小米模式研究

小米模式研究 摘要:小米手机的成功，使我们想要解开其神秘的面纱，剖析其成 功的精髓，本文正是研究了小米模式成功的秘密，并分析了在目前整个手机互联网行业迅猛发展的时代，小米模式能否继续走下去，未来应该如何进行战略转型。 关键词:互联网 小米模式 战略转型 1 行业分析 据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，比去年同期增长12.46%。而11.46亿移动通信服务用户当中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%，有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。软件市场，据市场咨询机构Kantar World panel发布的最新数据(PDF)，2013年第三季度Android操作系统的市场份额环比增长了3.5%，达到59%;而ios的份额则从19.5%下降至18.0%。在品牌份额方面，三星以34%高居第一名，比第二名的苹果13.8%的份额高出不少，比较奇特的是，小米的份额从第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的苹果已经非常接近。三星、苹果和小米三大品牌相加的市场份额已经超过60%。 2 小米公司介绍 小米公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2011年8月16日，公司发布了第一款手机，小米手 机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。手机的开发团队是摩托罗拉的硬件团队，手机生产由富士康和英华达代工，手机系统由前谷歌工程师来完成研发。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了我们心目中的硬件高度。小米科技上半年营收132.7亿人民币，手机销量达703万部，此外小米手机的用户数量在不断上涨，中国大陆、香港台湾地区，一共有1422万名手机用户。成绩不俗。创业3年，小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，每年它的身价都会“三级跳”――从当年的2.5亿美元到如今，已经逼近百亿美元估值。2013年8月23日，小米已完成新一轮融资，估值达100亿美元。这意味着小米已成中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯、百度。 3 小米商业模式分析 3.1 营销模式 3.1.1 目标客户。小米手机发布初期圈定其源点人群是能理解互联网商业模式、接受新事物能力强、经济能力有限的智能手机手机发烧友。小米以“专为手机发烧友研发”的手机身份问世，容易得到“专业人士”的青睐，容易促成消费，继而借手机发烧友的“专业身份”在目标人群中口碑相传，并以此创造更大的市场。而后期研发了多款手机，青春版的学生机，低价的红米等。 3.1.2 产品。目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品。手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高端机赚取利润”， 而小米颠覆了这个传统，它的手机的最大卖点是高配低价，这正是小米手机上市之初的核心竞争力。而随着整个手机行业对小米模式的反应，手机行业竞争更加激烈，后期小米手机也生产出不同价位的手机，近期更是发布了低价的红米手机。 3.1.3 分销渠道。小米手机发布初期采用的是全互联网的推广模式。简单的说就是:一，不在广告上花钱，专心做产品，全部依赖口碑相传;二，手机销售完全依托小米手机官网，线上销售，线下配送，节省了中间商和店铺的租赁成本，减少了中间环节(营销、物流)的成本，才能支持小米手机的低价策略。这些全部都是小米手机能够成功的关键，而随着小米模式的成功，以及其他生产商对小米模式的研究和模仿，这种模式显然不再适用，而应进行调整。小米手机确实如此做的，随着小米手机的发展，线下开发出与两大运营商合作，用户可以在线下买到定制机。但本文认为这样是远远不够的，小米手机应该开发更多的渠道。 3.2 成本结构 小米模式中很特殊的一点，就是用互联网思维改造传统产业。过去三年小米采用网络营销独享了电商宣传品牌的模式。这一营销模式没有中间商，这样就把本来预留给经销商、中间商的那部分利润以及店铺的租金拿出来，作为了价格竞争的一部分。另一方面，小米手机的推广几乎全部依赖媒体，这比传统的手机企业在平面媒体上投放大量广告的成本也要低的多。其次是物流成本的降低。 3.3 盈利模式 小米以营销见长，2012年的销售额为126亿元，而以技术见长的格力电器，2012年营业总收入高达1000.84亿元。以小米为主的新势力，凭借低成本的互联网营销，良好的口碑传播，以及强大的库存 管控能力，将成本优势发挥到了极致，并将这些优势最终呈现在产品价格上，一刀刺中传统手机厂商的要害。而传统手机要经过渠道层层瓜分，以及大量的营销推广费，自有的实体店则因为店铺租金高昂，不堪重负，这 就导致手机卖给消费者时的价格被推高。 随着操作系统MIUI的完善，小米还将触角延伸至互联网电视、电视盒子、路由器、电饭煲等多个领域，还大张旗鼓地向文学领域扩张。未来，小米将会打造一个云体系，通过小米手机这根主线与其他产品串联起来，以进一步拓展盈利空间。 4 小米模式的未来 从分析我们可以看出小米手机初期的核心竞争力主要是产品，高性价比，高配低价。而随着小米模式的成功，许多公司开始模仿小米模式，研发产品，降价销售。这一竞争力逐渐消失。后期核心竞争力主要是前期的饥饿式营销、小米独特的互联网模式营销，小米文化的发展，而形成的品牌影响力，使小米抢占了市场，为以后的互联网应用与服务，打下了基础。大量的“米粉”正是以后小米发展的基础。而随后小米公司正是如此，除了生产手机外，手机配件以及其他周边产品，从一个手机单点，扩展到通往电视屏幕等多个智能终端以及以手机为核心的周边应用与市场，如小米盒子、活塞耳机等。去年小米在配件上的收入已达6亿元，而今年有望超过10亿的规模。而这些销售在产品质量过硬的基础上来源于广大的“米粉”，来源于小米的品牌影响力上。 随着移动互联网以及手机硬件的发展，小米手机将不再有成本上的优势，而随着以后技术的发展以及更新换代，手机不再存在利润空间而只是一个工具，小米公司的最终目标是 移动互联网而不是手机市场。 4.1 小米目前的营销渠道主要是线上，而线下只有移动、联通两大运营商 销售基本是依靠网络的，线下没有体验店，这显然是不可行的，尤其是对于二、三线城市的抢占是不利的。小米应该完善网络营销体系，开辟实体店，进一步拓宽销售渠道，在直销的基础上发展类似京东商城、天猫、一号店等大型直销网站作为自己的合作伙伴，开辟多样化的直销途径。 4.2 小米手机最初的产品定位是发烧友手机 手机发烧友都能理解小米的营销模式，但其消费人群的局限性也在于此。应该适当扩大手机的受众人群。小米也在这方面进行了努力，发行了不同价位的手机，这显然是不够的。小米应该以扩大受众人群为目标，具体来看:其实小米手机价格低廉，完全可以将目标人群定位在普通大众。小米应该将其主打系统MIMU进行调整，设计出适合不同人群、不同程度的系统，从而与手机融合，推出针对不同人群的定制机，如老年机、教师机、学生机等，不同功能，不同价位的机子，这样，既不失小米原有的特色，又可以开发新的消费人群，扩发市场。尤其是目前中国老龄化加剧，老年人的市场是更加不能够放弃的。 4.3 不断扩充新的盈利点 小米需要不断挖掘和制造客户的需求来寻求新的赢利点。小米应该更新自己的服务理念――发掘客户的潜在需求从而更好的服务顾客，更多的关心产品能为用户带来什么便利。不仅仅局限于手机，小米目前是依靠终端产品来占领顾客，占据客户的需求，不是为了做手机，而是为了占领用户的时间，因此重要的是依靠发掘客户的潜在需求来占领市场。 未来是一个大数据的时代，现在也是。如果小米公司只是停留在以前的成功中沾沾自喜，而不求变革与转型，那必败无疑。小米公司用终端产品来占据移动互联网市场的战略无疑是正确的，目前的关键就是在维护现有市场的基础上进一步开拓。现有市场就是小米公司的资源是大数据，大数据的应用是大势所趋。这方面淘宝就做的非常出色，最近几天淘宝推出了淘宝手机助手，安装新应用，免费得集分宝。在淘宝大数据的基础上完全免费占用了客户的时间，占用了流量。这无疑是成功的，值得小米公司学习的。 参考文献: [1]张淑一.小米手机存在问题及对策建议[J].现代营销(学苑版)，2012(07). [2]张涛.网络营销在企业营销活动中的应用[J].价值工程，2011(13). [3]肖明超.营销之4S演变:社会化时代品牌新规则[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2013(05).