4A免费策划：中国业之峰装饰集团2002年度整合行销品牌推广拟案

null中国业之峰装饰集团 2002年度整合行销品牌推广拟案中国业之峰装饰集团 2002年度整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构 2001年12月16日卖梦想，显专业，树品牌null  目 录  一、       市场洞悉 · 行业大环境 二、       市场分析与思考 （一）、市场障碍点 （二）、SWOT分析 （三）、策略思考 三、       营销策略 （一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略 （三）、传播策略  四、       营销组合与促销接力棒 五、       整合传播与创意展开一、市场洞悉 · 行业大环境一、市场洞悉 · 行业大环境家装市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长。 毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际建材、家具、设计、监理公司的进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。 我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。2000年全国家装产值突破2500亿元的水平，今年仍保持不低于16%的增长速度。 随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。目前中国室内装饰工程的市场需求量每年超过人民币2000亿元，预计到2005年，中国年装饰工程量将由目前的2000多亿元增长到6000多亿元。 null一、需求现状：家装服务处于成长期，家装市场容量大、利润较高，且装修有时效特征，五---七年延期更新改造，因而发展前景广阔。 家装已成为我国人民新的三大消费热点之一。去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各占一半，今后几年内家装产值 略高于公装产值的趋势已经形成。 建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。 1.家装行业属于向阳行业，是常盛不衰的万岁行业。2.行业本身的容量加上机遇，使家装市场面临广阔的发展前景。null二、发展阶段特征：家装市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。 商品房销售形势持续好转。国家1998年商品房销售面积10662万平方米，比1997年增长34.8%，其中商品住宅销售面积9511万平方米，比97年增长38.08%。商品房销售额2135亿元，比1997年增长36.5%，其中商品住宅销售额1718.25亿元，比97年增长41.22%。 从市场普及率 、消费者住房购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，家装市场处于市场生命周期的成长阶段。1.商品房采购的普及率低，消费者购买以初次购买为主，装修市场远未成熟。2.市场增长迅速，家装行业处于市场成长阶段。 据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10％的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过2000亿元，按平均每年递增25％计算，到2005年需求量将超过6000亿元，它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元。null三、市场的区域分布特征：地区差异明显 总体上是南方地区的支出高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。2000年装修费用支出的区域分布87.18685.382.581.777.475.772.966.666.362.56259.55955.655.351.745.429.390.50102030405060708090100广州武汉上海北京福州厦门南京杭州济南郑州成都青岛大连天津昆明重庆沈阳西安哈尔滨%成都null2.家装消费者总体的心理 特征：生活现代化，追求品质，舒适； 讲究格调，讲究个性； 讲究健康实用； 。（1）家装消费者总体的心理 特征：null（2）家装的心理特征： 十分讲究个人情调；  对高质量有较强烈的追求；  注重个人形象，追求时髦与新潮 ；  非常注重购买场所的环境和外界氛围。null四 、消费者意向购买特征：服务好、设计好、价格合理、品牌形象好、装修样品等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。设计品牌样板房服务好满足要求有创新建议知名质检保修、维修绿色环保承诺实用有个性有品味有特点用过的都说好价格便宜贷款舒适null五、消费者购买行为特征： 口碑是家装品牌传播的最重要途径，专业的建材市场的销售作用亦不可忽视。重视通过老客户进行口碑传播，并通过专业建材市场、小区样板房树立品牌的形象。1. 家庭装修室内设计的选择：自己或朋友专业公司其它2. 家庭装修公司的选择途径：54%28%18%朋友介绍小区专业建材市场家装的流程家装的流程 泥瓦工 木工 水电工 泥瓦工 漆工水泥 石灰板材 龙骨 木线条水管 灯具 陶具腻子 其他木工漆 乳胶漆null二、市场分析与思考 竞争环境竞争环境整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则环境环境整体市场疲软。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市场容量提前释放。 去年的装修热促成市场竞争加剧。 向中型规模的专向装修转移。 今年入住年，带来大量年底装修客户。 二次装修和新房装修成为时尚的主流。市场的因素市场的因素市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。 下半年的楼盘情况不容乐观 本质：竞争是抢夺人流季节性的因素季节性的因素家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。竞争对手的因素竞争对手的因素整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大null消费者的因素 　不信任对方 　不具备相关的知识 　希望有更多选择 　跑得精疲力尽只为了让自己（心理）相信 　本质：品类的信任危机使得所有优势抵消业之峰状况业之峰状况受市场大环境和对手蚕食的影响，销售额下降； 业之峰正在面临对手的挑战！症结所在症结所在“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。 全能冠军正在被单项选手挑战！！ null市场障碍点分析 null  障碍点之一： 业之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让业之峰的目标消费者知道业之峰品牌？ 业之峰公司从成立至今已有五年,在北京家装行业来说，是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然业之峰在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说，知道业之峰装饰的并不多。从消费者访谈当中和业之峰本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。 如何找到切入点，既让业之峰的老顾客重温与业之峰合作的愉快经历，又让业之峰新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使业之峰品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是业之峰在2002年必要解决的首要问题。 null障碍点之二： 目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢？ 业之峰锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在业之峰前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对业之峰品牌和业之峰产品有一个相对清晰的认识，是业之峰要跨越的又一障碍。    null 障碍点之三： 家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼龙混杂；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？ 北京的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺，或者以一些欺骗的 手段赢取客户；在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低；再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害，业之峰也未能幸免。 如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播业之峰品牌和经营理念，是业之峰面临的第三个障碍。  null障碍点之四： 面对北京家装市场诸多的有力竞争对手。业之峰如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？null  障碍点之五： 业之峰如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？ 所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。业之峰此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。 业之峰2002年应以什么样的整合点，整合业之峰原有资源，对业之峰品牌形象进行传播推广呢？   从上面的分析来看，业之峰要树立自己的形象，推广业之峰的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将业之峰进行SWOT分析。null三　策略思考 nullhere are we? 我们在哪里？ hy are we there? 我们为什么在这里？ here could we be? 我们要到哪里去？ ow do we get there? 我们如何去那里？ reat idea 精彩创意表现 Plan 全传播计划WWWHGTWhere are we? 我们在哪里？ Where are we? 我们在哪里？ null业之峰SWOT分析 null1、优势 主要优势： （1）公司成立时间长，行业经验丰富。业之峰装饰1997年创办至今已有5年，经营者设计思想、经营理念都已经相 对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。 （2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有业内有影响力的设计师； （3）业之峰品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。 次要优势：业之峰外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。    null 2、劣势： 主要劣势： （1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少； 次要劣势： （1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，业之峰重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。 （2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受业之峰的精品服务。 （3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。  null3、机会： 主要机会：随着北京房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来 越讲究品位与生活格调。 次要机会： （1）北京地区业之峰的目标市场需求相对比较旺盛， （2）目前，北京家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。  null4、威胁： 最大威胁：北京家装市场竞争激烈，各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：新世家、风格等，直接威胁着业之峰的生存； 次要威胁： （1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。 （2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。   Why are we there? 我们为什么在这里？ Why are we there? 我们为什么在这里？ null ★ 共同点是信誉金牌，不同点是个性化需求 ★ 以一个响亮的口号让大家记住 ★ 以一套有效的作品与受众沟通 ★ 以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带 来新生意。本次推广的目标人群VS家庭用户招商对象null目标消费群细分家庭用户的分布家庭用户的推广对象建议者家庭成员决策者男女主人，以男性为主 在小区里为主，以家为单位，涵盖三口，单身不同类型消费者分析消费者分析货比三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。null我们理解的“品质消费族”思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。 Where could we be? 我们要到哪里去？ Where could we be? 我们要到哪里去？ null市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季保持领导地位，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，创造竞争的壁垒。外在表现外在表现 品牌构成 -营销策略 -内部管理 -业主管理 -品牌伙伴 “品牌冰山” null经营理念、营销、管理 服务、品质 外在形象、推广、改变印象、促进 金牌品质 金牌品质营销 管理 硬件服 务 信誉 质量 价格核心理念核心理念 信任 服务沟通 质量 梦想皆可能 How do we get there? 我们如何去那里？ How do we get there? 我们如何去那里？ null◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的 一致性和连续性 ◆ 严格执行业之峰的VI系统 ◆ 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促 销活动 ◆ 年底以促销为主； ◆ 在年后做一次定量调查，评估广告效果 ◆ 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代服务运营商，那么 必须与服务区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同 的你对业之峰产品推广的专业建议null以活动加分 以广告拉动以品牌吸引以优势告知 业之峰的宣传推进加大签单量和捕捞数入会转会品牌偏好产品认可null新世纪对市场的反应经济 和社会市场 和顾客技术 和机构行业 和竞争以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”业之峰的价值影响圈业之峰的价值影响圈产品利益区隔产品的心理影响选择后的满意感产品的基础功能核心价值？业之峰企业既有优势业之峰企业既有优势优秀标兵企业 服务可靠 有一条龙的家装配套服务 （免息贷款、设计、施工及 监理、保修）延伸优势核心优势null在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。 他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。 他们对居住的期望：舒适实现，充满个性，品质有保证。null成功大品牌定位之通用法则利益凸显 · 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想国 际：飞利浦——让我们做得更好 诺基亚——科技以人为本 国 内：爱多——我们一直在努力 商务通——科技让你更轻松 家电行业：海信——做新的，做好的 西门子——杰出表现，如您所愿 美的——原来生活可以更美的null竞争品牌的定位与占位东易日盛：装修品牌、百年老店 第一品牌 龙发：追求卓越 与时俱进 专业化 元洲：可信赖的杰出品牌 杰出品牌 阔达：高品味 个性化业之峰的品牌定位策略业之峰的品牌定位策略针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做业之峰的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现……null业之峰的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流优秀标兵企业品牌外埠较高认知度消费者null 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌形象的形成null我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系null业之峰的品牌定位承诺梦想皆可能null业之峰品牌企业定位家居梦想的实现者专业化发展 （贴近生活需求）可持续发展 （引领生活时尚）品牌定位品牌定位品牌力： 家梦想的实现者竞争对手： 近期：龙发、 元洲、东易日盛 远期：国际品牌 消费者： 25---49岁 老房、新房； 对居住品质重视，向往舒适个性生活的高收入高品位者。业之峰竞争品牌的竞争认知差异业之峰竞争品牌的竞争认知差异东易日盛： 装修也要讲品牌 做今日精品 创百年老店元洲： 值得信赖的杰出品牌龙发： 追求卓越 与时俱进阔达： 追求品味 体现个性 注重生活亚光亚：绿色环保null业之峰的品牌宣传业之峰 ——梦想皆可能利益承诺：有业之峰，实现你对的家居环境的憧憬！ 沟通态度：对于你居住的每个细节的追求，都有我 为你实现。 延展性强：可从“梦想”的落点发展并支持广告的连续。 创造联想：有家的憧憬，就选业之峰……品牌个性品牌个性一群装修界精英，具有国际背景 充满活力的年轻人 笑得很贴心，连送礼都很准 有一颗热情的心 勤劳 踏实稳重，严格要求自己null业之峰的品牌个性推进亲切的、真诚的时尚的、多样化的大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚null设计企业定位品牌定位利益点让你的家居环境更理想舒适家装施工监理个性设计、创新材料、规范流程带来理想家居的保障价值主张品牌策略null品牌驱动品牌定位T PLAN 全传播计划T PLAN 全传播计划广告策略广告策略根据装修的季节规律，家庭装修的流程，设计一个给予消费者最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来； 区别于对手，领先对手； 建立业之峰的品牌壁垒。null活动：天天赢手机—得机票大礼—家宴帮你办 广告：品牌宣传《螺丝钉篇》 《竹篮篇》 《削皮篇》《服务篇》 行销手段：新楼样板间公关——入住后样板住户——小区直销——大家好DM针对家庭用户的推广手段null 目标消费者的媒介接触习惯： 　关心时事，喜欢阅读当地报纸 　是广播的忠实听众 　流动性较大，经常接触户外媒体 　产品关心度比较低，终端的提示影响较大 Great idea 精彩创意表现 Great idea 精彩创意表现 null创意表现null与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开－“业之峰2002金牌大行动”创意载体树核心创意户外硬媒NP海报CF POP　车体软性文章广播金牌业之峰，梦想皆可能null创意策略null业之峰典型人物现身说法，体现业之峰品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。 类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向null金牌价格------打破消费者对业之峰的价格心理防线 金牌服务——让消费者相信业之峰的服务是一切为了他们着想 金牌信誉——示范岗—让消费者相信业之峰更高品质与信誉的存在，业之峰视品质和信誉为生命创 意 点选取三个创意点做创意表现null大气、沉稳、亲和、信赖感创意调性由浅入深,循序渐进 --- 系列软性文章开路由浅入深,循序渐进 --- 系列软性文章开路１ ．<新春逍遥游> 　　　－市场推广新主张 ２ ．<缔造理想的家居生活> 　　　－业之峰企业综合介绍 ３ ．<量身定做家居生活> 　　　－业之峰家装设计理念系列讲座 ４ ．<家梦想皆可能> 　　　－记业之峰北京地区家装文化节 　　　系列软性文章系列软性文章５ ．<信任源自沟通> 　　　－业之峰服务印象篇之一 ６ ．<我信任，我选择> 　　　－业之峰服务印象篇之二 ７ ．<营造个性空间> －业之峰引领家装时尚 8． <聆听自然的呼吸> 　　　－设计之环保篇 　　　每篇约300-40,共8篇,可根据当地媒体灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶段宣传.null八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？null活动主题 金牌业之峰，梦想皆可能！业之峰新年金牌计划 广告口号null2002年品牌整合传播架构方向 中国业之峰金牌计划经典专题片 报广、广播 候车亭 企业软新闻 电视新闻天天送手机登记有奖 进门有优惠 出门有好礼——圣诞老人，送回家机票，得业之峰圣宴写字楼巡展 小区深度分销 各营业点派单 DM直邮收费清单监督请给业之峰提意见，满意度调查null◆ 12月20日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机）高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住业之峰。 ◆ 1月3日前后，大多数人开始计算回家的方式时，业之峰开始送机票了。让大家被业之峰感动，对业之峰有行动。 ◆ 1月10日，促销到高潮，业之峰又新第三重惊喜，中了手机的人，白得机票的人，看到业之峰更深层更体贴的行动——送你幸福团圆饭。年前沟通机会与广告调度null第一阶段概念 梦想皆可能 新春渠道促销活动 目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动及媒体发　　　布的配合，在新年伊始带动业之峰全年的销售热潮 对象：在春节前把装修提上议事日程的消费者 周期： 2002年1月--2月12日 地点：在业之峰全市8个出单口 主题：新春手机大派送！ 内容：凡在‘业之峰’门市获取新年贺卡并填写简单信息表的客户即可参加‘业之峰’新年大抽奖活动， * 在春节前抽奖完毕，有报章广告配合宣传。null新春旅行篇 形式：报章广告 目的：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立企业 声誉，提升‘业之峰’品牌形象。抓住传统节日，对受众进行 情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。 时间：1月10日左右开始 主题：A‘业之峰’伴您回家，！ B ‘业之峰’开心之旅，即将起航！ 内容：凡在春节前与‘业之峰’签署装修的客户都有机会赢取‘业之峰’为您提供的国内及国际往返机票伴您回家或轻松旅行。 *具体报广创意，详见下一单元。有系列报花配合 null推广活动主题：“懂你”大行动null ——出国度假！ ◆ 活动主题： “轻松装新家，放心去度假！” ◆ 活动对象： 企业和家庭用户。 ◆ 活动时间：1月3日——1月10日 ◆ 活动目的：使经典升温，为活动加温，带动目标 人群的心动和行动。 ◆ 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然 后在1月10日抽取。从3日起，每天抽取一位， 奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、 新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不 超过5000元。 ◆活动要点：1、 继续使用报花开奖吸引大家行动 2 、春节后配发后续奖品。 ◆广告主题：《今年春节收大礼，业之峰送你出国游》 《到旅行社前，打业之峰试一试》 ——打业之峰，打出回家机票了！“懂你”大行动第一波nullnullnull“懂你”大行动第二波 ——年夜饭帮你办！ ◆ 活动主题： “今年年夜饭，业之峰帮你办” ◆ 活动对象： 企业和家庭用户。 ◆ 活动时间： 1月10日—1月20日 ◆ 活动目的： 使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续到春节的拉动 ◆ 活动方式：报纸广告告知 ，次日抽取。北京市的人给餐券，北京市外的人给1000元现金，每天一位； ◆ 活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，一定要刊发后续的照片 ◆ 广告主题：《今年春节，业之峰请大家吃饭》 《促销做到心坎上》 ——打业之峰，打出新年年夜饭！null我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。创意接力棒 家宴篇家宴帮你办天天赢手机机票篇●12月20日●12月26日写字楼、 小区推广●1月1日●1月20日●2月1日●2月12日null业之峰装饰业之峰“懂你”大行动媒体传播策略电话车体、候车亭品牌、产品广告北京青年报精品购物晨报晚报活动广告报纸报纸 精品书店电视（TV）头版报花硬性广告（DM）夹报活动与企业新闻折页营业点布置海报经典专题活动与企业新闻null 不仅是一次促销活动，而是一个不整合的品牌提升。在知名度中打造美誉度，在产品认可过程中完成品牌偏好。 一个个有资询需求的白领和家庭，从12月20日起，出门看到“懂你”，入室将单页对折就会中手机，圣诞节看到圣诞老人派发的礼物，想回家的时候有免费机票送到手，想团圆的时候有美味年夜饭，想放松的时候有机会自选旅游项目。 活动1/3一段落，好感会继续下去。 在这个城市里，业之峰对人的感动会继续下去， 这是我们与其他对手最大的不同。“懂你”大行动的现在和未来null第二阶段概念 业之峰摘星大行动 业之峰家居文化节 目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审 美观，展示‘业之峰’设计师整体素质，专业技能。 时间：2月20日-----4月20日 主题：A 全能设计师擂台赛 B DIY家居乐园 *有报章广告配合宣传----‘主题：让你的新家上星级’ null全能设计师擂台赛 内容：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营 造竞争氛围，决赛将开列集中展示单元（有报广配合宣传） 主题：A 老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅） B 大有所为（针对设计空间大房子） 决赛时间：3月初 nullDIY家居乐圆 内容：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观 主题：A 家居精品廊（国际家装图册、DVD影像、其他形式参见） B业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经典作品） 时间：3月20日 null第三阶段概念 天生梦想家 家装精品屋 目的：在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念 内容：根据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计梦想， 并最终抽取若干有创意的稿件实施，使消费者的梦想最终得以实 现 运做周期：3月底开始征集工作，4月初汇总，5月1日前实施 *将在各大报刊投放2稿报广配合宣传-----‘剧院篇’/‘签约片’null重圆家装梦 活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传， 活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文比赛 活动口号：信任业之峰，重圆家之梦 比赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可将经验之谈写成1000字以内的征文与大家共同探讨 活动时间：2001年6月1日－7月30日 活动内容：6月1日－3日刊登征文启事， 　　　　　6月20日征文来稿截止 　　　　　6月21日－30日评稿 　　　　　7月1日公布获奖名单 　　　　　7月1日－31日优秀征文选登　　 奖项设立：一等奖1名　二等奖2名　三等奖2名，纪念奖10名null奖励形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修 　　　　　二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔提供弥补意见，进行改进 　　　　　　三等奖：为其提供价值3000元的装饰材料优惠卡 　　　　　纪念奖：赠送＜都市风情＞家装常识手册一本 媒介配合：报纸　　 利益点分析： （1）征文形式简单、普及，直抒个人观点，畅所欲言，消费者参与热情高 （2）以报纸为载体，社会影响面广，且为经验之谈，可引起家装消费群体高度关注 （3）帮助失败者重新圆梦的公益行为，展示了业之峰的专业设计水平和亲和力，有助于增强消费者对品牌的好感，提高品牌信誉度 （4）本公益行为可作为宣传点，配以软文对外宣传，广告效应显著 　　　　　　　　　　　　 null第四阶段　概念　走近业之峰 都市峰情　　　　　　　　　 活动目的：进一步细化广告受众，针对目标消费群，树立专业形象 活动主题： “都市峰情”家装课堂 活动口号：使你成为恋家的人 活动时间：2002年8月－10月 活动地点：与物业部门合作，每个双休日分别选择一个社区， 一家业之峰分店举办家装课堂 活动内容：（1）普及家装常识 　　　　　　　A、家装材料的识别 　　　　　　　B、家装与环保 　　　　　　　C、家装设计鉴赏 　　　　　　　D、家装监理DIY 　　　　　（2）现场答疑　　 　　　　　（3）凡现场签单者可获8折优惠卡　　　　 　　　　　（4）参加现场活动者只需填写一份调查表即可获赠 ＜“都市峰情”业之峰家装常识手册＞一本并参加现场抽奖null（5）获奖者可获得精装家装设计手册一本及九折优惠卡一张 媒介配合：横幅、海报、主题墙 ＜“都市峰情”业之峰家装常识手册＞ 利益点分析： （1）深入社区，拉近目标受众与企业距离 （2）以社区及家装市场分店为活动地点，宣传群体更为集中，更具有针对性　　　　　 （3）普及常识、现场答疑，树立企业专业形象，提升消费者信任度 （4）活动同时进行市场调查，收集客户资料null沟通无极限 活动目的：凸显服务理念，树立良好口碑 活动主题： 访问客户，信息回馈 活动口号：信任源自沟通 活动时间：2002年11月1日－12月31日 活动内容： （1）组织公关团队，按本年度公关活动中收集的消费者资料向其发送问候卡 （2）圣诞、元旦前夕登门拜访新老客户，征询反馈意见，并赠送2003年度九折优惠卡一张 利益点分析： （1）提高目标客户群品牌记忆度，开发潜在市场　　 （2）在现有客户中树立良好信誉口碑，利用旧网络发展新客户 （3）征询意见，不断提高，完善服务 　　　　　 其他方面的考虑其他方面的考虑印制《装修事项100则》的小册子，7/8月份在市区发放。 在活动期间，制作吊旗、服务点指示牌、活动海报、说明单页等现场宣传品。让到场的人都能在一个火热氛围中。 准备一些活动需要的小礼品。其他支持其他支持提供零利润的优惠政策 媒体广告支持 榜样工程树立 新闻事件宣传 与服务紧密合作 借机进行招商null建立中国业之峰领导品牌的五大步骤一、以高品位的广告建立业之峰的“精品店、金牌商”形象 1、率先卡位喊出：“中国业之峰”，强调全国网络和行业代表性，在加盟商和目标群心理建构公信力，高形象创造高期待，与竞争对手完成价格壁垒。null2、持续不断的促销活动，充满人性的吸引方式，不断加深受众对“梦想皆可能”的理解，让使用者拉动参与者，让大家成为业之峰口碑的缔造者。 null3、坚定不移的对大众说“梦想”，对目标群说“皆可能”，在终端阵地和媒体接触要害保持一致的精品化形象，最终以案例库和明星牌、样板牌、分类牌完成有效认知和签约推进。null4、品牌形象强势后，迅速扩大规模和标准化执行力，开始打国际牌和资本牌，借设计师资源和实力评估拉动收费上浮，有效区隔后续的攻击和抄袭，完成大家公认的“中国家装先锋，国际设计水准”。null5、业之峰达到品牌强，收费高，获奖多，名人捧，样板响，大家叫好，“我们”叫座时，开始打公益牌和探索牌，时不时做一做业绩总结，吸引新老客户。总有梦想，总在领先，业之峰不仅仅卖家装，而是让你“梦想皆可能”，为发展多元化打造强劲的品牌向心力。 null行销推广特别建议　面对开发商和消费者的信任差距，我们应使用装修案例库和小区标杆样板间。 　在下半年，主动推出“最受欢迎的家装公司自由调查”一、用事实说话，用行动证明null二、找高端楼盘，入住前签单 采用多种渠道，做地面推广，与明年200多个新开楼盘项目的中高档产品达成共识，在样板间有“业之峰全程精品”的铭牌，在广告上争取“业之峰金牌组荣誉支持”的字样。null三、以设计开路，以收费加分，务必强化业之峰的设计水准，和强化雅典的成员推介，最好侧重点在与国外同步的交流和对建材的新技术应用在设计上。null四、做终端捕捞，让设计师会贩卖学习星艺的先进培训方式，必要时对我们的设计师采用情景训练，分客户对答，用案例加分，借参照物签单，用多种形式加强捕捞能力。null五、把北京做成样板，让加盟商来看 小手册多多益善，三个月一换； 终端大品牌风范，红红火火看得见 所有成功处影像化 让加盟商来看，让已完成客户有奖写读后感。null六、该国际化就请老外 　　该精品化就上杂志 极之聚有这种资源，英国的杂志登着业之峰的作品， 拿给香港来的客户看，收的是台湾的钱，最终收费点在效仿的大陆人。null七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？ 我们的有限预算如何最大化的利用？null 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出业之峰最适合的媒体露出时机、投放量和最切合的媒体选择。主要竞争品牌2001年宏观媒体投资分析2001年1~9月份主要品牌硬广告总量投放分析2001年元洲和东易日盛两个品牌的广告占到总量的78%，而由于东易日盛在广播广告上的大量投放(约占40-50万)，两组整体投放总量相近。但东易日盛的影响明显强于元洲。. 主要竞争品牌2001年宏观媒体投资分析资料来源：X&L, Sino-MR146.895.9233.5820.6214.01050100150元洲东易日盛龙发阔达亚光亚单位：万元所有品牌 2001年宏观媒体投资分析2001年1~9月份重点城市投放分析-----北京所有品牌 2001年宏观媒体投资分析资料来源：X&L　阔达和亚光亚市场全在北京，而其它三家的实力的品牌明显在向全国扩张。50%28% 100%100%37%0%20%40%60%80%100%48.0540.7520.6214.0112.3801020304050元洲东易日盛龙发阔达亚光亚单位：万元元洲东易日盛龙发阔达亚光亚各品牌媒体投放特点与媒介策略－东易日盛各品牌媒体投放特点与媒介策略－东易日盛资料来源：X&L　媒体使用主要是以报纸和广播为主，电视与其它媒体为辅。报纸以小版面及软文为主，广播以交通台7秒告知广告为主。2001年媒体使用特点null各品牌媒体投放特点与媒介策略总结东易日盛：广告投放以报纸和广播为主。在北京市场趋于稳定后，主攻市场转向全国消费能力高的市场（如大连、青岛）。平面媒体以都市类报纸及晨晚报为主，广播以交通台为主，主要考虑媒体的到达率和暴露频次，以强化品牌知名度。 元洲：广告投放以报纸广告为主。在全国市场的投放已超过北京地区，重点为（大连、青岛、成都地区）。以都市类报纸及晨晚报为主，追求广泛地到达率，以扩大品牌知名度。 龙发：广告投放量不大，但完全立足于北京市场，以北京的主流大众报纸为主，追求较高的暴露频次，以提升其他地区的品牌认知度。 null机会点分析-地区性考虑市场划分区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在业之峰相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低 - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市 null防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的: 其竞争度高，发展指数高　　　 - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 null机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析将有限的预算重点投放在报纸及广播媒体上。报纸以都市类和家庭类为主，广播以交通台和音乐台为主。null媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。null媒介策略 – 投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。null媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率 报纸加广播 高发行量的都市报及晚报组合: 音乐台和交通台组合播放 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次节目的选择: 目标受众群多为年轻人, 我们的投放 重点将集中在如交通类、娱乐类等。 以增加在目标观众群上的暴露频次。报纸的安排: -应用于品牌形象及配合促销活动。问题点解决之道媒体安排null市场过于 分散，媒 体费用预 算高媒介的正确 选择和时机时机的选择: -灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。问题点解决之道媒体选择品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应节目调性的选择: 选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如； 专业杂志 电视家装栏目等媒介策略-媒体安排策略null保证客户在媒体执行 上的最佳竞争态势媒体服务原则极之聚媒体服务体系-服务原则null专业性服务 — 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 — 电视剧导向的地方媒体市场 — 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 — 反映敏捷，密切关注各大媒体的走势和机会点，使媒体投资效益最大化 极之聚媒体服务体系-优势与特点null 强大的执行网络 — 与2000多家媒体有密切联系及档案 — 快速准确落实媒介购买，如：1天完成几十家媒体下单 — 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格） 极之聚媒体服务体系-优势与特点null 较好的媒体公共关系 — 定期举办媒体沟通会 — 版面安排优势 — 软性新闻操作优势 — 竞争对手的动向反馈，全面的监测能力 深具竞争力的价格 极之聚媒体服务体系-优势与特点null 客户部 媒体工作简报 媒介部 媒介总监（1人） 媒介计划（经理×1，计划×2） 媒介购买（经理×1，购买×2） 监播（监播人员×2） -竞争性分析（品类/品牌/地区） 1、分地区购买 2、购买方式 -全国性监播. 媒介特性分析（电视收率/覆盖率） -东北地区 -全国性购买网络 - SRG双周监播报表 -目标消费者媒介接触行为分析 -华东地区 -良好的直接媒体关系 -收集播放证明 -收视成本分析 -华北地区 -新媒体购买机会 -有必要，将电视广告 -媒介策略 -西南地区 （合办节目/片商）,录像购买后分析 -媒介目标 -中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪 -媒介选择 -西北地区 3、在全国经得起比 -媒介比重 -其他地区 较的价格优势 -媒介走势 -媒介预算分配 -折扣极之聚媒体服务体系-媒体作业内容null 媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系 媒介购买 折扣谈判 执行控制 媒介公关 媒体机会媒介财务 收付控制媒介资讯 品类/行为 媒体咨询 监播媒介总监 控制 协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北极之聚媒体服务体系-媒体作业程序八、我们将如何为业之峰服务八、我们将如何为业之峰服务null极之聚每月基础调查表极之聚全方位品牌管理步骤（外部）null品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想知名度评估 品牌知名度市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖极之聚全方位品牌管理步骤（外部）评估要素null极之聚全方位品牌管理步骤（内部）评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现等对业之峰合作的服务模式对业之峰合作的服务模式 简化程序，注重配合，确保效率与品质 精英组成，优先服务业之峰 定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业 项目合作，以出色个案密切配合 效果评估，检验极之聚执行配合极之聚客户服务原则极之聚客户服务原则 客户是合作伙伴，长期合作，共同发展； 公司高层垂直管理业之峰客户服务工作； 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务； 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导； 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资 与回报； 国际性合作联络和内部资源多重支持。工 作 程 序工 作 程 序 工作授权与确认 业之峰授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。 重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦 提供书面文件。 业之峰签字确认极之聚准备的会议记录、创意、媒体等工 作部署文件。 极之聚在完成每项工作后须提交业之峰签字确认，包括媒 体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同 意之后，极之聚方可进入下一步工作。 业之峰对极之聚提交的工作及时给予确认或提出修改意见。工 作 程 序工 作 程 序 日常联络 极之聚定期向客户报告工作进程。 极之聚整理会议内容并于会后的48小时之内，提供 书面会议记要备案。 极之聚准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。 极之聚定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。 工 作 程 序工 作 程 序 文件存档管理 所有业之峰批准签字、付款的创意的版权归业之峰所有。极之聚应将广告涉及的模特形象、租片等商务法律文件整理，并提交业之峰存档。 极之聚对所有业之峰签字确认的创意进行复制，提供电子文件交客户存档。 极之聚保存所有会议记录和经业之峰签字确认的文件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。广告工作时间广告工作时间在获得客户书面工作布署之后，极之聚承诺按以下时间表完成工作 工作项目 工作日期/天 媒体 媒体策划 5－10个工作日 媒体排期表/全国 6个工作日 媒体排期表/地方 3个工作日 平面设计与出片制作： 创意概念 5个工作日 文案＋平面设计稿 2个工作日 完稿 3个工作日 分色打样 2个工作日 软片 1个工作日 广播及TVC创意： 3－25 个工作日 紧急情况下极之聚将配合客户要求加急工作工作流程Client’s brief(市场状况, 销售, 渠道, 市场策略/目标…) 广告公司的前期准备(市场/消费者调查, 竞争对手的了解和分析..) 问题/机会的发现 广告传播策略的发展和建议/市场活动的建议 创意策略和媒介策略的发展 创意概念和媒介计划 创意执行和媒介购买 广告投放、监测 广告战役总结/效果评估null业之峰整合传播效果之动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果选择极之聚的理由与信心选择极之聚的理由与信心 对服务行业的深入了解和专业储备,为合作打下 良好基础 对整合行销传播的丰富经验,为效果提供有力保 证 对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升 对业之峰客户的高度重视及全面投入,为作品品 质和传播有效性提供保证 超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行 能力,国际性的背景和经验，不可替代的全面支 持伙伴 打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？ －－专业的事，交给专门的人专心去做！ null我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握！nullThanks谢谢聆听！实效，提升，服务…… 极之聚一直在努力！null业之峰创精品极之聚显智慧2002年好合