运营商如何开拓政企市场及应对策略

运营商如何开拓政企市场及应对策略 上半年,通信行业增长放缓趋势未见好转,各运营商增收逐步陷入困境。一方面,营改增政策蚕食了运营商部分利润;其次,公众市场传统语音、短信收入呈不断下降趋势;另外,新型的流量、数据业务量收剪刀差仍难以缩小。 在诸多不利因素影响下,运营商都在寻求增收之法,公众市场的发展已趋于饱和,对运营商而言,公众市场的工作重点主要在于存量用户的升级迁移和保有维系。因此,运营商开始将目光转向家庭市场和政企市场,逐步开展用户“群营销”。 一、政企市场增长潜力巨大 今年上半年,在通信行业整体收入增势较差的情况下,运营商政企市场收入却呈现较大增长,对收入的贡献值越来越高。 1、政企市场收入稳定增长,增幅明显高于大市场 广东电信上半年政企收入累计同比增长6.6%,是大市场增幅的两倍;广东联通上半年政企收入累计同比大幅增长14.0%,而大市场收入却是负增长。不难看出,政企市场对运营商整体收入的拉动作用越来越大,已经成为运营商收入增长的主要来源。 2、政企收入占比提升明显,增收贡献越来越大 上半年,广东电信政企累计收入占大市场收入比已经超过50%;广东联通政企收入占比也有较大提升,比去年上半年提升3.5个PP。 从运营商发展数据不难发现,政企市场开始呈现出较好的发展趋势,其蕴藏的增长潜力正逐步得以释放,运营商有必要重新审视自身的业务重心,根据自身的业务情况调整资源配臵,更多地向政企市场倾斜,加快政企市场拓展增收。 二、如何拓展政企市场? 政企市场拓展有别于公众市场,如何才能建立高效的政企拓展模式,我们认为可以分三个阶段进行: 第一阶段:市场细分,用户分群; 第二阶段:建立名单,开展网格化经营; 第三阶段:平台化运营,提供个性化解决实施拓展和维系。 1、市场细分,用户分群 政企客户类型非常复杂,种类繁多,而且不同的客户,需求特性也不相同,因此,要想清楚掌握政企客户群的各类信息,必须对政企客户群进行细分,根据客户的群体属性主要分为三大类:行业大客户、商业客户、校园。 用户分群是政企客户拓展的基础,除了按照用户群属性划分,我们还可以根据地域、用户规模、收入高低等进行更为细致的划分,如此一来便能更加清楚地了解拓展的目标群体。 2、政企名单制经营 所谓的政企名单制拓展就是指通过用户分群建立客户档案(存量和目标客户),掌握客户通信业务的使用情况,然后采取“一户一案”的针对性营销策略,从而达到维护和拓展目的。 名单制拓展分为两块内容:建立名单和划小拓展。 名单的建立主要是根据用户分群之后,通过各类渠道搜集客户信息,如工商资料、客户经理、业务收单点(物管、水电工等)等,详细客户的地址、规模、收入、通信业务使用情况、需求、资源覆盖等,建立一份客户名单。 建立名单之后,然后将区域市场划小,责任到每一个客户经理,客户经理负责所属区域里的名单制客户,这样便大大提升了客户拓展的效率和针对性,此外,在划小之后,可以通过承包制、代理制等政策,下放权力给客户经理或代理商,一方面提升他们的自主权和拓展积极性,另一方面可以降低自身的经营和维护成本,实现多方共赢。 对运营商来说,实施政企客户名单制拓展势在必行,不仅可以提升拓展效率,同时拓展成功率也将随之增加。 3、个性化拓展和维系 政企客户的需求是多样性的,因此,对政企客户而言,标准化的方案可能很难满足他们的要求,提供“一户一案”的个性化方案才是解决之道。 首先,建立政企客户管理平台,实施平台化运营。为了提高政企客户拓展的效率,必须建立一个政企客户管理平台,可以用来存储用户信息、管理政企客户名单、案例拓展分享、信息反馈、业绩考核等,不仅降低了经营和管理成本,同时能实现信息流的快速传递,提高拓展的成功率。 其次,注重固移融合方案个性化,提升拓展成功率。通过融合方案拉动政企客户发展逐步成为运营商重点宣传推广政策,将“4G套餐+终端+专线/宽带/云资源/行业应用等”打包成整体解决方案,用户根据自己的需求勾选方案内容,然后给予用户部分融合优惠,从而拉动用户入网。 再次,通过促销优惠政策个性化,提升资源利用率。在制定政企客户优惠促销方案的时候,为避免资源浪费,运营商必须充分了解客户的需求,不同的客户采取不同程度的优惠,主要通过融合优惠、话费补贴、终端补贴、群组共享、折扣等促销政策拉动用户规模提升。 最后,通过维系政策个性化,提升客户价值。政企客户的维系至关重要,因为对于部分高价值用户来说,被竞争对手反挖的可能性比较大,我们必须与客户建立良好的客情关系,通过持续的维系政策来强化存量客户保有:第一步,通过政企客户拓展管理平台,建立存量客户到期提示机制,针对即将到期的客户,展开续约营销;第二步,清楚了解存量客户目前的通信业务使用情况,哪些地方不满意,还有哪些潜在需求可挖;第三步,制定个性化的续约维系方案。 【点评】 政企市场的增长将在一段时期内成为拉动运营商收入提升的重点市场,可以预见,政企市场的竞争将越来越激烈,如何通过个性化、差异化的解决方案赢得政企用户的青睐,从而带动用户规模和用户价值的提升,将是解决运营增收困境的又一重要途径。