《公共关系原理与实务》课件

中国人民大学出版社目录 第一章公共关系概述 第二章公共关系主体 第三章公共关系手段 第四章公共关系客体 第五章公共关系调查 第六章公共关系策划 第七章公共关系活动的实施 第八章公共关系活动效果的评估 第九章组织公共关系举要第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义第二节公共关系的要素与特征第三节公共关系的发展历程第四节公共关系学与市场营销学通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系的定义； 2．明确公共关系的要素和特征； 3．认识公共关系的发展历程。本章学习目标本章学习目标课前思考题 1．公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？ 2．为什么说沟通是公共关系的核心概念？ 3．公共关系发展的阶段性体现了公共关系怎样的进步性？课前思考题 阅读案例,思考一下:这是在公共关系产生初期企业对公共关系有效运用的一个案例。那么,公共关系到底是什么？它在社会组织中发挥着怎样的作用呢？第一节公共关系的涵义一、公共关系释义 公共关系是一种社会关系 公共关系是一种公开关系 公共关系是一种集体关系二、对公共关系的多种解释从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就众说纷纭，莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。三、公共关系的定义 公共关系是社会组织的一种主动行为 公共关系的对象是目标公众 公共关系的传播是双向交流 公共关系的目标是营造环境 公共关系学是系统的科学 公共关系的运用是高深的艺术公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。以公共关系基本内容和原则为中心构建的理论体系就是公共关系学。四、公共关系学的核心概念沟通是公共关系活动的基本手段沟通体现了公共关系活动的内在目的沟通体现了公共关系的实质沟通反映了公共关系学的学科特色公关链接公众关系（公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业。公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播——当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播。在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突。——[美]詹姆斯·格鲁尼格：《未来的公众关系教学》要素指构成事物完整性的主要因子。对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。公共关系的要素主要有三个，简称公共关系三要素，即主体——社会组织；客体——公众；手段——传播。一、公共关系的三要素(一)公共关系主体是社会组织1.社会组织的范畴 愿意与公众沟通的组织：各类工商企业 不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织 必须与公众沟通的组织：政府2.社会组织是公共关系活动的主导者社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的主导者，它引导组织的公共关系活动的方向，决定组织公共关系活动的状态。(二)公共关系的客体是公众1．公众的外延（1）工商企业的公众。工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。（2）政府的公众。政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众。它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。2．公众不是被动的对象公众作为公共关系的对象，不是信息的被动接受者。在双向沟通的条件下，公众会进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自身的态度，并能引发组织进一步的行动。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。也就是说，社会组织不仅要引导甚或诱使公众追随组织，而且更多情况下，组织必须取信、迎合于公众，公众是市场“舞台”上的“领舞人”。（三）公共关系的手段是传播1．传播是社会组织与公众之间的中介在社会组织开展公共关系活动时，将组织与公共关系目标公众联系起来的是传播。社会组织针对公众进行传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通。传播大众传播社会组织社区公众媒介公众顾客公众内部公众公众个人传播2．传播讲求效能对社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会在较大范围内产生影响。也就是说，如果传播的内容、表现手法、媒体选择、传播时间等方面把握不好，那么，传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。对公众的传播活动来说，也有效能性问题。选择恰当的传播工具和传播方式，会令公众的反馈快速获得有效的回应，促使社会组织及时改善自己的工作，提高公共关系活动的效果。总的来看，在这三要素中，社会组织决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用；公众具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视的权威性作用；传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用，只有巧妙地发挥传播的作用，才可能实现社会组织与公众的沟通。社会组织传播公众公关主体中介或手段公关客体主导性效能性权威性公共关系三要素间的关系1.主动营造环境新北京新奥运2.努力实现沟通为了人类的和平与进步，我来到了太空3.关注目标公众水载舟亦覆舟4.实现义利双赢修合无人见存心有天知第三节公共关系的发展历程一、公共关系的产生公共关系产生于美国。公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻的社会历史背景。(一)诞生于政治的需要尤其是美国独立战争前后，一些革命家所进行的政治宣传工作。(二)发展于经济的要求19世纪末期，垄断资本家利用大众媒介牟取暴利。(三)形成于公众的觉醒20世纪初期，报纸的“扒粪运动”，使公众开始觉醒。现代公共关系具备的基本条件（1）社会组织重视大众舆论并自觉地予以操纵，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益。（2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，成为公共关系得以形成的基本标志。（3）公众受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础。(一)以艾维·李为代表的公共关系职业化时期艾维·李不是第一位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人。他最早提出了“公众需要被告知”的观点，其著名的“原则宣言”，标志着艾维·李成为职业公共关系人员的先驱。他的贡献主要表现为：（1）最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努力之上，企业表现决定新闻宣传的内容；（2）认为企业应建立专门的新闻宣传部门（即后来称之为公共关系部），宣传顾问需进行训练和培训；（3）认为新闻宣传不是纯粹的代理，而是企业智囊团的重要组成部分。二、公共关系的发展阶段艾维·李的《原则宣言》(节选)这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。——简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题。(二)以爱得华·伯耐斯为代表的公共关系理论化时期爱德华·伯耐斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物。他不仅较早地与艾维·李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系予以理论著述并搬上大学讲坛的人。伯耐斯的贡献体现在：（1）第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，（2）认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求；（3）认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。(三)以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期1952年，体现公共关系鸿篇巨制的著作《公共关系教程》、又称《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）出版，其作者是斯各特·卡特里普与艾伦·森特、以及后来加入的嘉伦·布鲁姆。这本书被尊称为“公共关系圣经”。这本书的贡献是：（1）在总结前人的基础上，对公共关系理论进行完整的构建；（2）在公共关系理论上，提出了公共关系工作的四个步骤；（3）对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经验性的实务信条；（4）对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公共关系学教育的健康发展。（四）以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期20世纪80年代中期，著名的公共关系学者、美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士·格鲁尼格提出了“卓越公共关系”的新见解。这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度，也使格鲁尼格教授成为美国公共关系界的领军人物。格鲁尼格在理论研究方面的成果：（1)战略性；（2)直接性；（3)整合性；（4)独立性；（5)专门性；（6)平衡性；（7)内部民主性；（8)专业知识性；（9)多样性；（10)职业道德与感。三、公共关系在中国（一）中国古代的“公共关系”1、孔子的周游列国活动2、纵横家的游说活动中国古代的所谓公共关系活动，并不是真正意义上的公共关系。但是，无庸质疑，中国古代创造的无数杰出的计谋良策，确实非常值得现代公关予以借鉴。它为中国现代公共关系的发展铺垫了一个良好的人文基础。中国古代的优秀思想子曰：“学而时习之，不亦说乎！有朋自远方来，不亦乐乎！人不知而不愠，不亦君子乎！”子曰：“巧言令色，鲜矣仁。”曾子曰：“吾日三省吾身；为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”子曰：“不患人之不己知，患不知人也。”子曰：“人而无信，不知其可也。”子曰：“德不孤，必有邻。”子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”---------------《论语》（节选）二、中国的现代公共关系（一）现代公共关系的引入与传播（20世纪80年代初～90年代初）公共关系的传播通过1、企业渠道2、院校渠道3、政府渠道二、中国的现代公共关系（二）公共关系的实践与深化（20世纪90年代初至今）1、形象塑造热潮2、诚信与危机（三）中国公关展望1、基础薄弱，有待厚积薄发2、底蕴深厚，必然卓有建树分析与思考---------信誉投资(节选自如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作)基于对公共关系的正确认识，白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金来从事公共关系活动，其中包括广告、社会公益活动等。他们把这笔费用称为“信誉投资”。1983年，这笔投资是80万，今年达120万。我们问：“从经济效益上看，这笔投资值得吗？”回答是肯定的：“树立企业形象，提高企业声誉，在某种意义上就是提高企业的经济效益。我们花了几十万元的信誉投资，扩大了价值成百上千万元的产品的销路，这还不值得吗？”请问:怎样理解广州白云山制药厂领导的话,你从中有什么启发?第四节公共关系学与市场营销学一、公共关系在市场营销中的作用（一）公共关系可以营造企业的生存环境（二）公共关系关注于目标公众——顾客和消费者（三）公共关系强调企业与公众的双向沟通（四）公共关系要求营销操作过程的科学性和艺术化二、公共关系学与市场营销学的关系（一）公共关系学与市场营销学的联系公共关系学与市场营销学均对一个社会组织的发展有极为重要的意义。公共关系学关注于一个社会组织的生存与发展环境，市场营销学关注于一个社会组织的产品生命与市场拓展。（二）公共关系学与市场营销学的区别1．二者的核心概念不同2．二者的关注点不同3．二者对组织的影响不同三、市场营销专业的学生怎样学好公共关系学（一）理清公关学科脉络，把握公关基本程序（二）学习运用公共关系理论，体悟公共关系学基本信条（三）善于将公共关系与市场营销相结合，又要明确二者的差别。第一节公共关系的职能第二节社会组织中的公关机构——公共关系部第三节专业公关机构——公共关系公司第四节公关活动的操作者——公共关系从业人员第五节公关工作与营销工作的比较本章学习目标通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系主体——社会组织； 2．把握组织内部公共关系部的操作手法； 3．了解专业公共关系公司的职业道德； 4．培养公共关系从业人员素质。本章学习目标课前思考题 1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？ 2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？ 3．公共关系从业人员需要什么样的素质？公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司课前思考题 阅读案例，思考一下: 这个案例是酒店公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，公共关系在组织的经营中发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共关系活动中履行着怎样的职责？第一节公共关系职能一、收集情报，监测环境二、沟通信息，建设环境三、协调关系，维护环境四、参谋策划，拓展环境五、教育宣传，培育环境第二节社会组织中的公关机构—-公共关系部一、公共关系在组织中的战略地位公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。二、公关部在组织中的地位1、公共关系部应高于一般职能部门2、公共关系部居于决策层之侧古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。三、公关部的工作内容1．确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；2．整理资料或建立资料库；3．将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的策划；4．负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；5．送往迎来组织的重要客人；6．编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；7．实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；8．进行内部职工的日常培训教育；9．布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；10．安排记者招待会或新闻发布会。第三节专业公关机构——公共关系公司一、公共关系公司的类型（一）公共关系顾问公司（二）专业公共关系公司（三）综合公共关系公司二、公共关系公司的优势（一）公关公司相对具有客观、达观的视角（二）公关公司具有一定的经济性（三）公关公司更具有专业性2003年度中国最佳公共关系公司 TOP10-international（按公司英文名排序） 安可顾问有限公司(APCOWorldwide) 博雅公关（中国）有限公司(Burson-MarstellerChina) 爱得曼国际公关（中国）有限公司(FdelmanChina) 富莱灵克公关咨询有限公司(FleishmanlinkConsulting) 伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowltonChina) 凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchumnewscan) 奥美公关国际集团(OgilvyWorldwide) 普乐普公共关系顾问有限公司(PRAPConsultants) 罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinnBeijing) 万博宣伟公关（中国）有限公司(WeberShandwickChina) TOP10-local(按公司英文名排序) 蓝色光标公关顾问机构（BuleFocusConsulting） 广通伟业公关策划有限公司(Broadcomconsulting) 中国环球公共关系公司(ChinaGlobal) 迪思公关顾问有限公司(D&SConsulting) 时空视点公关顾问有限公司(eVisionConsulting) 海天网联公关顾问有限公司(HighTeamCommunications) 帕格索斯传播机构(MarketingResourceGroup) 嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup） 博诚智杰公关有限公司(PFTConsulting) 上海哲基公关咨询有限公司(ZenithIntegratedCommunications) 说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会）三、公关公司职业道德 1、讲求诚信，重视信誉； 2、公开公正，清廉自洁； 3、坦言直陈，抱朴守真； 4、勤勉敬业，尊重客户。第四节公关活动的操作者——公共关系从业人员一、公关从业人员的工作内容（一）调查（二）新闻写作（三）编辑（四）活动策划（五）协调关系（六）接待来访（七）上传下达（八）教育培训（九）制定计划（十）督促检查（实施与评估）二、公关从业人员的素质要求（一）道德在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。1．重承诺，讲信誉2．讲真话，不欺瞒3．尊公众，不作假4．唯敬业，不违法分析与思考--------《中国公共关系职业道德准则》（节选）1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体。2．在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识?二、公关从业人员的素质要求（二）心理心理素质是仅次于职业道德的重要内容1．知微见著，随机应变2．自我控制，忙而不乱3．专注一事，兼及其余4．沉着冷静，临危不惧 二、公关从业人员的素质要求（三）礼仪 1．语言礼仪 2．面部礼仪 3．身体礼仪 4．服饰礼仪二、公关从业人员的素质要求（四）能力公关人员具备的能力与公共关系的职能密切相关1．调查能力2．语言表达能力3．写作与编辑能力4．谋划能力5．组织能力6．管理能力7．协调能力8．人际交往能力二、公关从业人员的素质要求（五）知识知识是公共关系从业人员素质中最基础的部分1、经济系统2、基础系统管理学社会学心理学传播学第五节公关工作与营销工作的比较一、市场营销工作与公共关系工作的差异 （一）市场营销工作关注市场，公关工作关注周边环境 （二）市场营销与公共关系的职能不同 （三）从事营销工作与公关工作都要讲求专业性二、公共关系的职能部门如何为市场营销服务 （一）公关工作对组织的环境监控有利于市场营销部门对市场形势做出判断 （二）公共关系对目标公众的沟通有利于市场营销工作尽快打开市场局面 （三）公共关系对各方面目标公众的关系协调会减少营销工作的阻力 （四）公共关系的策划活动也会为市场营销工作打开新局面作用，使用市场销售公关先行的策略来拓展市场。 （五）公共关系的教育宣传活动对培育潜在消费群起重要作用三、市场营销人员与公共关系人员素质要求比较（一）道德市场营销人员应该更偏重于产品制造中的诚信、市场竞争中对信誉的维护及对社会可持续发展的关注等。（二）心理素质要求市场营销人员必须具有敏锐的市场嗅觉和良好的心理承受能力，能够知微见著，随时应对变化的市场，及时做出正确的反应，在这一方面，对市场营销人员的要求较公共关系人员更严格一些。三、市场营销人员与公共关系人员素质要求比较（三）礼仪市场营销人员尤其应在团队合作、渠道管理和人员推销等方面，要以周到的礼仪体现高素质的专业修养，从而影响和团结合作者，共同完成本组织的营销工作。（四）能力与知识市场营销人员强调在市场上的反应能力、谋划能力以及语言表达能力等。市场营销人员还应具备更强的应变力、观察力、筹划力和谈判能力，这样才能应对市场对营销人员的要求。第三章公共关系手段第一节公共关系传播理论第二节公共关系传播媒介第三节公关活动中的人际沟通第四节传播在市场营销活动中的应用本章学习目标通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系活动开展的手段； 2．把握公共关系传播中传播媒介的使用； 3．明确传播媒介的有效利用对公关目标实现的意义。本章学习目标课前思考题1．公共关系传播与一般传播有什么区别？2．如何恰当利用非正式的人际传播？3．怎样发挥大众传播媒介的作用？4．公共关系沟通的附带要素有哪些作用？课前思考题阅读案例，思考一下:这个案例将人际沟通运用得十分充分。可知组织的传播工作不是一件简单的事情，那么，传播理论是怎样的呢？第一节公共关系传播理论一、公共关系传播概述（一）传播的涵义传播是人类古老的精神活动。在没有文字的历史时期，在部族衰落之时，文化的传播通过口述与图画仍然得以继续。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效的得以扩散和保存。因此，传播是指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。 （二）传播的特点1、共享性2、信息性3、无形性（三）公共关系的传播公共关系传播，是指社会组织针对目标公众发出信息以实现其公关目标的活动。其特点是：1、主动性2、目的性3、明确性二、公共关系传播要素（一）传播的基本要素一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源2、信息3、信道4、信宿5、反馈共同经验社会环境（二）传播附带要素1、编码2、译码3、干扰4、共同经验5、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰（三）公共关系传播的基本要素1、社会组织2、组织信息3、公众（目标公众）4、媒介5、（双向）反馈三、公共关系传播形式（一）人际传播这是古老、传统的传播形式。人际传播又可以分为两种形式。1．正式的人际传播即通过正式的人际传播渠道传播信息。主要包括集会、正式谈话、当众宣读等。这是社会组织有计划的传播，公共关系传播在人际传播上大多采取正式的人际传播。 2．非正式的人际传播 即以非正式渠道进行的传播，如市井中之飞短流长。 （1）个人传播（亲身传播）。 具有隐秘性，反馈充分，内容完整。 （2）群体传播。 有一定的隐秘性，内容较公开， 有一定的反馈，内容不完整。一、传播的形式（二）大众传播大众传播是现代社会组织开展公共关系活动最常使用的手段。社会组织面对极为广大的社会公众时，难以利用人际传播完成公关任务，恰当地利用大众传播，可以起到经济而有效的作用。大众传播是指借助于现代媒介针对极广大公众进行的信息分享活动。传播的特点是：1、范围广2、经济性3、速度快4、条理性5、反馈较慢一、传播的形式（三）实物传播实物传播是指以实物为传播手段开展公共关系活动的一种形式。实物传播的形式主要有两种：广告标牌和商品。1、广告标牌适用于所有的社会组织，这种用广告形式传播组织信息的活动，实际上是制作公共关系广告。2、商品是工商企业可以采用的一种公共关系宣传形式。即：将社会组织（工商企业）的公共关系活动内容印在商品的包装上，随商品的出售而传播到广大的目标公众（消费者）那里，也可以起到较好的宣传效果。二、影响公共关系传播的因素 （一）社会文化因素 （二）心理因素1、先入为主1）接受2）拒绝2、毫无戒备1）消极接受2）积极接受 （三）干扰因素1、亲友方面2、竞争者方面3、其他公众方面4、突发事件 （四）时空因素1、时间2、空间小鸭学艺 小鸭有三个师傅：鹰、鹿和蛙。每天，三个师傅都来到鸭的面前。 鹰师傅瞪着圆眼指导：“你有这么一双好翅膀，赶快给我学飞行去！” 鹿师傅摇着一对枝杈角下令：“你长着这么一双脚板，要好好练短跑！” 蛙师傅眨巴着大眼睛，肚子一鼓一鼓地吩咐：“你的羽毛最适合游泳，你的首要任务是练游泳！” 三个师傅的话都得俯首恭听。鸭只好张着翅膀飞两下，撒开脚丫跑两步，下到水中游两圈儿。 动物运动会开幕了，鸭按照师傅们的旨意报名参加了飞行、短跑、游泳三个项目的比赛。结果，鸭的各项成绩都是倒数第一。 鹰、鹿和蛙气愤地说：“这家伙真笨！”第二节公共关系传播媒介一、大众传播媒介（一）电子类大众传播媒介1、电视2、广播3、互联网（二）印刷类大众传播媒介1、报纸2、杂志3、书籍二、组织传播媒介（一）电子媒体1、闭路电视2、内部广播3、局域网络（内网）（二）文字媒体1、内部报纸（简报或简讯）2、内部刊物（可公开发行）3、板报4、海报或活页传单三、个人传播媒介 1、电话 2、信件 3、电子邮件（博客或聊天） 4、礼物第三节公关活动中的人际沟通一、正式场合的人际沟通（一）会议中的人际沟通 会议这种人际沟通的特点是： (1)直接接触。(2)确立重要公众。 (3)深入了解。(4)增进感情。 （二）谈判中的人际沟通 谈判这种人际沟通的特点是： (1)接触过程直接。(2)沟通主题集中。 (3)易涉及利益问题。(4)构建长远发展环境。 （三）宴娱中的人际沟通 在组织与目标公众进行直接交流沟通中，宴会与娱乐是常见的一种形式，它们在沟通中的特点是： （1）沟通气氛轻松。 （2）沟通目的明确。 （3）增进广泛了解。 （4）化解误解。总之，在社会组织的公共关系传播活动中，正式场合的人际沟通是社会组织重要的传播形式，做好这方面的工作，对促进组织的公关活动有积极的作用。分析与思考--------沟通的效力＝38%语调+55%表情+7%语言在这一公式中，着重强调了表情、语调等非语言的成分在人际沟通中的重要性，尽管这个公式是怎么得出的不得而知，但在人与人的沟通中非语言行为确实有着奇异的效力。请问:这个公式带给你怎样的启发,你在与人沟通时更注重哪一方面?二、非正式场合的人际沟通 （一）游览中的人际沟通 浏览活动是社会组织在人际沟通中常会进行的一项活动，其沟通的特点是： 1．以活动促沟通。 2．借景传情。 （二）散步时的人际沟通 这是社会组织与公众在不经意间创造的沟通机会。其沟通的特点是： 1．轻松地增进了解。 2．充分地交换意见。 （三）聊天时的人际沟通 聊天也是一种双方加深了解的较好途径。虽然这是非正式场合的沟通，但在组织与公众缔结良好关系方面，会起到重要的作用。其沟通的特点是： 1．增进感情。 2．深度接触。对社会组织来说，虽然非正式的人际沟通并不显眼，但却十分重要。社会组织在开展宣传活动时，应关注这样的一些渠道，使目标公众与社会组织建立更加牢固的信赖关系。第四节传播在市场营销活动中的应用一、市场营销活动也是传播活动市场营销活动从本质意义上来说，也是传播活动。（一）产品在市场的交换过程是企业对顾客的无声传播过程（二）产品定价是企业针对顾客最直接的传播过程（三）渠道选择过程是企业与中间商的传播交流过程（四）产品促销过程是企业对顾客的针对性传播过程二、市场营销活动应恰当使用大众传播媒介（一）使用报纸媒介时，应增强内容与版面的吸引力（二）使用杂志媒介时，应避免唯美倾向（三）使用广播媒介时，注意选择时段（四）使用电视媒介，忌进行“狂轰滥炸”三、市场营销活动中人际沟通具有公共关系意义在企业的市场营销活动中，人际沟通是企业与目标市场进行传播活动的又一手段，它虽然没有大众传播那样快捷和广泛，但却更具有针对性且效率高，而且有效的人际沟通具有公共关系的意义。（一）有效的人际沟通可以快速缔造组织形象（二）有效的人际沟通可以为潜在顾客留下深刻印象（三）有效的人际沟通可以实现与潜在顾客的深度交流（四）有效的人际沟通可以扭转企业在公众中的不良影响第四章公共关系客体第一节公众概述第二节内部公众第三节顾客公众第四节媒介公众第五节其他公众本章学习目标通过本章的学习，你应该能够： 1．理解公众的概念、特点及分类； 2．理解内部公众的涵义，掌握内部公共关系工作的方法； 3．了解和掌握建立良好的顾客关系的策略； 4．了解政府公众、媒介公众、社区公众、名流公众公共关系工作的内容。本章学习目标课前思考题1．公众的特点是什么？2．如何做好内部公众的公共关系工作？3．怎样建立良好的顾客关系？4．媒介公众对组织有怎样的意义?课前思考题阅读案例，思考一下：　　　亚马逊网上书店在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。这个案例说明，必须下工夫认真研究组织的公众。　　　那么，公众到底是怎么回事呢？　　　第一节公众概述一、公众的基本含义（一）公众的概念　　　公众是公共关系的客体，亦即惟一的工作对象，一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。　　　从公关关系的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可被称之为公众。（二）公众的含义公共关系中的公众包含以下几层意思：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众等概念是有区别的。（2）公众是相对于特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联系在一起，并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总称。（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不以主体的主观意志为转移的关系。二、公众的特征 （一）整体性 （二）共同性 （三）相关性 （四）多样性 （五）变化性三、公众的分类非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（根据公众发展过程的不同阶段）首要公众、次要公众和边缘公众（根据公众对组织的影响程度）顺意公众、逆意公众和独立公众（根据公众对组织的不同态度）组织型公众和个体型公众（根据公众不同的社会状态）内部公众和外部公众（根据组织公共关系活动的内外对象和利益关系的不同）第二节　内部公众一、内部公众的含义及其对组织的意义　　　内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体员工构成的公众群体，如企业内部的员工、员工家属、股东；政府部门内部公务员、工作人员等等。内部公众是与组织利益关系最密切的公众，是组织内部公关工作的重要对象，又是外部公关工作的主体。　我们可以从以下两个方面来认识内部公众对组织的意义：第一，组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。分析与思考-------艾柯卡的内部公关技巧之一----与员工交流美国克莱斯勒公司总裁艾柯卡认为，一个好的经理人员不仅应该具有向董事会说明自己脑子里的想法的本领，而且花在倾听上的时间起码要与花在讲上的时间一样多，真正的交流必须是有来有往的。经理人员只有善于听取意见，才能调动员工的积极性，一个普普通通的公司和一个干得出色的公司的区别就在这里。作为一个经理人员，艾柯卡最得意的事情就是让被看作中等或平庸的人受到赏识，使他们感到自己的意见被采纳，并发挥了作用。请问:艾柯卡的这一理念,在内部公关的营造上给你怎样的启示?二、全员公关意识　　　全员公共关系就是通过组织全体成员的公关教育与培训，树立全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员参与公关活动，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。全员公关是公共关系的最高境界，是一种最佳的公共关系状态。在这种状态下，组织的每一个成员都具有强烈的公关意识、高度的公关觉悟，都自觉地来做公共关系工作。三、全员公关的重要意义　（一）有利于提高全体员工的形象意识（二）有利于增强组织内部的凝聚力（三）有利于提高全体员工的素质四、内部公共关系工作的主要方法（一）造就员工共同的价值观念（二）建立健全激励机制　　1．物质激励　　2．精神鼓励（三）加强内部沟通（四）培养良好的内部氛围五、内部公众关系的协调　（一）员工关系的协调1．领导集体成员之间关系的处理2．领导与下属员工关系的处理3．组织与组织内部非正式团体之间关系的处理(二)员工家属关系的协调1．经常性地与员工家属接触，沟通情况2．把温暖送到员工家庭3．尽力帮助解决员工家庭实际困难，解除员工的后顾之忧　五、内部公众关系的协调（三）股东关系的协调1．尊重股东的利益与主人翁意识2．与股东保持信息交流与有效沟通3．努力争取股东参与组织的经营活动4．开好股东大会（四）部门关系的协调1．合理设置组织内部机构，明确各部门职权范围，制定合理的政策、制度和措施2．公正平等地理顺、平衡、调节好各个部门的关系，并协调各部门领导者之间的关系3．公共关系机构在协调部门关系过程中要发挥积极的作用第三节顾客公众一、顾客公众对组织的意义（一）顾客的涵义在现代社会，顾客的概念是广义的，它泛指一切物质产品、精神产品及服务产品的购买者和消费者。良好的顾客关系不仅能够为组织带来直接的利益，还能帮助组织树立正确的经营思想，甚至能够引导和培养积极健康的消费者意识，形成稳定的消费者群体，从而促使组织获得巨大发展。(二)影响组织与顾客公众关系的因素1．商品质量2．服务态度3．商品价格4．售后服务（三）做好顾客公众的公关工作的重要意义1．顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面2．良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益3．良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为二、建立良好顾客关系的策略（一）赢得顾客的关键在于坚持“顾客第一”的公关原则（二）赢得顾客信赖是组织取得成功的关键（三）“顾客永远是正确的”是处理顾客关系的法则（四）“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识第四节媒介公众一、媒介公众的涵义 媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。 媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的公共关系。从对外公共关系实务工作层面来看，媒介公众往往被置于最显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。二、媒介公众关系的意义 （一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 （二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提三、组织处理与媒介公众关系的重要原则（一）要尊重媒介公众（二）主动联系，加强合作（三）要讲真话，公开事实真相(四)平等对待各种新闻媒介（五）杜绝一切不正之风公关链接 应不应该拒绝媒体？ 通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。--------[美]伦纳德·萨菲尔:《强势公关》四、组织处理与媒介公众关系的具体方法 （一）邀请媒介公众参观访问 （二）安排专职人员同媒介公众联系 （三）适时召开记者招待会 （四）经常向新闻界提供信息第五节其他公众 一、政府公众 （一）政府的认可和支持具有高度权威性和影响力 （二）与政府公众建立良好的关系能够为组织形成有利的社会环境 二、社区公众 （一）社区关系直接影响着组织的生存环境、 （二）社区关系直接影响着组织的公众形象 三、名流公众 （一）借助于社会名流的知识和专长 （二）借助于社会名流的关系网络 （三）借助于社会名流的社会声望第五章公共关系调查第一节公共关系调查的基本原则与程序第二节公共关系调查的方法和技巧第三节公共关系调查的内容第四节公共关系调查报告的撰写第五节公共关系调查与市场调查本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．明晰公共关系调查的准确含义； 2．了解公共关系调查的作用及原则； 3．认识公共关系调查所包含的一般内容； 4．掌握公共关系调查的基本程序，并能撰写公关调查报告。本章学习目标课前思考题 1．为什么说公共关系调查工作是公共关系工作中一项极为重要的工作？ 3．适合公共关系调查的方法有哪些？ 4．如何设计一份调查问卷？ 5．在公关调查报告的写作过程中应特别注意哪些问题？课前思考题 阅读案例,思考一下:这个案例体现了调查对公共关系工作的重要性，那么，如何开展公共关系调查呢？第一节公共关系调查的原则与程序公共关系调查，是指公共关系工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报收集与研究的工作。公关调查有两个主要的功能：一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势。 一、公共关系调查的基本原则 （一）实事求是原则 （二）尊重公众的原则 （三）讲求效益的原则二、公共关系调查的程序 （一）确定调查课题 （二）制定调查计划 （三）收集调查资料 （四）整理分析资料 （五）撰写调查报告第二节公共关系调查的方法和技巧一、公关调查的方法 （一）根据调查对象包括的范围分类 根据调查对象包括的范围不同，公关调查可以划分为全面调查和非全面调查。 1．全面调查，全面调查又叫普查。 2．非全面调查，非全面调查包括重点调查、典型调查。 （二）根据取得调查资料的具体方式分类 1．一手资料的取得方法 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法。 2．二手资料的取得方法 二手资料的取得，即指文献研究法。二、公关调查的抽样技术随机抽样，就是从调查对象的总体中按照随机原则抽取一部分作为样本。科学意义上的抽样都是随机抽样方法。（一）简单随机抽样（二）等距随机抽样（三）分层随机抽样（四）整群随机抽样（五）多级随机抽样三、公关调查中的访谈技巧（一）集体访谈技巧1．充分做好准备工作2．精心主持会议（二）个人访谈技巧1．提高会见被调查者的技巧2．提高与被调查者建立融洽关系的技巧3．提高交谈的技巧四、信函（问卷）调查中的调查表 （一）调查表的作用 调查表也称问卷。一般来说，好的调查表可以使调查内容化、系统化，便于收集和整理资料，能够对调查资料进行定量分析。 （二）调查表的构成 调查表一般由标题、致被调查者的短信、填表说明、主题内容、编号和调查实施情况记录等六部分组成。 （三）主题内容设计第三节公共关系调查的内容一、组织自身状况调查组织自身状况调查包括下列内容：(1)组织的自然情况。(2)组织的社会情况。(3)组织的历史情况。(4)组织的现实情况。(5)组织未来情况。二、公众意见调查(一)组织形象(二)公众动机(三)活动效果(四)传播效果(五)内部公众意见案例分析与思考-------北京长城饭店的日常调查(节选)长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。(一)日常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。请问:长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有怎样的意义?对你有怎样的启发?三、社会环境调查 (一)政策环境 (二)社会问题 (三)其他组织公共关系情况第四节公共关系调查报告的撰写一、调查资料的整理（一）资料的审核1．审核的原则（1）真实性（2）标准性（3）准确性（4）完整性2．审核的方法一般情况下，对于第一手资料可以对照事实重新审核,对文献资料的审核，一般应注意：搞清文献的作者、出版者的社会政治背景及目的。（二）资料的分类1．确定分类标准2．选择分类方法二、调查资料的统计分析统计分析包括描述性统计分析与推断性统计分析。描述性统计分析是指用统计图表或统计指标的形式反映调查对象的基本特征与相互关系的一种统计方法。它是统计分析的基本方法，适用于以各种调查方式获取和资料，具体包括：变量分布的分析、集中趋势的分析、离散趋势的分析和相关分析等。推断性统计分析是通过统计数据的态势和走向，合理推断调查对象的变化趋势，由此获得调查的基本结论。三、调查报告的撰写（一）调查报告的基本要求一份优秀的调查报告，起码必须具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体例将调查过程中各个阶段收集的全部有关资料综合在一起，不能遗漏掉重要的资料。（3）报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。（4）报告应该能让读者了解调查过程的全貌。（二）调查报告的结构（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附录第五节公共关系调查与市场调查 一、公关调查与市场调查区别 （一）公关调查与市场调查的范围不同 （二）公关调查与市场调查的内容不同 （三）公关调查与市场调查的作用不同 二、公关调查与市场调查的联系 （一）公关调查会涉及市场调查的某些内容 （二）市场调查也会给公关调查提供帮助第六章公共关系策划第一节公共关系策划的原则和程序第二节一般公关活动的策划第三节大型公关活动的策划第四节整合营销传播策划本章学习目标通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公关策划的含义与特征； 2．掌握公关策划的原则； 3．熟悉公关策划的一般程序； 4．尝试做一个公关专题策划方案。本章学习目标课前思考题 公关策划是怎么回事？ 公关策划活动的模式有哪些？ 什么是新闻策划？组织为什么要进行新闻策划？ CI导入必须遵循哪些原则？其基本程序包括哪些内容？课前思考题阅读案例,思考一下: “农夫山泉”看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的事，他们该怎么办呢? 企业想出名，吸引更多公众的眼球，但这不是哗众取宠就可以获得的，公共关系策划是一件并不容易的事情，那么，什么是公共关系策划呢？第一节公共关系策划的原则和程序 一、公共关系策划的涵义策划，简单地说，即筹划或谋划。公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 二、公共关系策划原则（一）创新性原则（二）公益性原则（三）公众性原则（四）严密性原则三、公共关系策划程序 （一）公关策划的准备阶段 1．分析公关现状，确定“公关由头” 2．确立公关目标 （二）公关策划的策划阶段 1．设计方案主题 2．分析公众状况 3．选择沟通手段 4．经费预算 5．评估方案四、公关策划方案的构成要素与基本格式（一）公关策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容；Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；Where（何处）——策划实施地点；When（何时）——策划实施时机；Why（为什么）——策划的缘由；How（如何）——策划的方法和实施形式；Howmuch（多少）——策划的预算；Effect（效果）——策划结果的预测。（二）公关策划方案的基本格式 1．封面2．序文3．目录4．正文5．附件第二节一般公关活动的策划 一、公关新闻策划 （一）撰写新闻资料和新闻稿 写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 （三）常规的新闻报道策划 1．策划记者招待会 2．策划新闻发布会二、公关广告策划 （一）公关广告的定义及类型 所谓公关广告，就是通过购买专业传播媒介的使用权，利用专业传播媒介在社会公众中为自己的企业单位或组织建立良好的形象，以提高社会知名度。 公关广告的类型:（1）形象广告。（2）公益广告。（3）观念广告。（4）响应广告。（二）公关广告策划的内容和程序一般公关广告策划都包含着以下六个重要组成部分：产品分析、市场调查、广告定位、创意构思、公关广告媒体选择和效果测定安排。第三节大型公关活动的策划一、大型公关专题活动策划的内容（一）策划的主要内容（1）典礼仪式（2）周年庆（3）专题喜庆活动（4）专题竞赛活动（5）学术研讨会（6）社会公益、慈善活动（7）参加社会公共活动（8）展览会（二）策划的时机（1）重大事件发生的自然时间。（2）组织的纪念日和社会生活中的节日（三）策划的地点（四）策划的人员和规模（五）策划的氛围二、大型公关专题活动策划的特点和要求（一）大型公关专题活动策划的特点1.目的性强2.主题明确3.积极主动4.计划性强（二）大型公关专题活动策划的要求 1.明确目的，制定周详的计划 2.对计划进行可行性研究 3.设计一个醒目的标题或口号 4.组织精明能干的班子 5.编制预算 6.注意好时间的安排 7.制定传播计划 8.活动前的宣传四、几种大型公关专题策划（一）展览会1.主题构思2.选择展览会类型3.准备资料及设备4.内容编排5.经费预算（二）开幕典礼搞好开幕典礼，应注意做好如下几项工作：（1）拟定出席典礼的宾客名单。（2）拟定典礼程序和接待事项。（3）确定剪彩人员。（4）确定好致辞的宾客名单。（5）安排一些必要的助兴节目。（6）参观企业。（7）征求意见。（三）开放参观1.备有说明书，或者放映电影或幻灯片介绍。2.将开放参观的时间安排在一个特殊的日子里。3.成立一个筹备委员会。（四）赞助活动1.赞助研究。2.筹划安排。3.运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的社会影响。4.对产生的效果进行评价测定。第四节整合营销传播的策划一、整合营销传播的策划步骤（一）分析企业局势，确定营销态势（二）确定活动的契机，制定营销传播方案（三）对各种营销策略进行组合，选择最佳营销组合方案（四）制定整合营销传播方案（五）对营销整合的策划方案进行可行性分析，并加以完善（六）报送企业决策部门审查案例分析与思考-------街舞狂潮——动感地带赢得新一代（节选）2003年3月，中国移动推出“动感地带”活动，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；4月，举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮。请问:中国移动的“动感地带”活动,是怎样将公共关系与市场营销恰当地结合在一起的?你从中有什么启示?二、策划时注意处理的关系（一）公关主题与营销目的的关系（二）公关宣传与营销运作的关系（三）公关环境营造与营销任务实现的关系总之，整合营销传播活动是企业目前常采用的高级营销活动，是公共关系活动与营销活动的综合运用，