沙宣洗发水广告策划书

沙宣洗发水广告策划书 目录 一 市场分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)洗发水品牌市场发展历 程„„„„„„„„„„„„„„„ (二)现有市场竞争格局发 展„„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)消费者分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四)洗发水市场的未来发展趋 势„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二 产品分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)品牌分析„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)竞争对手产品分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三 销售与广告分 1 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)联合利华公司销售与广告现 状„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)市场销售现 状„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四 主要品牌定位策略分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)联合利 华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)广州熊猫日化用品有限公 司„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)奥 妮„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四)洗发水品牌的知名度分 析„„„„„„„„„„„„„„„ 五 企业营销战 略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)营销目 标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)营销活动策 略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六 广告 2 现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)非媒 介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)媒 介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 七 公关营销策 略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)目 的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)活动策 划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 八 效果预 测 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 多芬广告营销策划书 前言 [中文名称]:多芬 [英文名称]:Dove [发源地]: 美国 [隶属公司]:联合利华 品牌宗旨:简单而真实的美。品牌简介 还有意思是do you love me 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带 给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美 3 是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”:针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护;并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”～40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 品牌历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会 像普通香皂那样使她 们的皮肤干燥，而且确实如此(感觉很像沐浴露很温和)。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多 4 芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中?? 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实现。 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百二十二。 编辑本段湖泊名称 加拿大马尼托巴省西部城镇，在省会温尼伯西北281公里。人口约9，000。建于1901年。在铁路交叉点上，是附近农林业地区的集 散中心。附近的多芬湖和温尼伯戈西斯湖渔业很盛。多芬一(市场分析 公司介绍: 联合利华集团LOGO联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订，组建Unilever (联合利华) 公 5 司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。 我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您 心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。 联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。 我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的 标准与。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才， 6 并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。 公司简介 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。 1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人 7 们日常生活的各个方面。 联合利华的故事 篇二:沙宣广告策划 沙宣洗发产品 广告策划 姓名:张慧 学号:1302140103 班级:13级 专业:工业 目 录 一、 前言.............................(1) 二、市场调查报告......................(1) 2.1市场发展 历程分析.......................(2) 2.2市场格局分析...........................(2) 2.3产品分析...............................(2) 2.3.1产品 特征分析..........................(3) 2.3.2产品的品牌策略分析...................(4) 2.3.3产品的品牌营销分析...................(6) 2.3.3.1物质方面.......................(5) 2.3.3.2诉求方面.......................(5) 2.3.3.3传播方面.......................(6) 2.3.4产品的定价分析.......................(7) 2.4消费者分析............................(7) 2.5竞争对手分析..........................(9) 2.5.1竞争 8 阵营..............................(8) 2.5.2竞争特点..............................(9) 三、广告策略...........................(13) 3.1第一方 案............................(12) 3.2第二方案............................(13) 四、总结..............................(14) 前言 沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中 的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自 己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名， 从而树立起专业洗发，护发的形象。1988年，宝洁公司在广 州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从 此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广 州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都， 天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数 超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 市场调查报告 1.市场发展历程分析: 1.1.1第一阶段:品牌发展初级阶段: 20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国 产洗 发 品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂 洗头的历史。洗发品 牌非常不成熟，产品基本上都是以单 9 一的低价位，低档次为主。 1.1.2第二阶段:品牌迅速成熟阶段: 20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品 进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1.1.3第三阶段:品牌繁荣阶段: 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力 量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 2.市场格局 2.2.1高端: 市场表现:主要集中在一二级市场; 代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华; 市场份额:牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑; 市场策略:以名牌为主掌握市场; 2.2.2中端: 市场表现:主要集中在一二三级市场; 10 代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等; 市场份额:占据部分市场，且有扩大之势; 市场策略:以终端拦截为主配合大力促销; 2.2.3低端: 主要表现:主要集中在二三级市场; 代表产品:拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪; 市场份额:主要品牌之后的15%市场; 市场策略:以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市 场; 2.3产品分析: 2.3.1产品特征分析 2.3.1.1适合卷发 2.3.1.1.1弹性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光泽系列 2.3.1.1.3立体造型系列 2.3.1.2适合短发 2.3.1.2.1强力持久系列 2.3.1.2.2酷乱动感系列 2.3.1.3适合直发 2.3.1.3.1直发系列 2.3.1.3.2自然线条 2.3.1.4沙宣洗发水特色 2.3.1.4.1以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。 11 2.3.1.4.2不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品; 2.3.1.4.3其定型功能最为突出; 2.3.2产品的品牌策略分析: 沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。 沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。 篇三:SAM:沙宣洗发水促销策划 沙宣洗发水 前言 洗发水是人们日常生活的必须品，目前，洗发水行业市场已处于饱和状态，宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前，怎样才能提高沙宣的知名度，怎样才能在激烈的市场环境中脱颖而出，是沙宣目前面临的最重要问题，这两个问题处理的好坏直接关系到沙宣的命运，因此如何更好对沙宣洗发水进行促销策划具有非常现实的意义。 一、产品分析 为了更好的促销沙宣洗发水，应对沙宣洗发水的现状有 12 个深层次的分析:沙宣洗发水采用高科技配方，以专业时尚为宣传手段，沙宣系列产品结构完善，可是消费者对产品了解力度不够，沙宣的价位太高，宣传的价位不够广，但是同时也有多机会，市场需求量不断的加大，产品质量好，各项售后服务不断完善，同时也有很多威胁，如有相近的产品不断的进入市场，其他洗发水物美价廉，终端建设促销体系完善，总的分析看下表: 二、策划构思 根据沙宣分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去。根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关关系更好地促销沙宣洗发水产品。 三、策划方案 通过对沙宣洗发水分析，知其利弊所在。制定出相对应的开发策略及推广方案，能更好的促销沙宣品牌洗发水。从下面几个方面进行: 1、借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、 13 终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动，通过主题活动进行洗发水促销。 2、刺激消费者在旺季或者节假日消费时的冲动性购买洗发水。 3、营造品牌声势.让消费者感觉沙宣品牌洗发水产品一直在“时尚、专业”上的努力，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受洗发水产品。 四、活动形式 1)派发(能产生试用欲望的刺激) 通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的 时间内，对洗发水产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣洗发水产品 2) 演示(功能的宣传) 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到洗发水产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 3) 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力 14 4)主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 5)沙宣校际HIP-HOP大赛 通过举办“沙宣杯”校际HIP-HOP大赛，把沙宣品牌观念、个性深入院校学生心理;使沙宣风格迅速在各高校内得到传播，影起轰动; 提高品牌声誉和销量，培养新市场。因为HIP-HOP是近年来大家，尤其是青少年热衷的一项街舞运动，目前已演变成一种时尚文化，它所倡导的动感、自然、幻影的个性能把沙宣品牌风采完全释放出来;这样通过学生口碑宣传就会引起社会关注、从而来轰动效益;并且门票销售发放跟产品销售结合，使学生购买沙宣系列产品同时，可获得相应的优惠。更重要的是每支参赛队伍必须提交10个沙宣LOGO(通过购 买规定洗发水产品获得)才能获得参赛资格。并且观众购买两瓶沙宣产品或凭四个沙宣LOGO到指定地点即可获得沙宣校际HIP-HOP大赛门票一张。 15