安琪儿妇产医院媒介策划书(112204201202 喻明)

安琪儿妇产医院媒介策划书(112204201202 喻明) 安琪儿妇产医院 -——媒介策划书 112204201202 喻明 目 录 一、背景阐述 二、产品分析 三、受众分析 四、媒介分析 五、现有媒介分析 六、媒介效果评估 七、公司媒介发展方向 一、背景阐述 随着全国民营医院从萌芽到发展一直到现在集团化的运作(甚至已经出现了民营医院上市公司)，民营医院市场推广也经历了从简单的广告一出病人就来，到现在各种营销手法并举的各个过程。其大致有以下几个阶段:单纯广告?广告细分?活动优惠?地面营销?事件炒作?网络营销等。每一次市场推广形式的失效总伴随着另一种推广模式的涌现，只是最大的受益者往往是第一个吃螃蟹的人。 通过对竞争对手惯用手段的调查和民营医疗在本地市场的发展概况的了解，也不难得出一个方向性的结论——事件营销知名度，公益合作美誉度，广告整合认知度，地面活动忠诚度。当然在具体实践过程中需要运用“整合营销”原理，按照医院实际发展状况做到灵活运用，处理好医院品牌效益和经济效益的平衡发展。但方向性的确立对于一个刚刚起步的企业是至关重要的。 二、产品分析 1、产品:安琪儿妇产医院 2、产品特点:创新性的将3H管理模式、9对1的服务模式与“安全无缝隙、服务无缝隙、管理无缝隙”的运营模式进行多元化、多维度整合，凭借成熟完善的“零差错”医疗保障体系，为客户提供与国际同步的优质医疗服务。 3、安琪儿妇产医院 品牌SWOT分析: O机会 S优势 (1)专家:在所有影响患者就医选择的因(1)投资:医院设备全，专家多，实力强; 素中，价格和专家是患者做出最终选择的两大而且本身的妇产专科医院定位，就具有市场 基础动因，尤其是能整合本地知名妇产科专的前瞻性。妇产专科是医疗发展的一个中长 家，都将是以专家力量带动医院整体发展的重期项目投资趋势，在投资方向的把握上有长 要筹码。 远的发展性与潜力的提升性。 (2)发展:医院有集团在医疗市场上强 (2)竞争:公立医院妇产科的“坐销经 大的综合实力为背景，可以在广告、营销、 营”的习惯，在短期内未能改变: 1、医院“人人才、发展战略上决胜其他民营医院，在运 作上“以快制快、以稳制乱、以全制跟，以满为患”的优越感，不屑于市场广告投入;2、 砸制杂，以多制少” 市场风险的存在，医院负责人不愿投入巨额市 场广告费用。如此，给医院妇产科的“行销经 营”模式带来了竞争的缓冲与机会，给妇产科 能迅速的发展提供空间与可能，给抢占一定的 市场份额做对等做准备。 W劣势 T威胁 (1)人才:员工的工作态度、习惯、意识、(1)广告:各家民营医院，虽然整体面积能力的培养是一个系列，其直接关系到个都不大，但是其广告投入与营业额都有较高人之间、部门之间的团队协作，以至直接影响的比例，其操作手法如出一辙，在市场上都医院服务、质量、品质的提升。 先入为主，在经营管理上也比我们更为成 (2)机制:其他医院普遍有省市各级医保。熟;而且，新医院的前期的业务量与广告量而医院在可预计的时限内，半年可能不能享受成正比，而与投资面积的比例关系不大，所医疗保险的种种好处，会对医院单病种(妇科以广告投放威胁直接影响医院发展。 手术、产科)的推广造成困扰。 (2)差异:虽然公立医院由于机制与 (3)宣传:由于本地民营医院多年来的海习惯问题，不能在广告与营销上大力投入，量宣传，受众群早已先入为主，又加上医疗广 但是大部分公立医院在环境与服务上也在告免疫力的不断增强和失效，导致医院的宣传 存在差异化的困难;不能在前期的宣传上快速不断地优化与加强，民营医疗在环境与服务形成强势震撼与差异区分，进而会导致医院早 上将不再有优势。如果民营医疗连最基本的期在对外宣传上的较大投入 差异化的营销都没有，其发展在市场上就会 连基本的竞争力都会丧失。 (3)泛滥:医疗广告在媒体上的同质 化的广告主题与内容区分不开各家医院的 特点;地面营销手法有限，同样的手法多家 应用，也很快造成“营销泛滥”;所以加强 执行，提高技巧是广告与市场发展的重中之 重。 三、受众分析 1、目标客户构成 80后90后，准备怀孕或怀孕初期(1-4个月)的女性 ?来自成功富裕家庭、见多识广; ?注重自我，有自己的品位和价值体系;不愿意经历老一辈孕产的痛苦，希望通过选择高层次的生育机构体 现身份和地位; ?极为重视个人隐私，不愿意私人空间受到干扰; ?理智、谨慎，善于分析与比较; ?希望得到认可、受到尊重和重视; 2、职位构成 高级白领级阶层 3、区域分布 成都、昆明、西安、重庆等地建有5家安琪儿妇产医院，与此同时安控集团更与清科、鼎晖、红杉资本等 国际资本进行合作，进一步加快品牌连锁经营发展步伐，将在北京、上海、广州、深圳等地先后建立20家国际 化顶级妇产医院。 4、媒介习惯 1)接触习惯 目标受众，多数会经常出差，因此，最容易接触的是交通要道处的高速公路广告牌; 企事业单位的技术人员、市场人员会较多接触网络媒体，专业门户、行业网站等，杂志次之; 各企业、实验室等会收到各种类型的杂志媒体的免费派发或者是上级部门的统一发放。 2)媒体契合度 首选户外广告，与目标受众接触质量比较高; 其次网络广告，广泛覆盖，又由于相应专业化网站的受众特殊性，目标客户的集中度较高; 杂志以及其他各类型的广义媒体，通过相关的事件为切入点，将信息传递至客户。比如展会上的会刊等，对 于展会、活动等事件依托性较强，投放时期短，接触人群集中度和数量都较多。 四、媒介分析 以下根据目前市场上存在各大主流媒体做简要分析，已针对性的选择出相适应的媒介: 媒体类别 使用理由 主要限制条件 备注 报纸 时效性 受众广泛，缺乏选择性 无法针对性的选择目标 地区偏重性 客户，不选用 灵活性 杂志 选择性较高 缺乏时效性 建议采用少量专业杂志 良好的色彩表现 发行范围受控制 电视 宣传形式丰富 费用高，关注度低 目标客户的特殊性及费 广告干扰大 用原因，建议不采用 电台 适合移动中的人群 关注度较低 目标受众媒体使用习惯 有效地方覆盖 无，不采用 灵活性高 网络 主动式媒体 费用较高 企业网站，专业网站的 提供企业官方消息的成本低 宣传形式多样化 广告覆盖，追求广告位 信息承载量大 竞争者干扰度高 置及冲击力，于众多竞 争者中脱颖而出 直邮 容易确认对方反应 对客户信息数据库要求高 针对性采用，出奇制胜 个性化强 灵活性 客户到达度高 电话营销 选择性 人员沟通能力有一定要求 此方法多用于业务的前 容易确认对方反应 电话清单准备 期跟踪，客户回访等， 信息传达量少 需注重对待，有效利用 户外广告 地方市场覆盖度高 仅限于简单的信息传达 主要的覆盖宣传手段 高频率 高达到率不意味着高记忆度 全天曝光 费用高 简单的主题/包装识别 公交媒体 大都市地区可覆盖大规模受来自其他媒体和个人活动的目标受众分散，不集中， 众 竞争度高，受干扰度高 不匹配 五、现有媒介分析 因为目标客户群的独立性，除集中性的客户宣传外，对地区性的媒体选择度较低，更多采用的为面向全国市 场的行业性或其他专业性较强的媒介形式。 1、现有选用媒介及概况分析 媒介类型 细化内容 大概信息 分析 网络 官方网站 新闻中心新闻沉淀速度较 快，前五条之外的基本没 人关注 行业网站 合作宣传网站 关键字 商铺 户外广告 5个 成都、昆明、西安、重庆等为主 杂志媒体 《》《》，其余皆为分析仪器等多目前效果评估控制机制有 8个 行业覆盖的杂志 待急速加强 礼品宣传 礼品公司信息传达 广义媒介理解，此两部分也可以分类较少，可用范围较小 算作是媒介宣传的一种形式 展会活动 背景板、易拉宝 宣传 2、媒介投入比例 根据2010年全年费用预算 类型 金额(万元) 网络推广 展会 推广活动 会议赞助 杂志 户外广告 宣传用品 内部活动 总计 宣传用品 13% 网络推广 30% 网络推广 杂志 户外广告 宣传用品 杂志 2% 户外广告 55% 主要媒介费用比例 六、媒介效果评估 1、投放前的信息调查、评定 网络: 1)投放形式:首页硬广、关键字、商铺、新闻转载 2)调查内容:页面访问量、百度排名、广告位的点击量、广告位目光吸引力、价格 3)行业网站:根据平台与行业团队的匹配度，选取行业内排名1-3的网站优先考虑 杂志: 1)对发行方式(渠道)、发行对象、发行范围等信息的搜集了解 2)主要参考:行业内的影响力 户外广告: 1)考虑内容:投放区域，路段，车流量 2、投放时的信息控制及监控 网络: 1)每个月1次，统计商铺总访问量，访问区域分布，并累加统计数据。 2)每1-2个月的投放内容更换，做重点变动。参考内容(企业重要动态、活动、市场销售方向、新品推广) 3)定期记录相关网站的来访人数、以及我司广告点击率。 杂志: 1)投放广告的杂志每期刊物都留存统计(分析竞争对手的广告投放版面内容、频率、风格、主打仪器等，用以针对性的做好我司的广告宣传形式); 2)排期跟踪:目前对于广告发布后的排期跟踪无，比如会投放在哪几期，每期是否已经审核投放等没有书面留存的信息，不利于工作的查询、统计; 户外广告: 1)平均两个月一次的画面审核，确保画面完整及清晰度、模糊污损度，广告灯是否正常工作等信息监控，通过实地照片形式以及公司销售人员的随机观察。 2)分析总结购买地区、时间、集中度 七、公司媒介发展方向 1、对外宣传总方针: 加大品牌形象的宣传力度，品牌统一形象的宣传。 宣传关键词:国际性、专业性、领跑者、行业解决的提供商 2、细分媒介定位及广告宣传要求 )杂志(品牌宣传+产品) 1 简洁、大气的品牌形象宣传，少量的产品信息，富有冲击力的广告元素。 我们要的是在业务员拜访到客户的时候，对方能在脑海之中浮现某某公司四个字，而杂乱无章的产品图片，性能介绍，难以引起客户继续观看的兴趣，甚至会直接忽视掉此广告信息。 2)网络(品牌形象+行业仪器) 纯粹的概念式营销，品牌宣传，在行业网站上加强专业仪器的宣传 3)户外广告(简洁+品牌+单一诉求点) 户外广告所要传达的信息要尽量的简洁，单一性，由于接触时间短，所以简短的信息传达就显得很有必要。 3、广告创意 1)创意策略对媒体的影响 创意策略是媒体策划中的一个重要事项，这点在杂志媒体上体现的比较突出，如果画面不吸引人，就算传递的产品信息再多，吸引不了客户的兴趣，直接翻过，那广告的信息到达率就已经为0 2)待办事项 加强企划人员的广告宣传意识，画面，首要因素不是排版，版面美观，而是冲击力，只有吸引客户的关注，方能继续传达其他信息量。