中国汽车业的组织结构分析

机密2003年8月重庆长安汽车股份有限公司远卓管理顾问公司CONFIDENTIALDocumentDateThisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.Unitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要注：长安汽车指“重庆长安汽车股份有限公司”，为上市公司长安集团指“长安汽车（集团）有限责任公司”，为长安汽车的控股母公司1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标比较3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式1Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式2Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安汽车背景信息来源:年报;网站公司全称:重庆长安汽车股份有限公司成立日期:1996年10月上市日期:职工总数:员工总人数7,077人，其中生产工人4,095人，销售人员1,023人，技术人员748人，财务人员566人，行政人员645人汽车(含轿车)、汽车发动机系列产品、配套零部件、模具、工具的开发、制造、销售、进出口业务、机械安装工程、科技技术咨询服务等。主要产品:公司地址:重庆市江北区建新东路260号生产能力:品牌价值:46.18亿元年产汽车30万辆、发动机36万台资产总额:113亿元1996年11月，长安汽车B股在深交所上市1997年6月，长安汽车A股在深交所上市长安2002年全国市场占有率31%销售量23万辆（15至16万辆是针对中国居民的多用途商用车，其馀是长安铃木）市场份额:3Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式4Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安机器制造厂江陵机器厂长安跨越车辆有限公司1998年重庆长安铃木汽车有限公司1993年重庆长安汽车股份有限公司1996年河北长安胜利汽车有限公司1998年重庆李尔长安内饰有限公司1998年南京长安汽车有限公司2000年长安信息科技股份有限公司2000年长安福特汽车有限公司2001年发动机分公司挂牌成立2001年长安民生物流公司组建成立2001年河北长安汽车有限公司2002年长安汽车（集团）有限责任公司1995年重庆长安汽车铰链厂1987年长安集团关联企业来源:年报，网站重庆长安旅行社有限责任公司2002年贴牌五粮液集团“长安星”酒2003年5Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants企业名称重庆长安铃木汽车有限公司重庆长安汽车进出口公司重庆长安汽车销售有限公司南京长安汽车有限公司河北长安汽车有限公司重庆安福汽车营销有限公司154家销售分子公司注册资本7,000万美元1,000万元4,850万元27,573万元8,898万元3,200万元7,809万元持有股权51%95%100%36.55%40.11%50%100%资产总额(万元)183,97416,0505,25977,99711,2653,20154,940净利润（万元）19,244572-232178-6570-2,259长安汽车主要控股公司及参股公司2002年经营情况及业绩来源:2002年年报6Unitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安汽车股本结构长安汽车（集团）有限责任公司708,666,000内部职工21,000未上市流通股份合计708,687,000人民币普通股（流通A股）167,979,000境内上市的外资股（流通B股）350,000,000已上市流通股份合计517,979,000股份总数1,226,666,000来源:2002年年报截止日期:2002-12-317Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants截止日期:2002-12-31排名股东名称持股数(股)比例(%)性质1长安汽车（集团）有限责任公司70866600057.77国有法人股2博时价值增长证券投资基金132998801.08A股流通股3NEWTONORIENTALRUND101270000.83B股流通股4BBHBOSTONA/CGMOEMERGINGMARKETSFUND91019400.74B股流通股5北海银河高科技产业股份有限公司63564150.52A股流通股6EASTASIASECURITIESCOMPANYLIMITED39800000.32B股流通股7CHINAINTLMARINGCONTAINERS(HONGKONG)LTD34920000.28B股流通股8上海香港万国证券26497000.22B股流通股9利宇投资有限公司26063000.21B股流通股10万明芳22365000.18A股流通股长安汽车股份有限公司十大股东来源:2002年年报8Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式9Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants军转民第二次创业中国近代史上第一家工厂1862年上海洋炮局清朝大臣李鸿章于在上海创办1937年抗日战争爆发搬迁到重庆改革开放1979年起锁定在微型汽车和发动机1979年引进日本铃木公司的微型汽车和发动机关键技术“八五”期间，与日本铃木公司签订了奥拓轿车生产技术许可协议1984年初，长安正式引进日本铃木公司的微型汽车和发动机关键技1993年合资建立生产奥拓轿车的长安铃木汽车有限公司1995年初1995年长安机器厂和江陵机器厂强强联合组建了长安汽车有限责任公司1998年组建了长安集团长安集团的历史轨迹长安集团的正式成立Source:因特网10Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants2002年—2005年2005—2010年2010年—2020年收入经济总量利润汽车产销量汽车出口量发动机量工业增加值250亿元在2002年的基础上翻一番争取300亿元12亿元以上50万辆以上48万台的年生产能力3000辆以上60亿元在2005年的基础上翻一番，600亿元以上50亿元以上150万辆以上150万台的年生产能力8万辆以上160亿元争取达到1200亿300万辆左右300万台的年生产能力20万辆以上长安集团的发展规划强化基础阶段规模百万化阶段百年长安国际化Source:尹家绪谈话11Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安集团战略要点建设“3”大生产基地1、以公司本部、长安福特、长安铃木为核心的重庆基地；2、以南京长安为核心的南京基地；3、以河北长安为核心的河北基地。构筑“3”大平台实现“7”个突破1、在战略联盟上有所突破；2、在人力资源开发上有所突破；3、在资本运营上有所突破；4、在供应商体系上有所突破；5、在产业链的延伸上有所突破；6、在品牌经营上有所突破；7、在管理创新上有所突破。1、通过加大基础投入，以优化开发模式、提升开发能力为核心的产品开发平台；2、以创建可复制的模式、资源配置最优化、信息化的敏捷制造、规范化的质量保证体系为核心的生产制造平台；3、以强化营销网络建设、提升服务能力为核心的服务营销平台。“3-3-7”长安集团当前总体运行思路是：以产品为龙头、以市场为导向、以资产为纽带，实施低成本扩张；坚持有所为、有所不为，集中与控制相结合、合理分权；以微为本、以车为主，一体化发展，实现规模协同效益。Source:尹家绪谈话12Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式13Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安集团提供的主要产品所属品牌品牌标志型号参考价格（万元）长安铃木SC7081标准型3.98长安铃木都市贝贝4.89长安铃木奥拓（快乐王子）4.98长安铃木奥拓（小王子）44.68长安之星长安星韵SC6360B（FAA）长安之星长安星韵SC6360A（FHA）长安之星长安星韵SC6360（FBA）长安之星长安SC6370（FBA）9.85长安之星长安SC6371（FBA）9.35长安之星长安SC6371A（FHA）长安之星长安SC6350B长安之星长安SC6350C长安之星长安绿色新星SC6350C（FH）Source:Sohu汽车频道14Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants所属品牌品牌标志型号参考价格（万元）长安福特嘉年华1.6升豪华型自动12.78长安福特嘉年华1.6升豪华型手动11.88长安福特嘉年华1.6升舒适型10.88长安福特嘉年华1.3升舒适型9.88长安福特嘉年华1.3升基本型8.88长安羚羊羚羊1300SC71308.88长安羚羊羚羊1300SC7130A长安羚羊羚羊世纪星长安羚羊羚羊OK深内饰普通型6.98长安羚羊羚羊OK浅内饰标准型6.98长安羚羊羚羊OK浅内饰舒适型7.88长安羚羊羚羊OK浅内饰豪华型8.58长安羚羊羚羊OK浅内饰、自动波带天窗版车型9.98长安集团提供的主要产品（续）Source:Sohu汽车频道15Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants5.86%11.82%16.61%65.70%6.02%11.95%18.14%63.89%3.60%11.13%6.25%18.70%60.32%长安汽车2002年分类产品产量加总Source:2002年报16Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants2003上半年汽车行业行情行业累计产量长安累计产量长安累计销量207.66万辆89.55万辆84.28万辆货车客车轿车62.641-6月行业产量（万辆）1-6月行业销量（万辆）59.7155.4758.7389.5584.28三大车型产销量对比行业及长安产销量对比比上年同期增长１０３．５３％比上年同期增长８２．４４％Source:因特网长安产量占43.12％长安2002产量30万辆17Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants厂家1-6月产量（辆）与去年同比增长（%）国内主要轿车厂家1-6月生产情况？Source:因特网产量比上年同期增长行业103.53％VS.长安66.9％？18Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants国内主要轿车厂家1-6月销售情况厂家名称1-6月销量（辆）与上年同比增长（%）？1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Source:因特网销量比上年同期增长行业82.44％VS.长安59.65％？19Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants建立三种营销新模式，开拓长安集团新市场服务营销信息营销思想营销汽车市场营销工作是一项全过程的服务工作经销商向服务商延伸服务商向经销商转变与用户建立长期关系“销售服务”“服务销售”用信息化网络技术创造电子商务科技营销新优势用信息流代替传统物流中的无效损耗信息资源的共享，达成厂商两家双赢做大做强长安汽车Source:尹家绪谈话20Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultantsPlacePromotionProduct营销长安集团的市场营销－－“4P”“渠道改革”长安品牌无形资产现已提升到48.18亿元长安品牌汽车排名世界20强长安之星荣登2002年风云汽车榜分销组织支持分销方式创新金融服务网络网络营销战略Price产品涵盖了微型客车、微型货车、专用车、微型轿车，经济型轿车、中高档轿车和MPV商务车等？Source:因特网知名度美誉度产品线质量宽创新窄高低变动大稳定21Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants1234分销方式大力培育高价值客户推行“承销”制建立高效、快速的长安之星流通渠道支持有实力的经销商进一步做大、做强网络营销战略加强客户关系管理简化销售渠道的层次提高营销效率降低营销成本分销组织支持5个省级总公司收购大股东所属的国内146家销售子（分）公司以省会城市“4S”店为形象、重要地（市）标准店为主要力量、一般地（市）快修店为补充的三级服务网络平台建设工作“渠道改革”金融服务网络银、企、商合作支持了公司优质经销商做大做强加快了公司销售资金结算速度长安集团渠道建设Source:因特网创新窄宽22Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式23Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants国内汽车行业产业链发展趋向Source:罗兰贝格报告，因特网研发零部件三级二级一级制造营销分销和售后服务采用国外先进成熟的工艺技术三级－零件供应商－组件供应商－系统或模块集成商全球化采购以成本为中心规模化与物流公司建立战略联盟银企商合作各级分公司4S店成本导向：规模化、集中化、标准化产品更新换代周期缩短物流品牌为重点降价为重要的促销手段市场细分－中高低档－女性市场－商务家用越野－感性诉求差异－以产品为中心转向以品牌为中心：从生产向其他各环节发展－电子商务整合整个产业链24Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultantsSource:因特网研发采购/物流制造市场、广告和促销分销和售后服务与福特、铃木合资（以市场换技术）与国内著名大学及研究所合作全球化采购战略（与韩国大宇国际驻北京办事处签订零部件采购协议）和最大的民营轮船企业民生实业有限公司已经联手进入物流业（长安汽车集团公司的物流费用超过１０亿元）采用网上采购形式，与各配套厂家建立起长期共同发展的合作关系，实现零配件“零库存”国内五大家汽车生产基地之一长安福特计划每年至少向市场推出一部新车银、企、商合作5个省级总公司收购大股东所属的国内146家销售子（分）公司以省会城市“4S”店为形象、重要地（市）标准店为主要力量、一般地（市）快修店为补充的三级服务网络平台建设工作返利政策降价策略事件营销长安集团的价值链战略电子商务：与Oracle结成战略联盟关系25Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安集团信息化借力于Ｏｒａｃｌｅ（甲骨文公司），打造全方位企业信息化战略ERP：制造、财务、销售面向长安集团的统一营销管理、客户服务体系、应用系统和人力资源管理信息系统以财务为主线、销售和服务为业务网，提高内部生产管理和配套企业的采购管理建立以销售和采购、内部ERP管理为基础的小型车行业电子商务交易平台努力使之成为中国最大的汽车电子商务交易平台Source:因特网26Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants内容提要1.长安公司背景公司地址成立日期上市日期职工人数资产净收益生产能力品牌价值市场份额5.价值链及IT建设2.组织结构和产权6.财务业绩国内汽车产业链趋向长安集团价值链长安集团的IT建设长安集团关联企业长安汽车关联企业长安汽车股本结构长安汽车十大股东长安汽车主要利润指标长安汽车主要财务指标主要财务指标历年增长率对比3.长安集团战略4.产品/市场历史轨迹未来发展规划战略要点长安的主要产品长安汽车2002产量汽车业产销行情长安集团营销新模式长安集团的4P长安集团渠道模式27Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安汽车主要利润量指标年度比较单位：百万元主营业务利润832,818,000 998,601,5831,432,342,2542,533,718,595营业利润 171,619,000251,014,117267,291,0371,261,778,219净利润53,715,000147,654,530160,215,482834,997,465扣除非经常性损益后净利润43,745,000151,735,331155,939,202966,209,348主营业务收入54467620006,703,211,8407,331,805,8269,884,067,686汽车上市公司平均41.65%VS.长安汽车76.89%2002年主营业务利润同比增长Source:历年年报，因特网28Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants销售毛利率主要业务利润主营业务收入净额19990.153832,818,0005,446,762,00020000.149999,601,5826,703,211,83920010.1951,432,342,2547,331,805,82620020.2562,533,718,5959,884,067,686长安汽车主要财务指标计算销售毛利率＝主营业务利润/主营业务收入净额股东权益收益率＝净利润/股东权益合计股东权益收益率净利润股东权益合计19990.022653,715,0002,380,146,00020000.060147,654,5292,460,631,23620010.062160,215,4822,574,310,81120020.252834,997,4653,301,363,149Source:历年年报29Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants销售净利率净利润主营业务收入净额19990.00739,271,0005,446,762,00020000.022147,654,5296,703,211,83920010.022160,215,4827,331,805,82620020.084834,997,4659,884,067,686长安汽车主要财务指标计算（续）销售净利率＝净利润/主营业务收入净额资产收益率净利润资产总计19990.00639,271,0006,219,997,00020000.019147,654,5297,571,674,20220010.024160,215,4826,636,749,74620020.095834,997,4658,702,730,473资产收益率＝净利润/资产总计Source:历年年报30Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安汽车主要财务指标年度趋势2002200120001999销售毛利率（％）25.619.514.915.3销售净利率（％）8.42.22.200.7资产收益率（％）9.52.41.90.6股东权益收益率（％）25.26.26.02.3每股收益（元/股）0.680.130.120.044Source:历年年报31Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants长安汽车主要财务指标历年增长率对比2002200120001999销售毛利率（％）25.619.514.915.3历年增长率31.3％30.9％-2.61％销售净利率（％）8.42.22.200.7历年增长率281.8％0214.3％资产收益率（％）9.52.41.90.6历年增长率295.8％26.3％216.7％股东权益收益率（％）25.26.26.02.3历年增长率306.5％3.3％160.9％每股收益（元/股）0.680.130.120.044历年增长率423.1％8.3％172.7％公司盈利能力、成本控制水平逐步稳定提高相比而言，2001年的整体表现稍差强人意。公司运营效率飞跃性提高Source:历年年报32Samsung010621BJ-KelonprofileUnitofmeasure*Source:BexcelManagementConsultants