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童车市场分析.doc 市场分析:中国童车产业生存现状#调查# 我要咨询 T T 2011年03月29日 16:09 来源:中国婴童网 童车，涵盖婴儿手推车、学步车、脚踏车、电瓶车、自行车等品类。从制造行业上分，政府将其归类于玩具业之中;但从使用功能及消费者特征来看，也属于婴童产品。童车是婴童产品中最为典型和普遍的产品，在整个婴童产品消费中占到约20%的份额。根据童车行业的相关数据统计，2007年至2009年，全球童车市场消费额分别为996亿元(人民币，下同)、1026亿元及1068亿元，而中国童车市场在这3年的消费额则分别达到158亿元、174亿元和191亿元。童车市场潜力巨大，正释放出惊人的消费能力。而且据专家预测，随着中国2015年婴儿潮的到来，未来几年童车市场份额还将不断增加。 从产业分布区域看，目前我国童车生产企业主要集中在江苏昆山、浙江平湖、河北平乡和广宗、广东中山和南海等，湖北汉川、福建、安徽也占据了一定的份额，国内童车市场正处于群雄逐鹿的局面。 市场形势 童车产业走进“春天里”是一个不争的事实，标志就是消费目标群体客观发生变化以及由这些变化引发的一系列改变。我们必须把目光放到消费者身上，消费目标群体的变化是引起市场变化的根本原因。 从奢侈品向必需品转变 近几年，童车已经由婴童“奢始品”演变成为儿童成长过程中的必需品，儿童的成长从婴儿手推车、学步车、脚踏车、电瓶车到自行车一个都不能少。根据统计数据，按照目前新生儿出生数量进行累积计算，全球6岁以下的儿童数量超过8亿。每年全球童车的消费量将超过1000亿元人民币，这是一个巨大的消费市场。 农村消费推动热销 从前，童车的主要消费群来自城市。随着国家农村政策的改变，农村消费者收入水平稳步增长，农村的童车消费市场有了长足的发展，近几年童车的热销就与农村消费群体的大力推动密不可分。 80后父母成消费主力 近几年，80后父母隆重登场，成为童车消费的主力军，这个消费主体，无论在收入、教育、消费观念上都比起他们的父母辈都有了极大的提高，这个群体为他们的孩子一掷千金已经成为一种消费的常态。 总的来说，童车产业所面对的消费市场已经产生了很大的变化，这将推动企业和产品不断地更新换代以适应这一变化带来的冲击。 产业现状 价格大战名牌稍占上风 我国近10多年的发展诞生了一大批童车企业，仅制造企业就有上千家之多，主要集中在珠三角、长三角、以及山东河北等几个地区，具有雄厚实力的大型童车企业不在少数。知名品牌的企业如“好孩子”、“小天使”、“神马”、“乐美达”、“智乐堡”、“宝宝好”、“群兴”、“维克斯”、“好来喜”和“佳佳”等。 但是，名牌产品并不意味着高价格，就算是具有一定品牌影响力的企业也会考虑让出部分利润、压低价格来减少竞争对手，而大批没有品牌的童车企业只能被动应战，血拼求生。而在这场战斗中，大家的目标都是消费者，当价格相差无几时，消费者往往会选择品牌产品。而无品牌的产品只能夹缝求生。 对于内地市场的前景，内地婴儿耐用品知名企业好孩子国际控股有限公司ceo宋郑还认为，当前该市场对婴儿耐用品的需求呈现两极:一方面对低端、大众型的产品的需求大;一方面高端消费力亦不小。故该公司的销售策略将全面覆盖高中低档渠道。宋郑还示，好孩子公司每年申请逾400项产品专利，过往每年推出的新产品占产品总销售量约3成，今后发展重点将专注研发创新产品，以提升单品回报率。 在香港玩具展上，应《中外玩具制造》记者之邀，“好孩子”CEO宋郑还与他公司的新品电动婴儿手推车来了个合照 市场形势改变加速行业洗牌 经历过2008全球金融海啸后，我国童车市场形势产生了巨大的变化，童车企业迅速成熟了。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时代已经到来。 近几年，已有“静春园”、“金多宝”、“新一代”等童车制造企业壮烈牺牲。从目前中国童车行业的现状来看，童车制造企业只有不断地提高经营效率，才能在行业整体利润不断降低的情况下得以生存。我们也可以大胆地预测，未来童车行业的洗牌将会加剧，优势和机会正在向优秀企业集中。 产品利润微薄经营风险加大 整个童车行业的利润率正在不断地下降。除了少数优秀企业外，很多企业都饱受困扰。笔者近段时间考察了浙江平湖的数家童车制造企业，了解到大部分童车产品毛利率不高于10%。少数童车制造企业的某些产品，基本是在原材料费用和加工费用的基础上直接加几块钱作为出厂价，导致这类型童车产品的出厂价随着原材料的涨跌起起落落，企业老板疲于奔命。微薄的利润难以支持这些企业发展的需要，一旦经营出现失误，结果也许就是致命的。 新品设计研发更为企业重视 设计研发是创新产品、提升产品价值和创建品牌的重要推动力，对产品的外观、功能、材料以及品牌建设都产生极大的影响，并可直接推高童车的附加值。所以，企业除了价格、质量的竞争，新产品设计的竞争也是重要的一环。 据相关调查显示，消费者对于产品的要求已经发生很大的变化，产品品质依然是消费者重视的第一要素，而产品的设计已经超过价格因素成为消费者重视的第二要素。新产品设计已经成为童车制造企业竞争核心之一，并被大部分企业视为摆脱同质化竞争、实施差异化竞争的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“乐美达”、“宝宝好”、“智乐堡”、“群兴”、“阳光儿童”等就是其中的佼佼者，他们自主研发的产品一直都引领着潮流，并得到市场的密切关注。 以生产质优价宜电动童车的广东群兴玩具股份有限公司为例，该公司组建了广东省级企业技术中心，近3年平均每年投入占公司主营业务收入约4%作为研发费用，共开发出700多款新产品，其中童车产品推出152款新产品;近3年童车产品共获得83项专利授权，其中包括6项实用新型专利和77项外观设计专利;2009年及2010年，群兴公司童车还分别被广东省科学技术厅评为“广东省高新技术产品”及“2009年广东省第二批自主创新产品”。 纵观中国童车产业的现状，我们可以预见，中国童车产业将走进一个新的发展时期，品牌、品质、价格、设计必须成为企业最为重视的几个因素，才能在未来的竞争中抢占制高点，获得主动权。 建言企业 针对目前的童车市场消费形势和行业现状，童车企业应该怎样应对呢?笔者认为应从以下三方面入手: 1、树立信心创建名牌 没有品牌影响力的企业也许可以支撑一时，但最终会消失在茫茫商海之中。全世界范围内，能经历风雨见到彩虹、基业长青的企业全都是具有极大品牌影响力的企业，企业只有拥有了品牌才能获得广泛支持，才能获得持续的利润来源。 童车企业要做的是:首先要完善品牌体系。挖掘企业文化内涵，树立企业的良好形象，形成自己的品牌，同时要不断强化品牌意识，塑造品牌内涵。 其次是加强品牌营销。品牌营销主要是借助各种营销手段来提高品牌的知名度、美誉度;提高经销商以及消费者的忠诚度，加大对各级别市场的宣传渗透。在这方面做得尤其出众的是“好孩子”，而近几年童车行业内获得“中国名牌”、“省名牌”、“出口免检”的企业也是值得赞美的对象。但即使获得名牌称号也不意味着企业不再需要继续打造品牌。品牌需要不断充实发展，才更有活力及生命力。预计未来的童车市场竞争更加激烈，只有建立起强势品牌的企业才拥有生存和发展的机会。 2、找准市场重拳出击 童车行业的投资涉及的资金相当大，而童车产业涉及的产品类型也非常之多。所以童车企业应该通过对市场的研究，并根据自己的力量和目标客户的要求，确立正确的发展战略，不可盲目切入本企业不熟悉的细分市场。找准自身定位，花大力气解决品牌品质、设计开发、营销等各个方面的问题，做精做透某一个领域。准确定位是企业发展成功的保证，这样获得属于你的那块“蛋糕”就比较容易了。 3、重视产品设计提高研发能力 近几年中国的童车业在模具工艺水平、生产管理、品质管理上已经十分成熟，没有什么大的问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多。但是童车开发设计的抄袭、模仿、跟风问题还相当严重。 这其中比较典型的案例就是“智乐堡”的“越野王电动车”。据笔者的观察，高峰时期，全国抄袭该款产品的制造企业不下10余家。而近两年童车市场上的“仿真车大战”、“战车大战”更是模仿、跟风的最佳佐证。其结果就是造成市场上的产品严重同质化，难免陷入大打价格战的怪圈。 笔者认为:一味地抄袭、模仿、跟风只会将企业甚至整个童车产业往死胡同里推。行业应该大力倡导重视原创设计、尊重知识产权的风气。具有一定规模实力的童车企业不妨在企业架构上增加一个设计部，组建自己的设计团队，设立好一套设计开发流程和，逐渐形成独立的产品开发思维和模式。另外外聘设计公司也是好的办法。与此同时，联合有关部门及专业律师进行打击盗版的行动也是非常有必要的。 中国童车产业还将持续快速向前发展，成熟的企业业绩稳步增长，新兴的企业带来的惊喜不断。我们期待更多的童车企业在激烈的市场竞争中笑到最后。 作者:《中外玩具制造》特邀通讯员 作者简介 江欣勇，广州至上产品设计有限公司总经理，从事童车设计、营销顾问工作多年，丰富的实战经验让他谙熟童车行业的营销环境，掌握潮流脉搏。 曹建芹谈2009年童车业四大趋势 育龙网核心提示: 2008年，中国的制造业进入了寒冬，童车企业也受到了很大影响。虽然近几年我国的婴童用品市场发展迅猛，全国从事婴童用品零售业务的门 2008年，中国的制造业进入了寒冬，童车企业也受到了很大影响。虽然近几年我国的婴童用品市场发展迅猛，全国从事婴童用品零售业务的门店数量已从2006年的大约2万家猛增至2007年的3万家。但对于大多以贴牌为主的制造型童车企业来讲，经济的转冷对他们来说是致命的打击。国民消费力的降低及品牌的缺乏，使不少童车企业也步入了冬天。2009年，童车的发展趋势又会怎么样呢,三合顺儿童用品公司董事长曹建芹女士对此谈了自己的观点。 趋势一:品牌混战期全面来临 目前中国的童车制造业还是处于比较混乱的境地，虽然好孩子品牌已经响彻大江南北，但更有无数杂牌军奋战在生死边缘。冬天的到来，使这一批企业日子更是难上加难。“2009年会成为童车品牌混战的一年。这些年来，童车品牌大量涌现，也有很多企业也意识到了塑造品牌的重要性，但童车品牌有影响力的却不多见。我们常听到的有好孩子、康贝、小天使、小龙哈彼等，三合顺旗下品牌童悦、机器猫以及贴牌加工的哆啦A梦、蓝猫、飞鸽等虽不能与这些大牌分庭抗礼，但自身的精良工艺和成熟设计已让人们看到了它们的发展潜力。另外，一大批出口转内销的企业，以及规模实力欠佳的杂牌军也正虎视眈眈地盯着这个市场。由此，童车品牌格局更显得不稳定。因童车业的竞争度急剧上升，童车品牌起伏也便大增，可能你今天很辉煌，明天也会有破产的危险。童车企业变化大、创意多，品牌更是不定，要做到好孩子企业品牌和平湖童车区域品牌这么稳定尽管具有一定难度，但在2009年及其之后的新一轮厮杀中，多少都会有几个强势品牌崭露头角，但也不可避免地会有一大批品牌不熟悉国内营销环境，被迫在混战中消失。”曹总在谈及这些时，显然有很多感慨。 中国大部分的童车企业(特别是儿童自行车)还处于为名牌厂商贴牌生产的阶段，他们虽然掌握着成熟的技术，却因没有自己的强势品牌而无法获得话语权。相反，由于众多贴牌生产商及零部件提供商的生产质量无法达到统一标准，导致一些大品牌产品的质量良莠不齐。面对冬日寒流，无论是靠贴牌维生的童车企业，还是广大品牌雇主都感受到了形势的严峻。但是，明年的品牌鏖战还是在所难免的。 趋势二:经销商格局开始重划 “明年品牌格局的动荡和零售格局的巨变会推动经销商格局的巨变。”从童车业的发展来看，这几年，儿童用品专营店进入空前高速增长期，成了超市、零售店之外的又一销售渠道。 “童车品牌混战后，必然会有一批具有竞争力的童车品牌脱颖而出，这是一些经销商做儿童用品专营店的好机会。同时，随着一大批童车企业的倒闭，他们的经销商不得不重新选择竞争力强的品牌，经销商的格局势必重划。”曹总预言了明年经销格局的变动。 “我们已看到伴随着儿童用品专营店渠道地位的提升，一批专注于专营店渠道的经销商迅速崛起，他们具有敏锐的市场洞察力，心态开放，富于创业激情，对区域市场和相对应的客户群熟稔于心，他们具有浓厚的终端客户服务意识和明晰的品牌运营理念。这部分经销商通常被看做是企业的‘提款机’、‘物流中转站’和‘市场信息超市’”。曹总说。 “经销商和企业是一个整体，企业的发展离不开经销商的支持，但经销商要获利，也必须依靠企业的产品和政策的扶持。经销商是企业的经脉，经销商网络就如布满人体全身的经脉，只有经脉活络，人体才有活力和动力。以前童车企业的经销商往往存在‘重利’局限，而忽视了品牌经营理念，用短线的市场眼光来做生意。但市场教会了他们必须要有长远眼光，这就需要进行品牌经营，选择实力强大、品牌意识强的童车企业作为自己的东家。经销能力强再加上厂家的支持，这批经销商就能发展起来，可以进一步扩充自己的终端网络。三合顺拥有十一年的童车生产经验，经销网络覆盖中国北方大部分和南方38%以上的县市和地区。明年企业将进一步加大品牌力度和对经销商的扶持力度，这将帮助更多的经销商加入新一轮市场的征途中。”曹总满怀信心地表示。 趋势三:消费者更看重性价比 随着经济水平的提高，家庭中的“小公主”和“小皇帝”们成为了最热门的营销对象，他们不仅是家长的至爱，也是商家的饭票。童车作为最典型的儿童产品，有着异常巨大的市场潜力，甚至有业内人士预测，童车是未来三至五年中最具投资价值的朝阳产业。但消费者在面对市场上众多的童车产品时会如何选择呢, “消费者更看中的是性价比。童车是儿童消费品，但不是百分百的必须品。消费者在购买时一方面要考虑童车的质量和设计，高品质、设计精美、实用的童车更受欢迎，另一方面，因童车在小孩成长过程中能使用的时间也有限，所以很多消费者还要看童车的价格。质优价廉的产品往往是最受欢迎的，当然品牌也是做出购买决策时参考的重要元素。”曹总分析了这一消费心理。 童车企业要赢得市场，就必须有性价比高的产品。企业要严把质量关，同时要控制生产成本和销售成本。另外，童车企业要做大做强还必须塑造自主品牌，而自主品牌的塑造最基本的就是自主开发。产品开发是连结技术和市场的关键环节。市场保持着民族、国家、地域等多种特性，因此，不掌握产品开发能力，就难以把对市场 的需求特点以及对这些特点的理解转化为产品的性能特性。童车企业在抄袭原创时，就没有任何空间根据市场的条件进行自主设计。相反，若童车企业能进行自主开发，就可以通过自己对市场的理解而进行创造性的设计，从而开发出符合市场需求特点的产品。 “童车企业要不断提高设计能力，根据儿童特征及市场需求，设计出符合消费者需求的产品，并在此基础上不断创新，使童车功能更强，更具人性化。通俗地说，童车企业应设计制造出能代表企业的个性化产品，让产品自己开口说话，赢得消费者的‘放心’。三合顺已经在这个方面做了长期有效地努力，与众多高等院校和设计专家建立了良好合作关系，并且成立了自己的研发设计中心。”曹总分析道。 趋势四:行业渠道走向扁平化 不难发现，童车企业的销售主要是依靠渠道来完成的。一般的渠道都会有总代到省级代理再到地级城市、县级城市这样下去，而渠道的多层化也必然会造成成本的增加。“童车企业要过冬，要做到质优价廉，控制成本，那么就要压缩渠道，使渠道扁平化。在卖所有产品时都一样，只有亲民的价格，消费者才能接受，企业才能接近与消费者的距离，也才能真正扩大市场的普及面。童车也一样，要让市场需求量更大，在同质的情况下就要在价格上有优势，这就要求经销商在销售方式上做出改变，而渠道的扁平化也必将在所难免。”曹总这么认为。 “渠道的扁平化也是市场发展的需要，童车企业日益走向成熟，扁平化的渠道才能使消费者获得更大的利益，企业也更能自我掌控。另外，渠道创新也很重要。童车企业在资金薄弱的情况下，需要另辟蹊径，在保障成本的基础上，实现产品向消费者的有效转移。渠道创新已经成为降低企业成本，提高企业业绩的一个非常重要的途径，特别是在现在经济不景气，童车企业竞争激烈的时刻，创新营销渠道就显得尤为重要。当然，创新渠道对于童车经销商也有大量的积极意义和作用，对于经销商的顺利转型更是不容忽视。”曹总分析说。 以上四点是曹总眼中的09年童车业发展趋势，曹总还重点提到，三合顺早已根据09年童车业的发展趋势在战略和战术层面做了调整。“虽然我们的知名度和销量都无法在整个行业拔得头筹，但在精装童车领域我们已经走在了行业的前列，并将持续领先于整个行业。”曹总微笑着说