市场营销课件第五章市场调研精编版

皆大欢喜的冒险游戏日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。 可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。” 依据权威报告的结论，如果是你，你该怎么办？放弃“美国市场”还是放弃“热汤面”？第五章市场调查与预测一、市场营销调查的内容1、市场需求调查某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求总量的影响因素（1）产品（2）顾客（3）地理区域（4）时间界限（5）营销环境（6）营销费用投入2、营销环境调查微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。3、竞争状况4、市场营销状况SWOT分析二、市场调查步骤1、预备调查阶段（1）初步情况分析（2）非正式调查2、正式调查阶段（1）制定调查（2）现场实地调查3、结果处理阶段（1）整理资料（2）编写调查报告三、市场调查方法1．询问法　　询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，由调查者先拟出调查表，以当面、电话或书面的形式向被调查者提出询问，从而获得所需资料的一种调查方法。　　询问的方法有：个别当面调查、集体调查、通信调查、电话调查、书面调查等。面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问，以获取信息资料的一种方法。电话调查这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。邮寄调查这是将好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。网上调查指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。2、观察法观察法是调查人员或机器在调查现场对调查对象的行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。在市场营销活动中，观察法多用于对零售活动、消费者购买习惯与动向、广告效果等方面的研究，具体又可分为以下几种：直接观察法、店铺观察、实际痕迹观察法等。优点观察的直接性和可靠性突出；适用性强；简便易行，灵活性较大；缺点观察活动必须在市场现象发生的现场；观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态；观察法不易对市场现象进行重复观察3．实验法　实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。实验法的应用范围很广，凡是某一种商品在改变设计、品种、包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用此法，先做一小规模的试验性改变，以调查顾客们的反应。案例：某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？实验效果为：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相对实验效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。四、市场调研技术一．抽样技术抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中选出一总分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所提的结果推断总体的一种专门性的调查活动。1、随机抽样（概率抽样）随机抽样技术又称概率抽样技术，是对总体中每一个体给予平等的抽取机会的抽样技术。简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距离随机抽样简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。抽样概率公式为：抽样概率＝样本单位数/总体单位数例：总体单位数为10000，样本单位为400，那么抽样概率为400/10000＝4%分层随机抽样技术又称为分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本。例：某地共有居民20000户，按收入高低进行分类，其中，高收入居民为4000户，占总体的20%；中等收入为12000户，占总体的60%；低收入居民为4000户，占总体的20%。从中抽取200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数各为多少？高收入的样本数目为：200*20%=40户；中等收入的样本数目为：200*60%=120户；低收入的样本数目为：200*20%=40户；一个单位的职工有500人，其中不到35岁有125人，35岁至49岁的有280人，50岁以上的有95人.为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本。等距离随机抽样技术又称系统抽样技术或机械随机抽样技术。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。分群抽样技术是把调查总体区分为若干群体，然后用简单随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。3、非随机抽样（非概率抽样）是指根据一定主观来抽选样本的抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会。任意抽样判断抽样配额抽样任意抽样含义：又称为偶遇抽样、便利抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境中所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。判断抽样技术含义：又称主观抽样。它是市场调查者根据主观意愿、经验判断从总体中选择样本的方法。配额抽样技术含义：又称定额抽样。是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观选取一定比例调查单位的方法。如在消费者需求调查中,我们按年龄特征,分别规定不同年龄段的样本数目,就属于独立控制配额抽样。人们通常把消费者的年龄、性别、收入分别进行配额抽样而不考虑三个控制特性的交叉关系。例如,抽取180个样本,控制特征为3个:年龄、收入、性别,样本分配数额年龄性别收入18-293030-405041-556056岁以上40合计180男90女90合计180高36中54低90合计180配额抽样与分层抽样的区别：配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则二、问卷设计问卷设计所应达到的要求是:问题清楚明了,通俗易懂,易于回答,同时能体现调查目的,便于答案的汇总、统计和分析。通常方法有以下几种：1、自由记述式：自由记述式是指设计试卷时，不设计供被调查者选择的答案，而是由被调查者自由表达意见，对其回答不做任何限制。请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装的印象与看法2、填答式：填答式是把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成句子的方法。调查者审查这些句子，确认其中存在的想法和观点。3、二元选择式：二元选择式又称是非题，它的答案只有两项（一般为两个相反的答案），要求被调查者选择其中一项来回答。比如“你是否喜欢喝可口类饮料？”“你是否吸555牌香烟？”4、多元选择式：多元选择题与两项选择题的结构基本相同，只是答案多于两种。被调查者依据总是的要求或限制条件可以选择一种答案，也可以选择多种答案。：“您认为住宅的最重要条件是什么?”①质量②宽敞③舒适④方便⑤安静⑥美观⑦气派⑧其他在应用多项选择法时应注意以下事项：（1）必须对多个答案事先编号，以方便资料的统计整理；（2）答案应包括所有可能的情况，但不能重复；（3）被选择的答案不宜过多，一般不应超过10个。5、排序式：排序式指调查人员为一个问题准备若干个答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。如：请将下列洗发水品牌依您的喜好按降序排列：（）A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飞丝E、舒蕾提问：您用哪一类剃须刀？毛病：所答信息不充分有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准修改：您用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其他（请注明）您用的剃须刀的品牌是提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来？修改：现在您用什么品牌的洗发水？最近三个月您还用过什么品牌的洗发水？提问:您对它的价格和服务质量满意还是不满意？“××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？ 您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语4-1.您认为黄酒的分销是否充分？4-2.当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语4-3.您是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次C、避免引导性的、偏激的词语4-4.您认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的4-5.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实D、有没有隐含的假设4-6.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，您是否同意？4-7.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是否同意？当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化问卷评估实例某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装：采用250毫升的小瓶、使用4－6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶包装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：（1）新包装是否有足够的市场？（2）目标市场是什么？（3）一般在什么时候饮用？（4）顾客希望在哪类商店买到？研究目的有以下方面：（1）测量消费者对小瓶包装啤酒接受的可能性；（2）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；（3）辨别新包装啤酒的使用场合；（4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；（5）判断潜在的市场大小。样本将是18周岁以上的饮用啤酒的人。信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行。――这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样品。亲爱的女士、先生：　　您好！　　我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的消息对我们这次调查的结果相当重要。调查内容（1）您已经18周岁了吗？（视情况发问）　是（　　）　　否（　　）――过滤性问题――选“否”后应注明“询问结束”（2）您喝酒吗？　是（　　）　　否（　　）――过滤性问题――选“否”后应注明“访谈员结束询问”（3）您喝什么类型的酒？白酒（　　）　　葡萄酒（　　）　　香槟酒（　　）啤酒（　　）（到问题5）　　其他（　　）――过滤性问题。此题与下面第4题重复，可删去。（4）您喝啤酒吗？是（　　）　　否（　　）（询问结束）――过滤性问题（5）您认为啤酒适合在正规场合喝还是在非正规场合喝？正规场合（　　）　　非正规场合（　　）――可改动为：您喜欢在正规场合喝啤酒还是喜欢在非正规场合喝啤酒？正规场合（　　）　　非正规场合（　　）（6）您多长时间喝一次啤酒？天天喝（　）一星期一次（　）半个月一次（　）一个月一次（　）一年几次（　）――此处可加上一个问题：您一般一次喝多少啤酒？少于1瓶（　）　　1瓶（　）　　2瓶及以上（　）（7）您在什么场合喝啤酒？日常进餐时（　）　特别节日（　）　来客人（　）　周未假日（　）　聚会（　）　郊游（　）　感到轻松愉快时（　）　其他（　）――可改动为：您经常是在一些什么场合喝啤酒？另：此题与上面第5题重复，可将第5题删去。（8）您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗？是（　　）　　否（　　）――不应该询问过多的无关问题。可删去。（9）您认为将250毫升的啤酒六个小组包装在一起销售这种方法如何？好主意（　）　不好（　）　无所谓（　）――问题要避免抽象概括，应尽量具体――应改为“您准备购买这种六个一组包装在一起的啤酒吗？”（10）为什么？――采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？①②③④⑤（11）您喝过某某啤酒吗？――应有一定的时间限制，且为了避免应答者记忆力差的问题，时间期限应当保持相对短些。可改动为：在过去一个月里，您喝过某某啤酒吗？（12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗？愿意（　）（到14题）　可能（　）　不原意（　）　不知道（　）（13）为什么？――采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？①②③④⑤（14）您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒？正常进餐（　）　特别节日（　）　小型聚会（　）　大型聚会（　）　野餐（　）　休息放松（　）　体育运动后（　）　其他（　）――辨别新包装啤酒的使用场合（15）您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒？食品商店（　）　专门商店（　）　百货公司（　）　连锁超市（　）　其他（　）――判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒（16）您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起？白酒（　）　香槟酒（　）　葡萄酒（　）　其他啤酒（　）　饮料（　）　其他（　）第四节市场预测方法一、定性预测方法：是指依靠预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，估计、推测预测对象的发展前景的一种预测方法。定性预测法中所说的“定性”，是指在市场预测中对生产现象未来的数量表现进行预测时，所采用的不是各种定量的数学模型方法，而是定性的判断分析方法。定性预测最终也是用数值测定出市场现象的预测结果。1、购买者意图调查法2、销售人员意见法3、专家预测法：是指有关专家根据过去和现在的资料，以及个人的知识、经验和分析能力，判断、推测未来的经济形势和市场前景的方法。一个突出特点：参加预测的人员必须是专家。专家：在这里，一般是指具有专业知识，精通业务，在某些方面积累了丰富经验，富有创造性和分析判断能力的人（无论有无声望）二、定量分析方法时间序列预测法的步骤类型1、简单平均数法2、加权平均数法3、移动平均法4、加权移动平均法1、简单平均数法简单平均数法：是利用简单算术平均数在时间序列上形成的平均动态数列，以说明某种经济现象在时间上的发展趋势。适合于：趋势比较稳定的商品需求、生产预测。不能充分反映趋势的季节性。计算公式：例题讲解：某超市2005年1－6月份的销售额分别为30、34、32、29、26、28万元，利用简单平均法预测下个月的销售额。预测值x＝（30＋34＋32＋29＋26＋28）/6=29.83加权平均数法加权平均数法：是指通过对不同的按其重要性乘以不同的权数，以这些乘数相加之和除以权数总和，得到加权平均数，以此来预测趋势值。运用加权平均数法进行预测的关键是权数的确定，但是，权数的确定通常要凭借预测者经验判断来主观确定。一般说来，应体现出影响力大的观测值其权数亦大这一原则。当历史资料呈现明显的倾向变化时，采用加权平均数法仍会出现滞后偏差，造成较大的误差。计算公式：例题讲解：某电动车2005年7－12月电动车的销售量分别为21、23、25、24、25、26万辆，利用加权平均数法预测2006年1月电动车的销售量。预测值x＝（1＊21＋2＊23＋3＊25＋4＊24＋5＊25＋6＊26）/(1+2+3+4+5+6)=24.7(万辆)移动平均法：是以简单算术平均数作为下一期的预测值。计算公式加权移动平均法某商品在2005年1-12月份的销量如下表所示，请用简单移动平均法预测2006年第一季度该商场电视机销售量。时间实际销售量（台）2005年1月532005年2月462005年3月282005年4月352005年5月482005年6月502005年7月382005年8月342005年9月582005年10月642005年11月452005年12月42指数平滑法：是通过对预测目标历史统计序列的逐层平滑计算，来消除由于随机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以些预测未来的预测方法。平稳移动趋势的指数平滑预测模型某品牌车2008年1－6月的销售量分别为21、23、25、24、25、26万辆，利用指数平滑数法预测2008年7月电动车的销售量。平滑系数0.1给出施化肥量对水稻产量影响的试验数据：用一元线性回归预测当施化肥量为50时，水稻产量。联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。3、越是没有本领的就越加自命不凡。4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。8、业余生活要有意义，不要越轨。9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。谢谢大家