苏州万科金色家园2008营销分析

苏州万科金色家园2008营销分析 苏州万科金色家园于2007年8月开盘，其中在销售方面花园洋房和小高层的消化非常快速成功，而高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足。在推广方面花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造，后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富。金色花园07年销售主要依托万科品牌来演绎项目价值，但其主题更换频繁，形象模糊，传播核心不明确。公寓有效客户群尚未认知项目，品牌价值深化低于价格增涨。遂在08年采取进一步的营销策略。 金色家园的身份标签:成熟地段、资源占有、优良品质 定位:土地属性:古城稀缺， 产品属性:成品精装公寓 竞争策略:时机早+建筑、景观、会所的竞争价值 客户定位:情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人 项目定位:古城居住标杆 品牌策略:超越苏州古城的所见、所识、所在 传播策略:价值重塑，生活体验 一，地段资源分析 苏州万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区，在老城区稀少。一部分消费者原来就居住在此地，不愿轻易搬走，居住此地便于上下班等。但在此地段也有其地域弊端，从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象，自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升，而新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势;政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体，使得金色家园处于不利地位。所以以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售，而政策风暴将进一步打击非理性投资消费，应强化土地属性的实质稀缺价值，转非理性的地段优势为理性的项目品质，胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的只是需要进一步打出万科金色家园的优秀品质， 二，产品属性分析 万元精装公寓的概念，全国一线地产品牌 ，采用一线品牌的成品精装修，考虑七大居住细节的成品精装修，香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所，市区唯一的双泳池会所，30000平米东南亚风情景观 ，装饰建筑立面，充满人性化的规划，打造万科金色家园的卓越。 三，竞争与市场分析 在2008年，苏州新开楼盘中，与金色家园最为相近的是中海胥江项目，其都以老城为主，新区为辅。与中海的竞争策略就是金色家园08年的最核心的营销策略。万科的优势:产品呈现早，高尚生活会所，全面家居解决装修。其最核心的优势是，上市时间早。金色家园是市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器，这些事中海所不具备的，故把竞争策略定为:把握目前入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响，以期获得更好的收益。 四，消费者分析 消费者心理 • 地段——离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行; 学校、医院、超市不能少，生活方便很重要; 1 • 品牌——两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心; • 品质——现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方 面再上一档次; • 价格——有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值; • 房型——宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。 故把消费者定位为:祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层 因城市变迁、工作发展迁出老城的 凝聚回归阶层 从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层 五，品牌策略分析 随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，其需要得到消费者的相信。 万科作为国内房产的一线品牌。在苏州要打造的是:超越苏州古城的所见、所识、所在。消费者首选的是万科这样大品牌的产品，深究其消费心理不难发现其潜台词是:万科品牌所代表的住宅品质=好房子。而万科也确实致力于追求高品质。其对品质的偏执即将房子种在公园里，即对约3700?会所完备功能的不断追求，即对精装细节的百炼千锤，即对物业贴心服务的孜孜考究， 其精臻品质:地段的稀缺，品牌的保证，建筑的昭示，园林的震撼，服务的精神，精装标准的国际级成品化，会所的奢享，规划的人性化，配套的繁盛。以此打造的品牌，获得消费者的信赖。 七，定价策略分析 金色家园定价在186—250万之间，依托的是资源的稀缺性，万科的品牌效应，和迎合消费者的心理。金色家园的客户群一部分是在圈子里生活，是需要被比较、证明，找到归属的一群人，只要他们认同了项目的“档次”所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为这种“体面”和“身份”来买单。 八，传播策略分析 08年销售环节重要节点 项目渗透期-----会所售销中心、花园洋房示范单位对外开放 项目强销期-----会所全面开放、商业立面展示、7#20层示范单位开放，5.1房展会 高端品上市期------12#10层示范单位开放，10.1展会 持续销售期-------年终 在苏州日报，姑苏晚报上投放大版面广告，“精臻品质，领跑苏城’,苏南万科幸福行动 消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于2007年无竞争状态下对万科品牌的认可，当面对差异化较小的品牌竞争时，能够让认可持续下去的关键:产品、文化、品牌的体验。多方位的宣传有利于加深消费者对其印象，更多方面了解楼盘。金色家园的一部分客户群，工作的压力与生活的繁忙使他们没有过多的时间去主动辨别信息的真假，所以他们的接收信息的渠道较少，朋友是他们最可靠的信息来源。同层次客户的口碑是向他们传播的最佳平台。所以品质提升与项目内在价值是传播的关键点。金色家园在其宣传中反复提到其卓越的品质，推动生活向前正是基于这一点。 评价:万科金色家园营销基本上是成功的，在2008年全年销售了500多套。特别是在项目强销期的4月和6月，月销达到60多套。金色家园迎合了高端消费者的消费心理，消费需求，使万科在古城区树立了自己独特的品牌优势。万科金色家园给人以深刻的印象，其对品质的追求，进一步强化了万科这个品牌，有利于其今后在苏州发展。但在其营销中大篇幅强调其硬件设施的完善，缺乏其软件服务的介绍，物业，售后服务等。使消费者存有疑惑心理， 2 不利于其销售。 改善: 1. 改进物业服务。金色家园的物业费较贵，同时其提出的高档服务只是一个模糊的概念， 并没有具体介绍。其物业跟不上，造成部分业主的不满，这种行为易口口相传，不利于 万科楼盘今后的营销。对品牌也是一大负面影响。应明确物业细则，公开物业费用状况。 使物业服务公开，透明，使业主满意。 2. 确保真正合理的售后服务。房地产市场营销中做好售后服务合理定价、售后跟进策略对 公司的形象以及扩展都很重要。为顾客因成交而使需要获得真正的满足或使问题得到真 正的解决，为日后重复购买奠定基础。通过服务满意，不但可以为顾客在成交失败后对 公司留下美好深刻的印象，而在今后成功购买创造条件，也可以使公司在成交失败之后 检讨错误，为今后改进和提高成功机会作参考。 3