上海消费主体的消费特征和消费需求

上海消费主体的消费特征和消费需求 8 FEAU魏 上海消费主体的消费特征 和消费需求柯棣祖 上海作为中国经济发展最前沿和开放度最高的城市, 其城市消费主体的消费特征具有定的代表性,典型性 和前沿性.准确地把握上海城市各消费主体的消费方式 和消费行为的特征与趋势,有利于建立,个科学,规范, 高效的商业空间格局,营造一个能最大限度地满足上海 城币各消费主体不同层次的需求与偏好的商业物质环境, 以挖掘上海商业消费潜力和引导居民进行合理,健康,可 持续消费.我们从经济,社会,消费行为和消费心理等多 角度分别研究上海不同消费群体的消费特征,力图把握 多元消费群体的消费特点和需求趋势,为进步提高上 海消费购买力提供微观基础. 一 ,上海本地主要消费群体消费特征 1,城镇居民 (1)消费水平不断抬升,消费结构逐步升级.上海市 人均GDP的提高,导致居民购买力的增加,成为上海市 民消费水平抬升和消费结构升级的经济基础和基本背景. 恩格尔系数的下降趋势也反映了上海市民消费水平的阶 段性上升态势.目前,上海恩格尔系数已下降到36%.消 费结构不断升级,由生存型消费逐步发展为享受型和服 务型消费.居住,医疗,通信,娱乐教育以及各类服务型 支出比例较1980年提高1倍多,消费热点趋向住房,私 人汽车,现代通讯等方面,消费需求更加细化. (2)消费行为呈现出个性化和多元化的特征.消费层 次的攀升,消费内容的细化,使得上海市民消费行为的个 性化,多元化特征越来越突出.个性化消费的典型特征是 消费者在购买决策过程中,非常注重产品或服务提供的 利益和价值与个体的个性特征,心理需求以及志趣偏好 的吻合程度.上海消费者普遍追求高档而新型的消费万 式,并向精神性和享受性消费方向发展.近几年,上海"买 方市场的消费市场客观上为人们的个性化,多元化消费 趋向提供了更为广阔的选择空间.其消费行为表现出由 实物型消费向服务型消费逐步转化,由"趋同式"消费向 个性化"消费,单一性"消费向多元化"消费转变的 特点. (3)购物消费方式更加多样和便捷.城市经济,社 会的综合发展影响着消费者行为和生活方式的改变,使 得消费者的购物消费方式变得多样,快捷.城市商业业 态和设施的发展从某种角度反映了居民购物方式的转变. 零售商店的经营时间需要与上班族的购物时间相吻合, 丁克家族的增多和社区居民结构导致便利店的出现,现 代城市社会灵活的柔性生产方式与人们个性化的消费需 求促使专卖店,便利店和网上购物的迅速发展.消费者 将购物,娱乐,康体休闲,领略城市风光等结合在,起 的多重购物目的,使得上海的大型购物中心在本世纪初 开始崛起.总体上,改革开放以后上海的商业业态循着百 货商店——杂货店——超市——巨型超市——便利店—— 专卖店——购物中心——仓储式商场——电子商务的轨迹 演进,逐渐趋于复杂化,高级化. 2,农村居民 (1)上海农村居民消费倾向高于城市居民.据上海市 统计局农村社会经济调查队提供的最新统计结果,2005 年上海农村居民消费倾向为87.1%,比上年提高08个百 分点,并高出城市居民132个百分点.但不可忽视的是, 作为消费倾向计算"分母"的收入水平,上海城乡在绝对 数上依然差距较大.去年上海农村居民家庭人均收入为 8342元,而城市居民人均收入为18645元. (2)上海农村居民在耐用消费品拥有量的增幅以及 社会化服务消费支出的比重超过了城市.上海农民耐用 消费品拥有量的增幅也超过了城市居民.据统计,2005 年,上海平均每百户农村居民家庭主要耐用消费品拥有 量均有所增加,其中增幅较快的包括:空调每百户拥有 84台,比上年增长527%,增幅高出城市居民47个百分 点;移动电话每百户130部,增幅高出城市居民3.7个百 分点;热水器每百户78台,增幅高出城市居民15.9个百 分点. (3)2005年上海农村居民服务性支出占生活消费支 出的比重略高出城市.服务性支出占生活消费支出的比 重是反映生活质量的重要指标.2005年上海农村居民家 庭人均服务性支出达2359元,比重占到32.5%,高出城 市居民02个百分点.在这一类消费支出中,文化娱乐,教 育和医疗保健服务上的支出增幅均在15%以上.不断提 升的农村医厅保障水平,使农民舍得进行健康投资".农 民通讯费支出已保持近6年的增长态势,旅游及休闲娱乐 费支出达到二成以上的增幅. (4)上海农村居民生活消费势头良好,城市化进程加 快,需求层次可望出现质的提升.据观察,上海农民消费 观念更新的步子在加快,伴随家用计算机的普及,互联网 络正在走进农民家庭.2005年,上海每百户农村家庭拥 有家用计算机32台,增幅高出城市居民23.4个百分点,其 中超过半数接入了互联网. 3,集团消费 (1)上海法人单位数逐年递增,促进集团消费增长. 据上海市经济普查,2O04年末,本市共有从事第二,三 产业的全部单位数411万个.其中,法人单位344万个, 法人单位的分支机构67万个.与2OO1年末本市第二次基 本单位普查同口径比较,全部单位数增加75万个,增长 222%.其中,法人单位增加85万个,增长327%;法 人单位的分支机构减少1万个,减少132%. (2)上海成为中国内地"总部经济"数量最多的城市, 推动集团消费.截止2007年1月,落户上海"总部经济" 的外资企业总数达到500家,其中,跨国公司地区总部154 家,外资投资性公司150家,外资研发中心196家.上海 成为中国内地"总部经济"数量最多的城市.根据上海市 外经贸委提供的数据,仅2006年,上海市新批"总部经 济"外资企业76家,其中跨国公司地区总部30家,外资 投资性公司2O家,外资研发中心26家. (3)在沪集团随着城市币场化,国际化程度的加深, 集团消费的支出逐年上涨.在沪集团在公务,商务以及其 他社会活动中的应酬性和公关性消费(例如,由社会各类 单位出资请吃饭,赠送礼品,券,卡等)逐年增多,但是 应酬,公关,补助性消费在一个时期急速达到某个峰值以 后,就会受到经费,政策,规章和其它方面的约束,增速 便会减缓.不容忽视的是,其相对数虽然d\,绝对金额却 很大. (4)表现形式上是社会集团的消费,其买质则是居民 个人的消费.这一部分消费由行政机关,企事业单位和社 会团体引发,在表现形式上是社会集团的消费,其实质则 是居民个人的消费. 二,上海外来主要消费群体消费特征 1,外来常住人口 上海城市外来流动人口数量急剧增加,大量农村剩 余劳动力的流入和国内外人才的流入,给上海经济的可 持续增长和市场的进步繁荣注入了新的活力,同时也 给城市消费带来了新增长点. (1)外来常住人口数量保持较快增长.目前上海市的 外来流动人口总数已经是上海常住人口的2O%左右,根 据《上海人口"十一五"规划》,预期未来年均新增24万 左右. (2)上海外来务工人员数量众多,收入偏低,处于马 斯洛低层次需求.外来务工人员约占外来常住人口的 8O%,从调查来看,低收入的外来务工人员消费支出主要 用于满足生理需求和安全需求,购物选择上价格是很重 要的个考虑因素. (3)海外常住人口数量较少,收入很高,处于马斯洛 高层次需求.海外常住人口占外来常住人口的2,3%.从 调查来看,上海常住的外国人在消费层次和消费结构上 与本地居民存在很大差异(比如消费支出中,食品的比重 下降,而社会活动等开销大比例上升).综合来看,一方 面,海外常住人口在满足生理需求和安全需求时,要求市 场提供更高品质的商品和服务;另一方面,海外常住人口 的消费需求体现个性化,多元化,消费处于马斯洛需求的 高层次. 对外来务工人员做典型调查,基本结论如下:平均月 收入10OO一1500元;平均月支出500元左右;平时常去的 购物场所是大卖场,路边d\店,批发市场等;较少在外就 (下转第21页) 9 气的汽车市场中取得骄人的成绩.百联汽车斯柯达的员 工1O0%是汽车学院毕业,80%高级技工,他们不仅有 专业的技能,还有着服务顾客,回报社会的坚定理念. 正是这样的优秀有爱心的团队才会涌现出2008北京奥 运火炬手. 为了帮助位路过其经销商处的客户取出遗忘在 车内的钥匙,百联汽车斯柯达放弃全体员工原定的晚 上七点}计划,立即组织应急d\组,从晚上七点忙 到十点半.他们尊重客户的要求,并末采取敲破车窗 的办法,而是让员工买来汉堡和饮料,安抚客户的 心,然后调动全体售后员工为之努力,最终得到满意 的解决. 在这个优秀团队中有两人7个月销售汽车逾1O0 台,而且这些销售员一年前对汽车还"一窍不通".百 联汽车沪北公司对新进的员工非常重视,为他们安排 了专业的学校,专业的老师进行系统培训l,接着又送 他们到兄弟4S店实习.这两位销售状元中的一位说, 我除了吃饭睡觉就是门心思地与客户打交道,有好 多次日工作日寸间在15小时以上.上班后有客户时从头 至尾把客户的事办好,下班后我不停地打电话与潜在 客户沟通,每天回访客户不少于40个,多时高达60多 个.与我经常保持沟通的人买斯柯达汽车肯定找我, 因为他们把我看成知心朋友.有一次,一客户来公司 看车,之后联系了几次都没有结果,我没有放弃,与 他保持联系,通话不下40余次,历时半年,最终他还 是选择在我们店购车. (上攫第9贞) 餐;过年过节以带现金回老家为主,带回老家的商品,般 是衣服,食品等;普遍认为上海物价偏高,外地商品相对 低廉,比上海有竞争力. 调查研究发现,在沪工作,居住的境外常住人员有以 下几大消费特征和需求趋势值得关注:平跗常去的购物场 所是大卖场(如家乐福),百货店(如久光,虹桥友谊), 生鲜超市(如联华生活馆),特色商业街区(如新天地,豫 园)等;经常在外就餐,经常去酒吧,咖啡馆; 经常买些小礼品回国送给亲友(如有特色的衣服,鞋,工 艺品,食品等);普遍认为上海商品物美价廉;但产品品 类和种类不够丰富,满足外国消费群体多元化需求有较大 差距. 2,外省市来沪旅游者 (1)上海市外省市来沪旅游人次逐年增长.上海市外 省市来沪旅游人次逐年增长,2005年上海市外省市来沪 旅游人次达到6805万人,比2004年增长了7个百分点.随 着上海世博会的举办,预计2010上海市外省市来沪旅游 人次总量将达到高峰.据上海市旅游事业管理委员会预 测,2010年,上海全年将接t,-I-~I"省市来沪游客13亿至1 5亿人次,这将给上海消费市场带来一块很大的增量. (2)上海市外省市来沪旅游者人均消费支出是呈梯式 增长.1999——2002年上海市外省市来沪旅游者人均消 费支出基本稳定在1200元左右;2003——2005年上海市 外省市采沪旅游者人均消费支出上了一个新台阶,超过 1400元以上,比前阶段增长了近8个百分点.预计2008 年上海市外省市来沪旅游者人均消费支出将再上个台 阶,超过1600元. (3)上海市外省市来沪旅游者商业消费仍有很大潜 力.上海市外省市来沪旅游者消费支出主要由八大类支出 构成,分别是长途交通费,住宿费,餐饮费,购物费,门 票费,娱乐费,市内交通费和邮电通信费等.商业消费支 出包括餐饮费和购物费两项.随着上海市外省市来沪旅游 者人均消费支出的稳步上升,商业消费中餐饮费占总消费 支出的比重比较稳定,而购物消费占总消费支出的比重波 动较大.调查研究发现:上海市外省市采沪旅游者商业消 费仍有很大潜力. 3,境外来沪旅游者 (1)上海币境外来沪旅游者人数逐年上升.2O05 年全年境外来沪旅游人数达到571万人次,比2004年 增长了16%.随着上海世博会的举办,预计2O10年, 上海全年将接待境外来沪游客旅游者5OO万——600 万人次,这将直接带给上海消费币场块很大的增量. (2)上海市境外来沪旅游者国别来源多元化.分 国别和地区研究上海市境外来沪旅游者构成情况:日 本来沪旅游人数最多,达到12O万人次,占境外来沪 旅游者总量的21%;港澳台同胞境外来沪旅游人数位 居第二,达到119万人次,占境外来沪旅游者总量的 21%;美国来沪旅游人数位居第三,达到45万人次, 占境外来沪旅游者总量的8%;德国来沪旅游人数位 居第四,达到20万人次,占境外来沪旅游者总量的 4%;其次是新加坡,英国,法国,澳大利亚,各占境 外来沪旅游者总量的2%;再次是加拿大和意大利,各 占境外来沪旅游者总量的1%. (3)上海市境外来沪旅游者人均消费支出及构成. 根据历史数据预测,上海市境外来沪旅游者人均消费 支出基本稳定在87O美元左右.上海市境外来沪旅游 者消费支出由八大类支出构成,分别是长途交通费, 住宿费,餐饮费,购物费,景区旅游费,娱乐费,市 内交通费和邮电通信费.商业消费支出包括餐饮费和 购物费两项.商业消费占其总消费支出的30%左右. 餐饮费占总消费支出的比重比较稳定,而购物费占总 消费支出的比重波动较大. 调查研究发现,上海市境外旅游者有以下几大 消费特征和需求趋势值得关注:游客常去的购物场 所是豫园,南京路步行街,旅游景点商业区;游客 用餐主要由旅行社统一安排,自行就餐机会不多; 旅游者有较强的购物欲望,但购物主要由导游带 领,游客几乎没有自行外出购物日日间;上海商品在 价格上有优势,也有一定特色.国外旅游者希望能 在上海买到性价比高,有中国特色的商品;国际信 用卡使用不方便. 21