从宝洁看跨国公司本土化对我国经济的影响

从宝洁看跨国公司本土化对我国经济的影响 摘 要 随着中国对外开放的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的 承诺,中国的投资环境不断优化,中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公 司进入中国。而随着跨国公司对国内的生产、市场、资本、人力资源等依赖度增 加,本地化经营成为其在华发展的基本方针。现代管理学理论普遍认为, 海外企 业最核心的战略就是实现本土化, 剖析跨国公司在中国经营成功的秘诀, 结论 亦为成功的中国本土化营销。 而已经进入中国19年的宝洁,在中国市场创造了飘柔,海飞丝,舒肤佳等 本土化的品牌,无疑在本土化的营销方面,宝洁已经很成功的融入中国市场。本文 第一部分只是阐述跨国公司的理论,第二部分阐述宝洁公司在我本土化的趋势, 第三部分浅析本土化的原因,第四部分是跨国公司本土化给我国经济带来的影响, 第五部分为应对措施,最后是结束语。 【关键词】跨国公司 本土化 宝洁 影响 Abstract As the deepening china’s opening, and the implementation of China’s promises when joined in WTO, China’s investment environment has been optimized. The vast domestic market is attractive to more and more TNCs transnational corporations. And TNCs have further depended on domestic production, marketing, capital, human resource; the localized management becomes their route which TNCs develop in china based on. In modern management theories overseas Enterprise’ cored strategy is localization. To analyze the, the conclusion of secret of TNCs’ success in China is the successful Chinese localization of marketing. Since entering into China 19 years ago, P&G Corporation has owed “rejoice, head shoulders, safeguard” as its localization brand in China. It is no problem that P&G has successfully entered into Chinese marketing in the aspect of localization marketing. The first part of this thesis elaborates the theory of Multinational Corporation. The second part illustrates P&G corporation localization tendency in our country. The third part is to give brief analysis on the reason of localization. The fourth part states the influence on our economy. The fifth part is some measure we should take. The last is summary. 【Key Word】TNCs LocalizationP&G influence 目 录 1.跨国公司本土华理论综述 2 1.1跨国公司理论 2 1.2 跨国公司本土化理论 3 2.跨国公司在华的本土化策略??以宝洁在华本土化为例 3 2.1 营销本土化 4 2.2 人力资源本土化 4 2.3 研发本土化 4 2.4 产品品牌的本土化 5 2.5 企业文化的本土化 5 3.跨国公司本土化的动因 5 3.1突破贸易壁垒。 5 3.2消除文化差异的需要 6 3.4市场竞争更加激烈 7 3.5全球战略的必然选择 7 4.跨国公司本土化对我国经济的影响 8 4.1正面影响 8 4.2负面影响 10 5.我国应对国跨公司本土化采取的措施 12 6.结束语 14 参考文献: 15 致谢 16 从宝洁看跨国公司本土化对我国经济的影响 从1992 年跨国公司真正开始中国之旅算起,在20 多年的发展历程中, 如何与异域文化和价值观相融合是跨国企业面临的难题之一。现在“全球化”已 成为我们生活中越来越频繁出现的一个词语,我们对外资企业的称呼也随着全球化时代的潮流而发生了“外企?跨国公司?全球性公司”这样的变化。现在说不清一些大的跨国公司属于哪个国家并不奇怪,它们已经在全球扩张中深深的植入本土,演绎着一场带来高额利润的本土化风暴。 1988年8月,广州宝洁有限公司成立,宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。宝洁在中国的19年经历了三个时期:1988~1998年,一路遥遥领先,高居日用品王国的宝座;1999~2001年,陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻,危机重重;2002年以后,重返巅峰,取得佳绩。这篇文章主要是以宝洁在中国本土化的历程入手,分析跨过公司本土化的动因及我国经济造成的影响最后提出一些对策??较于理想化,且不全面;但是文章认识到了跨国公司遇本土化带给我国经济的影响,并且提出一些应对之策,可以引到别人继续研究。 1.跨国公司本土华理论综述 1.1跨国公司理论 跨国公司进行海外投资的最终目的都是追求利润最大化,同时保证风险最小化,因此分析跨国公司选择合资还是独资市场进入模式,一般从成本和收益方面来考察。美国学者康垂克特(//.tractor)和罗润积(P.Lorange),1991 年提出了收益成本比较模式,全面地考察了决定合资与独资选择的若干因素,如果用R1,R2 表示合资相对于独资所增加的直接与间接收益,R3,R4 表示合资相对于独资所减少的直接与间接收益,C1,C2 表示合资相对于独资所减少的直接与间接成本,C3,C4 表示合资相对于独资所增加的直接与间接成本。(1-a)? 为合资对方的利润分成,那么其具体形式如下: 当 [(R1+R2)+(C1+C2)]-[(R3+R4)+(C3+C4)] 〉(1-a)? 时,采用合资方 式;反之则采用独资方式。该模型表明,当合资方式相对于独资方式所带来的净收益大于合资对方的利润分成时,合资方式优于独资方式,跨国公司获利,反之,实行独资方式对跨国公司更有利[祖强,曹慧,2005:《独资和控股:跨国公司在华投资倾向面面观》,《国际经济合作》,第2期。P36]。 1.2 跨国公司本土化理论 1.2.1资源基础理论 20世纪80年代中期,以沃纳菲尔特B?Wemerfelt、格兰特R?M?Gromt、巴尔奈J?Barney等学者为代表的研究形成了一种新的跨国公司战略理论??资源基础理论Resource-based Theory。资源是指公司生产过程的投入部分,如资本设备、员工技能、专利技术、融资以及有才干的管理人员。总的来说,公司的资源可以分为三类:实物资源、人力资源和组织资源。这一理论认为任何一个组织都是资源与能力的独特结合,这些资源和能力是组织战略的基础,也是利润的重要来源;同一行业内的企业并非都会拥有同样的战略资源和能力;在决定战略行动时,公司的内部环境,如资源和能力,比外部环境更重要。然而,并非公司所有的资源和能力都能成为竞争优势。只有当这种资源和能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的、无法替代的时候,它才有可能成为竞争优势[ J .B Barney, 1995, “looking inside for competitive advantage, Academy of Management Executive”, P56]。 1.2.2价值链理论 哈佛大学教授迈克尔?波特在《竞争优势》1985一书中建立了价值链理论。他指出:“一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合„„虽然同一产业内的企业有相似的价值链,但竞争对手的价值链常常有所不同„„ 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。”[ 美迈克尔?波特Porter,M.E.,1997:《竞争优势》,北京:华夏出版社, P36页。] 迈克尔?波特把每一个企业看作是用来进行设计、生产、销售、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合,所有这些活动构成一个企业的价值链。他认为,一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益[ 美迈克尔?波特Porter,M.E.,1997:《竞争优势》,北京:华夏出版社, P36页。]。企业价值链与竞争对手的不同是竞争优势的潜在来源。企业可以从其内部追求较大范围的好处,也可以与其它独立的厂商结成联盟以获得部分或全部同样的好处。 .跨国公司在华的本土化策略??以宝洁在华本土化为例 本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。[ 黄静,2005:跨国公司刮起本土化风暴,《经济时刊》。P66]本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。 营销本土化 深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。通过深入细致的调研,宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如,在推出舒肤佳时,宝洁把其功能定位在除菌上?在当时,这是中国消费者并没有意识到的,并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”,从而引导其消费。 在这一时期,宝洁适应当时中国的国情,产品基本上通过分销商、一级批 发商、二级批发商、大店、小店,最终进入寻常百姓家。宝洁将中国分为四个销售区域:华东区、华南区、华北区、西南区。四个销售区域又分别设有区域分销中心、营销、财务、行政、后勤、人力资源等部门。区域分销中心分管所属区域内的分销商,全国有300多个分销商,1999年宝洁超过80%的销售额是通过分销商销售的。 人力资源本土化 从1989年开始,宝洁就坚持绝大多数需求岗位由毕业生补充的策略。据统计,广州宝洁有中方员工889名,其中研究生43人,大学本科生223人,两者占员工总数的1/3。这些人中已产生了1位总监、18位副总监、150位高级经理。 到目前为止,宝洁在中国的员工,包括管理层,98%的都是中国人[ 全球品牌网 //0>.],但高管层由总部直接派任,华人很少。从宝洁的人员聘用趋势来看,高层管理人员本土化也是一种发展趋势。 研发本土化 作为世界最大的日化生产企业,分布在全球的22个研发中心可分为两类,一类是区域性中心,另一类是全球性研发中心。在2005年1月26日,宝洁注资3000万元人民币在北京中关村上地科技园区建立的“北京宝洁技术有限公司织物及家居护理工艺研发中心”就是宝洁在全球22个科研中心之一。北京宝洁技术有限公司专门从事日用消费品,尤其是口腔护理产品和洗涤用品的研究开发和技术成果转让。 产品品牌的本土化 宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产 品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用;而且通过实施知识营销提升品牌价值。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。 2.5 企业文化的本土化 企业文化的本土化不是说本地的,全球的,是一种你中有我,我中有你的最佳融合状态。在从2001-2003年宝洁的财务显示:宝洁化妆品的全球销售比重从2001年的18%到2002年的20%上升到了2003年的28%[全球品牌网 //.];另外,宝洁去年收购了德国威娜,其在中国的一些子公司的品牌也将陆续收归宝洁。在宝洁中国有限公司大中华区副总裁李长杰看来,宝洁在中国的成功取决于其进入中国之后,“你中有我,我中有你”的文化融合。 3 跨国公司本土化的动因 跨国公司之所以实施本土化经营,有各种各样的原因,但最主要的在于以下几个: 3.1突破贸易壁垒。 目前,世界上越来越多的国家和地区加强了对经济的干预, 实行贸易保护政策, 造成了国家或地区间的市场封锁, 企业在进入目标市场时遇到许多有形或无形的“障碍”, 如: 提高关税、征收反倾销税、不友好的销售渠道、拒绝 合作的态度等, 这些问题迫切需要一种有效的营销战略加以解决。而“本土化”战略, 则可以回避这些正面的贸易摩擦, 使环境朝着有利于企业的方向发展, 从而使跨国经营企业越过贸易壁垒进入目标市场, 以保持其自己的阵地。 3.2消除文化差异的需要 现代社会中,虽然各种文化之间相互影响、同化、融合,但文化仍然是一个群体与另一个群体相区分的共同的思维方式、价值观念体系,深刻的文化差异是无法消除的,历史悠久的中国与欧美等西方发达国家在民族心理、生活方式、价值取向和情感认识等方面的差异更是明显。换句话就,经济全球化进程中,政治、经济体制、法律等壁垒可以消除,但无形的文化差异壁垒是跨国公司全球战略中自始自终都必须面对的一个挑战;尤其是中国具有五千年的文化渊源。中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。 3.3中国市场需求的个性化和多样化中国已经告别了短缺经济时代,消费者需求呈现出多样化个性化,20世纪80年代,跨国公司通过对华投资兜售其过时的产品、从夕阳技术中榨取利润已经行不通了。因此跨国公司纷纷向中国市场推出自己最有竞争力的产品,竞相丰富产品谱系,迎合不同消费群体的需要。与此同时跨国公司纷纷提高在华投资管理部门的级别,设立多个研发中心,以准确把握中国市场的变化,增强适应性和快速反应能力。 20世纪80年代,中国日用品市场产品不多,消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。宝洁发现了这一巨大的市场空白,以创新式的轻便小包装面世,“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。随着中国经济的发展,消费者,尤其是青年人的消费心理和消费方式发生了变 化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我,具有先导消费作用,因此宝洁选择青年消费群作为其目标市场,采取了一系列营销手段。比如,用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告,并配上“滋润青春肌肤,蕴含青春美”等广告语,还举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动。 再者宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间,海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。 3.4市场竞争更加激烈 日化用品行业确实是一个前景非常诱人的大市场。行业利润高、机会非常大。有些数字可以证明这一点,人均化妆品,我国是一年2美元,欧美是35美元;洗涤用品我们是一年3.6公斤,美国32公斤,日本是9公斤[王分棉 ,宝洁:日用品帝国的沉与浮 北大商业评论 2005.5 P29]。可见市场潜力非常巨大。因此,这个行业的总体特点就是,利润高、门槛低、进入者多,发展快。现在化妆品有三四千家,洗发有3000多个品牌[王分棉 ,宝洁:日用品帝国的沉与浮 北大商业评论 2005.5 P30]。近三五年来,随着舒蕾、雕牌、立白等一批本土品牌的迅速崛起,中国的日化行业正从宝洁、联合利化等跨国品牌一统天下的格局走向硝烟迷漫的战国纷争时代。 本土日用品牌反击跨国品牌最重要的武器之一就是价格战,跨国公司一样打价格战,可以看出这两年宝洁的洗衣粉、洗发水比三年前便宜了多少。 3.5全球战略的必然选择 本土化不是最终目标,本土化战略只是跨国公司全球整体战略的一个环 节,其最终目标在于借中国入世之机,以中国市场为支撑点进行全球发展战略调整,重新整合他们在全球市场中的竞争优势。索尼、松下、西门子、佳能、朗讯、爱立信、沃尔沃等多家跨国公司都表示中国市场是其全球发展战略中关乎整个公司命运的关键,中国市场业务将有力地支撑总公司的全球业务和持续发展。全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999年上海全球《财富》论坛上,“欲称霸全球先逐鹿中国”这10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司,有赢家也有输家,赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司Motorola亚洲区总裁说:摩托罗拉“以中国为家”,“比中国公司还中国”,“爱心耐心诚心”;飞利浦公司Philips电子集团总裁布绍昌说:“请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。” [全球品牌网 //.] 跨国公司赢家的营销策略是:十分重视中国本土化;将洋品牌做“土”;重视与中国政府的关系、重视高层公关等,从而适应中国的转型市场环境详请参见拙著《跨国公司行销中国》。2000年,伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展;2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水,以十分本土化的产品天然植物原料配十分本土化的广告中国水墨画、龙、中国女性,后来居然压过本土品牌“奥妮100”;又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”,直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。跨国公司为了赢取中国市场,一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。 4 跨国公司本土化对我国经济的影响 跨国公司通过投资,向中国提供了资金、技术、知识、管理、企业文化等各种资源和要素,促进了中国经济体制的改革和企业经营机制的转换,对推动中 国经济走向现代化和走向世界产生了一定的积极影响。同时,在中国经济体制改革和企业经营机制还没有完成的情况下跨国公司大规模进入中国,把中国纳入其全球战略,也给中国经济和中国企业提出了严峻的挑战。 4.1正面影响 1.它们为中国培养了一大批具高素质人才,在某种意义上也为中国未来的发展储备了经营管理人才。 跨国公司在中国本地雇用的管理人员有更多的机会接触国外先进的科学技术和管理经验,熟悉市场经济的经营机制。这些新型企业管理人员和技术人员在国内的流动,必将带动国际先进管理经验和技术在国内的传播,从而加速我国经济融入世界经济的进程。一旦被宝洁录取,第一件要做的事,就是将所有人员全部封闭起来,进行一个集中的培训。这些培训除了一些公司常规的培训,企业的介绍、企业文化以及一些岗位技能的培训之外,宝洁还会派出一些相关部门的领导者,各部门总监、副总监等给学员上课,讲授本部门的主要工作,注意事项、做好工作的方法等。除此之外,宝洁还会为每一个学员从现职本部门员工中挑选一个人做他的“伙伴”,经常看望他,与其谈心,关注其生活,倾听生活的困惑与苦恼以及遇到的困难,同时以其自身经验告知在公司里的注意事项,如何去开展工作,公司文化的细节等等。 2直接弥补中国研发投入的资金不足。多年来,中国在国际竞争中处于相对劣势的地位,究 其根源,是由研发能力和研发水平较低造成的。 据统计,美、日、德、瑞典等发达国家研发投入 占其GDP的比重都在2.7% 左右韩国、加拿大等也在1.5%以上,而中国仅为0.7%左右;美国科研人员经费为人均15万美元,日本为人均10万美元,而中国还不足人均100 元人民币[李安方,《跨国公司R&D 全球化??理论、效应与中国的对策研究》,北京人民出版社。2004 P127];在企业自主研发方面,1997 年中国大型企业研发支出占销售比重为0.78%,而同期发达国家为5%-20%。跨国公司研发资源向华转移,可以带来必要的研发资本(风险资本),弥补中国研究机构的资金缺口。2001年时,宝洁公司新近注资3000万人民币在中关村上地科技园区建立“中试中心”,并将于7月5日举行开业典礼。2005年,在宝洁的20亿美元全球研发投入中,将有数百万元投入到北京研发中心。康瑞池称,北京研发中心目前的研究方向除了之前的洗涤、清洁、口腔护理用品外,还在和其他中心合作对美容类产品进行研究,甚至涉及食品研究。 3.本土化为中国当地企业与跨国公司的合作提供了更多的机会。 跨国公司在当地建立新的竞争优势的过程中,面临着一系列资源约束和能力不足的问题,要培养和建立当地化的资源和能力需要假以时日,但市场竞争又迫使跨国公司做出迅速反应,这为跨国公司与当地企业的合作提供了可能性。由于相当一部分当地企业对中国市场需求的特点有较为深入的了解,积累了较为丰富的市场经验,建立了比较完善的销售网络和售后服务体系,这成为跨国公司眼中最有价值的资源。鉴于此,跨国公司往往选择合适的中国当地企业作为战略合作伙伴,从而实现优势互补。比如:深圳井利电子有限公司成立专业生产扬声器,为三洋电机(蛇口)有限公司扬声器事业部协力工厂;CADENCE中芯国际与海思合作生产通讯设备。[注:海思技术公司,其前身为华为技术公司ASIC芯片设计中心。] 谱尼实验室于2006年3月31日通过宝洁全球质量评审,QAC评价得分92%,成为宝洁全球合作实验室,有资格和能力承接宝洁全球的检测任务,目前正承担欧洲宝洁、日本宝洁、北京宝洁的护肤品、口腔护理产品、身体清洁产品的原材 料和成品的检测任务。 4.对我国产业结构的影响: 跨国公司在华投资推动了国内产业机构的进一步优化。 过去8年,中国彩妆市场一直在缓慢升温,到今年企业才开始在这一块集中发力。但本土日化企业推出的彩妆主要集中于大众市场,宝洁的两大彩妆品牌则针对相对高端的目标人群。以宝洁向来所具有的产业示范效应,未来的彩妆市场不仅会更热闹,品牌分布也将更立体、更有层次感。毕竟,在中国日化市场,只有宝洁才有足够的能量带动产业结构的调整与升级,即使竞争对手在某些方面的动作更早、更快。 中国化妆品业的结构调整,彩妆只是一个开始。在过去20年中,中国日化企业主要集中在洗浴及中低端护肤品市场厮杀,至于男性、银发族、运动族美容护理的潜在市场则很少顾及。当“产业教父”宝洁深入调整其产品结构,将其触角延伸到更多的潜在市场时,中国的日化企业将跟随其步伐进入更多的新兴市场,并将中国的美容化妆品市场带入一个不同产品类型、不同消费板块平衡发展的新阶段。 在外商投资最集中的加工制造业中,资金技术密集型项目明显增加。如电子通信制造业中,国际前10位的跨国公司中,已有8家在华投资设立了130多个[王志乐,《跨国公司在华发展新趋势》,北京新华出版社。2003 P78]合资或独资企业,这些企业的产品已经在国内国际市场上占据了相当的份额。跨国公司在华资金技术密集型的大项目弥补了中国产业链中的空白,并吸引了大量国内外企业为其配套,形成产业聚集的区域,极大的提高了中国制造业的技术水平、产品附加值和国际竞争力。 同时,随着入世后中国扩大服务贸易领域的对外开放,跨国公司对中国服务业的投资日益活跃。2002年1一9月,中国服务业吸收外资额161亿美元,同比增长36%;实际利用外资额95亿美元,同比增长49%,约占中国 同期实际利用外资的1/4[ 引自《2003年中国投资年鉴》。]。跨国公司投资服务业,对中国服务业的发展起到积极促进作用,并可以为制造业的发展提供有力的支持。 4.2负面影响 1.跨国公司的人才本土化战略使得一些跨国公司的中方高级管理人员及技术骨干与一般工人在报酬上的差距很大。中方人员的部门经理工资达到工人工资四至七倍相当普遍。有些合资企业中方代表的工资是相似国有企业厂长工资的十倍以上。与此同时,这些跨国企业还对高职人员实行住房优惠。跨国公司采取这种报酬政策的结果是,国有企业人才的大量流失和国家耗费大量资源培养的大专院校的高材生被跨国公司优先录用,并给相同职级的国有企业干部带来心理不平衡,影响他们的工作积极性。有些中方高级雇员甚至完全站到了外商利益的一边,乃至纵容外商损害国家利益,甚至为外商牟取暴利出谋划策。[ 王家宠,王继钰,黄汝接,1998:关于跨国公司在华投资企业劳资关系的若干情况,《当代思潮》。 P47] 2.跨国公司在华研发机构的设立也使得国内企业的比较优势逐步丧失,削弱了中国产品在国内和国际市场上的竞争力。跨国公司在华实现研发的本土化以后,降低了研发成本从而降低了产品成本。特别是跨国公司在实现销售、生产和技术在内的所有经营活动本地化以后,在很大程度上导致了中国企业技术开发,要素成本低的比较优势的丧失,使中国企业在与跨国公司竞争中处于明显的弱势地位。 3.跨国公司对市场份额的控制和对高利润产业的掠夺,有可能将本土企业送上边缘化的道路。跨国公司的本土化战略,归根结底是出于其资本全球扩张 的需要,其根本目的就是要在我国各个行业和产业获得更多的市场份额和攫取更多的垄断利润。在与本土企业的竞争中,跨国公司以他们雄厚的资金、技术、人才和管理优势占领了我国相当份额的市场。一些实力比较弱的民营企业或刚刚起步的幼稚工业常常被扼杀在摇篮里。跨国公司通过本土化抢占了我国未来更多的经济增长领域和经济增长点,形成市场垄断与产业控制,冲击民族产业,孤立本土企业,使本土企业在世界经济发展浪潮中被“边缘化”。 4.跨国公司本土化在环境保护、就业等问题上激化了国内的社会矛盾。 有一些跨国公司利用本土化方式,向我国转移在其母国不具成长优势的夕阳产业或对环境有污染的加工产业,为其落后的、面临淘汰的技术寻找转移场所。而跨国公司本土化所创造的就业机会与国内企业生产萎缩所造成的失业增加存在较大缺口,由此加剧了国内本来就较为突出的就业问题。此外,还有少数跨国公司以本土化为幌子,进行利润转移或非法的走私活动。这些都在不同程度上对我国经济的长远发展带来不利影响。 5.带来我国本土品牌的消亡 跨国公司在进行本土植入过程中,为了尽快进入东道国市场并占有一定市场份额,它们通常会选择并购当地的品牌。在品牌被并购后,或者成为他们一种产品形式,或许自此消失。而品牌也是一种资产与实力的象征,这不利于中国发展自己的品牌 。在2003年12月10日到2004年1月13日的短短45天里,欧莱雅一举拿下两个中国最著名的本土品牌小护士和羽西。“这是两起具有战略性意义的收购”[全球品牌网 //.],裴天瑞愉快地解释说,“此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌。”相当一些人会认为这只是跨国巨头们又一个冠冕堂皇的说法。他们不会忘记,当年宝洁收购熊猫,联合利华收购美加净后,这两个著名的国 产品牌得到的待遇是“雪藏”,今天“熊猫”已经在市场上“蒸发”,而美加净也被老东家上海家化赎回。 5 我国应对国跨公司本土化采取的措施 针对跨国公司在华本土化对中国经济产生的不良影响,有关企业应做到: 1.本土企业要努力增强自身的国际竞争力,积极应对跨国公司的挑战。 国内企业首先要寻找到并发挥自身的比较优势,争取有利的国际分工地位。跨国公司在推进本土化的过程中,也推动了投资国产业结构的调整,国内企业应发挥自身优势,在这次调整中寻找机会提升自己的分工地位。另外,国内企业要以跨国公司学习先进的管理和品牌推广的经验为,加强与跨国公司在实质领域和关键技术方面的合作,切实提高自身的核心竞争力。政府职能的转变使得企业不能再坐、等、靠,必须学会自己利用WTO规则,为自身的发展创造良好的外部环境。 2.重视人力资源的开发和利用 建立有效的人才激励机制 如前所述,跨国公司正以独特优势吸引我国优秀人才。同时国内一些著名企业也是优秀人才的首选,并且一些国内人员在跨国公司学习和积累经验后,自己创业或回到内资企业。因此,内资企业必须建立有效的人才激励机制来留住和吸引人才。人才激励机制的建立要注意三点:不能局限于普通员工,也要考虑对企业高层人员的激励;在激励手段上,不要局限于具体的激励方式和方法的研究,要注重从系统角度出发,在建立良好大环境下实现人才的最优配置;在人才开发管理问题上,不能只知对员工已有智力、技能、知识资源的开发和利用,要注重对人才的培训,激发人才的最大潜能。 3.加盟国际产业供应链。 中国本土要立足于自身优势,加盟国际产业供应链,为国际大公司搞配套生产,与跨国公司合作,达到共同占有市场的目的。这是以捆绑跨国公司的方式参与竞争,并走向国际市场,通过利用外资、先进技术和国际人才等融合到国际大市场中去。 4.充分利用国外专业知识,提高技术水平 在参与以发达国家企业为核心的R&D合作时,这种专有技术与专门知识就成为我国企业的优势所在。专门知识,特别是地区性专门知识参与R&D合作靠近市场,是跨国公司在华加强R&D投资的动因之一。而我国企业凭借其对本土市场的熟悉,形成了面对中国市场的专门知识,并在此基础上形成国际竟争中的核心能力,北大方正的成功即是最好的案例。众多的中小高技术企业的生存与发展的基本路径是充分适应中国国情,形成满足中国市场的专有技术。因此,对于我国企业来说,参与国际间的企业合作的重要基础是本身的专门知识,而参与合作的重要动因是进一步发展这些知识,充分利用合作网络知识,学习国外先进知识与技术,学习国外先进的技术管理知识和高技术市场的开拓知识,形成在国际新型竞争格局中的特有竞争优势。在这一合作过程中,通过技术引进与消化吸收所形成的新专门知识是适应发展中国家市场需要的先进知识,这种先进知识对于广大的发展中国家和地区具有重要价值,这又构成了我国企业对外技术贸易与技术合作的基础,也构成了我国产品国际竞争力的源泉。 5.从全球战略出发,加快海外投资 一旦放弃国外市场,中国企业在国内市场上也就无力抵抗跨国公司。由于没有可供选择的竞争场所,中国企业将只能在唯一的利润保障区内每一市场份额而斗争。以家电企业为例,随着当地化程度提高,中国企业的价格优势将消失殆尽,如果不进行海外扩张,这时当中国家电企 业在国内市场再进行价格战时,它们所有的销售都要受到降低利润的压力,与之相反,跨国公司由于实行了全球化战略,中国市场只是全球业务的一部分,降低价格造成的利润损失不太,所以这时候跨国公司会率先在中国发起价格战,中国企业将会在战略上处于被动地位,无暇进行新业务的拓展,结果在新的领域又落后于跨国公司。最好的防守就是进攻,加快海外投资已经成为中国企业在全球化经济中获胜的关键。跨国公司成功的当地化策略将成为我国企业海外扩张的重要经验。 6 结束语 外国跨国公司在华发展表明:作为企业的发展战略??本土化战略,跨国公司已经“首战告捷”,成功进入中国的市场,并且占有相当的市场份额。以宝洁而言,现在中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。跨国公司已经成功地利用当地具有的实物资源、人力资源,与自身的组织资源相结合形成具有“难以模仿、无法替代”的,具有价值的一种资源和能力;并且融入自己全球战略的价值链体系。 在分析外国跨国公司进行在华本土化分析的同时,我们也应该认识到:中国的跨国公司在进行跨国经营时,不仅要坚守本土市场,还应该在海外扩张时适宜适地的进行管理。比如海尔进入美国市场时,根据美国大学生的需求设置的“灵巧”冰箱;然后再美国设厂进行生产,而且高层管理者和一线生产人员都聘用了当地的美籍人;将海尔的品牌立足在海外。参考文献 [1]宝洁是这样打造品牌的 全球品牌网 //. 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