孤独王者 苹果手机高处不胜寒

孤独王者 苹果手机高处不胜寒 品牌@营 单价高达500美元.苹果手机的销售遭遇困局. 孤独王者苹果手机高处不胜寒 面上看,苹果手机似乎根 本不需要任何营销手段.诞生于 以给消费者带来绝佳消费体验而 着称的苹果公司,iPhone这一"名 门闺秀"的炫美设计让人叹为观 止.似乎只在一夜之间,其艳名便 已远播天下,几乎所有的报纸,杂 志,甚至博客都在对它津津乐道, 品头论足…… 曲高和寡 你一定会认为,在有勇有谋 的苹果公司首席执行官史蒂文? 乔布斯的领导下,苹果手机必将 春风得意,绝不会前途多舛.但事 实上,无论是苹果公司,还是与苹 果合作的辛格勒无线通信公司, 以至于承担看似简单的传播工作 的广告公司来说,都并非易事. 首先,这是对一个在美国行 之有效的理论的检验:美国人不 愿意高价购买设计过于精美或者 具有传奇色彩的产品.这一说法 并非空穴来风.苹果公司素以不 轻易降价着称,499美元的售价使 得iPhone成为手机史上最昂贵的 46国际广告2007.8 (美)贝丝?斯奈德?布里克艾丽斯?卡尼欧崔晨丹译 产品之一. 还有一个问值得商榷.苹 果公司虽然威名素着,但在手机 领域却是一穷二白,人们是否愿 意去买它在手机领域的"处女 作"?在这一点上,苹果公司只 能仰仗人们对iPOd音乐播放器 的好感,并把这种好感爱屋及乌 地迁移到移动通讯用品之上了. 来自移动通信行业市场研究机构 的专家一针见血地指出:"要想 取得成功,必须把握住一个关键 事实:人们想要购买的,是独特 的'苹果体验'.每个iPod的拥 有者与自己的iPOd之间都有种 独特的品牌体验,以及由此而建 立起来的强烈的个性化情感.苹 果手机的营销也应该围绕着这一 核心优势展开." 苹果公司还面临着另一种挑 战:如何由两家公司协力销售同 一 种产品.尤其当其中一家是苹 果公司时,整件事更显棘手.目前 为至,iPhone的营销推广到底是 由苹果公司的长期合作伙伴李岱 艾广告公司接手,还是由辛格勒 无线通信公司的黄金搭档天联广 告公司出马,至今仍无定论.通常 来说,运营商在这种情况下往往 占据主动,更何况辛格勒还是销 售iPhone的独家运营商.但是,要 想让一向作风独断的史蒂文?乔 布斯将控制权拱手相让,恐怕也 并非易事. 调研公司的分析师认为:"一 般来说,手机制造商要依赖运营 商开展营销工作.但是,对苹果来 说,最好还是自己掌控营销大计. 不过,这么做的时候,要警惕运营 商出现懈怠局面.遇到这种两难 局面,一定要权衡其中." 这项历时数年的独家交易, 尚有许多细节不为外界所知.专 家预计,辛格勒这次为iPhone所 下的本钱,将超过它为摩托罗拉 公司与苹果合作生产的音乐手机 iTunesRokr的投入.阳狮广告 公司的掌门人指出,就算辛格勒 为此破天荒斥资上亿美元,他也 不会吃惊.因为此类业务耗资惊 人,足以和体育赞助相匹敌. 咨询专家认为,运营商一般会 ,i, 9A _—高崩:嫂鲤 ?蛸 lz一 ?i釜蕾地. 蠛霜黪 ?JI- 为独家代理资格额外向制造商付 费,甚至会基于销售量返还给制造 商一定的回扣.况且,在辛格勒高 价兼并美国电话电报无线服务公 司的敏感时期,此次营销活动的真 正价值在于iPhone的光环效应. 调研公司的分析师评价说: "通过这笔业务,辛格勒想让世人 明白,自己才是拥有最酷通讯装 备的电信运营商."这一说法得到 了辛格勒发言人的佐证,他们曾 公开宣布,辛格勒势必要向顾客 提供最好的通讯装备,而iPhone 业务就是该项中的重要一环. 老牛拉新车 iPhone还要面对相当多的潜 在技术困挠.首先,它不能支持音 乐无线下载,而这种技术手段被 广泛视为数字音乐下载的大趋势. 此外,还有人质疑电信运营商辛 格勒,认为他们为iPhone提供的 运营网络并非是业界技术最先进, 速度最快的.对此,一家竞争对手 揶揄道:一辆梅赛德斯如果装上 自行车轮胎,何妙之有? 庆幸的是,苹果已经不是第 一 次面对类似的窘境了.iPod上 市的情景与此类似:进入一个已 经稳定的市场;满足一种未被证 实的需求;在倡导兼容性的年代 生产排他性的产品,例如通过 iTunes下载的歌曲仅适于在 iPod上播放;并且,还采用高价 策略. 朱比特研究中心的分析师指 出:"五年前,人们视iPod为一次 不现实的商业冲动.但是,当产品 真正进入市场后,这种论调烟消 云散了.iPhone的命运和iPod十 分相似,它不过是苹果出品的另 一 款售价高昂的时尚品罢了.现 在面世的第一代产品,很可能只 是iPhone家族一系列手机产品中 的探路者." 苹果公司的首席执行官史蒂 品牌@营 为什么苹果无法融入手机市场? 499美元的价格使苹果的iPhone跻 身于最昂贵的手机之列.一位分析家指 出:"它就像一款法拉利跑车,人们为之 目醉神迷,向往不已.但是,真正驾车的 人,却是少之又少." 苹果公司此前从未涉足过手机业,这 使人们疑窦丛生:苹果能在手机领域赢得 人们的信任0-B? 文?乔布斯曾表态说,只有1%的 美国消费者使用售价高达500至 600美元的手机.在这种情况下, iPhone~N果能在2008年取得1%的 市场份额,或者约略销售1000万 部手机,那么就被视为成功. 咨询专家在谈到苹果手机的 售价时指出:"人们恐怕一时间还 难以接受这样的价位,iPhone就 像一款法拉利跑车,人们为之目 醉神迷,向往不已.但是,真正驾 车的人,却是少之又少." 也许,苹果手机还是有自己 的拥趸者.毕竟,愿意买苹果手 机的人还是比愿意购买法拉利的 人多得多.在2007年美国拉斯维 加斯举办的国际消费电子产品展 上,史蒂文和他的iPhone手机分 外抢眼,成为注目的焦点.来自 古德拜?思维斯顿广告公司的高 级主管赞叹道:"乔布斯真是个 天才,我迫不及待地想要将这款 手机收入囊中"./A 国际广告2007.847