旅游市场营销教学课件第三章旅游者购买行为分析

旅游市场营销教学第三章旅游者购买行为分析【关键词】消费模式购买动机旅游决策【学习要点】1.了解旅游者消费模式；2.熟悉旅游者购买动机；3.掌握影响旅游者购买行为的因素；4.掌握旅游者购买行为及购买过程；5.培养对旅游者购买行为分析的能力。【导读案例】难以抉择的家庭旅游王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，在北方长大。王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。儿子：8岁，上小学二。爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争。一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控器毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啊？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。”接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶尔也在网上查一些资料。王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥，以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期一家人就到国外去旅游吧。但是如果要出国的话，到底该选择哪一条旅游线路呢?于是王先生便到旅行社去了解了一下情况。王先生去了重庆中国旅行社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意，他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但不知道选择哪条旅游线路比较好。李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。最后，王先生一家报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去，爷爷说他身体不好，出去怕消受不起。在暑假，他们全家度过了一次愉快的旅行。思考：王先生一家在选择旅游线路的过程中，其购买行为具有哪些特点？【导读案例】难以抉择的家庭旅游第一节旅游者消费模式概述一、对旅游者消费概念的理解（一）经济意义上旅游消费的范畴（二）经济意义上旅游者消费的范畴旅游消费只是涵盖更广的旅游者消费的一部分，本文首先澄清这两个易混淆的概念，欲分析旅游消费活动的各个层面，研究对象必定指向外延更广的旅游者消费。尽管学术界对旅游者消费的定义各抒己见，但都从消费活动的经济属性着眼，然旅游者消费行为不单为持有货币的购买行为，而是人生命周期中一种受多种影响作用，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，其萌动、兴起、持续、回落、消失可以从心理、地理、社会、审美、经济、人类文化等抽象层次上多角度连续统一地考察。消费模式是主体消费行为的程式、规范和质的规定性，其形成和发展受经济因素、社会因素、政治因素、文化因素等的制约。综合的旅游者消费模式应该多角度、多层面地剖析，构建理性的定义维度。二、旅游者消费模式的分类（一）刺激反应模式（二）“需求—动机—行为”模式（三）边际效用模式第二节旅游者购买动机分析动机原是心理学中的一个术语，解释为推动人从事某种活动的内在机能，它由需要而引发，并支配着行为。动机是激励行为的直接原因，任何人的任何活动都是在动机的支配下进行的，没有动机就没有行为。一、旅游者购买动机购买动机是直接驱使旅游者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了旅游者在心理、精神和感情上的需求，实质上是旅游者为达到旅游需求采取购买行为的推动者。旅游者购买动机的研究，主要围绕3个方面的问题而展开：第一，旅游者被激发的个人内在能量问题，也就是旅游者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的；第二，旅游者反映的目标定向问题，也就是旅游者从许多具有不同性质的消费行为中选择什么；第三，旅游者消费行为系统定向问题，也就是旅游者的消费行为是怎样维持的。二、旅游者购买动机的特点（一）主动性（二）内隐性（三）可变性（四）模糊性（五）矛盾性三、旅游者购买动机的分类（一）纪念性动机（二）馈赠性动机（三）新奇动机（四）实用动机前沿资讯中国游客出境游热衷奢侈品购买动机日益复杂第三节影响旅游者购买行为的因素旅游消费者购买行为的产生，依赖于社会的、政治的、经济的、文化的、个体的、心理的等多种因素。一、经济因素（一）社会生产力对旅游消费者购买行为的影响（二）旅游消费者的经济收入对市场购买行为的影响二、社会因素（一）社会阶层（二）相关群体（三）家庭三、文化因素（一）消费者文化背景的影响（二）消费者文化水平的影响四、个体因素（一）年龄（二）健康状况（三）性别（四）职业（五）居住地五、心理因素（一）动机（二）知觉（三）人格第四节旅游者购买行为及购买过程分析一、旅游者购买行为理论（一）旅游者购买行为的特点1旅游者购买行为的综合性2旅游者购买行为的多样性3旅游者购买行为和旅游产品生产、交换的同一性4旅游者购买行为的不可重复性5旅游者购买行为的高档次性（二）旅游者购买行为类型1按旅游购买的决策主体分类（1）旅游消费者购买行为（2）组织机构的旅游购买行为2按旅游者购买的参与程度分类3按旅游购买者的购买能力分类4按旅游者购买费用来源分类（1）自费旅游（2）公费旅游（3）社会资助旅游5根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型6根据旅游者购买目的分类（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）求知型（4）公务型（5）保健型7根据旅游者的性格特点分类（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）随意型二、旅游者购买决策过程旅游决策是指旅游者对旅游行为的决策，即人们做出外出旅游的决定。它同旅游动机有着密切的联系，在其他众多影响因素不变的情况下，旅游需要和旅游动机将直接导致人们做出旅游决策，其间有主观内在的因果联系。旅游需要与旅游动机到形成旅游行为之间还存在着许多客观影响因素，也是旅游决策行为中要考虑的主要方面，如空间距离、闲暇时间、交通水平、知名度、特色水平、服务质量、文化环境、安全问题、个人偏好等，这些方面对不同的旅游者将构成不同的制约。（一）旅游决策的类型1根据决策方式分类（1）常规决策（2）外延性决策（3）冲动性决策2根据旅游过程分类（1）出游前信息取舍决策（2）出游中的实施决策3根据旅游者购买人数的多少分类（1）个体旅游者的旅游决策及分析（2）群体旅游者的旅游决策及分析（二）旅游决策的过程1识别旅游需求或旅游环境2收集旅游相关信息3做出旅游决策【自我检测】1.旅游者有哪3种常见的消费模式？2.旅游者购买动机有哪些主要特点及分类？3.影响旅游者购买行为的因素有哪些？4.旅游者购买行为的特点是什么？5.旅游者购买行为有哪些类型？【思考与讨论】1.结合所学，请分析度假型旅游者的购买行为特征。2.在经济飞速发展的大环境中，我国旅游消费者购买行为有哪些显著变化？3.怎样理解“冲动型”旅游购买行为？【实践与应用】1.案例分析案例一：2012年7月14日，黄女士及家人通过“欢聚一堂”QQ群主的安排，参加了某旅行社组织的赴浏阳某风景区的一日游活动。在景区内上厕所出来，因路面湿滑摔倒导致右腿骨折。由于活动是通过QQ群主组织参加，没有签订旅游，另因黄女士未提供身份证号码给旅行社，所以旅行社也未为其代购旅游意外险。案例二：2012年8月15日，罗女士在网上团购了某旅行社组织的宁乡沩山漂流，因为是从网上团购的，所以只是到旅行社拿了漂流的门票，没有签订合同，也没有交款的收据。在漂流中因翻船发生意外事故，罗女士手臂受伤严重，受伤后住院治疗，手臂缝了20多针，现在还有两手指没有知觉。事故发生后旅行社垫付了一万多元医药费，但罗女士仍需要进行后期治疗和康复，因此就后续理赔问题投诉旅行社。问题：请结合上述案例，谈谈旅游团购这种新型消费模式。2.市场调研根据我国大学生群体的特点，一份大学生旅游消费行为调查问卷。