国色天香营销策划
国色天香 营销策划方案
2007年11月
报告结构
第一部分 区域价值
第二部分 项目价值分析
第三部分 产品价值分析
第四部分 营销推广策略
第五部分 公司情况介绍
第一部分 区域价值分析
竞争项目分析 / 区域趋势总结 区域特点分析 /
区域特点分析
全国角度看长安板块——
世界级的旅游观光资源优势;
国家级的科研教育和高新产业基地优势; 区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。
区域特点分析
西安角度看长安板块——
西安的副都心,构筑西安经济文化增长; 全区生产总值同比增长17,;
西安市最大的科教密集区;
被誉为西安的“后花园”
区内遍布自然景观和名胜古迹
西安的水源涵养地和生态屏障
区域特点分析
经济发展角度看长安板块——
紧抓住西部大开发和西安发展重心南移的机遇; “新长安战略”,,重点开发“两区四板块”
西安韦曲航天科技产业开发区
西安郭杜教育科技产业开发区
城市中心发展板块
秦岭北麓生态旅游板块
东部物流商贸板块
西部私营经济板块
区域特点分析
交通运输角度看长安板块——
交通现状和未来:
相继建成西沣路、西汉高速长安段、西康铁路长安段、环山公路长安段等高
等级公路;
近年持续投入近7><3亿元建设韦鸣路、韦斗路、子午大道、雁引路等5条
80.7公里的主干公路;
全区“五横十纵”的道路骨架正在形成,实现了与西安大都市的快速对接,
并引导西安城市功能向南部转移;
从未来城市发展空间潜力来看,南部地带土地充足,环境良好,是承接西安
城市功能外溢的良好区域。
区域特点分析
区域功能角度看长安板块——
区域功能定位:
西安教育科研、高科技产业的建设基地;
融合传统文化的旅游休闲度假胜地;
西安市新城建设的示范区;
都市生态农业发展基地。
区域发展优势
长安区与高新、城南、曲江 三区有机融合, 推动长安经济发展的动力源泉 ;
高教产业、大学城提升人文环境;
旅游资源带动区域发展。
区域特点分析
综上所述
长安板块己成为最适合居住的区域,成为西安以至陕西房地产开发最亮丽的
风景线~
长安板块区域内房地产业的强势发展现状 近年来40多家房地产企业进驻长安; 总投资近20亿元;
开发商品房面积超过200多万平方米; 入驻居民<3万多户。
竞争项目分析
智慧城
规 模:
占地206亩
总建面<30万
建筑形式:
一、二期均为多层
砖混已售完,三期为<3栋点式高层 销售价格:
一、二期均价:<3<300元/平米; 三期均价:<3800元/平米。
竞争项目分析
融发心园
规 模:占地200多亩,50%为定向开发,50%为市场销售
建筑形式:一期为多层,已基本售完。目前在售为板点结合高层
销售价格:
一期均价:<3000元/平米; 二期均价:<3400元/平米。 竞争项目分析
金泰?假日花城
规 模:
建筑形式:高层、小高层
绿 化 率:42%?
容 积 率:2.5<3?
平米 销售价格:5<300—6000元/竞争项目分析
长征?<365
规模:
建筑类型:高层,小高层
绿化率:<31%?
容积率:<3.<38?
销售价格:<3900元/平米 竞争项目分析
紫薇?尚层
项目规模:占地面积84.64亩
建筑面积:20万平方米
容 积 率:5.5
建筑类型:高层核销高层,有LOFT
销售价格:5<300-7000元/平米
竞争项目分析
综上所述
从西安市场看,本项目定位在中高端住宅产品。
从长安区域市场看,本项目属于高端住宅产品。
区域趋势总结
长安房市蓄势待发,本案与时俱进 长安板块正处于一个转折点
此时机会将与挑战并存
从区域出发、从竞争突破
占据主导地位、确定强势形象 区域总结
第二部分项目价值分析
项目SWOT分析 / 项目产品定位 项目规模:项目用地2<37亩,
总建筑面积<3<3万?
一期开发面积约8万? 建筑形式:5.5层至6.5层宽景多层电
梯花园洋房
容 积 率:1.<3<3;
建筑密度:2<3.1%;
绿 地 率:<39%,
户型面积:90-2<30平米
套 数:一期共424套,
项目SWOT分析
项目SWOT分析
项目SWOT分析
S(STRENGTH)
S1:项目位于长安区大学城核心地段,具备良好的人文环境;
S2:开发企业实力雄厚,具有大项目开发的战略实施能力;
S<3:地块整体条件较好,具备打造高品质物业 的自然条件;
S4:自然景观和旅游资源非常丰富;
S5:配套业态类型丰富,为形成区域内高端项目起到推动作用;
项目SWOT分析
W(WORST)
W1:西安人从心理上,并未完全接受
该区域为西安城市的一部分
W2:价格相对高与区域内类似产品;
W2:周边配套尚未成熟,有待发展
W<3:产品认同感有待提升
项目SWOT分析
O(OPPORTUNITY)
O1:长安区的发展及政府关注度,将为本案带来利好;
O2 :与市区间交通的不断发展,为本案
提供更加便利的出行条件;
O2:长安区域经济发展迅速,产生了大量的高收入阶层,高端物 业消费市
场不断扩大;
O<3:生态旅游资源,将提高整个区域的关注度,吸引更多客户的投资及置
业;
O4:房地产市场的整体发展带动区域内项目的提升; 项目SWOT分析
T(THREAST)
T1:此类项目涉及竞争范围较大,竞争激烈程度较高;
T2:区域放量的增大;
T<3:来自竞争项目的价格压力;
项目SWOT分析
最大的难点 —— 价格
最佳的突破点 —— 产品差异性
最有效的解决途径 —— 品质感的提升
项目SWOT分析
项目产品定位
市场定位
项目产品定位
形象定位:
充分体现现代贵族情怀和人文价值,
注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园。
项目产品定位
定位标志:
功能舒适,与传统住宅具有差异性,努力满足人们以充分 休闲为核心的精神文化需求。
与高端购房客群对接,外观力求简洁、现代、高档、有价 值感。
区域内标志性项目,与周边的传统住宅小区有明显的视觉 差异。
项目产品定位
客群定位
项目产品定位
客群特征:
被社会公认的领跑者——
他们品位时尚、另类,不拘于传统的生活享受方式;
享受极致生活——
事业成功、追求极致享受,热爱生活及朋友,需要共享生活;
讲求排场与张扬自我——
经常性进行商务聚会,居家已经成为炫耀身份的一种享受;
追求更时尚更另类的享受方式——
社会地位显要的特权阶级,追求意想不到的另类享受空间; 项目产品定位
职业特征 :
企业中、高级管理人员;
高校教师等具有较高知识层次人群 ;
私营企业主 ;
自由职业较高收入人群 ;
项目产品定位
客户来源:
主要来自区域内的现居住者和工作者及部分的周边中高端人士
年龄特征:<30—50岁的中青年家庭为主
购买力:40--100万元的支付能力,家庭年收入超过20万元;
购买目的:自住型客户占绝对比例,亦有少量的投资买家和商家
项目产品定位
价格定位
项目产品定位
价格风向标:
有权威机构预测,中国经济还将保持至少15—20年的高速增长,也就是说,中国处在经济发展的黄金时期。
西安房地产交易量年均增长速度超过<30,,
西安城市人口以年均超过<30万人的速度向前递增。2007年10月,西安住宅价格与去年同期相比上涨9.6%。
12月1日即将实行的最新政策也在刺激西安房产的价格上涨。
专家预计长安区一般的住宅项目在二至三年将会有15%-<30%超高涨幅。
分析调研数据我们也发现,周边的项目多为高层、小高层等容积率高的建筑形式,从品质上讲与本项目存在不小的差距。以智慧城为例,从一期到三期的价格走势上分析,每期的涨幅约为500,800元,这也不单单是智慧城一个个例,事实上,长安依托三大资源,使长安逐渐走向西安的副中心地位,长安楼市土地价格净增了<3倍以上,成交价格以每年600元左右的幅度增长。很大程度上这是长安地产价格的趋势快速走强的结果。
因此我们有理由相信,08年5月开盘的国色天香,将其均价定在4200元/平米是一个比较理想而又稳妥的高度。
一期均价预期:
整体均价不低于:
4200元/平方米
项目产品定位
市场身份定位
项目产品定位
区域市场先锋的身份高调入市;
“墅质美宅,领袖长安”居住文化代言人;
中产阶级的身份标签;
项目产品定位
第三部分 产品价值分析
产品卖点及概念整合 / 概念提炼 产品卖点及概念整合
产品卖点及概念整合
1、区位环境概念:
“高校云集,感受书香文化”
“上风上水、共享生态资源”
“规划发展的巨大潜力,必须捷足先登的战略地带”
产品卖点及概念整合
2、产品概念:
“墅质美宅,领袖长安”
针对区域内低密度产品的稀缺性,本案正迎合人们在该区域购买高品
质住宅的最高追求,她的出现代表了长安住宅的 最高品质。
产品卖点及概念整合
<3、户型及建筑
:
“别墅尺度的空间布局”
“7.8-8米的大面宽设计”
“跃层户型的设计并赠送露台”
“现代风格,韵味深厚”
产品卖点及概念整合
4、社区环境 :
景观先行,名家手笔,以人为本,在园林规划上体现温情、静怡、和谐,细微点滴之处无不折射“纯品居住文化”的博大内涵。
产品卖点及概念整合
5、物业管理 :
品牌物业公司主理。星级酒店的服务水准,极力营造“纯居住文化”社区。让业主倍感温馨、亲切,彰显业主的尊贵地位和身份的优越。
产品卖点及概念整合
6、智能化
宽带入户,智能化高科技手段的运用,打造了与众不同的现代化高尚社区。
产品卖点及概念整合
7、配套齐备 :
项目周边人居氛围浓郁,生活配套周全,城市机能完备。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等非常便利。
产品卖点及概念整合
概念提炼
概念提炼
田园情怀,贵族品质;
有天有地,墅质生活;
名家手笔,贵雅风情;
人文关怀,休闲憩适;
全情物管,智能安防;
区域发展,升值无限;
概念提炼
第四部分营销推广策略 整体营销策略 / 形象包装策略 / 分期执行策略
整体营销策略
整体营销策略
推广形象
整体营销策略
有天有地的墅质生活;
长安板块的高尚住宅旗舰;
高品质、高文化价值和高度休闲的中产阶
级生活乐园 ;
都市先锋阶层的身份标签;
整体营销策略
推广策略
整体营销策略
正面肯定本案区位环境的特点及优势,以生活便利的城市副都心概念引导本案的区位认知,突出位置优势,衬托产品相对于区位的尊贵。
利用本案所处区域的规划前景、建设信息等官方
材,以规划目标支持区域发展潜力和价值体现,让认同本案的绝对地缘价值。
整体营销策略
“墅质美宅”以建筑风格、产品优势、园林、会所及样板房等现代生活理念,诠释完美居住主义的“墅质生活”之未来人文价值,用社区尊贵尺度策动目标客户对项目的寄托与真爱。
“领袖长安”强调物业品质与区域内在销住宅形成明显的居住感受差别。以关爱人性为主线,剖析一个优雅、憩适、尊贵、健康、文明、现代的中产阶级生活方式,凸显社区高尚品质,提升”纯居住文化”的人文价值,满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望。为“中产阶级”打造的生活乐园。
整体营销策略
倡导Living by Heart——用“心”生活。
Heart概念:倡导以人为本的健康、高雅、真实、现代的生活方式。
整体营销策略
拔高产品包装宣传档次,营造高档社区氛围。
讲究尊贵、大气、现代的国际化现代都市风情;注重文化底蕴的渲染
大局轻松现代,细部尊贵品位
感觉亲和力很强,
中显出高贵。
整体营销策略
推广主题语
整体营销策略
“墅质美宅,领袖长安”
中产阶级的专属领地和唯美家园
Living By Heart
整体营销策略
形象包装策略
形象包装策略
树立发展商公司品牌形象
建立项目的专业团队形象
确立项目的强势市场形象 形象包装策略
分期执行策略
分期执行策略
总体销售指标:
销售面积:8万平米;
销售总价:<3.<36亿元;
目标均价:4200元/平米
分期执行策略 分期执行策略 准备期
预热期
强销期
导入期
一期结束期
2008/1 2008/2 2008/4 2008/5 2008/8-9 开盘
2008/10 分期执行策略 分期执行策略 销控比例
销售阶段
成交金额(万元) 均价(元/平米) 销售面积(平米)
<36%
开盘期
12000
4000
<30000 08.5-7
51%
强销期
17000 4250
40000 08.8-9 1<3%
结束期
4<350 4<350 10000 08.10 100.00%
<3<3<350
4200 80000 合计
分期执行策略
<3<34 占总销售额的1%
合计
50
15%
公关活动
50
15%
网络广告
127
<38%
广告发布
17
5%
现场包装
2<3
7%
宣传资料
67
20%
广告策划
费用(万元)
比例
内容
推广费分期策略
分期执行策略
准备期(2008年1月—2月):
该阶段因其工程进度无法参观现场,故不能进行大规模推售活动和广告报
刊发布行为,但可以进行一些项目的初步导入工作。达到“小荷只露尖尖角,犹
抱琵笆半遮面”的效果,从而引起社会公众的好奇。
分期执行策略
预热期(2008年<3月-4月中旬):
通过一系列的悬念广告,软性文章,DM杂志的产品概念诠释,进行市
场预热,唤起目标顾客的关切与购买欲望 分期执行策略
导入期(4月中旬-5月中旬):
为强销期内形成美誉度与良好口碑奠定基础,树立本案独特的形象,加深目标客户印象。运用户外广告牌、DM、海报等加强产品印象。销售中心导示、接待处、销控表、宣传资料、销售工具等落实。销售人员全部到位,培训完毕,可以对外接待和介绍楼盘。
分期执行策略
开盘期(5月中旬开盘——7月)
大规模、立体化的强势形象宣传 ,掀起热卖高潮。通过系列广告,诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式。借工地展示面,样板房开放,售楼处全面开放,在辅助手段上结合DM直投杂志、会员商店、俱乐部,从各方面对项目支持,将产品知名度一炮打响。
分期执行策略
控盘及价格建议
此为前期客户积累阶段,为期4个月。建议以2、<3、5、6、22、2<3、25、27、28#楼作为首推主力产品,奠定项目产品特点及市场形象。以16、17、18、19#楼作为产品线补充,实现项目前期快速销售的局面。
销售均价:4000元/平米
分期执行策略
强销期(8月——9月):
形象加实效(户型图)广告直接拉动消费,并以强销期火爆成交战况为炒作题材的软性文章,给目标客户造成紧迫感,促成客户的购买行为,达到进一步持续热卖的高潮,最终确立本案在业内及区域消费市场中的霸主地位。
分期执行策略
控盘及价格建议
此阶段建议以8、9、10、11、12、1<3号楼号楼为主推产品及项目形象价位支撑。
销售均价:4250元/平米
分期执行策略
一期销售结束期:10月
以深化形象、提升物业形象价值的平面广告为主,针对某种户型作强销推广,以逐个歼灭的方式,呼应销售战略中对广告的要求。同时,持续以软性文章及新闻报道保持市场热点。为二期销售作准备。
分期执行策略
控盘及价格建议
此阶段建议以7、15号楼为主推产品及项目形象价位支撑。消化前期剩余房源。
销售价格:4<350元/平米
分期执行策略
第五部分 公司情况介绍
最值得信赖的地产专业服务商
西安房地产市场销售额名列前茅
西安唯一一家拥有豪宅项目营销经验的公司
西安少数拥有丰富高端企业和个人客户资源的地产代理公司
点石成金 服务价值
我们对精英团队的理解:
有销售力的团队~
针对本项目销售价位高、销售速度快的特点;
我司组建了一支经验与激情兼具的团队;
我们选择了一批具有高端项目营销经验的管理人员和业务人员。
策划总监
1名
销售总监
1名
项目总监
1名
置业顾问
18名
行政
助理<3名
策划执行人员
1名
销售经理
1名
行政
经理1名
策划经理
1名
总监、经理及策划职位具有本科以上学历,6年以上高档项目从业经历;
主管及置业顾问:具有大专以上学历,4年以上房地产从业经历;
行政人员:具有大专以上学历,2年以上房地产从业经历。 人员组成:经验+素质
我们是一支务实的团队;
我们是一支充满实力,可用实例说话的团队; 我们是一支充满激情,对成功充满渴望的团队;
我们的目标是成功;
我们的信念是一定可以成功;
我们的合作理念是共赢~
我们善于从合作的成功走向再次合作
感谢聆听,预祝项目运作成功