中国服装商业研究

中国服装商业研究 2008?1 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA The Innovation of Commerce Promoted the Development of China Garments Industry The Research in China Garment Business Development 2007 前言 ............................................................................................... 3 一、2007年，我国服装商业发展回眸 ........................................ 4 二、2007年中国服装商业创新精彩纷呈 .................................. 13 三、中国服装商业发展的未来展望 ........................................... 23 第 2 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 2007年，作为我国服装业“十一五”发展规划的关键之年，作为 促进我国服装产业转型升级、加快行业结构调整的突破之年，我国服 装业迎来了新的机遇和挑战。2007年，作为我国服装行业供应链的重 要组成部分——服装商业，其市场环境、市场重点及商业模式和商业 渠道都发生了重大变化，行业发展出现重大拐点。 一方面，服装内需市场不断增长，二三线城市消费市场迅速崛起， 更为广阔的潜在市场开发初现端倪；另一方面，服装出口形势比较严 峻，增速放缓。我国服装产业在多种外力和内力作用下，已经从“外 贸拉动型”转轨到“内贸推动型”的历史发展新阶段，我国服装行业 的生产关系发生了深刻变化，生产力正以前所未有的新模式、新渠道 和新价值进行释放、创新。 一方面，技术创新仍在支撑行业的产业创新，另一方面，品牌文 化创新正引领着全行业的品牌创新，与此同时，商业创新成为全行业 发展的重要引擎。商业创新开始促进行业发展格局的改变，成为2007 年我国服装行业发展的最大亮点之一，并对整个服装产业的未来产生 深远影响。 在商业变革的大潮中，不但百货主渠道在求变创新，服装各类市 场在谋求升级，还产生了ITAT等一批服装商业渠道创新典型，连一些 服装龙头企业如杉杉、雅戈尔、大杨、七匹狼、报喜鸟等也纷纷开始 商业创新实践。一些前几年在商业创新中比较成功的特许经营品牌如 美特斯?邦威、以纯也在孕育着新的商业整合； ZARA、H&M等国际品 牌也已结合中国市场的模式正式登陆我国的服装商业战场，而广大中 小企业更迫切需要商业创新带来成长突围。 第 3 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 鉴于商业创新对行业发展的重要作用，中国服装协会特请专家委 员会中部分长期研究服装商业的专家，对2007年服装商业出现的一些 新特点、新模式及未来趋势进行梳理、研究和预测，形成此文，供业 界参考。 2007 2007 2007年前三个季度，全行业出口数量增长仅为10.34%，国内市场成为产业发展的最主要动力。2007年我国服装内销市场活跃，对产 业拉动作用提高；服装类价格指数下降。根据国家统计局统计显示， 2007年，1至11月社会消费品零售总额比上年同期增长 16.4% （表1），是1997年以来增长最快的一年。 11月 比上年同月增长% 1-11月累计 比上年同期增长% 社会消费品零售总额 8104.7 18.8 80194.7 16.4 市 5426.4 19.2 54355.3 16.8 按地区分 县 941.3 19.8 8899.5 16.9 县以下 1737 17 16939.9 14.6 批发和零售业 6821.5 18.8 67479 16.3 按行业分 住宿和餐饮业 1100.7 21.6 11131.3 18.9 其他 182.5 3.7 1584.4 4.5 （数据来源：国家统计局） 纺织服装行业属于传统产业，其产品尤其是服装产品在全社会商 第 4 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 品批发零售业中一直占有支柱性重要地位，其零售增长率在批发零售 增长所占的比重近几年一直保持在10％以上，并处于前四位的位置上 （前三位为“石油及制品”、“汽车”、“食品饮料烟酒类”） 2007年1～10月，我国重点大型零售企业衣着类销售额达687.55亿元，同比增长23.42%（表2）。10月全国重点大型百货商场服装类、 鞋类和帽类的累计销售额分别比上年同期增长23.42%、22.71%、44.13%。 本月比去项 目 单位 今年本月 年% 今年累计 今年比去年% 37,201,679 22.76 326,363,004 21.79 商品销售总额 千元 33,037,134 25.36 279,732,252 23.12 其中: 零售额 千元 1,087,628 24.78 9,292,736 15.67 针、纺织品类 千元 8,643,326 31.20 68,755,386 23.42 服装类 千元 334,096 11.57 2,971,716 12.68 各种服装 百件 7,802 19.86 70,848 14.85 其中: 男西装 百件 9,517 7.82 95,320 11.06 男衬衫 百件 12,036 1.89 142,121 10.53 T恤衫 百件 98,362 9.76 859,849 13.18 女装 百件 25,233 25.70 234,059 17.14 童装 百件 4,127 4.63 35,788 5.50 牛仔服 百件 7,979 7.75 51,371 9.77 夹克衫 百件 10,763 29.48 93,092 6.71 防寒服 百件 734 37.25 6,158 41.65 皮革服装 百件 9,311 -2.90 103,538 -1.68 西裤 百条 47,700 14.57 485,563 7.09 针织内衣裤 百件 21,588 11.46 180,032 5.70 羊绒及羊毛衫 百件 2,050,257 21.57 17,256,825 22.71 鞋类 千元 75,173 13.09 793,559 11.05 鞋 百双 45,856 10.19 476,527 10.76 其中: 皮鞋 百双 第 5 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 11,485 23.24 112,651 21.88 旅游运动鞋 百双 90,635 38.38 653,030 44.13 帽类 千元 （数据来源：中国商业联合会） 一方面，从以上数据可以看出，大商场衣着类商品价格大涨，而 另一方面，根据国家统计局统计，消费价格指数却持续回落。2007年以来，我国衣着类产品消费价格指数从年初就开始持续回落，3月份已跌至100以下，并呈现持续下跌趋势，1～9月，衣着类产品消费价格 指数达99.7。虽然消费指数在持续回落，但衣着类工业品出厂价格却 始终较上年同期成上涨形势，9月份，比上年同期上涨了1.0%，2007年，服装零售的年度总量同比增长继续高于社会消费品零售总额的平 均年度增长幅度，我国服装商业经济表现了强劲的增长势头，但服装 消费价格的总体回落也预示了国内市场全面竞争的开始。大型零售业 商品价格快速上升与全社会衣着类产品价格指数下跌的强烈反差，说 明消费升级、市场升级与产品升级之间存在较大的矛盾和落差。 同时，近几年，我国经济持续高位运行，GDP增长迅速，2007年全年预计达到89000.8亿元。在经济增长和人民币升值双重因素作用 下，如果按GDP年均增长11%的水平，到2011年我国人均GDP能够突破4000美元。这无疑会为未来的服装内贸商业发展奠定良好基础。 服装品牌，是整个服装行业的商业风向标，也是服装商业金字塔 的塔尖。服装品牌的商业表现，往往带动了行业的商业潮流，服装品 牌的高商业价值，给服装品牌企业带来了丰厚的利润。 第 6 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 通常，服装的加工环节，只能占到服装品牌10～20%的商业价值；商业渠道运营，能够占去服装品牌30～40%的商业价值；而品牌运营， 拥有高达40～50%的商业价值。在不同的商业投入和风险状况下，品牌 运营商以不同的商业模式和商业业态渠道，决定与商业伙伴分享或是 完全由自己来收获这丰厚的商业价值。 2007年，多数国外一线品牌已进入中国，国际二三线商业品牌更 是以开大型自有品牌专卖店的模式抢占市场。国内品牌与国际品牌的 商业渠道争夺战和商业传播战的号角已经吹响。 在渠道方面，国际品牌在一线市场上略占上风，而众多国内的服 装品牌则以直营专卖店、特许经营加盟店等商业发展模式，抢占了二 三线市场的话语权。 在商业传播上，我国服装品牌有借助主流大众传播媒体做品牌形 象推广的传统。不同于以往，借助即将到来的2008和各个品牌商业实际状况，以运动休闲服装品牌和商务休闲服装品牌为主力，电视台的 服装品牌广告火热荧屏，但摆脱了单纯依靠明星做广告的原始状态， 开始挖掘和传播品牌的独特个性与价值，或是务实地推销主力产品的 卖点。 2007年，国家公布的“中国名牌”，纺织服装界有142个产品上榜成为“中国名牌”，约占当年“中国名牌”总数的17%，其中服装品牌59个，约占纺织服装“中国名牌”总数的42%。其中，波司登服装品牌在2007年还荣获“中国世界名牌产品”称号。在中国服装协会2006年统计评出的“百强”名单中（表3），“中国名牌”、“中国驰名商标” 拥有率分别达到50％和40％以上。 表3：2006年服装行业“产品销售收入”百强企业名单及“中国名牌”、“中国驰 名商标”拥有情况 名中国名牌 驰名商标 名中国名牌 驰名商标 公司名称 公司名称 次 次 第 7 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 雅戈尔集团股份有限雅戈尔 雅戈尔 1 51 达利（中国）有限公司 公司 红豆 红豆 奉化市爱伊美服饰有爱伊美 2 52 红豆集团有限公司 限公司 海澜之家 3 海澜集团公司 53 汉帛（中国）有限公司 波司登 波司登 江苏吴中实业股份有4 波司登股份有限公司 54 限公司 杉杉投资控股有限公杉杉 杉杉 太子龙控股集团有限太子龙 太子龙 5 55 司 公司 青岛即发集团控股公即发 即发 武汉猫人服饰有限公猫人 6 56 司 司 青岛红领集团有限公红领 红领 浙江开尔制衣有限公开尔 7 57 司 司 庄吉 庄吉 上海斯尔丽服饰有限斯尔丽 斯尔丽 8 庄吉集团 58 公司 山东新郎希努尔集团新郎?希新郎?希努乔顿服饰企业有限公9 59 股份有限公司 努尔 尔 司 福建柒牌集团有限公柒牌 柒牌 国人 10 60 国人西服有限公司 司 罗蒙集团股份有限公罗蒙 罗蒙 11 61 野风集团有限公司 司 大杨集团有限责任公创世 创世 江西共青鸭鸭（集团）鸭鸭 鸭鸭 12 62 司 有限公司 际华三五零二职业装13 63 伟星集团有限公司 有限公司 AB AB 江苏虎豹集团有限公虎豹 虎豹 江苏AB集团有限责任14 64 司 公司 报喜鸟 报喜鸟 湖南东方时装有限公圣得西 圣得西 15 报喜鸟集团有限公司 65 司 恒柏 恒柏 浙江神鹰集团有限公16 66 恒柏集团有限公司 司 威海纺织集团进出口山东华羽集团有限公寒思 17 67 有限责任公司 司 森马 森马 浙江金三发新纺织集18 森马集团有限公司 68 团有限公司 浙江华鼎集团有限责广东大哥大集团有限19 69 任公司 公司 雅鹿 雅鹿 南通海林集团有限公20 雅鹿集团有限公司 70 司 太平鸟 江苏雷诺时装有限公森达 森达 21 太平鸟集团有限公司 71 司 山东省标志服装股份惠州市富绅服装实业富绅 22 72 有限公司 有限公司 万事利 万事利 福建汇达时装有限公卡朱米 卡朱米 23 万事利集团有限公司 73 司 江苏华瑞国际实业集武汉红人实业集团股红人 24 74 团有限公司 份有限公司 江苏东渡纺织集团有湖南省忘不了服饰有忘不了 25 75 限公司 限公司 洛兹 洛兹 江苏帝奥服装集团股26 洛兹集团有限公司 76 份有限公司 法派 法派 湖北佐尔美服饰有限27 法派集团有限公司 77 公司 28 山东桑莎制衣集团 78 宜禾股份有限公司 山东岱银纺织服装集浙江能达利集团有限能达利 29 79 团有限公司 公司 淄博兰雁集团股份有兰雁 兰雁 陕西伟志集团股份有30 80 限责任公司 限公司 第 8 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 宁波培罗成集团有限培罗成 江苏亨威实业集团有亨威 31 81 公司 限公司 茉织华实业（集团）福建格林轻工有限公嗒嘀嗒 32 82 有限公司 司 山东仙霞集团有限公仙霞 仙霞 浙江乔治白服饰股份乔治白 33 83 司 有限公司 福建才子集团有限公才子 才子 浙江情森制衣有限公情森 情森 34 84 司 司 中山市康妮雅服饰有康妮雅 浙江海魂服饰有限公35 85 限公司 司 山东傲饰集团有限公无锡光明（集团）有限银湖 36 86 司 公司 深圳华丝企业股份有江苏玉人服装有限公37 87 限公司 司 步森 步森 浙江朗莎尔维迪制衣38 步森集团有限公司 88 有限公司 虎都（中国）服饰有限虎都 虎都 39 拜丽德集团有限公司 89 公司 石狮市富贵鸟集团公富贵鸟 富贵鸟 40 90 鑫利达集团有限公司 司 青岛巴龙集团有限公华士服装（中国）有限41 91 司 公司 邯郸市雪驰集团有限雪驰 雪驰 云南奥斯迪实业有限42 92 公司 公司 宁波博洋纺织有限公博洋 唐狮 红黄蓝 43 93 红黄蓝集团有限公司 司 耶莉娅 耶莉娅 安徽鸿润（集团）股份44 耶莉娅集团 94 有限公司 浙江高邦服饰集团有高邦 浙江华联集团有限公45 95 限公司 司 常州华利达服装集团温州市森马童装有限巴拉巴拉 46 96 有限公司 公司 江苏刘潭集团有限公47 沙龙集团有限公司 97 司 常州金松时装有限公48 江苏三友集团 98 司 浙江巴贝领带有限公巴贝 巴贝 杭州江宁丝绸制衣有49 99 司 限公司 浙江省二轻企业集团青岛华金集团股份有1050 0 进出口有限公司 限公司 (数据来源：中国服装协会、中国名牌战略推进委员会、国家工商总局) “中国名牌”、“中国驰名商标”服装品牌，几乎全部出自中国服 装行业“百强”企业，这进一步说明了服装品牌商业价值与服装品牌 企业实力的共振关系。不少“中国名牌”出自上市公司，但较多的服 装上市公司均以生产制造起家，这两年如七匹狼、报喜鸟这样基于商 业流通起家的服装品牌上市，带来了商业资本新气象。最近，众多的 海外资本追逐具备“轻和快”商业模式和商业渠道“商业价值”的服 装品牌，将为未来的服装品牌市场商业竞争带来新的变化因素。 第 9 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 我国服装品牌目前处于多方夹击的竞争态势中，上不如世界一线 品牌的附加值高，左要和ZARA这样的二线国际品牌比效率，右要和国 内的品牌比个性，下要和服装生产企业比成本，只有找到适合自己的 商业发展模式和商业渠道，依靠商业创新实现品牌的产品技术价值和 品牌文化价值，才能聚焦社会资源，又快又好地可持续地发展。 经过多年的演变，国际上各种商业模式和商业业态均已进入中国 服装行业，并在实际运行中产生了较为稳定的商业模式和商业形态， 这是行业商业发展开始走向成熟的重要基础。目前，中国服装企业和 服装品牌主流的服装商业模式主要有以下几种： 服装品牌选择合适的地点投资并管理店铺，通常也是 品牌的样板店面，作用在于较好体现品牌形象、容易实现垂直管理和 精细化营销、市场计划执行力强、能够最准确掌握市场信息。缺点是 投资大，对人力资源要求高。近年，服装品牌往往采用直营与加盟复 合的商业模式发展。 特许连锁模式是由公司特许总部直接发展终端加 盟商，或由特许区域商发展终端加盟商的一种模式。终端按统一的商 业模式进行经营。现在休闲服装品牌多用特许加盟的方式运作。这种 模式的优势是品牌管理按照化作业、系统更新及时，但对于操作 双方的协同性要求较高，国务院《商业特许经营管理条例》出台，增 加了特许经营的门槛，更有利于服装品牌的商业扩展。 货品主要通过一些大的批发市场的批发商来销售。因 为批发市场辐射面广，而很多大的批发商拥有覆盖全国的销售网点， 利用他们的网络能很快将产品在市场上铺开，迅速实现资金的回笼。 第 10 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 这是国内一些中低档产品常用的销售模式。这种模式的优势在于能让 企业产品迅速在市场上销售，缺点是对于品牌形象长远发展不利，不 适合服装品牌商业成长。 这种模式一般是把全国市场根据地域特点划分为若 干市场区域，在每区域设立代理商，企业代理商全权负责该区域 内的产品销售工作，由代理商发展和管理下属终端商。这种模式是目 前服装产品分销的主要模式，优势在于能节约品牌销售渠道拓展成本 和管理成本，能发挥代理商的主动性和积极性，但在品牌运营和货品 管理上不容易控制。 在众多的借助传统渠道的销售模式之后，很多服 装品牌充分利用互联网开展网上营销。网上营销除了具有减少中间环 节、节约实际销售成本之外，更具有信息采集及时、物流管理快捷等 多方面优势。但由于服装本身还是基于传统消费模式之上的特殊产品， 同时，我国互联网相关法律正在健全之中、货币网上交易存在安全隐 患等原因，其模式在服装零售商业领域的发展正逐步加速。 同样，近几年，各种服装商业业态发展非常迅猛，经市场检验并 已标准化的典型商业业态有： 百货商场是社会商品零售的主要形式，也是服装品牌商业的主要业态。百货商场能够为服装品牌发展起 到重要的促进作用——提升品牌形象、获取较大品牌利润，这种能将 品牌价值直接传递给消费者的业态收到绝大多数品牌青睐。但随着服 装品牌数量的迅速发展，很多百货商场的服装品牌容量都已达到60％ 以上，仍旧不能满足品牌需求，造成商业过度竞争而出现很多新问题。 随着近几年商业地产和国外商业势力的进入，百货商业业态和经营模 式也面临更多的竞争压力，部分该或公司将成本上升压力和资金压力 第 11 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 转移到服装企业，倾向国际品牌轻视国内品牌，产生了新的工商矛盾。 作为方便普通百姓不可或缺的便利商业业态，超级市 场在经营灵活上为广大服装品牌创造了较大的合作空间。同时，虽然 由于商业成本较百货商场低，渠道广泛，增长速度慢，但服装品牌对 此业态多持观望态度，更多的中小企业却表现得非常活跃。 OUTLETS()：在零售商业中专指由销售名牌过季、下 架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物 中心”。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。目前，国内很多包括资本在内的机构财团甚至服装品牌纷纷尝试 此业态。同时，另一方面城市化进程的加快，它将是一种比较好的业 态。 由于主流百货业态不能满足服装品牌发展量的 需要，同时由于国内近几年商业地产发展太快，部分新兴的服装批发 市场已经将批零合二为一。与传统批发市场不同的是，批发零售市场 适合了中低收入消费者的需求。它将服装货品季节流行多样性以及价 格便宜的优势放大，是服装产品拓展市场的重要选择。 消费者接受某个服装品牌主要除了各类广告信息之 外，就是品牌的专卖店。专卖店是品牌对于百货业态的补充，同时也 占领市场的“有利凭证”。品牌专卖店帮助部分服装品牌企业快速完成 了商业扩张，成就了一批“商业品牌服装企业”。 服装商业发展模式和商业渠道的演变与定型、及所处的成熟程 度，往往对服装品牌和服装企业的发展及商业交换起到关键作用。当 商业模式或商业渠道中所包含的生产关系落后于服装产业的生产力发 展时，商业模式或商业渠道的创新就不可阻挡地主动或被动地开始， 直到建立起一个或多个新的商业模式或渠道，高效率且公平地实现产 第 12 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 业链和商业链的价值交换。我国服装产业，一直没有停止过商业创新 的探索和实践。 2007 当前，在各种商业渠道之间和传统的商业企业之间，竞争十分激 烈，商业零售“百强”更新率达到16％，总的来说，2007年商业零售业在规模、效益、竞争力水平各方面属于齐头并进的局面。从国家统 计局对限额以上连锁零售业情况的统计来看，加盟的零售体系增速明 又显大于直营（表4），服装商业也不例外。竞争正在国内外服装行业、 服装品牌、服装商业之间全方位展开，但服装业的商业竞争，因其和 国际品牌的全面竞争及和国内品牌的深度竞争，因其和商业企业之间 的竞争合作，表现的更为激烈和复杂。因此引发的商业创新，也更精 彩纷呈。 表4：限额以上连锁零售业情况(按业态分) 合 计 直营店 加盟店 计量单指标 位 2006年 2005年 2006年 2005年 2006年 2005年 一、门店总数 个 123690 105684 76901 72400 46789 33284 百货店 个 5149 3853 1739 1531 3410 2322 超级市场 个 23233 18924 12519 11401 10714 7523 专业店 个 77220 67471 53641 50581 23579 16890 31312 30957 30970 30331 342 626 #加油站 个 专卖店 个 5572 5195 2319 2148 3253 3047 便利店 个 12310 10043 6509 6574 5801 3469 仓储会员店 个 79 78 52 51 27 27 家居建材商店 个 127 120 122 114 5 6 第 13 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 二、营业面积 平方米 95496501 86874844 85836577 78661443 9659924 8213401 百货店 平方米 10335307 8688532 9455549 8108561 879758 579971 超级市场 平方米 24399830 20468624 20407450 17221167 3992380 3247457 56986397 54355825 53210345 50766395 3776052 3589430 专业店 平方米 #加油站 平方米 44144999 43762629 43499635 42759778 645364 1002851 专卖店 平方米 749790 713988 259588 235547 490202 478441 便利店 平方米 1481819 1233201 1001490 959677 480329 273524 仓储会员店 平方米 116375 99255 115855 98735 520 520 1426983 1315419 1386300 1271361 40683 44058 家居建材商店 平方米 （数据来源：国家统计局） 中国服装商业模式和商业渠道的创新虽然早已开始探索和实践， 但在2007年体现得较为集中和猛烈。当中国成为全球投资热点，资本 流入全球投资成本最低的地区，造成投资过度，这又激发了商业创新 以解决过剩的生产能力。2007年，纵观整个中国服装商业流通领域， 伴随着国内外服装品牌和服装企业在中国市场的全方位复合竞争，产 业创新与商业创新互动而创造出很多前所未有的新亮点和新热点： 1 2007年下半年，作为龙头服装企业之一的“宝姿”将触角伸向百 货业，收购了北京最早的高档百货—赛特购物中心。无独有偶，国内 服装龙头企业之一杉杉集团今年10月宣布大举进军零售业，目标锁定 了OUTLETS，计划３年至之内，以每个单体投资３亿元在全国一线城 市打造５～10个OUTLETS项目。 这些创新举措打破了以往的工业企业和商业关系，标志着中国服 装企业尤其是龙头企业开始从产业链整合迈向商业链整合，开始从传 统制造型企业迈向品牌经营型企业，并且积极打造文化创意型企业。 在这个过程中，商业和商业创新成为竞争的新资本。 第 14 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 2 2007年，ITAT集团以全新的商业模式，整合国内服装生产厂家过 剩产能和商业地产过剩资源，形成“服装生产商—ITAT集团—商业地产商”铁三角联盟利益共同体；以“供货商结算速度快、商品品质优、 零售价格低”的经营特色实现了供应商、地产商、ITAT、员工和会员消费者的共赢，基本实现了“零应收款、零负债、轻资产”的财务目 标。截至2007年9月31日，ITAT完成了近60亿港元的营业额和6.75亿港元的利润，三年营业面积增长近1500倍，截至2007年12月，ITAT已有超过720家直营服装店（百货店、会员俱乐部店、时尚店）共计 超过140万平方米的营业面积，成为中国最大的服装零售网络企业。 以模式创新和渠道创新为主体的新商业品牌ITAT，从其零售网络营业 面积总量来看是目前成长最快的大型的中国服装商业企业。ITAT受到了蓝山国际资本、摩根斯丹利等国际著名资本机构的多轮投资，并受 到了行业和企业的重视，成为2007年中国服装商业创新的 一个亮点。 网络直销品牌PPG在2007年也因迅速扩张而受关注。PPG依靠供应链整合，依靠网络呼叫中心加目录营销及大规模的广告投放，曾 创造过日销万件衬衣的业绩，PPG也获得风险投资机构的多轮投资， 它的商业盈利模式正在接受市场的检验。 3 目前，众多企业开始实施“整合渠道、利用资本、在未来竞争中 抢占商机” 的发展战略。例如，七匹狼、报喜鸟等企业通过上市融资 后 ，首先提升自己的渠道。七匹狼将原有专营店进行改造成为“七匹 狼生活馆”；报喜鸟2007年上市融资后也是首先在一线城市开设旗舰 店；李宁2007年8月份宣布，将接手上海南京东路的原上海伊都锦商 厦，重新开张后将变身为以李宁品牌为主打的“运动城”，主要出售 第 15 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 运动服装和器材。 与此同时，休闲装品牌和部分正装、女装品牌已经把视角投向“大 店工程”上。2007年8月，美特斯?邦威在西安东大街的近7000平米超级旗舰店第一期开业，隔壁为森马的4000平米店铺。来自以纯则在街对面拿下一栋约2800平米的大型旗舰店随后，50米范围内汇集了国内休闲装三大品牌的５家大店，总营业面积达20000平米。国产品牌竞争进入了又一轮以开超大自有品牌专卖店的新竞争。 4 令国产品牌无法忽视的是强大的国外竞争对手，ZARA、H&M、 C&A、GAP四大零售时装品牌已经进军中国，这些国外平价时装品牌， 不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场 的计划。从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。 它们是未来中国服装本土品牌最主要的竞争对手。中国本土品牌欲从 它们手里抢夺市场，首先需要从它们手里抢夺渠道。 综上所述，在内销市场中，通过多年的创新和合作，服装业基本 上走出了几分天下、多元化渠道并存、多种商业发展模式共荣的局面。 如果能进一步加大产业与商业的“生产关系”的变革，必将为行业带 来更快、更好的发展，但商业创新拐点的出现预示着行业正在孕育着 更大的变化。 5 2007年，新型服装销售渠道与传统的服装销售渠道百花齐放，但 百货商场、专卖店、购物中心（shopping mall）、服装专业市场等仍旧占据服装销售主导地位，百货也加快了扩张和创新步伐，以迎接新商 业渠道的挑战。 服装销售渠道主体的百货商场业在2007年风起云涌。据公开资料 第 16 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 统计，计划2007年底到2008年上半年完成上市融资的百货类企业不 下5家，包括广百股份、巴黎春天、天虹商场、茂业百货等。加上国 内、国外商业地产企业的进入扩张，未来五年，中国的百货业竞争将 有如过去三年的连锁超市同等激烈，企业并购将频繁进行。 在经营模式上，2007年百货商场也加快了创新的步伐。在北京， 2007年新光天地、金融街购物中心两家合资百货先后登场，“新中国 第一店”——王府井百货大楼今年完成其提升改造工程，使老百货焕 发出新青春，进入10月份，ITAT在上海开出了首家FASHION ITAT百货店，这是ITAT的又一业态创新。12月末，中国第一家男士用品 专营商场在北京庄胜崇光百货新馆落成。 百货主渠道的变革与创新，将使服装品牌享受到更科学与和谐的 工商关系所带来的商业发展。 6 服装专业市场经历了从“地摊式”向“大棚式”到“商厦式”的 几个层次的升级后，商业创新的形式主要体现在服务增值上。 在经营模式上，服务型市场成为新的看点。目前纺织服装专业市 场的发展趋势，更多的指向是品牌服务。从产业链上讲，综合性市场 大多希望能够尽量覆盖整个产业链，包括原料市场、面料市场、服装 加工市场等。市场规模越来越大，硬件条件和大型百货商场逐渐接近， 有的条件甚至超过大型百货商场。同时，新市场发展趋势是更加注重 整个市场的软件建设，除提供金融服务、商务等常规服务外，还包括 法律服务、物流服务、信息服务，这些商业服务是新型市场发展的方 向。 7 2007年，服装行业除了多了一些“闯入者”外，老牌传统企业也 第 17 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 加速了创新的步伐。如2000年开始实施的多品牌国际化战略的杉杉集 团，2007已经结出硕果：从CHIC2005上杉杉集团正式宣布特许经营 已经获得成功和“多品牌、国际化”战略至今已有近三年的时间，目 前杉杉集团旗下11个国际品牌和12个自有品牌，其中国际品牌全部 实现盈利，12个自创品牌大部分盈利。核心品牌杉杉2007业绩增长将高达40%。 报喜鸟集团则于2007年涉水网络销售。2007年7月底，报喜鸟上海宝鸟服饰开始了其“网络直销”的一系列布局：在报喜鸟集团的 支持下，由两家共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司正式成立，随 后，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌BONO，宝鸟完成了从定制职业装业务到“服装电子商务”的转身。 8 我国的服装产业集聚地的发展产生于1980年代，以产业配套齐整，市场信息反应敏锐为主要特征，或以生产中高档品牌服装的企业 为主体。或以中小企业为依托，以单一产品或专业服装生产为特色。 集群孕育了品牌，品牌促进了流通，流通的兴旺又带动了产业链 的发展。如以纯依靠自身强大的销售网络，将自身产品外包给其他厂 家，带动了一批中小生产型厂家的发展。这种“商业集群”的示范作 用将给我国产业集群的纵深发展起到积极的引导作用。 我国产业集群总产能占全国服装产能的70%以上。在新的历史条件下，产业集群不掌握商业主动权有极大的危险。如何充分利用区域 内产业链的优势，充分利用标杆型品牌和加工型品牌之间的紧密结合， 使生产成本优势更加凸显和可持续，与商业链进一步整合合作，彻底 打通通向市场和资本的道路，已成当务之急。 归根结蒂，商业创新的主体主要是服装品牌企业、服装生产企业 第 18 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 或是服装商业企业。当前，商业创新首先要依靠服装行业商业链条上 各合作主体的创新，他们的表现及相互间形成的商业“生产关系”优 势，直接决定了行业的商业创新生产力价值。 2007 推动2007中国服装行业商业创新的原因是多方面的，其中 的背景和深层原因，有助于我们探寻其中的规律。 1 在国家统计局统计数据中，可以看到2007年前三个季度服装外贸出口增速放慢。还可以看到2007年1～9月全国社会消费品零售总 额累计63827亿元，比去年同期增长15.9%。分商品类别看，限额以上 批发和零售业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长25.5%、24.7%和25.8%。衣着类消费增幅较2006年同期提高了6个百分点。 居民消费价格持续回落。衣着类产品消费价格指数从年初开始回落，3月份开始已跌回100以下，并呈现持续下跌趋势。2007年1～9月，我国千家重点零售企业中，百货店、大型综合超市、专业店占据各零售子行业销 售收入增长的前三位，同比增长率分别为18.0%、17.4%及15.6%。其中，百货行业销售收入增速在近两年中保持首位，百货行业仍然是中 国服装商业的主渠道。 以上数据显示：活跃的内销市场，给我国服装生产企业带来了释 放产能的空间。 2 2007年，商业地产资本涌向服装流通领域的现象体现得较为集 中。家电渠道企业国美集团年初曾宣布斥巨资进入服装产业，随着以 美式摩尔（Mall）为代表的大型综合购物中心落户北京、深圳等大中 城市，中国零售业全面对外开放，几乎所有的大中城市都已经或计划 第 19 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 建设大型的购物中心，这为商业地产商的发展留下了巨大市场发展空 间。 2007年，商业地产供应出现集体放量、集中开业的局面。进入中 国地产的23亿外资中16亿用于购买商业地产；国内企业大笔买断商 业地产；信托基金跃跃欲试，2007年商业地产金融市场比较活跃。 商业地产作为一种不同于传统的商铺租赁形式、以全面融合地产 业与商业为特色，收到市场欢迎。据统计，2007年商铺市场开发投资与销售额增速加快，仅一季度，全国商铺完成开发投资401.53亿元，同比增长17.7％；实现销售额425.99亿元，同比增长10.1％。商铺地产量的攀升与中国服装企业渠道变革正相互作用，形成新联动局面。 为此，大批服装企业，开始对现有渠道进行整合，加大专卖店的建设， 对传统百货渠道形成有力补充。 3 《商业特许经营管理条例》自2007年5月1日起施行。这是我国特许经营事业发展近20年里程中一件具有里程碑意义的事件。它标 志着中国的特许经营商业迈向了一个主流化、法制化、社会化、市场 化、专业化的新时代。 《条例》推出了诸如信息披露、资格备案等类证券公司监管模式， 且对违法特许人的惩罚大幅度提高，社会公众和媒介对特许人的监督 力度加大，加盟商有了完整明确的法律保护武器。为此，中国服装协 会已对多个产业集群进行了《条例》的实施宣讲和培训，旨在帮助各 会员企业树立法律意识，适应新时期的依法经营。 《条例》虽然加大了进入特许经营的门槛和监管力度，但其类证 券监管模式和类金融资源模式，使特许经营企业被创业板证券市场和 各类投资基金看好。《条例》是近五年来我国出台的第一个内贸法案， 第 20 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 它也标志者更多的内贸法案将出台，一个法制化背景下的商业发展之 路初现端倪。 4 风险投资2007年在服装行业较为活跃。对于服装行业来说，拥 有先进运作模式、完善渠道和独特风格的品牌，更易受到风险投 资的青睐。 事实证明，风投所看重的两个关键因素是：商业渠道和商业模式。 专家预测， 2008年将会出现针对服装品牌和服装行业的专项投资基 金，企业应提前做好准备，练好内功，经营，并正确认清自己的 市值，同时加强对资本市场的熟悉和驾驭能力，避免盲目的追风或回 避。 5 随着中国与全球经济一体化全面接轨，整个服装市场竞争进一步 加剧，传统的货品配送形式逐渐无法满足服装企业的需求，现代商业 物流开始受到关注。如何整合供应链系统，建立“小批量、多批次、 快出货”的现代物流管理模式，决定着服装企业能否直接、有效扩大 利润空间。 由于服装企业渠道建设的多元性及复杂性，不同的品牌拥有不同 的渠道形式，并有着完全不同的运作模式和成本结构，这决定了应根 据服装品牌的特点制定相应的物流模式。就国际知名品牌的物流之路 来看，NIKE、贝纳通、ZARA等品牌都选择自建现代化物流配送中心。但对于仍在发展阶段的中国服装企业来说，自建物流配送中心需要大 成本投入，并不适用于所有的企业。 选择适合自身企业特点的物流配送模式，使其提高企业运营效 率、降低成本，从而增强企业的核心竞争力，是中国服装企业商业创 第 21 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 新需要解决的课题。 6 ZARA模式在全球范围取得的成功，说明供应链管理已经成为服 装业的发展趋势，即以核心企业为中心，通过对物流、信息流、资金 流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整 合到统一的网络链条中，以形成一个极具竞争力的战略联盟。 由于消费者对服装品质要求越来越高，成本持续上涨、库存越来 越多、资金回收困难等因素使企业感受到前所未有的压力。服装ERP系统升级换代的步伐在2007年得到加快。用友、百盛、SAP等知名服装ERP企业也凭借更多的成功案例受到欢迎。 ITAT的ERP 已经升级到第三代，是其庞大的零售网络体系高效 率运营的保证。每开一家新店，ITAT必然会复制3套系统——ERP、OA和远程可视监视系统。在ERP系统里，供应商有权查看自己的货 品在各卖场的销售情况，甚至细化到款式、码数、颜色。ITAT总部和供应商也可以随机检索各地销售、库存、缺货、积压等流通情况。OA系统则是门店、供应商、ITAT之间的沟通平台。供应商和门店管理者 可以跟踪每单物流，彼此知道每批货什么时候发出、什么时候抵达门 店。 男装品牌“法派”通过信息系统有效提高了产品销售收入占当年 总销售收入的比例，电子商务交易额约占企业销售总收入的20％，且商务上的效率提高了80％，成本降低了50％。而美特斯?邦威的商业 信息系统，甚至成为了美国大学研究的案例。 7 我国政府在“十一五”期间将把新农村建设和城镇化建设作为发 展的重点。从城镇化看，我国的城市化率为40％多。按照各国的基本 第 22 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 发展规律，2007年至未来几年是我国城市化进程加速的时期。我国城 市化进程过程将极大刺激服装消费。新兴消费人群已经不满于服装的 保暖功能，而是转向时尚和品牌的追求。2007年，农村居民人均纯收 入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%。农村居民家庭恩格尔系数（即 居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%，由于消费结构升级趋势已经非常明显，从温 饱到小康再到享受的消费阶段变化，作为消费渠道的专业连锁和现代 百货业，都获得了高速增长，加快促进服装消费的全面升级。 不容忽视的一个因素还有，目前我国人口总体年龄结构已由成长 型阶段步入成熟阶段，作为消费主体的25～49岁人口比重由90年代初的32%上升到2004年末的41.4%，以青壮年为主体的年龄结构决定 我国进入消费快速增长期。 总之，影响我国服装商业发展的内因和外因是多元化的，动态的， 既有国际化特点，也有本地区的特性，既有资本的影子，也有技术进 步的声音，既有行业内的张力，又有消费者的动力，既有品牌的势能， 也有产品的动能，等等。那么，无论这些动因如何变化、变幻，中国 服装企业和中国服装商业练好内功，才能因势利导，才能因时因地而 变，因人而变，才能牢牢抓住商业创新的主动权。 1 第 23 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 结合2007年服装出口情况来看，以下因素将会影响我国纺织服 装业外贸形势：国际资本对产业渗透和控制，产业重组加重成本和技 术进步的压力；能源原材料成本上涨；汇率变化，人民币逐步升值的 过程将持续；节能减排政策和气候变化的影响；环保要求提高；质量 要求提高；劳动力成本优势减弱；出口退税和数量管理等政策调整； 国际贸易摩擦和技术壁垒加大。以上这些因素将会对我国服装出口产 生一定影响，出口量增速放缓、成本上升、利润下降将是趋势。 与之相反的是，国内服装市场销售总量将持续增长，一方面国内 服装品牌不断创新，其品牌附加值将通过主渠道（百货店、专卖店） 得到提升，另一方面，相当数量的中小服装企业却面临着全面产品价 格竞争的局面。国内市场成为全行业竞争的主战场。 2 随着2008年我国零售市场对外资的开放，国际零售集团加快了 进军国内零售业的脚步。法国老福爷百货集团与香港服装品牌I?T集团发表联合公报，宣布双方已签订意向书，准备联手在中国建立大型 百货商场，而英国最大的服装零售商马莎百货(Marks & Spencer)也于2008年进入中国。 欧美各百货巨头的进入对于本土服装品牌来说是喜忧参半。一方 面带来新的合作模式，同时也将引进瓜分市场的竞争对手。“战火” 将首先在省会和单列市以上城市点燃，二、三级市场是国内品牌抢占 的好时机。 3 随着2008年奥运会的来临，给我国商业带来了新的机遇，但也 衍生了浮躁的过度开发现象。以北京为例，预计2007年商业地产的放量将超过600万平方米，且新建商业地产项目基本集中在传统商务区 第 24 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 域，并在2008年奥运会之前将集中上市。2007年北京高档百货店的扎堆开业，引起许多业内专家和学者呼吁，应对奢侈品消费进行一定限 制，并加大对大众消费商业渠道的扶持，形成健康均衡的商业结构布 局，促进大众消费的科学发展，以防止“后奥运”商业的“结构性空 壳”。 毫无疑问，奥运经济将进一步促进运动休闲类品牌的扩张。同时， 随着全球共同关注我国，包括服装品牌在内将有更多的民族自主品牌 将获国际性关注。 4 商业模式创新实质是生产关系的创新，在传统的商业渠道中，工 业品牌较容易受制于渠道，工业和商业的利润率容易失衡，企业资金 回笼慢，落后的生产关系会影响服装企业生产力的发展。 未来，受产业扩张的推动、资本投资的发动、消费升级的拉动， 已有的商业创新渠道将继续高速发展，但不同的商业渠道和商业模式 也会进一步融合。产业链和商业链的整合将进一步加强。新型商业模 式将会催生一批模仿和跟随者，这些模仿跟随者将会加剧这些新渠道 的竞争。因此虽然资本将大规模地继续投向那些具有“快和轻”资本 特征商业能力的企业，但渠道的变革增长和企业的产品供应创新及品 牌运营创新做进一步的融合才能支撑新渠道的过快成长。 5 创意经济为品牌企业带来的产品高附加值是改变我国服装品牌 过于同质化竞争的手段之一。目前我国已经涌现了一些以鲜明的产品 风格为卖店的设计师品牌，如例外、吉芬、卡宾、梁子，均以设计风 格见长，并且在市场上取得了不俗的销售业绩。这种创意和商业的结 第 25 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 合，将是未来催生优秀设计师品牌发展壮大的必经之路。创意产业发 展方兴未艾，创意型品牌也曾出不穷，但如何将创意转化成生产力 ，转化成销售业绩，也是中国品牌所要解决的问题。预计到2010年，中国设计师品牌将成为新的亮点和力量。 6 未来的中小企业的成长型品牌及部分生产加工企业将可能遇到 发展瓶颈。大企业抢占了主要渠道、一线市场的零售空间又被国外品 牌挤占，二、三线市场为国内主力品牌把持，成长型企业在二、三线 市场的夹缝中生存。如何突破瓶颈，寻找商业渠道上的创新，将是成 长型品牌未来努力的方向，也是成长中的新型商业渠道共赢的选择。 7 2007年，七匹狼收购了爱都，百丽收购了森达，这只是国内企业 间并购的开始，更多品牌及渠道之间的并购将通过资本市场来完成。 随着竞争加剧，“大者恒大”定律将会进一步彰显。 同时，跨国并购已成为全球范围内国际直接投资最主要的方式， 我国服装行业已有杉杉实施“多品牌国际化”进行跨国收购国外品牌 的成功案例。2007年，雅戈尔出资1．2亿美元，收购KWDASIA持有的Smart100％股权和KWD持有的Xin Ma新马服饰100％股权，成为在收购资金及资产规模上中国服装界迄今为止最大的海外并购案之 一。随着我国企业资本实力的增强，未来将越来越多地参与跨国并购 中去。 8 在经历了“奢侈品热”、“平价时装流行”后，随着消费市场大 分层，企业、品牌、商业的创新实践及其间的整合、融合，企业将找 到自己的位置，确定各自的企业发展模式，实现“归位”。服装品牌 第 26 页 共 27 页 The Research in China Garment Business Development 2007 CNGA 企业将在市场发展中找到适合自己的位置，而不是在一味追求走高端 路线或者在低价竞争的泥潭中不能自拔。服装企业将在在产业创新与 商业创新中进一步实践和验证自己的商业发展模式和商业渠道方案， 最终找到自己的经济角色，并专心做好这个角色，在产业与商业的价 值链中，通过与市场化的竞争与合作，生存、发展、壮大并最终实现 企业和品牌的商业价值。 2007 第 27 页 共 27 页