苹果中国的销售渠道分析

苹果中国的销售渠道分析 摘要:自iphone、ipad等具有变革意义的新型3C产品上市，导致苹果市场份额的逐步扩大，在2011年8月超越埃克森美孚成为全球市值最大的公司，而在这是战绩的背后则是苹果独特的营销战略和渠道方式。尤其是其在中国大陆市场的独特运营方式。1月10日，在北京西单大悦城一层刚刚开业的苹果直营店 苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。 2010年5月，苹果公司以2213.6亿美元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值的科技公司。2011年2月，打破诺基亚连续15年销售第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。 而7年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右。在短短7年之内，苹果的市值增加了近40倍，这时企业史上的一个奇迹。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 [1] 苹果公司(Apple)由乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，Apple?由Wozon，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple?。1976年，Woz完成了Apple?的设计。 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。 1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50 家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 二、苹果的商业模式 ?、苹果的创新模式 2003年苹果公司推出了iTunes。这是苹果历史上最具革命性创新的产品。起初的时候，iTunes只是一个和iPod相匹配的音乐管理平台。如今，它是苹果终端的管理平台，无论是iPod、iPhone还是iPad，都是通过iTunes来管理的。iTunes是苹果的创新枢纽。可以说，没有iTunes的出现，就没有iPhone和iPad这样革命性的产品出现。[2] 2007年，苹果公司发布iPhone，掀起了一场手机革命。除了产品设计本身的创新之外，苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes无缝对接。iPhone + App Store的组合，为苹果赋予了主导地位，引领了手机革命。迄今为止，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，而App Store的程序总量也已经超过20万款，总下载量约为30亿次。和iPod颠覆了音乐产 业一样，iPhone也成功地颠覆了手机产业。 苹果公司的过人之处，不仅仅在于它为新技术提供时尚的设计，更重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利用iTunes + iPod的组合，苹果开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业。商业模式的创新对价值进行了全新的定义，为客户提供了前所未有的便利。 (二)、苹果企业规模 2010年二季度开始首次苹果取代微软成为全球市值最高的IT企业。从2009年底市值落后微软30%，到2010年底市值超出微软20%以上，高达56%的市值涨幅在IT十强中排名第一。苹果2010年结束时的财报，是公司首个收入超过200亿美元的财季。而整个2010财年苹果销售收入652亿美元，猛增52%;全年净利猛增70%，达到了140亿美元。很多人都不知道，该利润规模比苹果iPhone 发布前公司近40年历史(1968年创立)的所有利润总合还多。 股价趋势图: 2011: 总股本: 9.2亿($) 市值: 3139.7亿($) (三)、盈利模式分析 由于iTunes和App store的存在，苹果不仅可以靠出售Mac book、iPod、iPhone、iPad等这些硬件产品盈利，还可以通过这些硬件出售软件应用和在线正版歌曲来获得重复性购买的持续利润。由于苹果优秀的设计，以及超过10万 计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值。 二、苹果中国的现状与渠道分析 ?、苹果中国现状 根据苹果官网公布的第三季财报显示，苹果实现营收285.7亿美元，同比增长82%，其中，中国区贡献了38亿美元。 以销量计，2011年财年前三季度，苹果在中国大陆、香港和台湾的总销售额8,亿美元，上个季度销售额是去年同期中国区的6倍，亚洲区的两倍。相对于 20-40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。[3] 然而，与上述而苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构。其主要负责销售渠道开发和整合，苹果在华另外两大块业务——Apple Retail和Apple Online(苹果在线商店)，则直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online则通过官网销售产品，以及提供定制服务。 不过苹果在最近似乎已重视到这一点，在2010年10月，苹果对亚洲区进行重新划分，东南亚并给澳大利亚，韩国分给日本，香港、台湾、大陆合并为大中华区。之前，日本是一个独立区域，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意味着，中国的市场级别正在提升。[4] 调整的最直接结果，是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地 区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道，现在则分为四大渠道:IT(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，Life Style(优质经销商)，CES(国美、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。 ?、苹果中国的渠道模式 苹果销售渠道在中国有以下几种方式:一是总代理方式,苹果实行了双代理模式,在中国区的总代总共有四个:翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技。翰林汇、长虹佳华主要负责苹果ipod在中国区域的总代理。而方正世纪、佳杰科技主要是负责苹果电脑、软件产品的在中国区域的总代理。二是零售终端方面,采取了授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线。如今又增加了苹果直接开店的直营店。 在iPhone上市之前，苹果中国仅靠iPod和电脑业务并没有太多销售额。这或许也是苹果最初并不关注中国大陆市场的原因之一。然而iPhone上市后，这一具有变革意义的产品吸引了很多中国大陆的消费者，尽管在最初一段时间iPhone并没有在中国大陆正式上市，但仍有很多消费者通过黄牛党购买香港、北美等地水货机。当然，这么大块蛋糕是不会被苹果公司放弃，苹果显然不想让大把的利润让黄牛党赚走。2009年，苹果开始认真考虑扩展在中国大陆的渠道通道。 2010年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越(anazon)等经销商开始在线上、线下销售iPhone的大陆行货机;同时在北京和上海两地设置直营旗舰店;随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进一步扩展销售渠道。2010中旬，苹果进一步放宽授权商对苹果其他产品的销售限制。到年底，iPhone4苹果再次加大自建渠道的力度，又拓展方正世纪、长虹佳华和佳杰3家公司成为首批苹果认定的中国iPhone 4分销商，可以销售iPhone 4裸机。而苹果经销商又被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四类，分别面对不同的客户群，销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待遇更细化的区别在于，Apple优质经销商为专营苹果产品的商店或者店铺，Apple Shop则针对经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺，其余两类授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。[5] ?、苹果中国的渠道瓶颈 然而苹果这种营销渠道和本身产品热销程度并不是很切合，带来了很多问。目前主要负责渠道的苹果中国区，员工不到100人。中国区调整之前，渠道按区域划分，北区就只有一个销售，负责北京、天津、河北、河南。调整后，变为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，各大渠道之下再按区域划分。其中， 负责IT渠道的不过20来人，而负责苏宁、国美等CES卖场的仅有四五人。这也导致很多“有标准，无执行”，根本管不过来。[6] 虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系 统较弱，相比于MOTO能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商(总代、APR、部分CES)的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此。重建系统并非难事，但苹果总部一直未有动作，对此，知情人士的解读是“缺乏动力”，“这件事对苹果有什么好处呢,”再者，重建系统涉及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道相对规范，似乎没有必要大动干戈。 而在合作方面，苹果与中国联通也并不顺利，从最初在中国大陆地区开售iPhone 3GS时就曾与联通打过莫名的价格战，再加上由于上市的滞后导致大陆地区备受水货市场冲击，使得联通在最后库存了大量的iPhone 3GS没有售出。在苹果眼里，联通销售不力，加上联通后来推出的机卡匹配政策，换卡便锁机，也让苹果觉得潜在用户有流失风险，因此苹果单方面与中国移动，中国电信等联通竞争对手谈判iPhone 4以及5代iPhone的代理事务，这进一步引起联通的不快。[7] 这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但实际上依旧存在很多问题除了自身渠道杂乱等问题还有与合作者的矛盾，尤其是现在苹果刚刚开始重视中国市场的时候便进入了“后乔布斯”时代，这之后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大的变数。 参考文献 [1] 苹果公司百度百科作者:沃尔特?艾萨克森 2011.10.24第一版 [3] 《解密苹果在华运营布局:丰富而混乱的渠道管控》作者:樊婧 来源:环球企业家 2011.09.14 [4] 同上 [5] 《苹果中国销售渠道调查:给力还是添乱》 来源:第一财经日报2011.01.13 [6] 《解密苹果在华运营布局:丰富而混乱的渠道管控》作者:樊婧 来源:环球企业家 2011.09.14 [7] 从合作到互飙:看联通与苹果直接对峙 来源:南方都市报 2010.12.27