女性时装网络店铺文献综述

女性时装网络店铺文献综述 关于女性时装网络店铺营销策略研究的文献综述 学生姓名 指导教师 系 别 专业名称 班 级 学 号 2009年12月18日 关于女性时装网络店铺营销策略研究的文献综述 摘 要:针对我国女性时装网络店铺营销策略的问进行深入的研究和探讨。在对我国女性时装网络店铺发展现状进行概述的基础上～阐述了传统的营销理论及网络营销理论在女性时装网络店铺营销策略上的应用～建设性地提出了实质可行的女性时装店铺营销策略。文章的理论研究可以为我国的女性时装服装企业与网络店铺商家进行网络营销提供更广泛的思路提供可操作的实质性意见和建议～以期为企业及女装网络店铺商家带来更多的经济效益～为女性时装网络店铺营销行业健康快速发展献策。 关键词:女性时装,网络店铺,营销策略,研究综述 前言 随着互联网技术和电子商务的飞速发展，数字化、网络化趋势正在迅速改变着传统单一的营销模式，衍生出了B2B、B2C、C2C三种主要的电子商务模式，使得传统店铺营销方式向无实体店铺的网络店铺营销模式转变。 对于服装行业而言, 企业已经不单单满足于以旗舰店或是商场专卖店的形式宣传和销售自己的服装，越来越多的服装企业采用网络营销的方式;网络在人们生活中的不可或缺，越来越多的人喜欢采用这种快捷简单方便的购物方式;越来越多的人都选择在网上开店铺或者进行购物，网络店铺迅速膨胀。 女性时装网络店铺是网络销售大军中的一支主力军，女装网络销售具有突破时空限制、以客户为中心、互动性、低成本、个性化、高度信息化和高科技化等特点。 徐水、李旺彦写道:网络店铺营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，使市场营销的手段和内容也在发生革命性的变革，网络营销必将成为21世纪销售渠道的主流。 - 1 - 一、关于我国女性时装网络店铺发展现状研究的相关综述 网络店铺是是指基于网络技术、借助商品交易平台发布商品信息，进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务的非独立域名的数字空间。随着互联网的发展，电子商务出现并得到迅速发展，随着互联网的迅速普及和网民的不断增加，新电子商务交易模式也不断产生，特别是C2C交易的发展尤为迅速。目前我国的网络店铺主要集中在三个商品交易平台上，这三个商品交易平台分别是淘宝网、易趣网、拍拍网。 北京正望咨询有限公司于2010年3月14日发布:2009年我国网上购物持续高速发展，有1.3亿消费者共计在网上购买了2670亿元的商品，比2008年实现了90.7%的增长。 艾瑞咨询集团《2008-2009年中国网络购物行业发展》研究显示:中国网络购物已经进入了高速增长期，08年网络购物交易规模超过1200亿，其中，C2C仍是当前网购主流模式，占比超过93%。近两年开店的用户占比超过50%，每年新增网店占比在30%左右。 与艾瑞咨询联合发布08年网购数据报告显示:淘宝网08年为社会创造了57万个直接就业岗位。其中，43%的人月收入在1000元-2000元之间;16%的人月收入在1000元左右;21%的人月收入2000元-3000元这个区间段里;月收入在1万元以上的也有3000多人。 淘宝网2009年9月1日官方数据发布:淘宝网上共有1499589家网络店铺，其中“女装/流行女装”网络店铺有275791家，约占淘宝总店铺数量的18.4%。从成 9月30日,淘宝网当月实现交易额101.7亿元人民币,突破百交量来看，截止2008年 亿大关。与2007年同期43.1亿的交易额相比,增长了139%。从销售的商品种类来看，2009年10月9日当天，淘宝网上女装以接近6000万元的交易额成为销售冠军，紧随其后的是化妆品和家居用品。 对女装网店登录的频率调查显示:在调查样本(40位在校女大学生和公司白领)中，能够达到“一周一次以上”的占56,，“一周不到一次，每月一次以上”的占38,，“一月不到一次”的所占比例为6,。 对女装网店网络交易的频率调查显示: “经常”进行网购女装的所占比例 - 2 - 仅为18,，“有时”网络交易和“偶尔”网络交易的各占39,和42,，这两者占了总人数的81,，从来“没有”过的占了l,。 以上数据说明网络店铺不仅为消费者提供了购物的新选择，也为越来越多的创业者提供了一个新的平台成为人们创业的新选择。电子商务以其本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等特征得以快速发展。同时交易门槛低、监管难度大等原因，网上商铺鱼龙混杂,无照经营、假货泛滥，客户信任度不高，网络成交率不高等问题制约着该行业的健康发展。 王汝林认为:网络店铺营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式;是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华;是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达;是连接传统营销方式，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法;是用信息化技术进行的全部营销活动;是提升企业和商家核心竞争力的一把金钥匙。 二、关于女性时装网络店铺营销策略研究的相关综述 (一)传统的营销理论 所谓营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动，引导产品流向消费者或用户的活动。目前网络店铺营销主要建立在以下基础理论之上: 1(满足顾客需求为目标的4P理论 美国营销专家杰罗姆?麦卡锡教授提出“,,”策略组合:企业的营销就是以适当的产品(product)、适当的价格(price)、适当的渠道(place)、适当的促销(promotion)将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治(politics)和公共关系(public relation)提出了6P理论， 之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查(probing)、分割(partioning)、优先(prioritizing)、和定位(positioning)。 - 3 - 2(以追求顾客满意为目标的4C理论 80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 3(以建立顾客忠诚为目标的4R理论 90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映(reaction)、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。 4(新经济时代的4V理论 1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化(variation)，功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration) ,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。 (二)网络店铺营销理论 网络店铺营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模式。网络店铺营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网 但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。它既是一种技络化， 术手段的应用，也是一场观念的变革。网络店铺营销仍然属于市场营销理论范畴，它强化了传统市场营销理论的同时也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。 卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义:因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。 郭笑文、裴艳丽、曹鸿星认为:在市场营销概念基础上可以将网络店铺营销定义为，是指企业或商家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品、制 - 4 - 定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络店铺营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络店铺营销的魅力和价值。 1(网络整合营销理论 网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是:第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost)。第三，忘掉渠道策略 (Place),着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication)。 我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及商家和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 2(网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。网络营销必须遵循一定的，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。 3(网络直复营销理论 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体， - 5 - 它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。 陈月波认为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 三、女性时装网络店铺营销实质可行性策略 叶晓宏认为:网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。站在顾客的视角看，一次顺利并满意的网络购物通常包含了追求新奇、安全、怀旧等消费心理。结合消费者的消费诉求与网络店铺营销理论，可分别制定出如下策略: 1.吸引客户策略 “吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品，并被吸引进入网店仔细浏览，也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方，放顾客感兴趣的信息，并吸引他们感兴趣。如前所述，当前网店数量众多，竞争激烈，要能让顾客在众多商品中发现你的商品，并产生兴趣，一是货源要有竞争力，例如某知名品牌的网络代理，或“新、奇、特”类产品，都较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多，即利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具，尤其是论坛，当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时，它就成了一则流动的广告，在我们发、回贴时，产品信息就自然得到了宣传。此外，每个电子商务平台内的站内搜索，是顾客在购买商品时用得最多的工具，顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的机率，商品标题善用关键字组合是重点。我们知道，护肤品类是网上销售最多的产品，下面是对同一产品的不同标题描述:“香草沐浴露”和“五皇冠推荐～the body shop美体小铺香草沐浴露250ml 清爽柔嫩”，显然，后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式，因此被客户搜索到的机率就较大。 张泉馨和王凯平认为:网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和 - 6 - 物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。 2.信任建立策略 “信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺，卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任，并愿意选购商品，甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比，网店最大特点就是虚拟性，对实体类商品，看不见，摸不着，只能通过图片和文字来了解，这容易使顾客产生不信任感，从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的，使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此首先要分析顾客心理，挖掘其需求，当顾客第一次光临店铺时，其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等，因此卖家就要针对这些需求提供专业信息，如清晰、主体突出并具美感的产品图片;详尽的文字说明，如若是图书类商品，应写明出版社、作者、简介、目录、书评等，以体现出专业性;合理的价格，可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之，我们应从多方面专业地展示店铺形象，以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感，这是促成下一环节顾客下单购买的关键。 冯英健认为:网络店铺营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络店铺营销的核心思想就是“营造好网络店铺经营环境”。 3.销售促成策略 “销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上，当他对某个商品产生兴趣，具有购买欲望却又拿捏不定时，卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都具有贪图便宜的心理，我们在实体店里经常会发现，卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其作出立即购买的决定，在网店，往往也同样有效。顾客的消费动机一旦被激起，其内心便出现一种不平衡现象，现出一种紧张的心理状态，这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标，当具体目标出现后，机体的紧张状态便转化为活动的动机，产生指向目标的购买行为。当目的达到后，需要得到满足，紧张状态也会随之消失。现在许多网上店铺都有“买就赠„„”、“限时抢购”等促销活动，就是利用了顾客的消费心理，促使其尽快作出购买决定。 - 7 - 4.情感投资策略 “情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。销售学里有著名的“8:2”法则，即企业80%的业务是由20%的顾客带来的，对网店来说，同样如此。因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客，充分利用感情投资，方法有很多，例如发货时放点小惊喜—礼品、贺卡(手写，给人亲切感)、产品小样(对护肤类、食品类商品尤其适用)等，笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家，当时买了一件衬衣，收到货时发现多了一条丝巾，刚好跟衬衣相配，还有一张温馨的贺卡，这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素。此外，经常性的电话、短信或邮件回访，通过表达对客户的关爱，来加深双方联系，培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度。 王耀球、万晓认为:网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是:网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科;主体是“个人或组织”;目的是满足交换双方的需要;本质是“商品交换”;手段是企业的整体性营销活动;内容是产品;特征是网络在市场营销活动中的应用。 四、结论 从以上的文献可以看出，很多学者研究的方向不尽相同，提出的理论所站的视角不尽一样。但是通过对电子商务环境下的网络店铺进行营销系统研究，构建其理论基础，分析其应该具备功能，构建网络店铺营销系统的基本方法，仍可以为女性时装企业或女性时装经销商家提供系统性的营销策略支持。 随着互联网技术的发展，我国网络店铺也越来越普及，女装企业与经销商家的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络店铺营销。女性时装企业与众多的网络店铺商家要想在激烈的市场竞争 - 8 - 中立于不败之地就必须系统性研究网络店铺的营销策略，充分发挥自己在价格、产品和机制等方面的优势，树立女性时装网络店铺良好形象，提升客户服务水平，打造自己在新的电子商务环境下的营销优势。提出实质可行性的网络店铺营销策略以面对日趋激烈的市场竞争，也是他们所最迫切需要的，这也是本文的意义所在。 - 9 - 参考文献 [1] 冯英健:《网络营销基础与实务》，清华大学出版社，2004年10月第二版，24页-26页。 [2] 刘宝成:《现代营销学》，对外经济贸易大学出版社 ，2004年。 [3]郭笑文,裴艳丽,曹鸿星《网络营销》，北京:机械工业出版社.2006。 [4] 邓平、成志军:“网上开店模式分析”，《中国管理信息化》，2006年第2期。 [5] 王雅靓、孙元元:“网络零售店铺顾客忠诚度研究”， 《时代经贸》，2007年第10期。 [6] 戴伟:“服装网络消费行为市场调查与分析”，《贸易经济》，2007年第3期。 [7]艾瑞咨询集团:《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》中旬刊 [8]陈月波:《电子商务概论》,清华大学出版社, 2002年。 [9]张晓倩等:《服装电子商务》，中国纺织出版社，2007年2月第一版，34页-79页。 [10]宁俊，李晓慧等:《服装网络营销》，中国纺织出版社，2004年10月第一版，125页-135页。 [11] 王汝林，《网络营销战略》，清华大学出版社，2002年。 [12]唐德才，钱敏等 《营销创新》东南大学出版社 2002年 [13]叶晓宏 《新经济 新商务》中国国际广播出版社2001年 [14]姜旭平 《网络营销》清华大学出版社 2003 [15]王耀球，万晓 《网络营销》清华大学出版社2004 [16] 张泉馨，王凯平:《网络营销理论与实务》,山东人民出版社, 2003。 [17] Kwei-jay Lin:“E-Commerce Technology: Back to a Prominent Future” Internet Computing, IEEE ,2008 ,12 (1) 60-65。 [18]Liu Zeng: “A fuzzy model of customer satisfaction index in e-commerce”，Mathematics and Computers in Simulation ,2008 ,77 (5-6) 512-521。 - 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