美邦广告词

美邦广告词 美邦广告词 篇一: 美邦广告文案(非常专业) 美特斯邦威广告文案 前言: “美特斯?邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 随着服装业的快速发展及中服哦加入T，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，是的国内的服装品牌市场进入一个竞争日趋激烈，国际化和多元化并存的新时期。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 美: 美丽，时尚; 特: 独特，个性; 斯: 在这里，专心、专注; 邦: 国邦、故邦; 威: 威风。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 一(品牌历史 1993年: 注册了“邦威”商标;办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。 1993年: 创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长 4.64米、胸围 5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。 1995年: 4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行 品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯?邦威正式迈进服饰连锁专 卖零售行业。 1996年: 开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借(加盟)店销售”。 201X年: 聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯?邦威的品牌知名度迅猛提高。 201X年: 近201X平米的美特斯?邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。 201X年: 公司正式聘请华语歌星周杰伦为美特斯?邦威品牌新一任形象代言人。 201X年: 公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。 201X年: 公司正式举办“美特斯?邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯?邦威服饰博物馆同时正式开张。 201X年: 改革管理层使其更加国际化。 201X年: 公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏、赵晨浩热力兄弟加盟，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问; 上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯?邦威服饰博物馆南京东路展区。 201X年9月，上海美特斯?邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。 1995年4月22日，第一家“美特斯?邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至201X年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。201X年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上 海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资 源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。 公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。201X年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”;201X年、201X年，“美特斯?邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“201X/201X中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。201X年荣获“201X/201X中国服装品牌年度策划大奖”、“201X中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯?邦威”商标被认定为中国驰名商标。 目前美特斯邦威公司旗下现有: Meters/bne、ME CITY(包括ME CITY Kids)、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。 二(策划目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象。就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量信息资料的前提下，遵循系统性，可行性，针对性，创造性的原则。为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使得品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 三(当前营销环境状况 (一)当前对品牌影响因素的市场环境分析 1.宏观环境因素 人口环境，近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而美邦的主要消费人群仍然是青少年，因此美邦所面临的市场正在陷入紧缩的形势。但中国人口技术比较大，加之各地发展水平不同，人口结构也不同，虽然经济发达地区的青少年人口减少，但是新发展地区的青少年人口并没减少，且中国整体的青少年市场仍然巨大。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，这也使得广大发展中国家的人对流行的休闲品牌的兴趣不断加大。中国就属于这种国家，因此美邦在中国的发展又存在着莫大的机遇。 社会文化环境，由于社会生产力发展，人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化 传播，西方发达国家的文化流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，加之明星效应越来越显著，美邦作为中国知名休闲品牌的代表，以中国知名艺人周杰伦作为品牌形象代表，受到了中国青少年的追捧。 技术环境，在一个以休闲服饰作为主要产品的企业，服饰的材料，舒适度，透气性等大大影响了品牌的知名度。如今的科学技术的快速发展为这些品质的打造提供了可能，加之前边有发达国家的品牌服饰企业的先进经验，技术环境良好。在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 2.微观环境因素 (1)企业自身 美邦虽然进入中国休闲服饰市场不算早，但是发展至今已形成了自己的独特优势，一直贯彻自己的品牌理念“不走寻常路”，使其在中国休闲服饰市场占有重要地位。 为了更好的发展，美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯?邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在美特斯?邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。 为了适应不同层次消费者的需求，美邦在“美特斯邦威”系列外又开发了“ME CITY”“AMPM”两个高端品牌。 (2)竞争者 中国的休闲服饰市场竞争激烈，没有任何一家企业敢自称行业老大，美邦也不例外。面对着中国国内休闲服饰的广阔市场，不论是美邦，还是以纯、真维斯、森马等，都不断推陈出新，适应市场发展，加大各种力度，增加品牌知名度，所以在休闲服饰市场，市场份额之争，这场没有硝烟的战争一直在不断的上演。 (3)消费者 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保。“人靠衣服，马靠鞍”，一件好的 衣服，不仅可以增加人们的外在美貌，还可以使人心情舒畅，健康成长。 随着 消费者购买能力不断提高，对知名休闲品牌的关注会越来越多，购买欲望也会越来越强烈，这是各个休闲品牌发展的机遇。 (4)企业营销战略与策略 a.“轻资产运营”式 所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。 1994年，周成建创立美特斯?邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司。而将产品的制造与零售全部外部，效仿NIKE等大品牌的运营模式。 b.直营店和加盟店联合的销售模式 而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯?邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯?邦威IP的首要目的。 这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯?邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。 因此美特斯?邦威真正拿在自己手里的只有四个部分: 商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。 周成建清楚的明白到自己的公司在整个生产经营链中处于中枢位置，大量的信息数据由自己掌握。该和哪个供应商下多少的订单，该往哪个地区调送多少的产品，全部都由自己统筹监控。因此美特斯?邦威极为重视信息系统的升级和开发，这也正是美特斯?邦威IP募集资金的第二重目的。 (二)当前市场状况和市场前景分析 1(品牌在现实市场中的表现: 美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势。打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。 2(消费者的接受性: 集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。201X年，201X年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，201X年，集团跻身于“中国制造业500强”，荣获“201X/201X中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。 四(市场机会与问题分析 (一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌，万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东，江浙，福建等地区，已形成了以EM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和营销渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临长期的课题。而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。 (二)针对品牌特点分析优劣势 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理，从品牌形象，产品设计与生产采购，物流，市场拓展，销售服务和信息化管理等全过程提升品质。201X年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流，信息流，资金流的循环。 1.有利因素 a.经济周期的增长带来了品牌休闲服饰的消费，扩大 了品牌休闲服饰的市场。 b.国家的发展，教育水平的提高，使越来越多群体开始关注和购买品牌休闲服饰。 c.社会观念的变化，使越来越多的人开始追逐流行的脚步，使美邦可以拥有更多的消费者。 2.不利因素 中国的品牌休闲服市场还不够完善，各种品牌林立，竞争激烈;各种潜在对手或者是直接的竞争对手实力强大;国外品牌的影响越来越大，消费者可能直接跳过国内品牌而直接追逐国外品牌。 3.不确定因素 未来经济的发展会越来越快，消费者的购买能力也会不断增大，但是同样变化的可能还有消费者的消费理念，如果消费者的消费理念不利于美邦等品牌休闲服饰，那么对于过于依靠休闲服饰的单一企业来说就是一场灾难。 六(广告策略 (一)目标消费者分析 通过各种媒体进行对“美特斯邦威”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“Meters/bne”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 “特立独行”，美邦的市场定位是面向18,25岁的年轻人。18,25岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方 篇二: 美特斯邦威服装广告的媒介选择 美特斯邦威服装广告的媒介选择 一、美特斯邦威概况 (一) 美特斯邦威品牌 美特斯邦威集团公司成立于1995年，主要研发、生产、销售美特斯?邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯?邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”: 美丽，时尚;“特”: 独特，个性;“斯”: 在这里，专心、专注;“邦”: 国邦、故邦;“威”: 威风。“美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌。 (二)目标消费者 美特斯?邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯?邦威以年轻、活力的品牌形象，打造国内休闲服装龙头。随着时代的进步，人们的消费观念发生了重大转变，对服装的要求不仅仅是结实耐用那么简单了，人们更加注重的是品牌、文化、品味。尤其是当代年轻人，容易接受新鲜事物。 据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50,，40岁以上的占19,。具体如图一所示: 图一1 由图可见，中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体。图 二是美特斯邦威基于市场分析、竞争地位、业务模特的成功要素以及自身的能力进行的各种消 群的成长潜力评估。 由图可见。都市青年是主要消费者群，现有匹配程度与潜在匹配1 图一数据来源于 王震——《美特斯?邦威“因酷识人”系列品牌推广策划案》 程度较高而 图二2 且相吻合。其中有个非常重要的潜在市场就是工薪阶层，现有的匹配程度仅占潜在匹配程度的四分之一，可见是一个非常具有潜力的消费群体。 (三)广告媒介投放状况 商品信息的传递的前提就是媒介的选择。只有选择合适的媒介将服装信息传达给大众，才能使得服装的销售成为可能。 美特斯邦威选用目标受众喜爱的品牌形象代言人周杰伦、潘玮柏和张韶涵、在杂志、户外、电视、网络等媒介举办品牌公关活动和投放品牌形象广告。 (昕薇杂志) 2 图二来源于百度文库《美特斯邦威营销企划书》 (电视广告) (美邦官网) (户外广告) 二、国内国际各服装广告媒介应用的现状 国内服装品牌广告投放较多使用纸质印刷媒介，户外和杂志是运用较多的两种印刷媒介。摄影技术的发展，为服装平面广告的发展提供了有利的条件，服装广告强调款式特点、色彩效果，和整个画面的气氛渲染，使受众对留下深 刻印象，并产生购买欲望。 与印刷媒介相比，服装类电视广告数量较少。一般投放量较大，广告表现较好的品牌都是西服或者如美特斯?邦威之类的休闲服。其他品牌虽然在电视中投放了一些广告，但都以告知性的文字类或介绍类广告为主，其目的只在于直接促进销售，而不是品牌塑造。以央视广 篇三: 广告词分析 广告词分析 11市营2班 陈珏 ?我的地盘我做主 这个是我认为不错的广告语。 产生背景: 中国移动通信于201X年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZNE)”。M-ZNE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。 分析: 1.这个广告语的重点并不在于企业的信息。产品的性能也提的不 2.广告语极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、多，重点在于与消费观念。 自主的个性， 即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带 一经推出，就因其 好玩、时尚、探索 的品牌元素受到了年轻人的追捧。这里的消费观念是跟随大众消费，以及时尚消费。 3.这个广告高度精炼，易记易念。朗朗上口，十分成功。促进了受众之间的相互传诵，扩大了广告的影响范围。 ?不走寻常路，美特斯邦威 美邦史上最广为传播的广告语。 不走寻常路—美特斯邦威广告词 —富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息 。 从内容上: ?简明的展现了企业信息，美邦。 ?同时也彰显了美邦的消费群体是张扬个性的青少年，一种青春张扬，求异新奇，准求时尚的消费观念和心理。 从特点上看: 高度精炼，易记易念。 但是不是太稳定，例如更改 不走寻常路! 每个人都有自己的舞台! 我的呼吸也有自己的节拍! 最近品牌特色少。 ?精彩在沃 背景: 中国联通的全业务品牌名称为“沃”，源于“惊喜”的口语“”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。 “沃”将作为中国联通所有业务的统一品牌，传递时尚、活力、开放、进取的品牌体验，强化3G时代中国联通的业务品牌认知。 中国联通成为国内唯一启动整合全业务品牌策略的电信运营商。在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块以及 沃派 ，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。 内容: ?企业信息和产品性能表现不明显。 ?消费观念不明确。 特点: 精炼但是没有特色，沃字过于玄乎，不明白到底是什么, ?天喔蜂蜜柚子茶，健康美丽喝塞哟 这个是我认为不好的广告语 这是中国的广告语中第一次出现韩语，喝塞哟音译喝啥呦。本应该被算作一个创新，但是因为广告创意本身的雷人，所以此广告语也被众多网友评为年度最雷人广告语。 从广告内容: ?企业信息十分强烈 ?产品成分介绍清晰 ?产品功效十分模糊，广告语相当一般，而且本土饮料采用韩语销售，从特点上: 比较对称，但是意义浅薄，有一种贬低自己文化并且崇洋媚立即是消费者有排外的心理。 外的嫌疑。 ?怕上火喝加多宝 相对于天喔茶是一则很好的广告语。 内容: ?企业信息: 加多宝三个字亮出来，十分明显的说出企业的名字。 ?产品性能: 这个时候广告的重点，在产品进入市场初期，暂且不管是加多宝还是王老吉，在刚刚品牌定位进入市场后就一直沿用这个广告语。 十分明显的彰显消火这个产品性能。 ?消费观念: 功能化，逐渐变为习惯化，在是大家一想到消火，特点: 精炼，易念易记，字数简短，十分稳定。 就会想到加多宝。篇四: 美特斯邦威文案 美特斯邦威广告文案 美: 美丽，时尚; 特: 独特，个性; 斯: 在这里，专心、专注; 邦: 国邦、故邦; 威: 威风。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 品牌历史 1993年: 注册了“邦威”商标;办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。 1993年: 创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长 4.64米、胸围 5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。 1995年: 4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯?邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。 1996年: 开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借(加盟)店销售”。 201X年: 聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯?邦威的品牌知名度迅猛提高。 201X年: 近201X平米的美特斯?邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业， 形象代言人郭富城等参加开业庆典。 201X年: 公司正式聘请华语歌星周杰伦为美特斯?邦威品牌新一任形象代言人。 201X年: 公司正式举办“美特斯?邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯?邦威服饰博物馆同时正式开张。 201X年: 改革管理层使其更加国际化。 201X年: 公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏、赵晨浩热力兄弟加盟，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问. 201X年9月，上海美特斯?邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。 目前美特斯邦威公司旗下现有: Meters/bne、ME CITY(包括ME CITY Kids)、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。 分析当前营销环境状况 (一)当前对品牌影响因素的市场环境分析 1.宏观环境因素 人口环境，近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而美邦的主要消费人群仍然是青少年，因此美邦所面临的市场正在陷入紧缩的形势。但中国人口技术比较大，加之各地发展水平不同，人口结构也不同，虽然 经济发达地区的青少年人口减少，但是新发展地区的青少年人口并没减少，且中国整体的青少年市场仍然巨大。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，这也使得广大发展中国家的人对流行的休闲品牌的兴趣不断加大。中国就属于这种国家，因此美邦在中国的发展又存在着莫大的机遇。 社会文化环境，由于社会生产力发展，人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文化流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，加之明星效应越来越显著，美邦作为中国知名休闲品牌的代表，以中国知名艺人周杰伦作为品牌形象代表，受到了中国青少年的追捧。 技术环境，在一个以休闲服饰作为主要产品的企业，服饰的材料，舒适度，透气性等大大影响了品牌的知名度。如今的科学技术的快速发展为这些品质的 打造提供了可能，加之前边有发达国家的品牌服饰企业的先进经验，技术环境良好。在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 2.微观环境因素 (1)企业自身 美邦虽然进入中国休闲服饰市场不算早，但是发展至今已形成了自己的独特优势，一直贯彻自己的品牌理念“不走寻常路”，使其在中国休闲服饰市场占有重要地位。 为了更好的发展，美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯?邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在美特斯?邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。 为了适应不同层次消费者的需求，美邦在“美特斯邦威”系列外又开发了“ME CITY”“AMPM”两个高端品牌。 (2)竞争者 中国的休闲服饰市场竞争激烈，没有任何一家企业敢自称行业老大，美邦也不例外。面对着中国国内休闲服饰的广阔市场，不论是美邦，还是以纯、真维斯、森马等，都不断推陈出新，适应市场发展，加大各种宣传力度，增加品牌知名度，所以在休闲服饰市场，市场份额之争，这场没有硝烟的战争一直在不断的上演。 (3)消费者 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保。“人靠衣服，马靠鞍”，一件好的衣服，不仅可以增加人们的外在美貌，还可以使人心情舒畅，健康成长。 随着消费者购买能力不断提高，对知名休闲品牌的关注会越来越多，购买欲望也会越来越强烈，这是各个休闲品牌发展的机遇。 (4)企业营销战略与策略 a.“轻资产运营”式 所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内 大量固定资产投入，以此提高资本回报率。 1994年，周成建创立美特斯?邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司。而将产品的制造与零售全部外部，效仿NIKE等大品牌的运营模式。 b.直营店和加盟店联合的销售模式 而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯?邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯?邦威IP的首要目的。 这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯?邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。 因此美特斯?邦威真正拿在自己手里的只有四个部分: 商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。 (二)当前市场状况和市场前景分析 1(品牌在现实市场中的表现: 美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势。打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。 2(消费者的接受性: 集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。201X年，201X年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，201X年，集团跻身于“中国制造业500强”，荣获“201X/201X中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。 四(市场机会与问题分析 (一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌，万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东，江浙，福建等地区，已形成了以EM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和营销渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临长期的课题。而现 在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。 (二)针对品牌特点分析优劣势 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象，产品设计与生产采购，物流，市场拓展，销售服务和信息化管理等全过程提升品质。201X年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流，信息流，资金流的循环。 1.有利因素 a.经济周期的增长带来了品牌休闲服饰的消费，扩大了品牌休闲服饰的市场。 b.国家的发展，教育水平的提高，使越来越多群体开始关注和购买品牌休闲服饰。 c.社会观念的变化，使越来越多的人开始追逐流行的脚步，使美邦可以拥有更多的消费者。 2.不利因素 中国的品牌休闲服市场还不够完善，各种品牌林立，竞争激烈;各种潜在对手或者是直接的竞争对手实力强大;国外品牌的影响越来越大，消费者可能直接跳过国内品牌而直接追逐国外品牌。 3.不确定因素 未来经济的发展会越来越快，消费者的购买能力也会不断增大，但是同样变化的可能还有消费者的消费理念，如果消费者的消费理念不利于美邦等品牌休闲服饰，那么对于过于依靠休闲服饰的单一企业来说就是一场灾难。 六(广告策略 (一)目标消费者分析 通过各种媒体进行对“美特斯邦威”的宣 传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“Meters/bne”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 “特立独行”，美邦的市场定位是面向18,25岁的年轻人。18,25岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。 走年轻化，个性化，时尚化的路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生白领进行全面宣传。 (二)产品分析 1.产品分析 (1)产品的结构: Meters/bne、ME CITY、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。 (2)产品的质量: 美邦产品属于高质量的产品。美邦注意品牌的创新与发展，201X年，美邦开了中国休闲服饰印花系列的先河，创立了MTEE系列，夸张的动漫效果，加之高档的布料，使得美邦的服饰在新一轮竞争中抢得了先机。 (3)产品的价格: 美邦产品的价格在同类产品中属于终端产品，在同类产品中特点显著，由于美邦良好的品牌形象和良好的性能，在国内，消费者对其有着很高的认可度。 (4)产品的外观与包装: 美邦产品的包装属于流行时尚包装，包括店面都是流行时尚装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为美邦的包装比较时尚。 2.产品定位 美特斯邦威作为中国国内休闲服饰市场的知名品牌，成立之初就将打造中国最大的休闲服饰品牌乃至世界范围内的领先地位作为自己的奋斗目标。定位于休闲服饰的中高端市场，借助中国 国内知名艺人周杰伦、潘玮柏、张韶涵和国际艺人阿格妮斯?迪恩、裴蓓、cle mhr、卢克?沃格以及温特沃斯?米勒等来为品牌造势。 3.产品生命周期 在新产品生命周期管理系统实施阶段，美邦前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。直到201X年，美邦在休闲服饰部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，休闲服饰部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。 美邦还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。通过建立单一的产品生命周期管理平台，美邦能够提供更完整的IT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。美邦很清楚一点，通过产品生命周期管理提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。在实施过程中不断调整和改进，让美邦看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。 七(广告市场策略分析 1. 看准市场，大力着手于广大青少年。 随着现代社会的发展，青少年越来越加强追逐流行时尚的休闲品牌，这形成了一个很大的市场，随着经济的发展，青少年的购买能力不断加大，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，花钱买美邦。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 2. 把产品价位更加清晰化。 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 3. 保持良好的品牌形象。篇五: 美特斯邦威广告策划书 美特斯邦威广告策划书 目录: 概述 第一章: 市场分析 第一节: 营销环境分析 第一目: 企业市场宏观经济形势 第二目: 市场概况 第二节: 产品分析 第一目: 产品特征分析 第二目: 产品生命周期分析 第三目: 产品品牌形象分析 第四目: 产品定位分析 第三节: 消费者分析 第一目: 现有消费者分析 第二目: 潜在消费者分析 第四节: 竞争对手的竞争情况分析 第二章: 战略分析 第三章: 广告策略分析 第一节: 对企业以往的定位策略的分析和评价 第二节: 品牌定位策略 第四章: 行销策略与 第一节: 活动策略 第二节: 广告推广策略 第三节: 广告创意展示 第五章: 附录 ST广告目标 由市场分析得出 概述: 近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。 通过对大港区经济形势的分析以及美特斯邦威品牌详细的市场调查，在此基础上，通过分析归纳，得出调查结论，并以此结论作为广告制作与执行的依据，提高美特斯邦威的品牌形象，并最终提高品牌的市场销售量与市场占有率。 A、市场分析 一、营销环境分析 (一)企业市场营销环境中宏观的制约因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ? 总体的经济态势 经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市 工作先进区。 ? 总体的消费态势 今年上半年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长1 2.9%，消费性支出人均达到6607元，同比增长 8.7%。 (二)市场概况 1、市场的规模 ? 消费者数量 全国人口为1 3.06亿人，其中18-25岁的人口为 3.75亿人，占总人口的2 8.70%，而美特斯邦威的消费群体就是18-25岁的青年，市场非常的广大。 2、市场的构成 ? 在市场上居于主导地位的品牌 美特斯?邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。 ? 与本品牌构成主要竞争的品牌 以纯 二、产品分析 (一)产品特征分析 1、产品的性能 由上表可以分析得出: 通过上表可知，该产品最适合消费者需求的性能是价格实惠，其次是设计个性。 2、产品的质量 ? 消费者对产品质量的满意度 是否对品牌的质量满意 频率有效百分比 累积百分比 5.7 6 2.3 2 8.3 3.8 100.0 5.7 6 7.9 9 6.2 100.0 较满意 33 满意 合计 合计 由上表分析可以得出: 消费者对美特斯邦威的质量还是普遍持正面态度的，觉得满意的消费者一共达到了9 4.3%。 3、产品的价格 ? 产品的价格在同类产品中居于什么档次 15 53 76 很满意 2 有效 不满意 3 由上表可以看出，有百分之7 9.2%的消费者是觉得美特斯邦威的价格在中等阶段的，偏高偏低的比例都较少，说明，美特斯邦威品牌价格在同类品牌中的价格是合理的，被消费者接受的。 在觉得品牌价格较合理的被调查者中，有5 7.1%的人对品牌的质量较满意，有3 7.1%的人对品牌的质量满意，有 2.9%的人对品牌的质量很满意，满意度达到了9 7.1%，更占到了总数的66%。在认为品牌价格合理的被调查者中，有8 7.5%的人对品牌的质量较满意，有1 2.5%的人对品牌的质量满意，满意度达 到了100%。 4、产品的材质 ? 产品的主要原料是什么 纯棉、化纤、针织、混纺 ? 消费者对产品材质的认识如何 喜欢该品牌服饰的哪种材质 由上表分析得出: 有7 1.7%的被调查者喜欢该品牌的纯棉材质，喜欢针织材质的占到了1 3.2%，喜欢化纤的占到了 5.7%，喜欢其他材质的占到了 9.4%。说明消费者还是喜欢纯天然的纯棉材质，吸汗性好，透气性高，对身体有好处。 (二)产品生命周期分析 1、产品生命周期的主要标志 产品自从1995年诞生以来，已经过16年的发展，从一个默默无闻的品牌逐渐上升为深受广大消费者钟爱的品牌。 2、产品处于生命周期的什么阶段 成长期 3、企业对产品生命周期分析的认识 “心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域作深、作细，作精; 在近阶段的3-5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑扩展海外市场。 美特斯邦威校园系列在年龄定位上专注于18-25岁的年轻、活力的消费者，绝不轻易变动延伸。 (三)产品的品牌形象分析 1、企业赋予产品的形象