跨国经营_全球品牌战略与本土化管_省略_和60家相关公司的实证资料为案例_吴晓云

跨国经营_全球品牌战略与本土化管_省略_和60家相关公司的实证资料为案例_吴晓云 跨国经营_全球品牌战略与本土化管_省略_和60家相关公司 的实证资料为案例_吴晓云 《管理世界》(月刊) ,,,,年第,,期 跨国经营:全球品牌 ,战略与本土化管理 ———以摩托罗拉手机全球品牌和,,家相关公司的实证资料为案例?吴晓云卓国雄邓竹箐摘要:在贯彻全球品牌战略的过程中，各跨国公司经常会在标准化与本土化之间处于模棱两可、进退两难的境地，有时可能陷入脱离东道国市场的盲目标准化的思路，有时又可能实行完全本土化的思路。这两种方式都不恰当。本文剖析了摩托罗拉中国电子有限公司的全球品牌战略案例，并对进入中国市场的,,家跨国公司的品牌战略进行了实证分析，针对跨国经营全球品牌的形成条件、战略优势、经营模式、及跨国公司执行全球品牌战略时所遇到的一系列问题，辩证地阐述并创立了跨国公司“全球标准品牌战略与本土化运作管理模式”。 关键词:全球品牌战略模式运作管理跨国公司 一、问题的提出及其意义 在经济全球化的背景下，全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体部分，全球品牌能够极大地加快跨国公司进行全球市场扩张的速率，形成令竞争对手难以短期模仿的竞争优势并在全球市场上带————————————————————————————————————————————————————— 来极高的投资回报。然而，在各跨国公司热切追逐全球品牌目标时，全球品牌战略在具体实施过程中也面临着种种障碍和难题，迫切需要从理论界定和实际操作方面给出一个思路清晰的全球品牌战略指导和解决。 支持品牌全球化观点的学者一般都是观点的支持者。可溯源到,,,,年，当时“标准化” ,,,,,,(,,,,)提出全球营销主要是关于营销组合的标准化问题，主要强调的是产品的全球一致性，对品牌的标准化尚没有充分讨论。此后，伴随跨国公司全球营销实践经验和理论研究的积累，观点的内涵不断丰富并日臻成熟，全球品牌的标准化逐渐发展成为全球战略“标准化” 的重要组成部分。在跨国经营活动所涉及的市场定位、产品、服务、质量标准、品牌(品牌名 包装、广告、公共关系和分销等各个层面的各种营销要素中，产品和品牌被认为是最具有称)、 标准化潜力、最适合体现全球战略特色的关键要素(,,,,，,,,,;,,,,,,，,,,,等)。全球品牌的发展动因主要体现在:一是随着世界范围内消费者在生活方式上的趋同以及全球年轻顾客群的快速成长，全球标准化产品所要求的人员促销和广告形式及内容在各个市场间越来越倾向于标准化(,,,,，,,,,);二是交通工具和传播媒介的变化，如卫星电视、互联网等全球性传媒工具的不断创新和普及程度的提高，使广告更容易到达全球受众，为————————————————————————————————————————————————————— 全球品牌的传播提供了充分的物质基础条件(,,,,,,,，,,,,;,,,,,,,,,,,,，,,,,)。还有的学者特别提出了耐用消费品品牌方面的全球标准化的趋势在加强(,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,，,,,,)。总之，多种因素为跨国公司在全球市场推行标准化品牌创造了越来越成熟的条件，为其市场运作提供一个广阔的,本文为吴晓云教授主持的国家自然科学基金资助项目(项目批准号:,,,,,,,,)的阶段性研究成果之一。摩托罗拉公司中国电子有限公司个人通讯事业部彭传明提供了案例资料，王楠参加了最初讨论。 , 跨国经营:全球品牌战略与本土化管理中国工商管理评论 舞台和广泛的基础，从而品牌全球化成为其热切追求的一个重要战略目标。 另一方面，质疑的学者们往往是“全球品牌”学派的代表人物。这些学者从根本上反对“适应性” 全球标准化，认为跨国公司应该针对东道国环境推行适应性的营销组合策略，包括符合当地文化传统的品牌策略。具体理由包括，一是各国政治、经济和法律等环境方面的差异必然影响到对全球品牌的认知，使全球标准化战略遭到极大阻力，从而难以实现标准化(,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,);二是全球广告作为全球品牌的主流实现方式，受到各国媒体类型、语言翻译等因素影响而难以达到预期的标准统一的沟通效果(,(,,,,,,,,,————————————————————————————————————————————————————— ,,,，,,,,等);三是全球顾客价值观念趋同的倾向，绝不能取代现实中那些受到不同传统文化、习俗和价值观影响很深的各国市场对标准化品牌的排斥(,,,,,,,、,,,,， 象、品牌策略等一系列构成品牌的重要战略元素，在宏观和整体上一定要保持高度的一致性;二是全球品牌必须通过适应东道国本土化的运作，才能够实现其标准化的核心内涵。本文特别强调的观点是，在跨国公司的全球品牌战略中标准化是其精髓，即品牌是在全球顾客概念的基础上形成的，决 " 非针对某一个国家市场所制定!，而根据东道国的 语言、文化和习俗对标准化品牌进行某些策略方面的调整，则是全球标准化品牌实施的基本路径。因此，成功的必定是兼容了全球标准“全球品牌战略”化和本土适应性，既降低成本又适应不同国家市场的某些特性。 二、案例研究:个案分析 和综合实证测算 上述新的理论观点，是本文通过对摩托罗拉中国公司的全球品牌战略进行典型个案分析的结果，是对进入中国的,,家跨国公司的全“世界,,,强”球品牌战略进行综合性实证测算的结果(吴晓云， ,,,,)。很明显，这些分析表明这些学者是反对全球统一品牌战略的。 到底应该如何看待这一涉及“全球化品牌”的之争,战略究竟是————————————————————————————————————————————————————— 如何“标准化,适应性”“全球品牌”被确立、具体贯彻和实施的,或者说，实际上是否存在如理论表述那样完全的标准化或差异化,从现实中看，单纯的标准化是不存在的，单纯的适应性也难以实现(,,,,,,,,,,，,,,,,,,,，,,,,;胡左浩等， ,,,,)，因此是对品牌标准化和适应性的各种衡量维度进行归纳和抽象而得出的结论。 的首先，让我们考察摩托罗拉“全球品牌战略”背景及演变轨迹。摩托罗拉公司的主要产品手机，作为科技和时尚的结晶其制造属于典型的全球产业，其消费具有典型的全球统一的产品消费特征。摩托罗拉公司(通讯设备事业部)在中国为主体的全球市场上一直执行极具典型意义的全球品牌战略。,,,,年以来，中国移动通讯市场处于前所未有 "的高速成长期。来自国际电信联盟(，,,)#的资料显 ,,,,)，但是在理论概括中我们不能以一种倾向否定另一种倾向;实际的营销活动必需在标准化和适应性这两极之间找到一个平衡点，使得该点能够最大限度地满足实现两极战略所带来的利益，唯此才具有现实可行性(吴晓云，,,,,)，即使如此在具体操作和执行过程中也是很复杂的，如果处理不好很可能陷入进退维谷的境地。笔者赞成“全球本土化战略的含义在于行动本土(,,,;,,)”“思考全球化、化”(,!,,,,,,,,,,,，,,,,)。本文认为，这种观点是对争论问题的最科学的说明，在现“标准化,适应性” ————————————————————————————————————————————————————— 实中能够最大地激发跨国公司在营销策略标准化方面的潜力，从而为解决难题提供了一“全球品牌”条最佳思路。 本文将观点辩证地应用于对全“全球本土化”球品牌战略的构建和系统分析，认为跨国公司实施应当包含两层重要含义:一是跨国“全球品牌战略” 公司在进入全球各国市场时，其品牌定位、品牌形 示:中国移动通信市场经过近,,年的高速增长，已经成为世界第一大移动电话使用国。,,,,,,,,,年底中国移动通信交换机容量从,(,,亿户发展到 ,(,,亿户，预计到,,,,年将达到,亿户左右，年均 "新增约,,,,万用户$。这表明中国已经是全球最 大、成长最快的移动通讯市场。因此可以说，摩托罗拉的手机产品在中国市场的竞争地位和所实施的品牌战略，很大程度上就代表了其全球市场品牌战略的基本导向。不过，摩托罗拉在中国的品牌之路并非一帆风顺。 ,(创立新的技术品牌以应对传统技术的挑战。,,,,年以前在模拟手机时代，摩托罗拉作为世界电 , 《管理世界》(月刊) ,,,,年第,,期 讯巨子曾以绝对优势占据中国手机市场的最大份额。但到,,,,年底，爱立信和诺基亚公司推出,,,手机，抢占了摩托罗拉大片————————————————————————————————————————————————————— 的市场领地。,,,,年，摩托罗拉调整战略后也推出了一系列,,,手机，但先机已失，广大消费者认为摩托罗拉品牌老化。且类似的问题在中国以外的他国市场上均有发生。品牌老化意味着公司的衰落。面对挑战，摩托罗拉公司在中国和全球主要市场开展了一场大规模的品牌重塑战役，发布全球统一的形象广告，以“摩托罗拉飞跃无限”为主题进行大规模的全球品牌推广，在全球市场推出了精心的手机，摩托“掌中宝”罗拉英文名字的首个字母变为鸟的双翼，扑闪“,”的化成轻盈的彩蝶，极好地传递了全球品牌“翅膀” 的概念和价值，成为适应和引导消费潮流的全球品牌。 ,,,,年上半年开始，伴随着,,,款手机全球同步上市，摩托罗拉在电视、广播、路牌、报纸及网络等各种媒体广告上，全力营造一个新鲜概念———。这是摩托罗拉公司实行的以“,,,,全新为你” ,,,,为代号的大规模的品牌推广活动，旨在彻底解决摩托罗拉较之爱立信、诺基亚、三星等品牌亲和力弱的问题，包括,项重要举措:(,)借消费者语言进行品牌的重新定位。,,,,一词是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称，这个简短而富有活力的词汇被用来作为新一代的品牌标志。(,)强化消费者的品牌识别。,,,,是,,,,,,,,的缩写，字母少了，却使品牌内涵和价值得到强化和丰富，即以更能打动消费者的新元素，适应时代潮流和文化的演变，使消费者保持对品牌的新鲜感和忠诚度。(,)辅之以品牌形象变化的产品及服务创新。摩托罗拉公司先后在全球市场相继推出彩————————————————————————————————————————————————————— 色显示屏和丰富的和弦铃音手机，让,,,,消费一族深感欢欣。(,),,,,广告宣传气势迅猛。新品牌手机以的口号席卷各国主流媒体，并以,,,,“酷”、“新”统领各个新产品的广告。各广告虽然都有独特的广告词，如,,,的“世界因我不同”，,,,,的“给你表情给你颜色”等等，但这些广告都是强调,,,,的统一品牌。(,)在各种媒介上宣传“,,,,,，,,,,～”的时尚用语。针对时尚青年的活动场所，摩托罗拉在全球赞助各类时尚娱乐节目，加大户外广告的投放，在,，,,,厅、酒吧、演艺场所等地方时常可以看到,,,,的身影，在互联网上投放新颖别致的 ,(推行统一主体品牌以防范子品牌分散化的风险。摩托罗拉手机在经历了技术挑战的同时，也经历了品牌分散化的风险。,,,,年摩托罗拉公司根据其在全球主要国家市场进行的品牌调研和品牌评估，发现其以往的单一品牌定位对全球最富成长力的年轻消费者群的崛起缺乏足够的吸引力。为此，摩托罗拉采取了一系列完善其的举措。“全球品牌”譬如，摩托罗拉手机广告宣传在保持消费者对产品科技领先性认知的同时，突出了产品的时尚感，尝试将全球手机消费市场细分为:“科技追求型”、“时间管理型”和、“形象追求型”“个人交往型”，相应推出,个子品牌、“心语”，极大“天拓”、“时梭”、“,(”地丰富了其在全球手机市场的品牌内涵。但是，经过一段时期的品牌运作，摩托罗拉发现这种品牌定位存在着很大的局限性，除了导致广告成本上升外，也难以形成统一的品牌聚合能力。公司发现其新的系列子品牌，虽然增强了品牌的表现力，但传递给消费者的摩————————————————————————————————————————————————————— 托罗拉品牌形象是零散的、分裂的，这对摩托罗拉发展具有致命的打“全球品牌”击。鉴于此，公司立即果断停止系列子品牌宣传，继续执行其全球统一的、唯一的品牌，推出只冠以“摩托罗拉”品牌而非子品牌的新款手机，即,,,,,三频手机和,,,,彩屏手机等款型。这一决策启动了全球品牌管理体系，大大巩固了摩托罗拉全球品牌的形象和地位。 ,,,,广告等等。经过由,,,,品牌统领的一连串行动，摩托罗拉成功地拥有了,,,,这个极富时代感和亲和力的全球品牌，完善了其品牌内涵并增强其品牌对各种市场的适应能力。 ,(适应中国国情推行各种本土化策略。摩托罗拉公司在贯彻全球品牌战略的过程中，比较好地解决了适应中国手机市场的本土化策略。(,)根据中国政府近几年推动的大事件，实行本土化的亲善政策，如积极支持中国加入世贸组织、支持北京申办奥运会、投资希望工程等行动，成功地树立了公司的良好形象;(,)积极发展中国本地供应商为其独资、合资企业和海外机构提供零部件和服务，为重要的供应商提供部分核心技术的培训和管理培训等，不仅为当地创造了就业机会，同时还降低了采 ,(创新品牌推销方式以丰富全球品牌的内涵。 , 跨国经营:全球品牌战略与本土化管理中国工商管理评论 购和生产成本;(,)协助当地代理商建立完善、正规的管理体制，针对各个层次代理商的业务特点分别给予不同方式的支持，全力————————————————————————————————————————————————————— 支持并指导代理商与公司合作发展某些专门针对中国消费者的渠道策略;(,)针对中国消费者对手机服务要求越来越高，而本土厂家的服务意识淡漠的情况，专门制定了针对中国消费者抱怨重点的标准化服务流程，并就此在各级通讯运营商中进行了系统的培训，严格推行“全质量”“客户完全满意”，策略，包括支持其专卖店的服务，也注重支持中国移动和中国联通及诸多手机零售店对服务的需求，以使得消费者亲身体验和感受到拥有摩托罗拉公司全球品牌在服务方 注:本课题组于,,,,年,月，在天津、北京、上海等地调查了跨国公司在华 子公司共计,,,家，获得,,家进入中国的跨国公司的有效样本“世界,,,强” 资料。调查方法采取,,,,,,七点量表设计问卷进行。所选择的样本在对问卷“在全球市场执行标准化品牌(,,,)”的七分法衡量中(,表示认同程度最低，,表示 以上。可见，这些跨国公司的品牌认同程度最高)，有,,个样本选择答案在“,” 全球化程度比较高，符合研究需要。据此，本文分别从标准化和适应性两个维度以及这两者的结合上，对其在中国实行的品牌战略进行了实证分析，获得了比较理想的实证检验结果。 表,评价指标和对应的问卷问题 面给客户带来的价值增值。,,,,年，的品牌“摩托罗拉”知名度在中国城市中只有,,,，到,,,,年，已达,,,，此后的————————————————————————————————————————————————————— 品牌知名度和忠诚度一直居高不下，“摩托罗拉”在评选活动中，“摩托罗“北京,,,,—我最喜爱的手机” "拉”获年度消费者最忠诚品牌奖!。 表,“在全球市场执行标准化的品牌” 与公司业绩关系的标准回归系数 其次，综合地实证分析进入中国的,,家“世界,,,强”跨国公司全球品牌战略的实施的结果。为了进一步归纳和检验跨国公司执行全球品牌战略的有效性和价值，本文以下以,,家进入中国的跨国公“世界,,,强”司为衡量和检验样本(调查过程的技术解释见表,后面的说明)，分别从标准化和适应性两个维度以及这两者的结合上，对其在中国实行的品牌战略进行了实证分析。 我们分别考察了其在全球市场执行标准化品牌战略及其品牌外围层次元素的弹性化处理的结果，以其是否会提高跨国公司的经营业绩为全球品牌战略是否成功的检验标准。为了具体衡量其全球品牌外围层次要素的相关具体实施和运作策略，分别选取了产品特征品牌形象(,,;)、价格(,,,)、渠道(,,,)、广告设计(,,,)、 (,,,)和售后服务(,,,)，这,个指标作为具体的评价依据，指标及其对应的问题如表,所示。 因为研究中涉及的都是两两变量之间的关系，故本文采用,,,,,,,(,软件中的最小二乘法(,,,,)程序对变量进行一元线性回归分析。首先，检验全球品牌,,,和公司业绩(战略业绩,,和财务业绩,,)之间的相关性关系，检验结果如表,所示。从表————————————————————————————————————————————————————— ,的数据中可以看出，“在全球市场执行标准化的品牌”对跨国公司的战略业 资料来源:见表,注。 注:,,、,,是因变量，代表战略业绩和财务业绩;,,,作为自变量，代表全球品牌;,,,,,,(,,,;,,,,,(,,;,,,,(,。 表,“品牌外围要素的适应性调整” 与公司业绩的回归关系分析 资料来源:见表,注。注明:,,、,,是因变量，代表战略业绩和财务业绩;,,,,“品牌外围要素的适应性调整”、,,,代表,,作为自变量代表 “品牌外围要素弹性化处理”,,,,(,,,，,,;，,,,，,,,，,,,，,,,),,,; ;,,,,,,(,,,,,,,,(,,;,,,,(,。 绩和财务业绩都具有积极影响:自变量,,,与因变量,,、,,之间的回归系数分别为,(,,,和 ,(,,,，并且具有很强的统计显著性(相应的, , 《管理世界》(月刊) ,,,,年第,,期 值和,值均大于临界水平值，,值均在,(,,以下)。 其次，验证“品牌外围要素的适应性调整”(包括指标,,,,————————————————————————————————————————————————————— ,,,)和公司战略业绩,,和财务业绩,,之间是否有相关关系及其相关程度，其中我们引入“品牌外围要素弹性化处理”,用,,表示，,,,(,,,，,,;，,,,，,,,，,,,，,,,,,,这一自变量，用以检验各要素适应性调整的综合作用对公司业绩的影响，检验结果如表,所示。 从表,的数据中可以看出，除,,对应,,;、,,对应 (一)构建全球品牌战略模式 摩托罗拉的例子表明，当公司投资在为数不多的东道国市场并采用差异性的品牌时，其品牌的传播效率和渗透效率可能还是比较理想的。但是，如果当其投资于数十个以至上百个国家市场时，仍采用差异性的品牌和广告传播，就不可避免地出现因重复开发和重复制作而造成的高成本，而这部分不创造顾客价值的成本也必须由最终顾客分摊，价格上升，削减公司的竞争力。全球标准品牌战略就是针对解决这一问题而制定的。伦农在其所提出的“全球性品牌经营模型”中认为，在全球品牌的经营过程中，产品、品牌、广告理念是作为常量因素起作用，通过核心产品、品牌定位、广告主题等一系列变量的标准化来实现全球品牌战略，其成本是固定的。全球品牌战略主要包括核心产品价值标准化、品牌全球定位标准化、品牌识别系统的标准化这,个方面。 第一，“全球顾客”与核心产品价值的标准化。产品标准化战略是以满足在全球范围内具有同质性的群体的消费需求为前提“全球顾客”的;因此制定全球标准战略时首先要运用全球市场细分方法，侧————————————————————————————————————————————————————— 重使用全球通用的年龄、收入、职业、教育背景等统一的衡量变量，挖掘出价值观念和生活方式往往具有高度一致性、其需求和购买行为偏好的相似性大于差异性的“全球顾客”;“全球顾客”对全球时尚生活方式保持着敏感的洞察力和捕捉力，并且对那些全 ,,,、,,对应,,,,组变量之间的相关性稍弱之外(显著性概率,,,(,)，其余各组变量之间普遍呈现出较为显著的正相关关系(显著性概率,,,(,,)。这表明产品特征、广告设计、渠道、品牌形象、价格以及售后服务等“品牌外围各要素的适应性调整”(包括指标,,,,,,,)，以及“品牌外围要素弹性化处理”的综合作用(用,,表示)，能够在一定程度上提升跨国公司的战略业绩和财务业绩。 研究结果表明，样本中,,(,,的跨国公司都“执行全球标准化品牌”的战略对;其“执行全球标准化品牌”公司的总体业绩和财务业绩均呈正面积极作用;同时，对品牌外围层次因素的弹性化处理和适应性调整，也对公司财务和战略业绩有积极的正面影响。因此，我们可以确信，全球品牌战略及其本土化管理是跨国公司实行全球化的唯一正确模式选择。 三、模式内涵:全球品牌战略与本土管理方式 以下从理论层面上对个案分析和实证调研进行总结、抽象，阐释全球品牌战略管理模式的内涵及外延，概括其普遍的理论意义内容和实际的应用价值。 以上案例分析表明，只有将国外学者伦农提出的“全球品牌“全————————————————————————————————————————————————————— 球性品牌经营模型”，大卫?,(艾克提出的规划管理体系”，以及,%,,,,,,,,,,,提出的“思考全球化、行动本土化”等理论模型和观点，综合在统一的模型框架内才是正确和可行的(大卫等，,,,,)。本文按此思路系统地构造出如图,所示的“全球品牌战略及其本土化运作管理模式”，该模式的主要特点是在文献中第一次从的视角上对以前学者的研究“全球品牌本土化”进行了创新性整合，辩证地融合了标准化和本土化，并对全球品牌战略在运作管理方面给出具体实现的技术路线。据此，我们就可以清晰地指导全球化程度较低的中国企业，把握和制定全球品牌战略并努力在东道国实现。(见图,)这一新模式包括,个重要步骤。 图 ,全球品牌战略及其本土化运作管理模式 资料来源:作者提炼和总结。 , 跨国经营:全球品牌战略与本土化管理中国工商管理评论 球性产品和品牌具有高度的认同和忠诚感。因此，在存在并不断迅速成长的前提下，跨国“全球顾客” 公司就具备了对产品核心价值实现标准化的条件。显然，对产品研发和生产等价值链上游主要环节进行标准化处理，能极大地发挥规模经济和经验曲线的效应，从而降低成本。总之，对核心产品价值的标准化处理，是跨国公司实行全球标准化品牌战略的坚实基础。 第二，全球顾客需求的一致性与全球品牌定位标准化。实现全球————————————————————————————————————————————————————— 品牌定位的关键是要找到一个准确的、清晰的、被普遍认同的需求一致“全球顾客”性。任何在文化或理念方面可能出现的主观臆断都会给全球品牌定位带来致命打击。因此，成功的关键在于挖掘出隐藏在各种表面差异背后的各国消费需求内涵方面的高度一致性，换言之，尽管由于各国文化所决定的消费行为的差异可能会引起对同样广告和品牌诉求方式的不同理解，但是都不能改变其需求的本质一致性，据此准确选择的“全球品牌定位”将突破那些表面差异而直抵“全球顾客”的真正需求渴望。譬如，摩托罗拉的品牌定位是，全球人都渴望及时的亲切沟通;可口可乐公司的“雪碧”的广告定位概念是:雪碧是各国年轻人在快乐的场合下解渴的饮料，朴实无华的雪碧广告表明，“形象并不重要，口渴的感觉最要紧，释放自己的感觉”。从而使雪碧品牌得以成功地在全世界迅速流传。 品牌主题与品牌表现形第三，品牌识别系统、 式的标准化。全球品牌战略的操作和具体实现需要建立全球品牌识别系统(,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,, 渗透率，使摩托罗拉公司通过全球市场销量的快速成长获得丰厚的利润回报。可见，全球品牌识别系统、品牌主题和品牌表现形式的统一性，是构建和实现全球品牌的重要手段。 规划与管理(二)全球品牌战略的组织、 由上述,方面的标准化构成的全球品牌战略，只是一个大致的框架，在具体实施过程中必须建立与之相适应的、科学和完备的全球品牌管理体系。正如世界著名品牌专家,,,,,??“在建,,,,,————————————————————————————————————————————————————— 指出:立全球性品牌方面，跨国公司应采用一种在各国市场都能够通行的全球性品牌规划模式。它能够确保对一个品牌的表述不论是在西班牙、新加坡还是智利，不论是甲产品还是乙产品，看起来、听起来都是一致的。做到这点，需要品牌规划者在不同的国家、对不同的产品使用性词语;执行同样的品牌战略分析结构和实施同样的品牌投入、产出分析结构。通行的全球性品牌规划模式，在全球市场上创造了一种巨大的品牌协作和平衡的力量。当然，不同公司采取的品牌规划体系可能不同”。可见，有效的、富有前瞻性的全球性品牌管理体系的支撑，是跨国公司实现全球品牌战略不可缺少的重要条件。全球品牌管理体系应在组织系统、组织架构的基础分配全球范围内的资源，成为协同各个国上，整合、 家市场品牌管理的操作平台。 第一，全球品牌资源创意共享机制。建立品牌资源共享才能建立全球统一品牌，而建立品牌资源共享则需要在跨国公司内部培育一种更加开放的企业文化，通过召开正式或非正式的品牌创意讨论会，建立和完善以公司局域网为交流平台的品牌调研、品牌创意、品牌设计和各种与品牌建设相关的实践参与方法的分享机制，使那些具有良好创意的品牌从一开始就得到广泛关注。全球品牌从创意到最终形成的整个过程，跨国界的沟通管理是非常重要的，譬如，体现在全球品牌中一种很重要的顾客心理或顾客价值在某些国家可能非常明显，而在另一些国家却处于一种比较微妙或不易挖掘的状态。因此，需要有一种品牌创意和开发的管理机制，透过各国的社会、文化等环境差异，————————————————————————————————————————————————————— 发现具有共同价值的内容作为全球品牌创意的基础和底色，为此，跨国公司必须建立一个科学、完备的全球品牌资源创意共享机制。 ,,,)，即在全球范围内拥有一整套一致的规则和规范来指导品牌的表现方式，就是说遵循在品牌概念、色彩、标志、词语、音乐和广告用语等方面表现出高度一致性的设计原则。譬如，,,,,年初，摩托罗拉公司在全球市场推出的,,手机，在,,,,这一全球品牌概念下，广告宣传在全球统一使用“渊自丰富科技，薄于设计尖峰”的主题理念，并且其广告代言人、主题音乐和色彩基调等都是高度一致的，在进入各东道国市场时只需要进行简单的语言翻译就大功告成了。显然，对类似手机这种受各国文化壁垒影响较低、全球识别程度极高的产品，建立全球品牌识别系统会极大加快产品在全球市场的 , 《管理世界》(月刊) ,,,,年第,,期 第二，全球品牌组织管理体系。为了不使全球品牌在进入海外市场时陷入无序状态，跨国公司应在总部一级组织实施全球品牌的组织管理体系，全面负责执行所有跨国界的品牌协调和运作等管理工作。全球品牌组织管理体系通常有以下几种执行方式:(,)视品牌为公司重要财富的高层管理者和产品线的品牌经理组成品牌领导小组;(,)热衷于全球品牌战略的推广且富有才华的高层品牌管理团队和有丰富品牌执行经验的营销专门人才相结合组成品牌领导小组;(,)————————————————————————————————————————————————————— 有丰富推广经验的品牌经理人和具有高超的全球品牌策略运营的专门人才相结合，组成品牌领导小组;(,)具有在知识产业和现代服务业等前沿领域丰富经验的专家和相关领域内全球品牌运营的专门人才相结合组成品牌领导小组。具体采取哪种品牌组织管理方式，主要由跨国公司进入海外市场时要实现的品牌战略目标、全球主要竞争对手正在实施的品牌战略等因素所决定。 第三，全球品牌规划与推广管理体系。全球品牌规划管理体系是基于全球品牌战略的品牌概念、品牌塑造和品牌表现形式等在全球市场上进行协同、平衡和创新的管理工作，是跨国公司成功实行全球品牌战略所构建的管理平台和操作系统。通过全球品牌规划体系可以对跨国公司的品牌定位、品牌运营、品牌评价等进行统筹管理。通过实施相应的全球品牌规划模式，能够使语言、宗教和种族不同的各国顾客很自然地理解品牌所具有的共同价值。另外，跨国公司在全球品牌概念下形成和积累了一整套比较成熟的推广全球品牌的宝贵经验，能够极大地降低成本，并且对跨国公司实现全球营销战略做出巨大的贡献。总之，完善全球品牌推广机制对跨国公司的全球市场扩张战略有显著的推动效应。鉴于全球品牌推广涉及广告活动等一系列具体营销策略问题，全球品牌标准化管理主要体现在对推广活动流程进行统一的设计以及及时分享各地的推广经验，同时又能最大限度地聚集和发挥各国品牌推广的独特性。 (三)全球品牌战略运作的本土化管理 摩托罗拉等跨国公司的实践表明，全球标准化品牌战略绝不是在————————————————————————————————————————————————————— 各国市场上完全不能改变的同一“模版”。相反，对全球品牌的推广和运营，必须在 保持品牌核心价值要素标准化、一致性的基础上，将品牌外围表现层次的某些要素进行本土化的局部调整。当然，这种局部的调整不仅不影响全球品牌的标准化形象和上述所讨论的全球品牌战略的整体管理构架，而且这种局部适应性的调整还能够极好地跨越各个国家由于语言、文化和相关社会条件的差异对跨国公司全球品牌推广和渗透所形成的各种有形和无形的壁垒和障碍，以加快全球品牌推广和实现的速率。所以，问题的关键是探索和寻求一种以弹性方式适应本土化特点而实现全球品牌战略的管理方法。 第一，对产品的核心要素做标准化处理的同时，应对产品外围层次的要素在品牌实现方面做适应性调整。对于以弹性的方式实现适应本土特点的局部调整问题，根据菲利普提出的“产品成分模型” " 的,个层次!:核心成分、包装成分和支持服务成 分。其中，核心成分主要体现在含有基本技术平台和产品所有设计和功能特性构成的物质产品，在进入各个东道国市场时，虽然可以在核心产品平台上对产品的某些功能要素进行适当的增删，但是，典型的全球型公司更多倾向于对产品核心成分进行标准化处理;产品包装成分是核心价值的外在表现形式，在此层面可以根据各个东道国市场进行某些适应性的调整，譬如，在色彩、文字和语言表达等方面与当地顾客对产品的衡量和理解相结合;在扩大产品的支持服务成分方————————————————————————————————————————————————————— 面，则与当地的顾客预期、营销基础设施等高度相关。总之，产品成分模型为跨国公司实施全球化品牌与本土化弹性运作的全球品牌战略提供了一个有价值的思路:跨国公司在制定全球品牌战略时，对产品成分模型的核心成分平台的要素在品牌塑造和表现方面实行几近标准化的处理;在产品包装成分层面尽可能寻求各国顾客一致性基础上，对诸如语言、文字等具体的表现方式根据各国情况进行局部调整;而品牌体现的支持服务成分则需要进行更多适应当地的环境和顾客特性的调整。 第二，根据全球品牌要素的区分管理模式对各东道国市场品牌实施策略做适应性调整。摩托罗拉及可口可乐公司将品牌标志、品牌标识、品牌特征、品牌定位、广告主题作为品牌强制性执行要素，将广告执行、网络策略、促销活动、价格策略和当地赞 , 跨国经营:全球品牌战略与本土化管理中国工商管理评论 助活动作为可调整性执行要素。这反映公司在维持全球范围内的品牌一致性形象的前提下，又使品牌经理在促销活动等方面有一定的自主权。这种区分对创建全球品牌的跨国企业来说是非常重要的，在具体实施过程中，必须给予品牌负责的个人或团队以适当的灵活性，这对不同国家、不同市场的品牌运作来说是必不可少的。正如菲利普?,(凯特奥拉和约翰?,(格雷厄姆在讨论全球品牌弹性问题中介绍到:“跨国公司在实施全球品牌弹性化的具体操作过程中，先制作一个形成品牌形象的众多营销要素的清单，在清单上列出作为子公司在————————————————————————————————————————————————————— 众多的体现品牌形象的营销要素中，由公司总部高级品牌管理组织限定:在海外市场的子公司对哪些核心品牌要素必须是高度统一无任何弹性的;哪些品牌要素是可以为适应当地市场作适当调整的;哪些品牌要素 "!是可以任意调整的”。这种品牌要素区分管理模式 财务业绩起到积极影响作用的模式。 研究局限和后续研究方向:首先，本文的实证研究部分仍然有进一步完善的余地。只选择了,,家进入中国的跨国公司为研究样本。“世界,,,强”在认定实施的样本时，只依靠一个“全球品牌战略”问题作标准。虽然遴“在全球市场执行标准化品牌”选出在以上(,表示认同程度最低，,表示认同“,”程度最高)的样本已具有相当程度的代表性，但仍可增加样本数量，考虑行业的分类，设定若干遴选指标，更综合地测量和筛选出属于“全球品牌战略”的样本，这样不仅能够增加实证调研的严谨性，而且结合行业分类所进行的研究能够更深入了解不同行业中跨国公司实施全球品牌战略及其本土化管理的模式特征。 其次，本文在理论上对跨国公司的全球品牌战略及其本土化管理模式所进行的系统分析归纳和总结，以及实现全球品牌战略的,个重要步骤等结论，虽然初步符合摩托罗拉个案及,,个“世界,,,强”跨国公司的经验，但是，这些结论仍然需要在更大的范围内，进行更加系统和科学的检验，亟待在后续研究中选择更多的实施全球品牌战略的跨国公司进行相关性实证检验，从而进一步完善本文所提出的全————————————————————————————————————————————————————— 球品牌战略及其本土化管理模式。 (作者单位:南开大学商学院;责任编辑:尚增健) 注释 "笔者吴晓云曾就全球营销的标准化和适应性问题进行深# 入讨论。 %国际电信联盟是个政府间组织，英文为，,,,,,,,,,,,,$ ,,,,;,,,,,,,，简称，,,，总部设在日内瓦，联合国的任何一个主权国家都可以成为，,,的成员。 %数据资料摘自中国国家信息产业部网站，网址为,,,,:,,& ,,,(,,,(,,,(;,。 ?数据来源于摩托罗拉公司网站，网址为,,,,:,,,,,(,,, 对跨国公司实现全球品牌战略具有重要的战略意义，因为该模式既贯彻了标准化全球品牌战略的要求，又按照各东道国市场特点进行了适应性调整。 第三，在全球品牌引领统筹下，发展适应东道国的弹性渠道策略。跨国公司在所有东道国市场实施渠道标准化是最为困难的事情，这是由于一个国家的渠道往往受到该国的物质水平和文化传统的深度影响。但在跨国公司的全球市场扩张战略中，完全可以将品牌、产品等能够通过标准化产生规模经济和范围效应的营销要素，和渠道模式等————————————————————————————————————————————————————— 不易标准化的营销要素进行结合，这也是高级全球化战略的体现。因为，渠道模式必须适应当地的物质、文化环境和在此基础上顾客的购买习惯。除此之外，在渠道流程控制、渠道效益评估等方面仍是具有标准化的潜力。毫无疑问，借助全球品牌强大感染力将会极大提高跨国公司的渠道扩展效率。 四、简要结论及今后研究方向 基本结论:跨国公司的全球品牌战略及其本土化管理，就其本质而言是一种运作本“品牌全球化、土化”的处理模式，其关键是依靠一套系统的全球品牌规划和管理体系，在品牌的运作实施方面灵活、辩证地融合标准化和本土化于一体。本文所进行的个案分析和实证研究表明，全球品牌战略及其本土化管理模式，是能够对跨国公司的战略业绩和 ,,,,,,(;,,(;,,,,,,。 约翰?,(凯特奥拉、,(格雷厄姆著，周祖城、%!(%参见菲利普? 赵银德、张嶙译，《国际市场营销学》，机械工业出版社，,,,,年,月。 参考文献 (,),,,,,,，,,,,,,,,，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,”，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,，,,，,,(,,,,,( ————————————————————————————————————————————————————— (,),,,,，,,,,,，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,”，,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,，,(,):,,(,,,,,( (,),,,,,,，,,;,,,,(，,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,，,,,,,,,( (,),,,,，,,,,,,,,(，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,”，(下转) , 《管理世界》(月刊) ,,,,年第,,期 文化和技能的培训感兴趣。促进就业公平，可以增加穷人对教育的投资意愿。大多数发展中国家，应着力降低教育的费用，包括其隐性成本和半隐性成本，还应改善教育的结构和质量。 ——腐败的存在和个人安全感的缺乏非常普遍，必须— 采取系统措施来建立对穷人负责任的政府、保护穷人而不是伤害穷人的警察队伍和司法系统。对信息技术的创新应用能够将穷人和市场、媒体彼此联系在一起，增强穷人同政府、社会团体和私人部门的谈判能力。 ————————————————————————————————————————————————————— 成为改革的最强有力的推动力量;舍此，再好的计划也会走入歧途。 ———将个人力量与力量相结合，每一个有效的制 度创新都有先进的个人在其中发挥重要作用，这些模范们是不可能通过援助计划产生的，但成功的项目离不开他们。 只有先改变男人对女人的观——正视性别的不平等。— 念和态度，那些保障妇女权益和提倡男女平等的法律才能够有效实施。 ,(投资于穷人的组织能力 组织能力是穷人的重要资产之一，只有团结起来，穷人才能够同商人们谈判，才能有效地参与政府的扶助计划，穷人们的呼声才能得到响应。但研究表明，这项资产正在不断减少。由于生活的重压和对富人的依赖，穷人的社会网络已经退化为生存的手段，而不是改革和发展的力量。 许多国家都通过权力下放的方式——实施社区推动。— 来建立负责任的政府，这就需要地方政府、国家发展机构、非政府组织和私人部门对社区推动的发展战略给予大力支持，包括让社区组织自主掌握资金、分配资源和制定决策。然而，除非穷人能够组织起来提高谈判能力，并找到能够让富人支持穷人(至少使其对穷人的负面影响最小化)的方法，否则，不管是彻底的权力下放还是社会推动的方法，都很难奏效。 ——非政府组织和社会团体在提高穷人的自我组织— ————————————————————————————————————————————————————— 能力和发挥穷人对政府的监督作用中扮演着重要角色。 ,(支持能够带领穷人们发展的领导者 发展的带头人在社会的各个层面都存在，他们的社会能量为改进穷人的生活提供了推动力量，必须充分利用这一能量。然而，这些力量的出现需要外界的支持。有效的支持手段包括:充分动员制度内和制度外的力量;设计有利于高尚的人们的制度环境。 (四)本书的独到价值 正因为是从穷人的角度观察世界，本书传达出的穷人的呼声才这样真切，这样振聋发聩，发人深省，它帮助我们重新审视各种反贫困实践。当我们注意到，世界其他国家穷人对于贫困的经历如此惊人的相似时，我们也相信，书中所提的全新的反贫困思路，也是可资中国借鉴的。中的原文重申最后，我想用该丛书的译者们《译后记》 本书的价值:新中国,,余年的历程，改革开放,,余年的历程，同时也是中国政府和人民伟大的反贫困过程。我们已经取得了举世瞩目的成就，我国的贫困率已经显著降低。然而，我们仍然必须面对主要因发展滞后而迟迟不能脱贫或稳固脱贫的农村穷人，和主要因转轨不顺而“老”正在陷入贫困的城市穷人。反映在本书中的各国穷“新” 人们的呼声，对于我们都不陌生;相应地，本书给出的各国反贫困的经验教训，对于我们都是真切而有效的。我们相信，本书在中国的翻译出版，本书和世界银行其他文献所体现的发展理论和发展政策在中国的广泛及时传播，将对中国包括反贫困在内的改革和发展事业，产生不可估量的积极影响;将为包括城乡穷人在内的中国亿万民众，————————————————————————————————————————————————————— 带来比有形援助资金更重要的福利。 (作者单位:中国人民大学农业与农村发展学院;责任编辑:肖建华) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,;,”，，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,;,,,,,，,,(,,,,,,,( (,,)胡左浩:《国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点》，《南开管理评论》，,,,,年第,期。 邓竹箐:《跨国公司关于全球定位的标准化营(,,)吴晓云、 销策略》，《市场营销导刊》，,,,,年第,期。 ‘,,,;,,,,,,,,,’,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,:(,,),(,,,,,,,,,,,，“ ，,,,,,,,,,,,,;,,,,,，,,,,，,‘,,,;,,,,,,,,,,’,,,,,,;,” ,,,(,,，,,,,,，,(,，,(,, ，新华出版社，(,,)大卫?,(艾克等(曾晶译):《品牌领导》 ,,,,年。 袁磊:《全球营销战略及其整合的全球营销战(,,)吴晓云、 略模型，,,,》，《南开管理评论》，,,,,年第,期等多篇————————————————————————————————————————————————————— 相关论文。 ,(变革社会规范 社会规范决定了每个人在各种关系中的价值。这些普遍的朴素联系的社会规范控制了整个社会的结构和价值取向。变革社会规范可以带来行为上的持续的改变，这种改变又可以通过正规的法规来强化。但是，没有社会规范的支持，只改变法律法规很难奏效。 ———反贫困项目不是在真空中进行的，其实施过程要 受到社会观念、习俗甚至是谚语等的影响。如果官员和政治家们认为穷人是懒惰的、愚蠢的、不可救药的，那么扶贫的政策就不可能以真正服务于穷人的方式付诸实施。 ——激发出人的活力，个人的价值观和行为方式可以— (上接),,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,(,):,,(,,,,,( (,),,,,,,,，,(，,(,(,,,,;,,,,,(,,,,,,,,，,,,,，“,,,,,, ，,,,,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:,,,,,,,,,,,,,,,,” !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ,,,,,,( (,),,,,,,,;,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,————————————————————————————————————————————————————— ,,,,”，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,(,):,,(,,,,,( (,),,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ，,,,,,,,,,,,,,,,:,,，,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,” ,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,(,,，,,,,,,( (,),(,,,,,,,,,,,,，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ，,,,,,,,,,,;,,,,,;,,,;,,,,,,，,,:,,(,,,,,,,,,,,;,,,,,,” ,,,( (,),,,,,,,，,(,(,,,,,,,(,(，,,,,，“,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,”，,,,,,,，,,(,,,,,( (,,),,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,(,,,,,,,,，,,,,，“,,,,, , —————————————————————————————————————————————————————