【doc】 让客户赢在清晨——从广州电视34频道《广州早晨》谈早间媒体市场的广告传播效果

【doc】 让客户赢在清晨——从广州电视34频道《广州早晨》谈早间媒体市场的广告传播效果 让客户赢在清晨——从广州电视34频道《广 州早晨》谈早间媒体市场的广告传播效果 标题导读 产生—迎合市场需要 发展—挖掘市场潜力 未来——加大创新开发力度 让客户赢在清晨 从广州电视34频道广州早晨谈早间 媒体市场的广告传播效果 长期以来,早间媒体市 场一直处于各台的非黄金时 段,由于这一时段除去新闻, 天气等常规板块资讯节目外, 缺乏形式特殊的广告类型与 广告创新,因此广告主不愿 将过多资金投向此时段.但 这是否意味着早间媒体市场 就真的是一块食之无味,弃 ”呢? 之可惜的”鸡肋 在现实生活中,早晨是 老年人的锻炼时间,中青年的上班 时间,少年儿童的早餐时间,每一 个早晨都生机勃勃地指向健康新鲜 的开始,从心理学角度来看,人体 经过一夜睡眠的调整,早间身体及 头脑都恢复到最佳状态,头脑清醒 最适合做记忆工作,一日之际在与 晨说的就是这个道理.因此,如果 能够利用这一早间时段打造出一档 风格特征鲜明的新闻资讯栏目,必 然会给人”朝朝新鲜”的感觉,吸 引各类受众的关注,从而使早间媒 体市场获得广告的生机与活力.而 广州34频道《广州早晨就是这样 一 档早间媒介传播的”资讯盛宴”, 可以说它开辟了广州地区早间媒体 综合资讯的先河,本文就将以它为 例谈谈如何开拓早间媒体市场的广 告传播效果. 产生——迎合市场需要 广州34频道广州早晨是一 档早间综合性资讯栏目,播出时间 为每周一至日上午7:00-8:30,全 年365日不间断播出,传播IZl号为 文/李缅晔 “日日新鲜,朝朝醒神”.可以说,该 节目的出炉与市场的发展密不可 分. 随着品牌形象与产品市场的不 断细分,出现了很多早间食品,早 间用品的商家,由于这些产品的特 殊性,商家在寻找各种新鲜,积极, 时尚的媒介资源时,对媒介的传播 时间也提出了要求;另外,前文也 有所提及,早间时段是一些中青年 准备上班的时间,出门前的空档也 许会想看看最新的资讯,而商务, 汽车等高端品牌客户也看准第一时 间关注新闻与天气等资讯的早起白 领人群,在这种情况下,早间时段 媒体市场的需求呼之欲出.因此这 档节目绝不是某个编导头脑发热的 产物,而是符合市场发展需要而产 生. 随着市场的逐渐成熟,当今的 广告客户在广告经营上也愈加成 熟,他们正逐渐意识到,常规硬广 告往往难以满足他们品牌传播的需 求,将媒介策略转向特殊形式或深 层次的广告合作,节目合作,而不 断寻求合适的载体与合适的形式, 追求更高的广告契合与更有效的传 播到达率.在这一层面上,可以说 广州早晨》的出现满足了广告商 家的需要. 发展——挖掘市场潜力 既然早间媒体市场已经开始受 到商家的关注,怎么样最大限度地 发挥它的时段优势呢? 提升自身节目质量,吸引电视观 众目光 在强调媒体是商家宣传自己产 品服务载体的同时,我们必须首先 承认,媒体更是满足受众日常信息 获取和生活休闲的重要渠道.若想 在早间时段创造出广告经营的优 势,必须有提供这种优势环境的载 体,即优秀的电视节目,广州早 晨之所以能够吸引客户将广告投 放在这个节目,说明这一节目得到 了客户的认同,而客户认同的基础 是广大电视受众对这一节目的关注 与喜爱,在这种情况下,广州早 晨》除了要关注客户的需求,更要 满足广大电视观众的需要,即对于 各种资讯的渴求. 据此,《广州早晨》努力开发自 己的节目内容,目前节目主要构成 内容为:”早晨新闻”,”书讯”,”旅 游快讯”,”中国城市报道”,”天气 预报”等数个特征鲜明又实用的新 闻资讯栏目.其中”早晨新闻”为 7:00,7:30,8:00三档滚动播出, “中国城市报道”是全国城市电视 台新闻交换中心所提供的各地新鲜 资讯,”旅游”节目则简要介绍近期 旅游热点线路及出行小贴士,”书 讯”介绍一至二本新书内容和作者 情况,可以说这种节目开辟了广州 地区早间媒体综合资讯的先河,给 电视观众以耳目一新的感觉,赢得 了电视观众的青睐,在很大程度上 就意味着赢得了客户的信任.所 以,早间时段的广告发展空间与这 一 时段主要节目的节目质量有着很 大的关系,只有迎合观众的需求, 将节目做好,才能保证将早间媒体 时段的质量. 培育媒介环境,加强与广告形式 的匹配 这是一个品牌为王而又传播过 度的时代,就媒介环境而言,大多 数广告主都希望自己的产品广告能 占据唯一或独有的资源,每个企业 都希望在激烈的竞争中发出自己的 声音,树立自己的品牌,然而,充 斥电视画面的常规性硬广告使广告 主的”声音”越来越微弱,甚至淹 没在无数30秒与15秒的同质化”叫 卖”声中.在合适的时间,选择合 适的媒介资源,采用合适的广告形 式成为广告主追求的更高境界. 通过对广州早晨的投放品牌 的构成调查,发现早晨时段的行业 类别构成较为简单,主要是以宝 洁,欧莱雅,高露洁为代表的日用 品化妆品,药品,饮料(含酒精)及 房地产为主要品类,品牌构成趋向 单一,媒介环境干扰极小,商家选 择《广州早晨在第一时间像中国 消费力最强的群体发布品牌与促销 信息,该时段收视点成本最低,使 得广告主以较少的投放成本,很快 在消费者认知中成为早间”第一” 品牌,能够快速积累企业的知名度 与销售力,实现广告传播价值的最 大化.在这种媒介环境下,可以为 品牌提供更为专门的服务,比如说 特约播出等形式. 另外还可以努力开发与媒介内 容理念相吻合的品牌,比如说广东 春和堂凉茶,借广州早晨”日日 新鲜,朝朝醒神”的栏目主题定位, 配合其”健健康康春和堂”的产品 核心价值,在清新愉快的早晨向观 众倡导其健康生活的品牌理念,充 分展现了春和堂凉茶与众不同的产 品定位,从广东地区众多凉茶品牌 中脱颖而出. 未来——加大创新开发力度 对于未来,要进一步开发早间 媒体时段的发展潜力,对于广州 早晨》而言,首先要进一步细化节 目各板块风格定位,使之具备各自 鲜明的节目特征,给客户提供更多 形象贴近的媒介资源;其次,进一 步挖掘节目特征与产品品质的匹 配,对于城市居民,尤其社会精英 关注的节目,进行行业性的市场培 育,形成金融,保险,汽车,房地 产,电子,教育等主题广告聚合的 “光环效应”;最后,利用创新的广 告形式使广告与内容有效统一.只 有这样,才能是早间媒体市场最大 限度地发挥广告传播的效果.圈