“长尾理论”与低成本电影的商机

“长尾理论”与低成本电影的商机 “长尾理论”与低成本电影的商机 李竹荣/张黎焱 【专题名称】影视艺术 【专 题 号】J8 【复印期号】2008年11期 【原文出处】《当代电影》(京)2008年9期第26,28页 【英文标题】Long Tail Theory and the Business Opportunities of Low Cost Film 【作者简介】李竹荣，教授;张黎焱，讲师，中国传媒大学媒体管理学院。(北京 100024) 【提要】“长尾理论”是互联网新经济时代一种全新的市场营销理论，低成本小制作电影是我国电影市场的长尾，产量众多，基本 上都不能在电影院线上放映，“长尾理论”为低成本小制作电影开创了新商机。 【关 键 词】长尾理论/低成本电影/互联网/新商机 “长尾理论”是美国《连线》杂志的主编克里斯?安德森(Chris Anderson)2004年提出的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业经济模式。克里斯?安德森认为:“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。”“长尾理论”是对“帕累托定律”即“二八定律”的突破和延伸，是互联网新经济时代一种全新的商业模式:厂商的利润不再主要依赖20,的畅销品，而是把注意力集中在原先被忽视、需求不旺、销售不佳的80,的滞销品上。 低成本电影，在我国电影市场上产量多，利润薄，基本不能在电影院线上放映，票房收入少，是我国电影市场的长尾，“长尾理论”为我国低成本电影开创了新商机。 一、中国电影市场的现状 1、中国电影市场按影片规模分类 2、中国电影市场的现状分析 第一，电影市场基本上被豪华大片所垄断。中国从2002年起，每年生产1—2部豪华大片，如《英雄》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等。这些豪华大片由国内知名导演张艺谋、陈凯歌、冯小刚导演，力邀大陆、港台以及日韩大牌明星出演，张伟平、王中军操盘，整合营销。由于豪华大片实行电影制作方与电影院线四六分账，所以院线争相上映豪华大片，国内豪华大片和国外进口大片垄断了中国电影市场。豪华大片的高额利润激活了中国电影市场，支撑了中国电影产业的规模，树立了投资人对电影投资的信心;带动中国电影走出国门，在国际电影市场上占有一席之地;吸引了大量民间资本和外国资本。但存在的痼疾是:题材雷同，内容单一，艺术模式化:华丽古装，功夫，模糊情节，没有鲜活的人物和严谨的剧情架构。在炒作之下很多观众被吸引到剧场，观众看完之后大失所望，盛名之下其实难副。 第二，中片在我国电影市场上占有一定的市场份额。中片可以细分为两个层次:中等制作影片和中小制作影片，如《云水谣》、《千里走单骑》、《东京审判》等。中片是我国电影市场的生力军，它融会贯通、承上启下，在盘活电影生产、人才流动、题材选择、市场培育、文化诉求等方面承担着重要作用。中等影片的水平是判断一个国家电影生产是否健康、成熟的标志，是衡量电影市场活跃程度的一个重要统计指标。由于中片有比较好的创意，故事情节贴近群众，普遍受到消费者的欢迎。 第三，低成本电影基本被排除在电影市场之外，产量众多。据统计，2006年我国电影总产量为330部，其中低成本小制作电影就有220部。我国低成本电影除少数进入发行渠道之外，基本上都不能放映，上不了电影院线，大多数甚至连片名都不为人所知，主要以卖断各类版权和音像权为主要发行方式，卖给中央、地方电视台和互联网电影频道、手机及各流动媒体的播映权等，如果没有买方则血本无归。 第四，在中国电影市场上，豪华大片是极优品，一般中片是优等品，两项总计产量约占20,，但票房收入却占80,。据统 计，2006年我国电影国内票房收入为26亿元，仅《满城尽带黄金甲》和《夜宴》等十部大片就贡献了10亿元。在传统商业模式下，豪华大片和中片是电影市场的主流，是消费者需求曲线的短头，它们在如社会资本投资、媒体宣传造势、电影发布会、首发式、院线档期、广告投放等方面，都受到高规格的礼遇。低成本电影产量占80,，但在传统商业模式下，它的市场需求不旺，票房收入寥寥无几。 二、“长尾理论”对低成本电影的现实意义 1、“长尾理论”夯实了中国电影市场的根基 中国电影市场是个金字塔，低成本电影是金字塔的根基，中等制作电影是金字塔的中流砥柱，豪华大片是金字塔的顶端。基础牢固，电影金字塔才能长久矗立。“长尾理论”为低成本电影开创了新商机，夯实了电影金字塔的根基，为我国电影市场繁荣昌盛打下坚实的基础。 2、“长尾理论”是电影产业新的经济增长点 中国低成本电影产量高，数量多，电影题材和类型多种多样，支撑了电影产业主要片种和数量集群。低成本电影内容丰富，故事情节贴近生活，充分满足消费者个性化、差异化、多元化的需求，受到广大消费者的欢迎。“长尾理论”把低成本电影与新媒体有机结合起来，低成本电影如鱼得水，相当活跃，多方开拓电影市场，渗透到经济社会的每个角落。如电视电影、手机电影、网络电影、楼宇电影、车载移动电影等。“长尾理论”促进我国低成本电影市场兴旺发达，“长尾理论”是我国电影产业新的经济增长点。 3、“长尾理论”鼓舞了基层电影工作者 低成本电影是中国电影产业链中的基础环节，它在电影市场上不像豪华大片那样影响力大，也不像中片电影那样是电影市场的生力军，但它在发现创意，培养和锻炼创作人员队伍，寻求和探索电影创作题材;发现人才，培养人才，向高层次输送人才;培育和开拓电影市场，与新媒体有机融合等方面发挥着重要作用。 “长尾理论”鼓舞了基层电影工作者，特别是电影院校刚毕业的年轻人，调动了他们的积极性，树立了他们拍好低成本电影的信心，让他们认识到要想成为电影尖端人才，必须从基层做起，从我做起。 4、“长尾理论”为老电影开辟了新商机 中国电影诞生在1905年，一百多年来，经过我国电影工作者一代又一代的辛勤劳动，在故事片、美术片、戏曲片、纪录片、科教片的创作上，不断创新和探索，积累了丰富的经验，拍摄出大量成本很低的优秀电影。据不完全统计，不包括港澳台单独拍摄的影片，截止到2005年底，一百年来中国共拍摄故事片7200多部;舞台艺术片470部;美术片650部;新闻纪录片12400部;科教片4800部;电视电影700部，总计约26300余部，这是我国电影产业的雄厚资产。 三、中国低成本电影市场运用“长尾理论”的对策和措施 1、低成本电影生产企业要“以人为本” 传统经济是供给方规模经济，在单一品种大规模生产条件下，稀缺的是消费者的购买。新经济是需求方经济，在多品种小批量生产条件下，丰饶的是消费者多元化选择。“长尾理论”是新经济时代的产物，由于存在庞大的个性化、差异化的消费群体，开发长尾市场才有经济价值。 如何满足消费者对低成本电影的个性化、差异化需求，需要电影生产企业“以人为本”深入挖掘、培养和打造。首先，深入调查研究，做到“三贴近”，倾听消费者呼声，了解他们到底喜欢什么样的电影，消费者喜欢什么我们就拍什么。如刘德华投资拍摄《疯狂的石头》，用重庆方言讲述一个黑色幽默风格的喜剧，投资300万元的低成本电影，受到消费者的极大好评，也创造了一个低成本高票房的奇迹。其二，本土化和民族特征，我国社会目前最重要的问题是民生与构建和谐社会。低成本电影要把握时代脉搏，满足广大群众的精神需求与欣赏需求，要勇于揭露社会现实，用深刻细腻的艺术形式，现社会对弱势群体的人文关怀。其三，目标市场定位要准确，低成本电影要类型化，以满足消费者个性化、差异化需求。类型化电影有固定的观众群，有利于吸引投资方投资，有利于培养创作队伍和筛选剧本，有利于选拔和发现演员和明星。 2、低成本电影要充分利用互联网营销优势 利用互联网营销渠道是“长尾理论”突破“二八定律”的工具和手段，互联网技术以最快的速度把信息传播到全国乃至全世界，可以使产品和服务的存储和流通边际成本递减，这样80,需求不旺、销售不佳的产品才能在互联网上汇聚。“长尾理论”的提出和应用是互联网发展的里程碑，是新经济时代许多企业盈利模式的重要参照依据。生产低成本电影的企业，有条件的要建立自己的网络销售平台，不具备条件的可以与互联网企业融合，建立战略联盟，共同打造电影互联网销售平台。 我们要把分散在各单位、各媒体、各制片厂商手中的低成本电影汇聚起来，建立统一的具有权威性的电影信息数据库，投放到互联网上。电影数据库要细分电影信息，低成本电影可以按年龄分，年龄不同喜欢的电影也不同;按地域分，东南沿海与中西部地区对电影的欣赏角度是有区别的;按民族分，少数民族有自身独特的风土人情;按题材内容分，仅故事片就可以细分成许多类型，如战争片、农村片、警匪片、爱情片、儿童片等。细分电影市场，可以使长尾重构，专业化服务向纵深无限延伸，把长尾价值和效益开发到极致。 电影互联网销售平台在技术上要为消费者建立一个性能良好的信息过滤器，信息过滤器有两个作用:一是可以和消费者相互沟通和交流;二是帮助消费者在大量低成本电影中进行个性化定制和选择。互联网要充分发挥技术优势，降低消费者的上网成本和搜索成本，使消费者花最少的钱，观看到更多的低成本电影。 电影互联网销售平台是一种全新的商业盈利模式，要想长期健康发展，就必须有合理的分账制度，互联网企业和电影生产企业可以根据点击次数和点播时间按比例合理分账，利益共享，合作共赢。互联网企业要有严格保护电影生产企业知识产权和品牌的措施和技术，保护电影生产企业的合法权益。 3、新媒体与传统媒体融合，多方开拓低成本电影市场 当前新媒体与传统媒体融合如火如荼，随着电影互联网销售平台的建立，低成本电影以其细分市场、短小精悍、题材多样化、内容丰富等优势，渗透到数字终端的每个角落，开拓了低成本电影的长尾市场。 中国是一个电视机大国，全国拥有四亿电视机用户。低成本电影要开发长尾市场上电视机用户的需求，延伸长尾的机遇。第一，对现有的低成本电影要进行数字化改造，把电影改造成小银幕场景，拉家常式的剧情，适合电视机播放的电影;第二，打造适合数字点播的信息数据库，开辟数字电视点播市场;第三，低成本电影工作者要勇于进入数字电视电影制作领域，打造强势品牌，开发数字电影电视新市场。 中国是一个手机大国。据统计，截止到2007年年底，中国手机用户已达5.5亿，居世界第一。低成本电影长尾市场，要满足广大手机电视用户看电影的需求，积极对原有低成本电影进行改编，提供适合于手机观看的模式;鼓励低成本电影工作者拍摄 适合手机播放的原创迷你电影，一般3—5分钟。如:王小帅“戛纳”获奖影片，推出6个3分钟系列电影，为具有电影下载功能的手机提供支持。 中国户外移动电视已经相当普及，如:楼宇、汽车、火车、轮船、医院等，卫星移动电视随处可见。低成本电影要形成新的语言系统、新的场景和画面，开创适合移动播放的电影形态，低成本电影长尾要积极开发户外移动电视电影市场。 4、低成本电影广泛开辟电影二级市场和农村市场 中国小城市和农村有十亿人口，占全国人口总数的80,，这是电影的二级市场和农村市场。这个市场规模庞大，消费者渴望看到电影，需求潜力巨大。由于这些地方生活条件艰苦，远离电影院线，所以这是低成本电影真正大显身手的市场空间。“长尾理论”为那些上不了电影院和买不起电影票的群众开辟了一个广阔的电影天地。在这个天地里，低成本电影是大有作为的。如2007年北京市农村电影“2131工程”一年共为农村放映电影76,480场。 “长尾理论”是新经济时代的市场营销理论，为发展低成本电影创造了全新的商业模式，为低成本电影开创了新商机。^NU1