场营销本科02班 2010年6月9日 一、市场分析 ............................................................................................................................... 3 1．企业经营情况分析 ............................................................................................................. 3 2．产品分析............................................................................................................................. 3 3．市场分析............................................................................................................................. 3 4．消费者研究 ......................................................................................................................... 4 二、广告战略 ............................................................................................................................... 5 1．广告目标............................................................................................................................. 5 2．广告对象............................................................................................................................. 5 3．广告定位............................................................................................................................. 5 4. 广告诉求内容 ..................................................................................................................... 5 三、广告地区 ............................................................................................................................... 6 四、广告策略 ............................................................................................................................... 6 1．广告创意策略 ..................................................................................................................... 6 2．媒介策略............................................................................................................................. 6 3、媒体执行策略 ..................................................................................................................... 7 五、广告预算及分配部分 ........................................................................................................ 8 六、广告效果预测部分 ............................................................................................................. 8 1 摘 要 随着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐 渐成为大学生生活中不可或缺的营养食品之一。但面对牛奶产品同质化和消费者 需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略， 推出不同功能的奶制品。天友乳业以健康自然理念，针对国人适宜早餐饮用的牛 奶产品，推出了天友早餐奶。面对上市了一年的早餐奶，我们发现在重庆永川对 其亲睐的消费者却廖廖无几，而伊利、蒙牛却占据绝对优势为了让它能够更好地 让大众消费者所接受，我们为天友公司策划了一套广告。在广告方案中，我 们为天友早餐奶重新定位，将它的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉 求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近 一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。 ： 2 天友早餐奶广告策划 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，以强化管理为手段，以科技为 动力，以顾客需求为目标的方针，实力打造天友乳业品牌。天友乳业虽然经历了 因“三鹿事件”带给全行业的打击，但经受了乳业信任危机的考验，去年仍实现 销售量14.5万吨、销售额6.5亿元，稳坐西南乳业头把交椅。天友乳业将充分 利用现有的根基，不仅立足西南，还要向全国进军，天友力争用3―5年的时间， 进入中国乳业前5强，创全国知名品牌。 在“早餐奶”方面，天友推出“麦香味”“核桃味”和“低蔗糖”三种特色 产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养 物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。 作为早餐奶，天友力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、 新鲜、美味、方便，因此特别推出三档各具特色的早餐奶：“麦香味” “核桃 味”和“低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高价格，盒装3元每盒， 难以打入学生消费群体。再加上对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后的销量并 不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装， 随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。 虽然天友在重庆有一定知名度，但是与蒙牛、伊利等仍有一定的品牌差距。 因此在市场占有率上来划分： 伊利、蒙牛以高营养牛奶为主要诉求点，主要抓住家庭消费，随时向消费者 3 传达“我们一直在努力”的信念。 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居 高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口 味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了 一大批消费者的信赖。 相比之下，天友显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解天友只能通过天 友的其他奶产品，使消费者并不能了解天友的早餐奶。以上三个品牌是天友最强 大的竞争对手 ，市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求 已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营 养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出， 这也正是天友早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以 大作文章的。 据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃 早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的 年轻人和男性。中生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。 因此，可以得出天友早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、 营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从 早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会 很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的 一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。 4 前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市 场份额。 长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的 品牌形象。 以年轻人为主要诉求对象，主要以年轻消费者（学生、年轻女性）为导向， 辅以家庭主妇。早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，并且年轻 女性懂得对自己的孩子和父母关爱，会给自己的家庭以温暖。 “健康的牛，新鲜的奶”天友早餐奶广告可以充分体现天友奶的定位策略， 策略是运送新鲜、健康的牛奶。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶 的源头上做文章，再由于天友集团占据重庆地区的地理优势，时间比其他品牌有 优势，充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，因此才能占领早餐奶市 场，赢得更大的市场效益。 天友早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。因为早餐奶 的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，并且年轻女性懂得对自己的孩子 和父母关爱，会给自己的家庭以温暖，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产 品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的新鲜、健康，突出早餐奶绿色食品发展 协会许可使用绿色食品标志。 5 由于天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，天友品牌在全国还不属 于前三，在全国宣传天友早餐奶的时机还不够成熟，因此可以主要在重庆、成都 等西南区域做规模性的广告。 采用系列广告以“爱”为主来突显天友早餐奶不同于其他早餐奶的个性， 用两个不同的场景通过天友早餐奶表达不同的爱（母爱与孝敬父母的爱）。 ? 电视、网络广告策略内容 画面 文字 画外音 做坐地上的小孩，拿这玩镜头一 健康理念（营养+童音：享受妈妈的具，笑。母亲在她旁边放方便） 关怀 一盒天友早餐奶。 气喘的老奶奶，笑。她的 老人：享受女儿的孝敬父母的健康女儿在她旁边放着天友早镜头二 产品 关怀。 餐奶。 广告词：天友早餐 奶，享受不一样的镜头三 天友早餐奶特写 温情。 ? 户外、POP广告： 画面内容：在重庆百货超市，一个漂亮的女人手提一箱天友早餐奶准备送 6 给自己的孩子和老人，通过天友早餐奶表达母爱与孝敬父母的一份心意。 A、电视广告 播放时段： 重庆卫视 黄金剧上下集间、少儿节目前、智慧娱乐园中插播。 重庆新闻频道 晚间黄金剧场插播 B、 报纸广告 投放方式：《重庆日报》（1/4版广告） 《重庆晚报》（1/2版广告） 《重庆商报》（1/3版广告） 初期媒体行程表 一 二 三 四 五 六 七 时 间 媒 体 重庆卫 ? ? ? ? ? 视 重庆新 ? ? 闻 重庆日 ? ? ? 报 重庆晚 ? ? ? 报 重庆商 ? ? ? 报 C、户外广告 投放地点：三峡广场 D、网络广告 网站：大渝网、新浪、搜狐。 E、POP广告 7 主要设于各大促销点与购物商场，在学校附近设大型的招贴广告。 媒体名称 投放频率 单价（元） 合计（元） 重庆卫视 ： 黄金剧上下集间 2 3200（5秒） 6400 少儿节目前 1 2200（10秒） 2200 1 3600（15秒） 3600 智慧娱乐园 重庆新闻： 2 320（5秒） 640 晚间黄金剧场 合计 6 ---- 12840 POP广告电视媒报纸网络奖品人员场地总计方式 体制作 广告 广告 广告 费用 费用 费用 （元） 12840 31500 10000 5000 50000 11000 20000 140340 费用 西南地区是西部一块宝贵的市场，暗藏着无限的商机。没有打不开的市场， 只有没打开的智慧。天友乳业以品质求生存，以信誉谋发展，通过上述一系列广 告攻略，必能先声夺人，大幅度提高本地知名度，并迅速打出自己的一片天下！ “抓一个龙头，兴一个产业，带一片农户，富一方经济”的农业产业化经营发展 模式将得以进一步的推广，以服务百姓、奉献社会为己任的天友乳业在“打造中 国乳业名牌，实现企业跨越式发展”的长远方针上将实现进一步的跨越！ 8 参 考 文 献 [1] 陶应虎，广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997 [2] 何修猛，现代广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996 [3] 苗杰编，现代广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000 9