公共关系的重要性

公共关系的重要性 13. 公共关系的重要性 主讲人: 主讲人:Michael Lee 主要内容 1. 公共关系对企业的作用 1.1 企业外部环境指向 1.2 案例对比- 创维的危机公关 VS “雀巢”的危机 公关 1.3 提高企业的社会认同感 1.1 企业外部环境指向 企业作为一种社会实体单位，不可避免地要与其他的外部组织发 生着关系。企业与外部环境的关系主要分为三大部分: 1. 企业与企业之间的关系 企业与企业之间的关系:“竞争合作达到多赢” 2. 企业与生态自然的关系 企业与生态自然的关系:经济发展与环境保护之间达到动态 平衡。 3. 企业与社会群体的关系 企业与社会群体的关系:影响企业生存环境的最主要的关系 以下是几家大公司在处理公共关系上比较失败的案例，阅读后 回答，他们分别忽视了同哪些组织的关系: 案例一. 家乐福群殴、 案例一 家乐福群殴、踩踏事件 从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑，到深陷 “采购门”受贿事件，从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性 群殴事件到重庆踩踏事件，整个的及时的信息交流机制。 3. 供货商:企业对供货商必须以礼相待，互通商情，使 他们成为促进企业发展的同盟者。 4. 政府部门 政府希望看到企业正为公众礼仪而思考和奔忙。企业必 须妥善地传递企业的良好决策。 5. 权威人士 被尊称为”顾问，专家“等，他们需要了解企业，企 业应该主动结识他们，善待他们。 6. 新闻传媒 任何企业的成功都必须借助媒体之力，所以自觉主动 而目的明确的借助传媒之力，策划生动的新闻事件，是企 业树立良好的公共关系的基本功。 1.2 案例对比- 创维的危机公关 VS “雀巢” 案例对比雀巢” 的危机公关 创维的“虎山行” 创维的“虎山行” 事件起因:该省市场儿童食品质量抽检 报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的 “雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标 食品目录。 问题1:如果你的雀巢公司的公关团队， 你会怎么做, 创维的做法: 创维的做法: 1. 当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当 晚即召开紧急会议，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 2. 12月,日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁 巨头发出声明力挺创维。 3. 12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企 业发声明，表示将优先保证创维的原材料供应。 4. 12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦， 表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心 协力共渡危机。 5. 12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始 至终都在强调两件事:一是创维方面会积极配合香港廉政 公署的调查;二是整个集团的各项事务一切运转正常，不 会因此受到不良影响。 6. 2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是 在京城开演。 7. 2005年2月4日创维PDP,LCD技改项目正式获得 深圳府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公 司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。 雀巢的做法: 雀巢的做法: 1. ,,日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳 食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日 800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任 何安全和健康问题。 但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中 国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄 入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守 的国家标准，没有直接联系。 2. 28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现 碘超标质量问题的奶粉批次为: 2004.09.21。雀巢公司虽 然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透 露具体信息。 3. ,,日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶 粉有问题》。 4. ,,日，越来越多知情的消费者到超市要求退货， 然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依 然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答 复，导致大部分消费者退货无门。 5. 6月,日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀 巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国 有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸 偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯 承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 6.,月,,日，雀巢宣布:上海市场上的“雀巢成长 6. 3，奶粉”已全部收回。“碘超标”时间告一段落。 总结:危机公关5要素(5S原则 原则) 总结:危机公关5要素(5S原则) 创维 巢 1. 2. 3. 4. 雀 责任 (shouldering) 真诚 (sincerity) 速度 系统 调 (speed) (system) 承担 诚恳 快 力挺 推卸 回避 慢 唱反 5. 权威 (stand) 帮忙 唱反 1.3 提高企业的社会认同感 被社会认同的企业一般都具有以下的几点特征: 被社会认同的企业一般都具有以下的几点特征: 1.对消费者尊重和对企业劳动者的器重、使用、培养使 企业赢得人心。 2.卓越的企业文化使雇员以及社会受益。 3.对公益事业的支持和投入以赢得公众尊重。 优秀的客户关系管理可以帮助企业从以下几个 方面提高社会认同感: 1. 理解贯彻与客户满意度的测定。 2. 树立“从客户的利益出发”和“客户导向”的经营 理念。 3. 对实施的结果进行阶段性评估。 4. 建立“客户导向”的企业文化体系。 5. 实施客户关系管理，改善与改革产品或服务。