秦皇岛特色商务礼品及旅游纪念品开发市场营销方案.doc

秦皇岛特色商务礼品及旅游纪念品开发市场营销.doc 秦皇岛特色商务礼品 及旅游纪念品开发市 场营销方案 前言: 秦皇岛是闻名国内外的旅游避暑胜地，每年到有大量的海内外游客慕名而来，有不计其数的会议在此召开，有许许多多的班在此举办，对有秦皇岛特色的旅游纪念品、商务礼品有巨大的需求。从资源方面有浪花飞溅的大海、有龙头高昂的长城、有历代文化名胜、有仙境起伏的祖山、有用领风骚的名人、有典雅流芳的传奇、有宜人居住的气候等等，这些丰富的资源都为旅游及相关产业开发提供了条件。笔者以礼品公司经营者的角度对秦皇岛特色旅游纪念品的市场开发，进行探索和实践。鉴于秦皇岛目前旅游产品的开发现状与来秦游客的特征，笔者认为秦皇岛旅游业的进一步发展与旅游产品的深层开发应在原有基础上打好旅游文化品牌。但由于旅游开发者所处的这种无序状态导致了该市的文化旅游产品除了长城文化游初具雏形外，其他的文化旅游产品都十分匮乏。仅有的一些文化旅游产品也只是消极秉承原有的文化，缺乏创新。针对这一问，旅游产品的研究者应该扩展思路，不仅仅把思考的角度局限在长城文化上，还应考虑“海洋文化”、“秦文化”、“海滨文化”等文化角度，并努力将这些文化融合在一起，使其形成让人过目不忘的“秦皇岛地域文化”。 一、销售目标: 贯彻河北省委、省政府和秦皇岛市委、市政府“旅游立市”的战略决策，大力推进秦皇岛的旅游产业特别是旅游纪念品产业的发展。同时实现经济效益最大化，为地方经济做 出应有的贡献。 二、销售策略: 我们把目标市场定位为政府机关、企事业单位、教育文化团体等，外地游客为第二市场，而外省游客主要在署期出现，靠本地宣传提高来访量。但会议和培训班不受季节限制，所以旅游纪念品销售也不受季节限制。 三、企业外部环境分析 (一)当地企业客体环境 (1)人口环境:由于每年有许多重要会议在秦皇岛、北戴河、山海关各休疗机构召开，例如各种商品交易会、产品展销会、煤炭订货会以及各种培训班。范围涵盖党政机关、企事业单位、教育文化团体等。人员包括党政机关公务员、企事业单位经营管理人员、营销人员、技术人员、各地演艺界人士、文化体育界人士、乡村基层干部及涉农企业的经营管理人员。 需求决定供给。游客的特点及其消费特征也就决定了我们开发旅游产品的主要依据与方向。因此，在分析秦皇岛市旅游产品深层开发模式之前，探讨该地游客的特点及其消费特征是十分必要的。研究表明，“第一，从年龄结构来看，秦皇岛的国内旅游者中25-44岁的已婚中青年游客所占比重最大，高达51.58%，其次是15-24岁的未婚青少年，比重为29.49%;第二，在旅游者文化程度上，大专以上学历者占69.93%，和一般规律相当符合;第三，在旅游者的职业构成中，以政府公务员、教师、学生为主，和文化程度数据吻合程度较高，表明旅游者的文化水平与出游率成正相关;第四，从旅游者客源地情况来看，北京、河北、天津和东三省的旅游者占据很大比重”[1]。且这些游客的主要动机为:体验大海、参观长城和度假疗养。正是这样的动机决定了该地游客的特点为:对食品、旅行安全的需求十分强烈;游客的旅游动机往往不是单一的，除了海滨风光、山海关长城外其他的人文资源对旅游者的吸引力也很大;很多游客对大海的渴望十分强烈;喜欢购买与大海密切相关的纪念品。 (2)社会环境: 秦皇岛市由于其丰富的旅游资源，旅游业的发展已有一定的历史。该市旅游产品的开发大多数都有了一定的规模。但是正是因为这样的原因，该市旅游产品的开发陷入了一定的定势，若要改变现状，进一步发展当地的旅游业，需要更多的产品开发角度，对产品进行深层开发。只有这样秦皇岛市的旅游业发展才能踏入一个新的发展阶段。 (3)技术环境:针对当前旅游纪念品现状，绝大部分呈现文化含量低、材料质量低、技术含量低、艺术水准低的现状。仅以项链为例:北戴河曾是全国最大的项链批发市场，但由于材料多为贝壳、塑料等档次较低的材料，样式单一，质量差。虽然风靡一时，但由于经济发展带来的顾客需求变化，不再适应市场需求而衰落。 (二)企业客体宏观环境 (1)政治环境 建设秦皇岛“旅游立市”是河北省委、省政府和秦皇岛市委、市政府做出的战略决策，是在落实科学发展观的前提下形成的决策，是对秦皇岛全面科学论证的基础上提出的。这项决策符合秦皇岛发展规律要求，同时又是多年来历届党委和政府坚持可持续发展迈出的重要一步，其目的是把秦皇岛建设推向一个科学发展的高度和实现一个崭新的跨越。 (2)经济环境 随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的提高。人们越来越重视生活质量，在休闲和旅游上的消费不断增加。秦皇岛地处渤海之滨不仅自然环境优越且靠近北京、天津等经 济发达人口众多的地区，同时对临近的内陆地区有很强的吸引力。 三、竞争对手的分析 (1)项目概况 旅游业是由食、住、行、游、购、娱组成的综合性产业。食、住、行、游属于基本旅游消费,消费弹性小,而购、娱属于非基本旅游消费,具有较大弹性。目前我国购的比重徘徊在20%,落后于30%的世界水平,与发达国家40%-50%相比更是相差甚远。对于秦皇岛来说,旅游收入屡创新高,但旅游商品的主体——旅游纪念品开发却没有多大起色,游客无物可购的局面依然延续,旅游纪念品品种单一、无地方特色、包装低劣、购物场所环境差等问题没有解决。 (2)竞争对手分类 本市目前同类企业仅有诚信通礼品行一家规模大、品总全、历史长;龙腾文化传播公司、神韵文化公司等以商务礼品为主，其产品旅游特点不明显;洋洋花卉、民族路工艺品市场、太阳城、石塘路市场中的散户并未形成规模和特色。 四、市场分析 旅游纪念品，顾名思义即是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色，并让人铭记于心的纪念品。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。 秦皇岛旅游产品开发现状 北戴河作为秦皇岛市的一个区，在秦皇岛市大额旅游业中一直发挥着中心作用，多少年来它都是中外驰名的重要海滨避暑胜地。其文明遐迩的海滩美景，是北戴河旅游的主打产品。近年来，北戴河利用其优良的气候与景观条件，将产品由单纯的自然景观发展到了人文景观与自然景观的结合，将环保理念与农业科技结合，建成了集发科技农业园区。天然的海滨浴场与之相匹配，为北戴河生态旅游的形象奠定了基础。1961年，山海关长城和“天下第一关”被列为全国重点文物保护单位;20世纪80年代后，秦皇岛市重建了老龙头城墙、澄海楼、奎光阁、牧营楼登，修复了角山长城，将山海关古城原貌尽量恢复;20世纪90年代以来，每年都有数一百万记的游客到山海关区扶长城的垛口远眺，登澄海楼望海，去姜女庙探寻文踪墨迹。山海关所有的旅游活动都是对文化历史的凭吊，其旅游产品一直以来也都是以文化积淀为核心的。海港区是秦皇岛市的政治经济中心，历来都是来秦游客满足购物需求的最佳所在。但是，它不仅仅只是一个购物地。求仙入海处是秦皇岛旅游的一大代表。新澳海底世界的建立也为秦皇岛吸引了大量的游客。 但秦皇岛目前还没有专门经营秦皇岛特色旅游纪念品的企业，秦皇岛文化产业发展办公室目前的注意力仅仅局限于发展乡土工艺美术，如“中华巧女”姜艳华的剪纸等。所以，秦皇岛特色旅游纪念品开发领域尚属空白。先前的探索者对此市场开发均以失败告终，其原因为:思想观念落后，资金实力不强，没有进行市场细分产品定位不准，档次低、缺乏文化含量和技术含量、特色不鲜明。 五、项目定位 鉴于该市场目前尚未形成规模，暂定为秦皇岛特色级高层商务礼品为主，针对企业高管、营销人员的商业合作互访礼品。同时兼营大众旅游纪念品。 六、市场定位 (一)主市场: 由于每年有许多重要会议在秦皇岛、北戴河、山海关各休疗机构召开，例如各种商品交易会、产品展销会、煤炭订货会以及各种培训班。范围涵盖党政机关、企事业单位、教育文化团体等。人员包括党政机关公务员、企事业单位经营管理人员、营销人员、技术人员、各地演绎界人士、文化体育界人士、乡村基层干部及涉农企业的经营管理人员。 1、目前该市场空缺，秦皇岛并未开始发展高端商务礼品，这是本企业的先机。 2、随着经济发展，商业活动越来越频繁商务交往显得格外重要，而秦皇岛尤其是北戴河在全国乃至世界具有重要的地位，从历史上就是各重大会议召开的备选地。所以有众多的目标客户。 3、秦皇岛有丰富的旅游和文化资源缺没有被充分利用。 (二)副市场 大众旅游纪念品及地方特色的土特产品 秦皇岛市旅游文化源远流长，旅游胜地秀美的风光和独特历史文化的旅游纪念、邮品等，深受广大中外游客的喜爱。但目前秦皇岛市的文化旅游生长和发展基本上处于无序状态，这使得游客在旅游的过程中对该市文化旅游感知缺乏系统的、直接的引导，对博大精深的秦文化的了解尚处于自发状态。 七、销售活动的开展 (一) 我们应当采取以下策略进行销售: 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对秦皇岛产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助长城文化、海洋文化、海滨文化、秦文化对内陆市场的特殊吸引(特别是河南、山西人对海洋、海滨和学生对中国古文化的向往)，选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广)，打开内陆市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作)，打开市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的 不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，针对不同顾客采取不同方式，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 (二) 1、目标市场选定: 每一个到秦皇岛的人和每一个向往秦皇岛的人。 1各党政机关会议主办方;2企事业单位 3民间团体、社会组织 4个人游客 2、 面临问题: a、缺乏优秀的文化创意，如何将当地特色的旅游符号附着在适当的旅游产品上存在困难。 b、当地土特产品质提升问题和包装推进问题。 c、虽然秦皇岛拥有丰富的旅游资源但是并未得到合理开发，既无成形的营销模式可遵循、也无经验可借鉴。 3、营销定位 专营礼宾的大型礼品行，没有将高档礼品于秦皇岛地方旅游相结合;而小型商户经营的全部为外地购进的商品，如贝壳、珊瑚都不是秦皇岛当地产品;特色食品如海鲜、青龙板栗、卢龙薯脯等，包装简陋制作不精细，难以吸引游客。 与之相比本公司定位于将开发秦皇岛特色文化与高档礼品相结合，以文化创意和高品质精包装占领市场。 八、营销策略 1、总体目标: 通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提秦皇岛及其旅游产品的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。 品牌:秦皇岛唐韵礼品行有限公司 包装:体现地方特色，具有独特创意。(将别人的产品+我的独特创意+秦皇岛地方特色) 2、定价策略 (1) 定价思路与价格确定方法 高档礼品定价应与接受礼品人的身份相符，优质优价。大众旅游纪念品，工艺品类定价在每件300元以内，地方土特产类定价在每件200元一下。具体价格由生产成本和顾客来定。 (2) 价格政策 特别对待公关礼品和商务礼品定价不能过高，避免涉嫌商业贿赂。 3、 渠道策略: 有销售经理与有大型会议承办能力的大型酒店或宾馆联系，为与会者量身打造商务礼品。针对普通消费者，与有经营能力的商场、店铺、商户建立合作关系，采取经销、代销、联销等方式。如主要旅游购物场所有著名的北戴河石塘路市场、秦皇岛商场、华联商厦、天洋购物广场等，和各旅游景点摊位。 对各经销单位提供提成和让利。增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供销量。开展文化节等品牌促销活动(如图片展)。 4、 促销策略: 秉承政府搭台经济唱戏的理念，借助政府平台推销各种具有秦皇岛特色的旅游纪念品。 不仅仅将目光局限在传统旅游产品之上，建立整体旅游产品宣传形象:秦皇岛众所周知的海水、阳光、空气、沙滩、长城、山海关等旅游产品在人们心目中已有了固定形象，无论怎样宣传，人们对他们的印象已经定格，他们对游客的吸引力正在逐渐缩减。这从秦皇岛市的旅游淡季越来越长就能看出。因此，想要引导更多游客前来，甚至是重游，需要开发更多类型的旅游产品。类似于南戴河娱乐中心、祖山旅游景点、乐岛等旅游产品正是在这样的指导思想下开发的。但是目前秦皇岛市旅游产品的宣传只是单个产品的宣传，没有进行城市整体旅游产品的宣传。各个旅游景点、景区各自为政的经营方式，大大削减了城市的整体对外形象，难以吸引更多的京、津、唐游客，甚至范围更广的游客重游。就此而言，政府应该给予企业更多的宣传支持，鼓励各旅游企业建立战略联盟，对所有旅游产品进行整体宣传，建立完整、良好的城市形象，推动该市旅游业的发展 利用和发挥旅游文化资源，在原有基础上大旅游大打旅游文化品牌，让旅游文化品牌发扬光大，使休闲、旅游、消费一体化，开创国际知名滨海休闲旅游胜地。 5、 企划活动开展策略: 第一阶段: 在此阶段，宣传造势已见成效，展会信息都已宣传到位，客源量日渐增长。 a.在此情况下针对目标群: 1.保持客户群体，刺激消费。 2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示特色。 3.开展知识营销，推出一切特色文化，并针对性的开展活动; 4.强大的媒体版面占有率。 5.争取其它旅游景点的消费者前来参观(如办联票)。 b.在此情况下针对中间商: 1.提出市场比率，增加回报，积极支持其工作; 2.维护品牌形象，使其抓住潜在客户; 3.提高服务意识。 c.价格定位:灵活把握尺度，寻求任何有益的合作。 第二阶段: 1.保持客户群体，刺激消费。 2.开展各种主题营销活动。 3.强化产品品牌。 b.在此情况下针对中间商: 1.维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。 2.继续提高服务意识。 c.价格定位:不搞优惠促销，特别对于工艺品应稳中有升。 第三阶段: 加强原有产品的开发，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件开 展各种活动。关心公共事业提高企业内涵，发展品牌优势。 九、工作预案: 区域负责人: 1.维持原有客源，巩固品牌形象。 2.传达信息，制定区域(含宣传和活动)。 3.开展创新营销，针对所辖区域的特性进行推广宣传活动，提前报计划。 4.开展适合的促销活动，力争作到谋定而后动。 5.开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。 6.与旅行社保持互动联系，共同开展工作。 企划系统: 1.强化品牌形象，巩固品牌忠诚度(各种宣传形式) 2.开展文化、知识营销，完成内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。 3.围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。 4.以主题丰富的各种活动大量引入客源。 5.提高获利率，提高活动质量。