深圳华强北商业项目的策划方案

深圳华强北商业项目的策划 目 录 第一篇 市场调查报告--------------------------------p6 1.1 总体市场态势-----------------------------------------p7 1.2 华强北区域市场总特征-----------------------------p12 1.3 重点竞争物业分析-----------------------------------p15 1.4 客户群体及内外销市场分析------------------------p20 第二篇 项目的住宅和公寓分析---------------------p22 2.1 项目概况---------------------------------p23 2.2 项目的SWOT分析--------------------------p24 2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25 2.4 销售卖点组织-----------------------------p26 2.5 项目的综合及总体发展战略-------------p26 第三篇 商业部分分析------------------------------p27 3.1 地块的商业价值分析-----------------------p28 3.2 项目的SWOT分析--------------------------p28 3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）------------------------------p 29 3.4 商业物业管理-----------------------------p34 3.5 销售卖点的组织---------------------------p34 3.6 商场的综合评价及总体评价-----------------p34 第四篇 销售方案-------------------------------------p35 4.1 总体销售策略-----------------------------p36 4.2 销售时机及销售的阶段安排-----------------p36 4.3 现场包装及形象包装-----------------------p38 4.4 销售渠道选择与设计-----------------------p47 4.5 广告策略与销售方案及预算-----------------p49 4.6 现场包装及预算---------------------------p53 第五篇 价格策略-------------------------------------p55 5.1 塔楼部分--------------------------------p56 5.1.1 价目表制定的原则-----------------------p56 5.1.2 项目的实收均价与销售速度---------------p56 5.1.3 折扣率的说明---------------------------p58 5.1.4 各销售阶段折扣率-----------------------p58 5.2 商业部分--------------------------------p59 5.2.1 市场售价比较法-------------------------p59 5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-----------p61 第六篇 销售实施-------------------------------------p65 第七篇 销售准备工作细节--------------------------p67 第八篇 附件-------------------------------------------p75 1、物业发展建议-------------------------------p76 8.1 住宅部分--------------------------------p76 8.1.1 架空层（含会所）功能设置---------------p76 8.1.2 公用部分的装修建议-----------------p77 8.2 商场部分--------------------------------p77 8.2.1 装修标准建议---------------------------p77 8.2.2 商业物业经营管理建议-------------------p78 2、价格拟定的参考数据------------------------附页 8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8） 8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表） 8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层） 第一篇 市场调查报告 1.1总体市场态势 1.1.1总体市场态势 1）住宅部分 2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%。其中住宅销售面积21 7.40万平方米，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。 2）商业部分 2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内主要分布在 福田区和罗湖区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。说明随着城市中 心的西移，福田的商业核心地位正在形成 2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。特别是东门的旧城改 造，使区域内商服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已 是不争的事实。 3）办公楼市场 2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福 田区出让面积仅为0.3万平方米，占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.00万平方米。 虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上 升的趋势。 4）公房上市 7月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对 市场的影响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换 楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。 5）个盘时代 深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户 型及建筑风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标 客户的需求、展示卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。 1.1.2近期市场热点 今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。 1) 中心区 随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一 个入伙的住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8年以前排队抢 楼的情景，仅15天就实现了推出量8成的销售佳绩。 去年市政府投资主要用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程，如：市 民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。 年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景 田片区供应量巨大。 2) 香蜜湖片区 与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科 温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片 区良好的居住环境和区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来 看，楼盘的销售率有较大幅度的提高。 3) 龙华物业 去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同 时也拓展了购买客户的构成群体。 梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大的利好。7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场的关注。 4）地铁沿线 前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁 工程的进展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好 百年入驻彩虹新都的裙楼等。 5）东部材 年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业 带来机遇，如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。 6）环境和质素较好的大户型住宅 年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香 蜜湖片区的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。 7）主题商城 传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99 年商场销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击 了投资者的信心。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方 式，如：东门女人天地等。 1.1.3市场发展趋势 2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。 1) 竞争激烈 和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:振业集团、 万科、招商、华侨城等的持续开发令2000年市场竞争的激烈程度远超往年。虽然去年全市经济 增长仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总 供应量。因此在市场容量有限的情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。 2) 细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色 99年和2000年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优势是胜 出的关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结 构上有所创新； 3）与时代接轨、显现网络特征 楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需品。并将 进一步走向日常生活。 4）公房上市进入实质性运作 今年7月1日《深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定》正式实施，这意味着深圳公 房上市将正式启动，可上市公房数量约有14万套。 这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型 物业的需求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的普通户型可能会因 为公房上市的分流，导致销售速度和价格有一定程度的回落。 5）住宅消费者结构逐渐发生变化 年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始，住宅市场的主力消费群已从私营老板转变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层，特别是从事高新科技开发研究的人员。 由此导致对住宅的质素和功能的要求有一定程度的改变。 6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展 高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物，无明 确的定位或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高 要求，希望能够在享受和休闲中购物。 7)外销市场 据资料统计，1994—1999年（头三季度），外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、 8.4%、9.8%,外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。 2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来10年内将有100万港人有在深置业的，而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口附近几处 集中的区域扩展，置业面积也将从传统的小户型转向多层次发展。 由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人 集体展示的机会，现场成交情况也较为理想。它的延续也必将促进外销比例的进一步放大。 1.2华强北区域市场总特征 1.2.1华强北片区商业状况及前景展望 1）华强北商业街的形成和发展 1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所属企业 主要是：赛格、华强及石化等几家大型国有企业。88—92年，是深圳电子行业发展最快的几年，到93年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市场。 电子业的发展聚集了大量的人流，同时也带动了相关产业的发展。随着市城规模的扩大，福田逐 渐建成了大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、 功能、规模上难以全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是发展的需求。 88年城市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光的万 科人95年选择了这里作为万佳的起点，低廉的租金和市场的巨大需求使得万佳从这里积累了大 量的资金、经验和实力。在万佳的带动下，几年内，华强北逐渐演变为深圳最大的商业旺地。周 围先后有40多个商场投入使用。女人世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题 商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等商场的加盟，使华强北真正发展成为深圳的三大商业 圈之一。 2）华强北片区现状： 2000年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及现代之 窗的尾盘外，几乎没有全新的商场推出。8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有 得到市场的追捧。 位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，先后推出了“流行总站”、“铜锣湾百货”等主题招租。从目前的招租情况来看，流行总站1、2楼的出租情况较好，其铺位面积在10-15平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4层主要由中阁音像城的原来租客组成，几乎占了8成；但3楼却严重招租不畅，其主要原因在于：3楼定位与整体商场定位融和度差，同时反映出铺位经营者对第3层商业的信心明显缺乏。 3）华强北片区展望 华强北有望在年内推出的商业物业还有：群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米的商业裙楼、富怡雅居及都市E站约3.2万平方米的商业裙楼等，预计在2000年底至明年年初进入市场的商业面积将达到历史最高，竞争相当激烈。 4）华强北商业的特征： Ø商业业态齐全，自成体系。 从业态上看，华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街的转型，服装、餐饮及综合商业迅速 发展。 Ø主题商场是本区商业圈的主流，是深圳主题商场的发源地。 顺电家居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不同的业态和消费者而 确定的主题商场获得了巨大的成功，从某种程度上看，为全市商业的发展提供了宝贵的经验。 Ø商业规模仍在不断扩大，城市核心商业圈的地位正在进一步形成。 位于华发北路的铜锣湾广场，引入了国外先进的MALL概念，给华强北及整个深圳市商业带来新 的概念。近期华发路沿线商场的聚合趋势可以明显预见，其商业氛围有望得到很大提高。 Ø片区的租售价格呈现明显的上升趋势。 华强北厂房向商业的转化在进一步扩大，从整体上看，华强北商业物业的租售情况（出租率或空 置率）远远好于东门及国贸商业圈，表明投资者和经营者对本区域的商业价值认可程度。 5）华强北的住宅 由于城市规划中区域功能的限制，华强北的住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘的情况来看， 户型以公寓为主（包括酒店式和商务公寓等）；普通住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。 从周边住宅的用途来看，约7成的单位都或多或少做为商用。 1.3重点竞争物业分析 调查说明： 我们选择了与本项目的地理位置、物业类型、规模及推出时间较为接近的4个楼盘进行调查分析，旨在通过调查，对区域内楼盘的供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有一个 详实的了解，从而制定切实可行的广告策略和销售策略。 1）群星广场 项目的基本资料 该项目位于华强北路和红荔路的交汇处，是华强北路唯一的在建的多功能综合楼宇。占地面积1 1,366M2，总建筑面积约145,000M2。由两栋30层住宅、一栋39层的公寓（含商务公寓和酒店式公寓）及2.3万M2的大型商业裙楼组成。 类别物业类型 户型及面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略 备注 住宅 2房 78、84 49000 7500 78% 都市住宅、隔3层有空中花园 一梯8户户型较差酒店管理、服务（28—39层）。开敞式厨房，3月后部分改为商务公寓。 3房 101、106 酒店式公寓 29—76 7500 无 商务公寓 29——76 12600 8200 75% 无 商务配套（6—26层） 商务配套 3000 会务商务中心 商场 23000 尚未推出 群星广场内部认购从1999年9月28日开始，公开发售时间是1999年11月9日，截止到9月底（共计10个月），住宅的销售情况良好，销售率达到近80%。客户群体主要是与周边有工作 或生活缘的客户。其总体推广缺乏主题及系列性，现场包装及销售管理也较差。酒店式公寓部分 前期销售情况较差，从2000年3月开始部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情况有所改观，商务公寓销售率已达到75%。其客户包括：SOHO一族、异地办事处及投资客户等。但商业裙楼一直没有公开发售或招商。 2）嘉汇新城 项目的基本资料 嘉汇新城位于深南大道上海宾馆段的南向，紧临福明路，与深南大道隔巴士站相临。总建筑面积 约14万平方米，由4栋31层高的住宅楼和一栋35层的办公楼（8—21层为酒店式公寓）组成，裙楼商场共有五层，面积约3万平方米。 类别类型 户型及面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元/m2) 销售率 推广策略 备注 住宅 2+1房59m2 14256 7800 99% 都市住宅 2 房104m2 24660 7800 100% 都市住宅 2+2房 75m2 18067 7800 98% 都市住宅 商务单位 40-80m2 18770 10000 75% 现代商务中心 8-21层 弹性办公空间 40-196m2 14500 弹性办公空间 25-38层 嘉汇新城也是在工程的形象进度较差的条件下，采取低价入世的策略销售的，其住宅部分的推广 主题是都市住宅。销售状况较为理想，销售率至今已达98%。酒店式公寓虽然后期完全以写字 楼的形象（汇商中心）推广，但因为居住与办公分离及管理费、中央空调费用较高的因素影响销 售进度。从其客户构成而言，周边客户、商用客户及港人所占比重较大。 3)鼎盛时代 项目的基本资料 位于深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。项目总用地面积9,102平方米，总建筑面积约86,173平方米，由三栋塔楼组成，楼高33层。1—3层为商业裙楼，面积12000平方米。 类别项目 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略 住宅 二房二厅 89.88~93.05 m2 内部认购期7700现在8500 55%（其中约30%由内部员工购买） 都市华宅地铁上盖 三房二厅 121.48~121.50 m2 四房二厅 133.40~133.41 m2 五房二厅 141.96~141.98 m2 复式 235.04~252.35 m2 商场 约12000 绿色主题 鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至2000年9月9日公开发售，经过了较长的阶段。它 早期的售楼处设在一期的一层商业裙楼内，但卖场的布置档次较差，其人气也严重不足。 在2000年初3—6月，拿出其中的一栋到香港销售，从现在的情况看来，销售并不理想。十一 期间拿出部分特价单位（3房以上）优惠10万元销售。香港客户占总成交比例约有2成。说明本区域是港人可以接受的区域。 4）彩云居 项目的基本资料 此项目位于福田南3路公交总站，其一层的后部是公交总站，临福田路的部分是商场，此外2、3层也是商业用房。塔楼部分分为两座，户型面积从57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。 类型类别 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 推广策略 住宅 1房2厅 57.76 6800 3路总站物业 2房2厅1卫 67.7 2房2厅2卫 88.3 3房2厅2卫 99.8—112 3房2厅2卫1工人房 121 商场 尚未推出 公交站 彩云居从7月下旬开始内部认购，主打语为：“一边是繁华，一边是宁静”及“总站物业”，预计现在销售价格为6800元/m2，销售率约20%。第一阶段客户群主要为周边的租房客户。 1.4客户群体及内外销市场分析 1.4.1住宅及商住物业客户群分析 从调查来看，本区域客户群体主要由周边居民、与华强北有工作或生活缘的客户、钟爱都市生活 的人、对都市依赖性较强的中小型公司、SOHO一族及投资客组成，另有部分香港客户。 1）周边原居民 包括原来有房者和租客。 他们熟悉本区域并已习惯在本区域内居住、生活，他们或资产积累较多，或月收入水平较高。合 理的价格、楼盘的质素将是打动他们的重要因素。 2）与华强北有生活或工作缘的、钟爱都市生活的客户 包括：华强北的生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁华生活者。 他们或对本区域的依赖性较强，或钟爱本区域。他们多与电子、IT业联系紧密。户型是否合理及楼盘的智能化配置将是他们决定购买与否的重要因素。 3）SOHO一族和中小型公司 包括：律师事务所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它自由职业者等。除地理位置外，他们 比较看重楼盘自身配套如：是否有会务中心、商务中心等商务场所及泳池等生活场所，楼盘的品 质如电梯等及物业的名称是否响亮，也是他们考虑的因素。 4）投资客 价格和租金的比例、付款方式、入伙时间及投资回报率永远是他们考虑的重要因素。 1.4.2外销市场 包括：熟悉本区域的香港客户及其他外籍客户。 物业管理、大堂的装修及会所的规模和档次是他们的考虑重点。 综上所述：本项目的目标客户相对集中，他们大多具有种爱都市氛围、关注物业品质的特点。 1.4.3商业物业的市场购买力、客户群分析 包括：自用和投资两类。 他们的特点是：对项目的可经营性非常关注，包括：定位、主题、商业物业管理机构、临近商业 的经营状况，特别是工程的形象进度。 因此，商场部分在远期楼花阶段建议不作重点推广，以免造成广告费的浪费。 第二篇 项目的住宅和公寓分析 2.1项目概况 2.1.1项目的地理位置 本项目位于深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最知名的华强北路商业街仅60 余米。深南大道是市内最主要的交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中的道 路之一，上海宾馆段更是聚集了知名的商场(天虹商场)、酒店(格兰云天酒店)及写字楼（佳和华强大厦、中电大厦等）。是主要的商贸区和办公区。 从地块所在片区来看，属上步工业区。它是深圳最集中的办公和商业片区。 2.1.2项目四至 项目位置图如下： 中 航 路 项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁的待建商业空地，东临华强电子世界（6层、楼高约2 8m），西面紧临中航路,隔路与天虹商场的停车场相望。 2.2项目的SWOT(优劣势)分析 优势（S）： Ø 地处华强北商业旺地，毗邻深圳标志性建筑上海宾馆，尽享都市成熟的商务及居家环境，繁 华便利。佳和华强大厦作为其天然屏障，又可享都市之宁静。 Ø 属于地铁沿线物业。 Ø 户型设计方正实用、部分单位分合皆宜，内部部分采用大板结构，具有较大的灵活性。建筑 外观时尚、现代。 Ø 架空层泛会所概念，可满足都市人对环境的需求。 Ø 施工单位为江苏一建，易予客户工程质量的信心。 Ø 区域内独有的复式带空中花园设计。 Ø 智能化配置先进，电梯及会所可满足办公的需求，客户层面较广。 Ø 空中花园及屋顶花园设计。 Ø 提供商务和会务中心服务。 劣势（W）： Ø 覆盖率较高，地面无花园及广场。 Ø 每个标准层10户或24户，每层户数较多。 Ø 居家氛围较弱，周边住宅物业较少。 Ø 四周为其它高层所遮挡，视线不够开扬。 Ø 用作写字楼，其昭示面较弱。 Ø 振华路为单行线，华强北路车流量较大，由西到东至地盘的便捷度不够。 Ø 北面、西面及东面均为临时用房，较乱。 Ø 项目推出时，形象进度较差。 Ø 物业管理公司的知名度不够。 O（机会）： Ø 区域内住宅的供应量，特别是公寓部分较小，竞争相对较弱。 Ø 项目11月24日借住交会开盘，有利于快速树立项目形象。 Ø 华强北商业的核心地位的确定，为项目的销售提供了机会。 T（威胁）： Ø 福田区越来越多的住宅项目的社区环境质素和自身的其它质素皆优，会分流部分客户。 Ø 周边的同类物业，如：彩云居、彩天名苑等由于价格优势会分流部分客户。 Ø 2000年全市小户型物业大量推出。 Ø 黄木岗、红荔村等公房上市可能会分流部分公寓客户。 2.3项目的物业定位及目标客户群分析 2.3.1物业定位 根据项目的市场调查及地块的SWOT分析，我们把项目定位为： 事业、生活、休闲—尽享都市繁华的宜商宜住的物业。 ——强调地段的商业价值及物业的商业价值 2.3.2目标客户群分析 根据周边项目的客户调查和本项目的定位，本项目的客户群主要由以下部分组成 Ø SOHO类的中小型公司或个人 Ø 对都市较依赖的其它公司或个人 Ø 驻深办事处或与华强北有关联的其它小型公司 Ø 在华强北工作的白领阶层 Ø 周边原居民 Ø 钟爱都市生活的其他人 Ø 投资客户 2.4销售卖点组织 ——围绕区域的都市感、便利感、中心感、现代感、时尚感来展开。 Ø 位于城市核心商业区，具有无与伦比的区位优势。 Ø 区域内同类物业的稀缺性。 Ø 宜商、宜住、宜租。 Ø 建筑本体的会务、商务配套及商业化管理。 Ø 架空层泛会所——创造都市悠闲新生活。 Ø 罕有复式单位送空中花园。 Ø 信息点多、智能化程度高。 Ø 西向高层单位可见中心公园美景，北向高层单位可见笔架山山景。 Ø 投资回报率高，无论是投资还是首次置业均有较高的购买价值。 2.5项目的综合评价及总体发展战略 本项目的最大优势就是区位优势，劣势在于因位置而带来的居住氛围不够、自身配套不足及展示 面不够等。因此本项目成功的关键在于：挖掘、发挥和展示因区位带来的巨大优势，另外，通过 现场包装、楼盘自身质素的进一步挖掘、展现，现场销售人员的引导，来消除、克服项目的劣势。 第三篇 商业部分分析 3.1地块的商业价值分析 地块南临佳和华强大厦，其裙楼的1—4层为电子类主题商场，目前的经营情况较差，物业的档 次也较低。西侧紧临中航路，但从现状来看，人流和车流都较少，路况也较差，路上行道树茂密、 路灯昏暗，仅有饮食小店和一家小书店，商业氛围极差。东侧隔小区路与华强电子世界相邻，路 侧停放华强电子公司员工的单车及来往货车，来往的人流也以上下班的员工及搬运货物人员为 主，虽然华强电子的生意红火，但它对本地块的商业辐射极小。北侧地块为华粤公司的破旧厂房 （现正进行方案招标，规划为一座3000平方米的幼儿园，2栋30层的高层住宅及6层商业用房），从现状来看，客观上它隔断了地块与女儿国的联系。无法形成商业氛围。 地块的商业人流可以这样描述：50米以外，商业氛围浓厚，50米以内人流稀少。 3.2项目的SWOT分析 优势（S）： ? 位于日益兴旺的华强北商业中心区的一级辐射区。 ? 主题鲜明，具有相对唯一性。 ? 连接东西向宽达9.6米的内街设计，引导人流，聚集人气。 ? 商业裙楼的设计时尚、现代，充分考虑商业氛围的营造。 ? 距未来地铁站口仅50余米。 劣势（W）： ?.四周的商业氛围不浓厚。 ?.商场临街面少。 ? 门前缺乏商业广场，很难聚集人气。 ? 现状来看，楼盘的昭示性不强。 机会（O）： ? 新人类主题商场是市场的空白点。 ? 振中路正在形成，华强北的商业核心地位正在进一步扩展。 ? 福田的娱乐及休闲场所相对缺乏。 威胁（T）： ? 全市商业物业积压严重，华强北近期将推出的商业面积巨大。 ? 铜锣湾商业广场以招租为主，势必会分流客户。 ? 99年主题式商业大量推出，而其中许多商业2000年经营不善，会打击投资客的信心。 3.3商业定位分析及商业的业态划分建议 从华强北的商业调查我们得知：华强北商业街虽然有电子一条街之名，其实从业态上已找不出市 场空白点。佳和华强大厦3、4楼销售的失败，已宣告了电子业的饱和乃至供过于求。从女人世 界、男人世界、儿童世界、顺电家居广场到万佳百货一分店、紫荆城、曼哈商业广场，区内大大 小小40余家商场星罗密布，华强北已成为深圳白领阶层的购物必到之处。 项目的位置已告诉我们：与华强北、天虹求同一定不是方向。求异，才有取胜的可能。如果我们 不能制造差异，在定位、概念、整合包装上推陈出新，我们将很难取得成功。 如果说1、2层商场的销售无需主题也可以进行，3、4楼商场的销售或招租，确定主题就成了必 然。 华强北到底还缺什么？我们能给予华强北的是什么？ 在对消费者进行调查中，我们发现：华强北没有为新新人类及新锐人类（思想前卫、追求时尚的 人）服务的主题商场。 其实，在深圳也只有东门的西华宫、南国影院等几处有为他们服务的专门店。 新新人类及新锐人类是什么？他们在哪里？他们的购买能力如何？ 新新人类并不是专指哪些着装异类的一群。发展到今天内涵已很广。从事IT行业的从业人员，到其它要求富有创新精神的行业，如：传播业、广告业、艺术圈及其它设计行业。他们的职业要 求、他们的价值观念都需要他们另类、创新。 西华宫是唯一较集中且层次较低的新人类购物点。它的位置在东门并不算好，业态定位也与其它 商场差异性并不明显，但经营情况却一路看涨。 广州的流行前线，亦属较低层次的新新人类购物场所。它是与地铁站相连的地下商场，建筑面积 约7000平方米。位于烈士陵园附近，属于非繁华商业区。1999年开业，现在不仅名享广州，而且扬名深圳。 流行前线的业态，与东门普通商场的经营品种有着较多的一致性。其装修档次也属于中低档，但 它的成功之处在于两个方面： 1、客户定位明确，名称与客户联系性强。 2、业态全面，组合合理，如：麦当劳、银行、书店及大型游戏室等，在商场中合理布局，充分 满足了人们购物、休闲的综合需求， 具体做法是： a. 在分街（内走道）的端头及人流不易到达的地方，设置小吃店或冷饮店。 b. 在人流逛街的疲惫尺度，如：50—80米，再设麦当劳或游戏机室等。 新新人类和新锐人类在中国渐渐被商家重视。现在的商家都开始把目光转移在他们身上，从图书 出版社、电影娱乐、电子通讯、汽车房产，到一贯保持中庸的联想电脑、TCL电脑、西门子手机， 也打出时尚牌，满足他们的需要。期刊杂志也纷纷重新定位，变化内容以迎合他们，如：黄金时 代、深圳青年等。并且，势头之猛，让人侧目。 商场从消费人群定位，较之从业态和经营品种进行主题定位有更大的包容性。业态及品种主题受 制于消费时期的变化，如：家居城，在区域住宅需求量增长期，其需求也旺盛，反之，则难以生 存。而从消费人群定位，则更具有长期性，即便有些业态和品种为时代所淘汰，但可以吸纳新的 业态和品种。如：女人世界等。 一站式购物是商业发展的必然趋势，万佳、家乐福、沃尔玛为家庭一站式购物提供了机会，它们 的符合人的购物习惯，所以在不断兴旺。而为各种人群，如：女人、男人、儿童、新新人类等服 务的一站式购物商场的快速发展也就成了需求的必然。 深圳“吧”的发展也可以看出这一规律。吧在早期，也特别分散，现在已转为成行成市了，如：南 园路台湾花园旁一栋旧楼就聚集了“本色吧”等5家。本项目设吧城有以下几个理由： a. 它是深圳市场的空白点 b. 城市生活的新种类 c. 赢利能力强 d. 区域性强 e. 本项目的硬件配合 开“吧”必办手续： a卫生防疫部门 b环保部门 c消防部门 d文化部门 e工商部门 房地产市场在细分，消费者需要细分，物以类聚、人以群分，商业的发展也是、也正在经历这样 的变化过程。 因此，1、2楼商场定位为为新新人类和新锐人类服务的主题商场。3、4楼定位为吧城。 1、2楼商场业态范围可以包括：从电脑、电视、手机等电子类，首饰、头饰、饰品、化妆品等 装饰类、服装（含休闲、内衣、运动等）类、鞋帽类、箱包类、图书音响及视听唱片类、食品类， 到家私类、娱乐玩具类及各种吧类等。 3.3.1业态的具体划分建议 由于本商业的裙楼面积在12000平方米，规模中等。要想包括所有的业态是不太现实。应此， 建议仅选择那些市场上相对空缺、而又能够体现商场主题定位的、需求量又相对较大的业态。 在考虑业态的具体分布楼层时，必须结合其需要的铺位形式、对面积的需求大小、资金承受力及 利润率等综合考虑。 1层：西侧的邻街铺原则上考虑设独立铺，不限定业态（尽可能选择档次较高的特色专卖店）， 其它为化妆品、视听类等。 2层：装饰品类、图书类、服装类等。 3层：休闲空间——咖啡小筑、西点小屋或香茗茶座等。 4层：吧类。 3.3.2商场的装修方案建议 为保证整体的协调统一及各铺位的个性展示，建议商场的装修采用如下方式： 地面和天花统一设计和装修，各铺位在提供限定的标准范围内，可自由设计。在公共空间内通过 电子视屏、电视及其它现代化的器具，营造现代、时尚、舒适、前卫的购物空间。 3.3.3铺位划分的原则 根据分层设定的业态之需求来划分。在控制总价的基础上，尽可能保持商场的档次。铺位面积原 则上易大不易小。 Ø建议采用集中收银的管理方式，1、2每层设收银处2个。 Ø柜台的使用面积以5平方米左右为基准单位。 Ø一层的邻街独立铺根据位置划分为使用面积18-20平方米左右。敞铺的面积控制在12—15平 方米。 Ø2层的四周布置独立铺，铺位使用面积20平方米左右。中间的敞铺使用面积控制在12—15平 方米。 Ø3、4层是独立铺位，使用面积在80—150平方米之间。 （除特殊说明外，以上都以使用面积计） 3.4商业物业管理 商业物业管理公司水平直接影响到商场的经营，也直接影响项目的销售。一个好的、具有品牌的 物管公司不仅会直接给经营者以信心，也为投资者带来保障。特别是对远期楼花的销售更是至关 重要。 3.5销售卖点的组织 ? 位于华强北商业中心区及上海宾馆、天虹商场两大商圈交汇处。 ? 属地铁沿线物业。 ? 内街贯穿东西方向，有利于吸引人流进入商场。 ? 四面临街，且3面与其它商场相邻。 ? 装修前卫、时尚、现代、舒适。 3.6商场部分综合评价及总体评价 本项目的地理位置从商业的角度来看，属前瞻性较好，但现状较尴尬的一类。只有南面的佳和华 强大厦是其四至中唯一的永久建筑，虽然1—4层也是商业用房，但原来设计时并没有考虑与本 项目的联系，而且其经营状况极差，难以给经营者和投资客带来信心。华强北的繁华被华强电子 商场完全隔断。北侧规划中的商场很难对本项目的销售形成帮助。 总体来看，项目地块的商业条件相对较差。 为了促进项目的销售，只有从两方面来展开，第一：用规划和主题来吸引人市场关注；第二：用 建筑本体的内外装修和空间来吸引客户。宣传和造势都必须紧紧围绕以上两点。 第四篇 销售方案 4.1总体销售策略 在总体战略的指导下，推广方案根据销售目标而制定。 根据应对策略，其推广方案主要由以下部分组成： ? 形象包装及卖点组织 ? 现场包装：根据不同的销售阶段，结合工程的进度，调整包装形式和内容。 ? 销售控制：结合工程形象进度，制定相应的价格策略和选择销售的渠道组合。 ? 广告宣传及销售推广 4.2销售时机及销售的阶段安排 4.2.1入市的时机选择的理由 项目入市时机的选择要综合考虑以下四个方面的因素： 1)深圳房地产销售的周期规律 根据历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段， 即：3月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至12月是第二个黄金销售时段，住交会已成为开发商、代理商较量的主战场。 一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效 果。而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。 2)项目的工程进度 根据本项目施工单位江苏一建六处提供的“中昊源项目工程网络计划”及实际施工进度，完成转换层施工的时间为2000年11月下旬，完成前广场的回填土的时间在12月5日。位于商场一楼的销售中心可以进场装修的时间大约是在12月5日，因此，根据工程进度，销售的最早时间是2 001年1月20—25日。 本盘的正式销售时间应该在2001年1月20-25日 (未考虑预售许可证的因素)。 3）发展商的资金需求和其它要求 发展商希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，缓解施工进度带来的资金压力。 4）客户的购房心态 深圳房地产市场在完成了由卖方市场到买方市场的转移后，客户的选择面相对较广，在购房时考 虑和比较的因素也越来越多，其中，项目的工程进度是他们考虑的重要因素之一。 市场调查的结果显示：远期楼花是影响大多数客户时成交的障碍点，楼盘的形象进度好的工程， 其成交率相对较高。 综合以上因素，本项目的内部认购时间定在2001年1月26（年初2）日。 2000年11月24日至27日，深圳第二届国际住宅与建筑科技展示交易会举行。借会入市，可 以节省广告成本，也更易引起市场的关注。如鼎盛时代、都市驿站、第五大道等楼盘均是借展销 会开盘获得良好宣传效果的。考虑到项目的现场不能到位，因此，建议参加本次交易会，但只作 为发布消息，不进行内部认购。 由于售楼处及实体样板房的完成日期大约在2月25日。综合元旦、春节等假日因素的影响，我 们建议项目正式开盘日期是：2001年2月28日。 4.2.2 销售阶段安排 根据项目的实际情况，项目的销售期分为3个阶段： 1）内部认购期（2001、1、26-2001、2、28） 目的：积累客户、广而告之、等待时机。 2）公开发售期及塔楼强销期（2001、3、1-2001、6、1） 目的：抓住销售旺季，全力突围塔楼部分，争取实现销售达5成以上，保证资金尽快回笼。 3）商场部分强销期（2001、6、2——2001、10、1） 目的：本阶段的楼盘已是准现楼，这是商场销售的最佳时机，此时推出，能给投资者和经营者信 心保证。而塔楼由于前一阶段的推广，也可以保持正常销售速度。 4.3现场包装及形象包装 现场包装和形象包装应根据不同的销售时期及不同的销售主题有所调整，具体如下： 4.3.1内部认购期： 1）现场包装 ?销售广场---包括回填土及广场砖的施工、完成门前绿化部分的施工。（2001年1月20日前） ? 形象墙——完成图示部分形象墙的施工。 东侧高度控制在3.5米左右。形式：喷绘。内容主要表现都市精英便捷的生活方式。 ? 中航路人行道的整改及行道树修剪——人行道和门前广场统一地面铺装。 ? 现场条幅及POP挂旗——条幅的卖点要突出，其色彩的选择要与LOGO等协调统一。挂旗要跳跃、醒目。 ?售楼处——由于商场部分、塔楼的推广主题差异性较大，分区展示和洽谈。 2）形象包装 ?塔楼楼书——强调华强北无以能比的区位优势和由此带来事业和工作的便捷和从容。建议在形 式方面加以突破。 ?商场部分的单张——华强北商业的发展预测及新人类主题介绍。 4.3.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期） 1）现场包装 ?售楼处——增加内街展示部分。 ?样板房——设在6楼，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8户型样板房各一套，住宅部分2套。要求能够从居住和商务两方面展示。（风格见附图二） 售楼处的设计要强调现代感、时代感，塑胶材质的POP是一种可考虑的形式。 在售楼处开辟一处电脑演示台，方便客户自由查阅楼盘的户型及其它资料。 公寓部分样板房的设计可以参考这种形式，强调商务功能，家私造型简洁现代。 复式单位样板房的设计，可以考虑商务居家两宜，尽可能体现其商业价值。 连通空中花园的单位，采用落地大玻璃门或窗，营造出一方都市的静园。 卧室布置简单，但却不失书卷气，符合目标客户的喜好。 造型简洁的工业家具设计，也是体现商住概念的有效方式。 温馨的色彩，营造出繁华都市中难得的港湾。 ?架空层及会所 ——架空层环境设计需要全部施工完毕，包括会所的各功能房的装修及环境部分的施工。（见附 图三） 架空层设计为泛会所，难点的处理在于剪力墙和柱面，用装饰画布置也是一种可以借鉴的方式。 看楼通道： ?观光电梯——装修完毕，并且作为看楼电梯（2001、02、20前） ?消防楼梯——指从架空层到6层两个塔楼的楼梯。（完成时间2000、2、20前）按照交楼标准装修地面，墙面用色彩或装饰画等表现SOHO的生活方式或都市生活带来的便捷度。 ?样板房——门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。入户门的右墙面设置户型平面图及简单说明。建议尺 寸300X300。 ?6楼电梯前室——按照交楼标准装修完毕（2001、2、20前） ?内街——完成展示功能的装修，主题围绕新人类来展开。可以展示新人类的品牌、生活方式、 人物形象等。其平面按照正式经营的内街布局，可以设立一些小品及绿化、经营货架休闲坐凳等。 2）形象包装 ?商场楼书——商场部分两册，一册主要围绕投资回报展开，具体内容包括片区商业前景分析与 展望、新人类主题商场的前景展望、商业物业管理经营公司的总体运作、商场的平面布局图及案 例分析等。以理性分析为主。另一册主要以介绍新人类的生活方式、领袖人物、新人类的生活品 牌、知名店家的地址及主要娱乐场所的地址等，使之成为新人类朋友生活指南。 ? 塔楼部分手册——以客户通讯的形式展开，介绍项 目的资料及周边（如：振中路的工程进度等）的变化。 4.3.3第三阶段——商场强销期 1）现场包装 ?形象墙——主要围绕新人类主题展开。 2）形象包装 ?新人类品牌介绍之二 4.4销售渠道选择和设计 根据项目的特征及销售的不同阶段，选择不同的销售渠道。 4.4.1第一阶段（内部认购期） 为了节约成本，本阶段的销售渠道相对单一，主要以现场包装为主。 1）地盘包装——包括楼体条幅、形象墙、售楼处、地盘POP等。 2）公交站牌广告——华强北路，深南大道上海宾馆段。 3）天虹商场东西侧的广告位。 4.4.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期） 本阶段是树立项目形象、实现销售的关键阶段。 1）现场——条幅、POP、围板及形象墙等 2）深圳媒体——特报、商报、南方都市报 3）香港媒体——香港东方报、香港看楼团、香港展销会 4）车体广告——3路、113、101等 5）网站——搜房、银时通等证券类、其它综合类知名网站 6）有限电视台的证券背板及电视片插播 7）世联网络客户及世联员工推荐 8）春交会 9）在罗湖口岸设看楼直通车、广告牌 10）世联香港公司推广 11）华强北与深南大道的交汇处显示屏 4.4.3 第三个阶段（商场强销期） 1）销售现场——形象墙、内街、售楼处、条幅、POP挂旗、增设24层单位A1、A6、B3、B5 户型各一套。 2）车体广告——3、113、216路等，力争覆盖尽可能完整的区域。 3）深圳媒体——特报、商报、南方都市报等 4）有线电视背景板及其它节目插播 5）户外广告牌——罗湖口岸、上海宾馆附近、华强北路等 6）世联香港公司推广 7）网站 8）专刊设定取阅处（如：网吧、周边酒楼等） 4.4.4导示系统设计 由于项目的昭示性不强，但地盘距华强北商业区、离天虹商场的距离较近，因此，导示系统的设 计考虑4条： 1） 华强北路与深南大道交界处至地盘 2） 上海宾馆至地盘 3） 振华路与华富路的交界处设POP挂旗至中航路 4） 华强北路与振华路交界处设POP挂旗至中航路 4.5广告策略及销售方案及预算 住宅部分由于本项目的推广主题“事业、生活、从容属地”是针对街区价值及户型定位展开的，住 宅部分的推广重点应放在平面广告及销售资料方面。 商场部分的推广由于客户群相对集中，投资客更相信现场感觉，因此商场部分推广重点放在现场 包装及展示地块的发展前景。 根据项目的特征，建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。旨通过“循序渐进策略”媒体 炒作、各种活动营销，使更多的人了解新人类具有巨大的消费力，从而为项目的商场部分的销售 作好铺垫。 在开盘期，建议采用“强势推广策略”，让项目迅速享名深圳，争取尽快消化。因为本项目具有特质性和独有性，在市场接受后，相对在广告上不需要大的投入量。后期的推广建议主要采取活动 营销为主。 广告的阶段安排及预算 ?第一阶段：概念炒作期（推广期） 时间：2001年1月26日——2001年2月25日 主题： 新人类的特征及品牌介绍。 广告媒体的选择及安排： 以深圳商报、南方都市报为主，辅助以互联网站 一般每2周南方都市报、商报各一次，指定版面和大小，暂定版面大小为1/3版、套红； 活动安排： 11月24日—27日，住交会 本阶段的费用预算表 费用 项目 单价（万元） 次数 小计（万元） 商报 4.7 2 9.4 南方都市报 2.65 4 10.64 住交会 15 公交站牌 28 深南大道或口岸附近广告牌 30 网站 10 合计 103.04 注：以上表中所示价格，商报按照90折优惠。 ? 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期） 时间：2001年3月1日——2001年6月1日 主题：以楼盘售卖（形象广告）为主，兼顾新人类概念的继续推广（软文炒作）；住宅部分； 媒体选择：a.特报（周均1次） b.商报（周均1次） c.南方都市报（2周1次） e.香港东方报（共4次） f.电视广告（共60天每天30秒） g.地产类、综合类等网站作广告。 h.投资导报（共5次） i.证券时报（6次） 活动安排： a.开盘日销售现场设新老客户酒会，新人类礼品赠送（800—1000份）； c.组织香港看楼团（四次）； d.阶段性业主交流会（2次）； e.香港房地产交易会（4个展位）。 f.免费自助网吧 g.免费自助酒吧 费用预算 深圳报纸广告预算表（一） 费用 项目 均价（万元） 版面大小 次数 小计 特报 12.64 全版、半版彩色 12 151.65 商报 10.703 1/2版彩色 12 128.436 证券时报 3.6 6 21.6 南方都市报 3.2 6 19.2 投资导报 3.3 5 16.5 网站 10.0 10.0 合计 347.416 香港报纸广告及看楼团预算表（二） 费用 项目 单价（万港币） 说明 次数 小计（万港币） 东方报 8 内页半版彩色 4 32 看楼团 2 每次2个车 4 8.0 合计 40 电视广告及座谈会等活动预算表（三） 费用 项目 单价（万元） 说明 次数 小计（万元） 电视广告 0.6 不含制作费 60 36 展销会 2.8 4个展位 1 11.2 新人类礼品 30 1000 3.0 业主交流会 2 2 4.0 免费自助网吧 5.0 免费自助酒吧 8.0 合计 67．2 第二阶段费用总计约为人民币391.976万元，港币40万元。 ? 第三阶段：稳定消化期。 日期：2001年6月1日—9月30日 主题：新人类主题商场 广告安排及媒体选择：视上二个阶段的统计情况再作安排。 费用预算：常规来看，本阶段的广告量不大。所占比重轻，就本项目而言，约80万元即可。 4.6现场包装及预算 根据前面关于分阶段现场包装的内容，统计计算。 1）地盘包装 地盘包装表（一） 费用 项目 单价（元） 数量 小计（万元） 围墙及围板 280元/平方米 200平方米 5.6 导示牌 2500元/个 4个 1.0 挂旗 250元/组 150面 3.75 条幅 18 2500平方米 4.5 行道树修剪 800元/棵 19棵 1.52 人行道整改 120元/平方米 600平方米 7.2 门前广场（含绿化、小品等） 250 450平方米 11.25 内街 400元/米 160 6.4 合计 41.22 销售中心是地盘包装的重要组成部分，这里列举的项目综合包括了硬件和软件两大部分。 地盘包装表（二） 项目 单价. 数量 小计（万元） 装修 2000元/m2 400m2 80 商场部分的横剖面模型 4.0万 1 4.0 总体模型 6 1 6.0 展板 1200元/块 15 1.8 背景板 400元/m2 18 0.72 其它 1.48 合计 94.0 备注：内部家私、放像区电器和电脑演示系统等不计入。 2）样板房、看楼通道及会所展示空间 根据常规销售经验，样板房可以销售，其装修费用可作为房款附加。因此，本项不计入包装的成 本。 展示会所可以按照交付使用的标准装修，也不计入销售包装成本。 本楼盘的看楼通道需要专门处理的面积不大，本费用计入销售中心不可预见费用一项，不再单列。 3）宣传品细目及预算 本项目除楼书外，还需“新人类专刊”，准备相关的资料VCD，制作30秒的电视广告。 项目 单价 数量 小计（万元） 塔楼楼书 20元/本 6000本 12.0 商场楼书 13元/本 2000本 2.6 新人类专刊及月刊 10元/本 9000本 9.0 单张（含住宅及商场部分） 1．7元/份 10000 3.4 广告拍摄、制作（VCD用） 30 VCD 6元/片 3000片 18 纸袋 3元/个 6000个 1.8 合计 76.8 以上预算及项目仅是我们现阶段的初步计划，详细方案需与广告公司确定后，另行提供。 注：费用预算不含广告公司的设计费。