市场广告及市场营销经典案例——雅客v9：做就做维生素糖果的领袖品牌

市场广告及市场营销经典案例——雅客v9：做就做维生素糖果的领袖品牌 雅客V9:做就做维生素糖果的领袖品牌 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 在800个糖果品种中挑明星 非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。 精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。 被800多个糖果品种包围，那是什么概念,那意味着雅客巨大的品牌架构整理，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。等等。 接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观—— 在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。 对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了—— 庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢, 也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢,它的核心竞争力又在哪里呢, 糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢,我们可以颠覆这个市场吗, 看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。 三个集中 要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则: 第一，品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。 第二，品种的集中。这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前，雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。 第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。 当前的问题在于:球星在哪里, 找到球星 1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为: 以散装糖果为主 国营企业主导市场 3缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。 3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有: 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 外资品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能。 利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。 从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。 提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到……,那会是我们的机会吗, 就象黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢, 于是我们继续进行深入的调研， 数据证实了我们的猜想:维生素糖果市场潜力巨大: 1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。 3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。 4. 大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。 所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。 于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。 在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法:权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。 通过申请雅客获得了中国营养学会认证;通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万?法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。 从滋宝到V9 在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。 这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。 雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前:不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。 而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。 一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。 更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。 营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。 所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。 含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗, 市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。 且“雅客”与V9“的主副品牌关系一目了然。 还有比“雅客V9”更好的命名选择吗, 在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 雅客V9=创新+运动+健康 我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。 雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9)，它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。 ”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值: 雅客食品是怎样一个品牌呢,下面这些“第一 第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。 第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。 第一块伯尔涂层巧克力。 第一个成为(也是唯一一个)获得中国消费者协会“3?15标志产品”认证的糖果企业。 第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。 中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。 并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。 我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在: “第一”——创新精神; 奥运赞助——运动精神; 维生素——健康要素; 创新+运动+健康=雅客V9 一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。 雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。 雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 想吃维生素糖果的，就快跟上吧 周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。 在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当，借明星之力一夜成名;操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。 我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2008年，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 ?跑步篇 【30秒】TVC脚本 1、 清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、 周迅一身运动装束跑过街道。 旁白:本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、 特写周迅自信的表情。 4、 叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、 路人惊奇的看着他们跑过。 6、 很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、 周迅边跑边说: “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗, 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素～” 8、 雅客V9的特写。 9、 “9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道: 想吃维生素糖果的，就快跟上吧～” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕:中国奥委会赞助商 旁白:雅客V9 雅客 这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的，就快跟上吧～”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。 这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。 从事广告业十多年，我们接触过很多非常棒的客户，但也碰到过许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，所以雅客V9传播要求的每一个细节，我们都为雅客V9做到了。 特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。 为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。 我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认:雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人心了～ 集中媒体让传播更有力量 作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。 雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告，在全国一些卫视上也有一些投入，但是效果都不是非常明显，几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说，都是“散弹打鸟”，没有什么太大的作用，浪费的岂止是一半。我们认为如果广告费低于1000万的话，打中央电视台没有太大的意思。我们以前写过一篇文章，叫《做 广告的二十六大误区》，其中有一条，你在中央电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉，你不如在一个地级台投放这个广告;但是你有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。 经过反复研究，我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则: 一、 门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体,当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。 二、 集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。 8月26日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。 在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果—— 8月26日至9月底为第一个传播高峰期; 10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰;一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期; 7日后立即将量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段; 12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。 这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。 N度品牌传播为雅客V9加油 根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略: 空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题 + 平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点 + 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在 + 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9 + 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离 雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。 先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。 接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。 同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。 2003年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。] 当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。 其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。 比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。 又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。 而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。 这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。 雅客V9推广大获全胜 经过雅客V9的传播活动，我们不仅成功实现了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。 雅客是从今年8月26日正式开始推广活动的: 初期，雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个，15天后每天达到100多个，雅客网站的点击率达到每日3500次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中，通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。 此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。 以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，也就是差不多三个月的时间，而雅客V 9的全国铺货现在只用了32天就全面进入各大终端。 上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是去年同期雅客所有产品销售总和的四倍，而且现在还在增长。如果照此推算，雅客V9全年12个月在福建省就可以卖到3000万，何况目前在全国雅客V9是供不应求。 其间发生了很多振奋人心的小故事: 中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机短消息:福建邵武张先生来电，雅客V9 48克随身装在邵武一中校外店陈列后22分钟销售240盒，110克自用装销售56包，断货收场～ 雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼:竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车～雅客V9后悔让这些灵敏的商业人士知道自己的行程。 全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交，最后比谁的订货款到得快，其中一个经销商10分钟后就把10个月的货款到位了。 有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着他要电话号码～女孩说，自从她看到雅客V9的电视广告后，就找遍该市的大街小巷，可惜该市雅客V9尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋，就追问在哪里买到的,当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了:你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你～ 近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但由于当时没有预估到上市后有这么大的效应，24小时满班生产，还是没能满足市场需求的三分之一，公司正积极扩大产能满足市场需求。 雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。 到年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，明年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可以卖到十多个亿。那是什么概念,那就问鼎中国糖果业的老大位置了。 为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样,就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。 ----------------------- Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2002 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚 益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上， 侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也,