市场营销基础PPT课件

通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。学习目标第一章市场营销概述第1页/共390页主要内容第一章市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念第2页/共390页市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第3页/共390页第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念第4页/共390页第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。第5页/共390页第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。第6页/共390页案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节市场营销学的产生和发展第7页/共390页第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第8页/共390页第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展引进、传播阶段研究、形成阶段发展、运用阶段第9页/共390页第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。第10页/共390页第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第11页/共390页第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。第12页/共390页第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制第13页/共390页二、市场类型分类标准分类内容按流通区域划分国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场第二节市场概述第14页/共390页第二节市场概述三、市场营销的功能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第15页/共390页第三节市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。第16页/共390页第三节市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵义实例按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品家具、服装、自行车特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务第17页/共390页第三节市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特点特点涵义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第18页/共390页第三节市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。第19页/共390页第三节市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型分类标准内容分类内容实例直接参与工业品原材料指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品原油、矿石零部件指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备厂房、车床辅助设备指那些起辅助作用的设备工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分润滑油电灯泡服务指所有的无形产品第20页/共390页第三节市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特点特点内容衍生需求生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点第21页/共390页第三节市场分析三、技术市场分析（一）技术市场的概念是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。第22页/共390页第三节市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类标准类型按技术行业分类农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术按技术商品的所有权分类自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类常设性技术市场、临时性技术市场第23页/共390页第三节市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。第24页/共390页第四节市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营第25页/共390页案例第四节市场营销观念三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。第26页/共390页2、三株公司失败的原因是什么？第四节市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念？第27页/共390页第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。第28页/共390页第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。第29页/共390页第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利第30页/共390页第四节市场营销观念三、现代营销观念的种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要新发展第31页/共390页学习目标通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。第二章市场营销环境与分析第32页/共390页主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策第33页/共390页第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。第34页/共390页第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第35页/共390页第一节市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第36页/共390页第二节市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。第37页/共390页第二节市场营销微观环境一、企业本身企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。第38页/共390页第二节市场营销微观环境二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第39页/共390页第二节市场营销微观环境三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。第40页/共390页第二节市场营销微观环境四、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第41页/共390页第二节市场营销微观环境五、公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第42页/共390页第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模（二）地理分布（三）人口性别结构（四）人口年龄结构（五）人口家庭结构第43页/共390页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入第44页/共390页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出模式和消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。第45页/共390页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者的储蓄与信贷当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。第46页/共390页第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治环境主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。第47页/共390页第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律环境各国都颁布相关法律、法规来约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。第48页/共390页第三节市场营销宏观环境分析四、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺环境污染严重政府干预加强第49页/共390页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”第50页/共390页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁第51页/共390页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略第52页/共390页第三节市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。（一）价值观念（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（五）道德规范第53页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。第54页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大小大小潜在吸引力ⅢⅣⅡⅠ市场机会示意图第55页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。第56页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。第57页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性ⅢⅣⅡⅠ出现威胁的可能性（概率）大小第58页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第59页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。第60页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会——威胁矩阵图高低机会水平ⅢⅣⅡⅠ威胁水平高低第61页/共390页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。第62页/共390页第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃第63页/共390页第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略第64页/共390页学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第三章消费者需求及购买行为分析第65页/共390页主要内容第三章消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第66页/共390页第一节顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。第67页/共390页第一节顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本第68页/共390页案例第一节顾客价值和顾客满意例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。第69页/共390页第一节顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。第70页/共390页第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。第71页/共390页案例第一节顾客价值和顾客满意1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。第72页/共390页第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。第73页/共390页第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。第74页/共390页第二节消费者需求研究一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。第75页/共390页第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消费者需求的特征需求内容与对象的复杂性需求与个体生存发展的相关性人类需求的共同性与个别差异性人类需求的历史制约性第76页/共390页第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消费者需求的种类分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求第77页/共390页第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。第78页/共390页第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第79页/共390页第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。第80页/共390页第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。第81页/共390页第三节消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特征内容复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的第82页/共390页第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（一）基本分析法动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺第83页/共390页第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（二）具体分析法种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好第84页/共390页第三节消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量第85页/共390页第四节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量决策等第86页/共390页第四节消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第87页/共390页第四节消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需要搜集信息唤起需要唤起需要唤起需要第88页/共390页第四节消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人第89页/共390页第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析（一）按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第90页/共390页第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析（二）按消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型第91页/共390页学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第四章市场细分与目标市场营销第92页/共390页主要内容第四章市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第93页/共390页第一节市场细分概述一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。第94页/共390页第一节市场细分概述二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。第95页/共390页第一节市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略第96页/共390页第一节市场细分概述三、市场细分的作用（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略第97页/共390页案例第一节市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。第98页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（一）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第99页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（二）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第100页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（三）心理因素按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等第101页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第102页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件小思考服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？第103页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第104页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法（一）有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第105页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）市场细分的步骤第106页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法（三）市场细分的方法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第107页/共390页第二节市场细分及有效市场细分的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第108页/共390页第三节目标市场战略一、目标市场的选择（一）目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。第109页/共390页第三节目标市场战略一、目标市场的选择（二）企业选择目标市场的基本条件市场上存在一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力，有足够的营业额竞争者未完全控制的市场企业有能力经营好的市场第110页/共390页第三节目标市场战略二、目标市场策略的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第111页/共390页第三节目标市场战略三、目标市场策略的选择企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第112页/共390页第四节市场定位一、市场定位的概念和依据就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。（一）市场定位的概念第113页/共390页第四节市场定位案例互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。第114页/共390页第四节市场定位目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。第115页/共390页第四节市场定位一、市场定位的概念和依据（二）市场定位的依据市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。第116页/共390页一、市场定位的概念和依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。（二）市场定位的依据第四节市场定位第117页/共390页第四节市场定位特点：对产品基本功能的增加性能：产品在使用中的水平和性能一致性：在使用中达到设计标准的程度一、市场定位的概念和依据（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：第118页/共390页一、市场定位的概念和依据可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指产品预期的使用寿命风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果第四节市场定位（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：第119页/共390页二、市场定位的操作过程第四节市场定位（一）确定产品的定位依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。第120页/共390页第四节市场定位二、市场定位的操作过程（二）明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。第121页/共390页二、市场定位的操作过程（三）确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。第122页/共390页第四节市场定位三、目标市场产品的定位策略（一）填补市场空白的定位策略市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性第123页/共390页第四节市场定位三、目标市场产品的定位策略（二）竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。第124页/共390页（三）质量——价格定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节市场定位结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。第125页/共390页（四）利益定位策略第四节市场定位三、目标市场产品的定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。第126页/共390页（五）与竞争者共存的定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节市场定位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。第127页/共390页（六）比附定位策略第四节市场定位三、目标市场产品的定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。第128页/共390页第四节市场定位小思考下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位第129页/共390页第四节市场定位四、产品的重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。第130页/共390页第四节市场定位四、产品的重新定位企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。第131页/共390页第五章产品策略学习目标通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。第五章产品策略第132页/共390页主要内容第五章产品策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略第133页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。第134页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念接受一种人生观念、一种健身观念第135页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品整体概念示意图第136页/共390页一、产品的整体概念第一节产品和产品组合（一）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。第137页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（二）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第138页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（三）期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。第139页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（四）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。第140页/共390页第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（五）潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。第141页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。第142页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念2、产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。第143页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念3、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。第144页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。第145页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。第146页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：第147页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合示意图第148页/共390页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。第149页/共390页第一节产品和产品组合三、产品组合策略（一）产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品第150页/共390页第一节产品和产品组合三、产品组合策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平（二）产品组合策略优化第151页/共390页第一节产品和产品组合小思考有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？第152页/共390页第二节品牌策略一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。何为品牌第153页/共390页第二节品牌策略一、品牌概述（一）品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩第154页/共390页第二节品牌策略一、品牌概述（二）品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者第155页/共390页第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。第156页/共390页第二节品牌策略三、品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。第157页/共390页（一）品牌使用策略第二节品牌策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；三、品牌策略第158页/共390页三、品牌策略（一）品牌使用策略三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。第二节品牌策略第159页/共390页（二）品牌归属策略第二节品牌策略三、品牌策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。第160页/共390页（三）家族品牌策略第二节品牌策略三、品牌策略统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。第161页/共390页第二节品牌策略三、品牌策略（三）家族品牌策略品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。第162页/共390页（四