基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析

基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量 分析 暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 摘??要 旅游景 是旅游产业系统中重要的组成部分。 旅游景区是旅游活动的核心和空间载体, 在国内外旅 关系到景区的生存和发展。 区服务质量的优劣直接影响到旅游目的地的形象, 游客是景区服务质量 服务质量问题已成为许多景区管理问题的焦点。 游迅速发展的今天, 的受众和评委, 其对景区服务的满意程度是由游客对景区服务质量的实际感知与期望之间 说明景 游客会感到满意, 当游客对景区服务质量的感知与期望相符时, 的对比来决定的。 说明景区 游客会感到不满, 当游客的实际感知与期望不相符时, 相反, 区服务质量良好; 对长隆欢乐世界 以长隆欢乐世界为例, 本文即以此观点为基本思想, 服务质量需要改进。 的服务质量进行分析。? 本文先对服务及服务质量、 及服务差距模型和 SERQUAL 量方法等基本理 论进行了论 从构成景区服务 接着根据景区服务特性, 然后对长隆欢乐世界的服务现状 进行介绍; 述, 质量的设施质量、服务水平质量、形象质量、服务过程等方面,修订了 SERVQUAL 量表, 新选取了保证性和移情性等五个因素, 响应性、 39可靠性、 基本包括了 有形性、 个问题, 分析 通过调查游客对景区服务的期望和感知评价, 设计了长隆欢乐世界宾 客问卷调查表。 景区服务存在的问题和存在问题的原因,并提出改进措施和建议。 关键词 : 景区服务质量??服务质量差距??SERQUAL 量表??存在问题??措施 I暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务 质量分析 Abstract Scenic spot is the core of tourism activities and vector space and an important component of the tourism industryThe pros and cons of service quality of tourist destination effect the tourist destination's image and the development. As rapid development of tourism both at home and abroad today, the service quality in many scenic spots has become the focus of management problems. Tourists are the judges of the service quality The satisfaction degree of tourists to scenic spots depends on contrast of the actual the perception and expectation of service quality. When the perceived service quality is in line with expectations, visitors will feel satisfied with the good quality of service; On the contrary, when the tourists of the actual perception and expectations do not match, the visitors will feel aggrieved .Service quality of scenic spot needs to be improved. Basing on this view , this article analyzes service quality of the Chimelong Paradise This article first expounds service 、 service quality 、 and service gap model and Serqual theory, then introduces Service Status of the Chimelong ParadiseAccording to service Characteristics of scenic spot, the article selects 39 new issues to amend the Serqual scale,including about the facilities quality 、 the level of service quality, image quality, service and other aspects of the process the basic physical, including five factors: tangible, reliability, responsiveness, assurance and empathyThrough investigation of expectations and perception of the evaluation of tourists, the article analyzes the existing problems and the reasons causing the problems ,then proposes improvement measures andII暨 南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 recommendationsKey Words : Service quality of Scenic Spot ; Service quality gaps ; Serqual scale ; Problems ; MeasuresIII暨南大学硕士学位论文基于服务质量差 距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 目??录 摘??要.I ABSTRACT.II 目??录.IV 1?绪论 1 1.1 研究 背景 1 1.2 研究 意义 3 1.3 研究 思路和 内容 3 2?旅游 景区服务 质量分 析理论 综述. 5 2.1旅游 景区服 务质量 概述 5 2.2 旅游 景区服 务质量 评价模 型10 2.3国内 外旅游 景区服 务质量 的研究 进展. 16 3?长隆 欢乐世界 服务现 状 18 3.1 景区 布局和 服务设 施18 3.2 景区开放时 间和门 票价格. 22 3.3 服 务人员培 训及质 量管理 措施23 3.4 存 在的问题. 24 4?长隆 欢乐世界 服务质 量问卷 调查和 分析25 4.1 调 查目的 与问卷 设计 25 4.2 数据 整理. 25 4.3结果 分析. 27 5?长隆 欢乐世界 服务质 量差距 原因分 析及改 进对策. 32 5.1 长隆 欢乐世 界服务 质量差 距的原 因分析 33 5.2长隆 欢乐世 界服务 质量差 距改进 对策. 36 6??结束语. 48 6.1 本研 究的局 限性. 48 6.2今后 的研究 方向. 48 注 释 …………………………………………………………………………………………………………………49 参 考文献 :50 附 录一: 长隆欢 乐世界 服务质 量调查 问卷52 附 录二: 本文附 图表一 览:57 附 录三: 在校期 间发表 论文:. 57 后 记. 58 IV暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 1?绪论? 1.1 研究背景? 旅游产业是现代经济发展的重要产业, 在现代世界中扮演了越来越重要的角色。 目前, 旅游收入已经占我国国民收入的 5%左右。 2020 年, [1 ] 相当于国内生产总值的 8%至 11% 。? 旅游交通业、 旅游景点业和旅行社业、 娱六要素的组合。 购、 游、 行、 住、 旅游是食、 和最根本的因素。? 2006 年全国各级旅游质监所正式受理投诉?10465 比 件, 2005 年增加 3443 同比增 件, 长 49.03%.在被投诉对象中,投诉旅行社 6449 件,占投诉总数的 61.62%, 同期增加 件,同比增长 30.99%;投诉景点 1333 件,占投诉总数的 12.74%,同期增加 424 件, ?投诉餐饮 56%; 174. 134 占投诉总数的 件, 同期增加 28%, 1. 24 同比增长 件, 82 21. %。? 表 1-1:2006 年度旅游投诉表? 类别总 旅行社? 饭店? 景点? 交通 购物? 餐饮? 其他? 项目? 件数? 2005 总数? 702 4011? 939? 909? 153? 114? 110? 786? 年? 2? 占总数 ? 57.12? 13.37 1.5 29 2.18 1.62? 1.57? 11.19 比例(%)?? 2006 总数? 104 6449? 1230? 1333? 304? 313? 134 年? 65? 占总数 ? 61. 62? 1.5 17 12.74 29 .1 2991.28 比例(%)? 1 件,同比增长 199 2.99%,同期增加 件,占投诉总数的 313 98.69%;投诉购物 比增长 件,同 151 2.9l%,同期增加 件,占投诉总数的 304 46.64%;投诉旅游交通 同比增长 291 11.75%,同期增加 件,占投诉总数的 1230 60.78%;投诉饭店 件,同比增 长 2438 动的核心和空间载体, 是旅游产业系统中重要的组成部分, 也是促使旅游者出游的最主要 旅游饭店业、 旅游商品业和旅游娱乐业一起构成了旅游产业综合体系。 旅游景区是旅游活 亿美元, 3000 中国旅游业总收入将超过暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 (数据来源于: 2006 年度全国旅游投诉情况通报 )? 旅游景区在经营管理中也存 尽管旅行社仍然在旅游投诉中占据了很大的比例, 可见, 在景区管理的诸多问题中,景区的服务质量无疑是最突出,最引人关注的问题之一。? 服务人员的态度和服 如果服务设施的设计和景区环境符合游客的需要, 施环境中的体验, 务质量对于景区的生存和发展起着至关重要的作用。? 而目前,对于旅游景区服务质量的研究一直落后于旅游业中的其他行业,如饭店业、 旅店业等。因为,大部分饭店业、旅店业都是属于企业经营,对服务质量管理相当重视。 游景区本身具有一定的资源稀缺性,因此存在对旅游景区服务质量不够重视的问题。? 在中国,第 现代主题公园以1955?年7?月美国加利福尼亚州迪斯尼乐园的 出现为标志。 性。 一个真正意义的大型主题公园是1989?年9?月在深圳开业的锦绣中华。这一项目取得了巨 我 根据国家旅游局资源开发司的统计, 各类主题公园如雨后春笋般大量涌现。 大成功后, 国主题公园总体数量以每三年上一个台阶的速度增长:1989?年有30?多个,1993?年初增 至600?多个,1996?年底发展到1730?多个,截至 2005 年,我国共有主题公园近 6000 个, [ 2 ] 其中的成功者不足 10% 。 但不容忽视的是,在我国大大小小的主题公园中,有很多只是 昙花一现, 在短暂的喧嚣之后旋即重归寂寞, 有的甚至从开业之初即陷入 “ 门前冷落鞍马稀 ” 的困境。 主题公园恰恰是一种非常契合人们 对休闲娱乐的需求也就越大。 收入越高, 息时间越多,2 轮至今仍然述说着它的古老, 给游人带来新奇与震撼; 荷兰的“马都洛丹”作为世界上第 里的摩天观光 CityPark 亿人次。世界历史上最悠久的维也纳 6.5 亿美元,年游客接待量 200 年全球主题公园市场规模为 预测, 2010 ERC 之一。 全球最大的休闲 旅游行业咨询公司 需求的旅游产品。 据世界旅游组织预测, 主题公园是目前乃至未来国际旅游发展三大趋势 然而, 表面亏损背后隐藏的正是主题公园广阔的市场和强大的生命力。 人们拥有的休 主题公园作为景区景点中的一个类型, 既具有一般景区的特点, 又具有自己独特的特 相对而言,我国很多旅游景区都属于国有经营,归政府经营、管理和保护。再加上一些旅 形象,获取游客的良好口碑,保证景区稳定的客源,实现景区的可持续发展。旅游景区服 务水平能让游客感到愉悦, 游客将产生高质量的体验。 而高质量的体验将有利于树立景区 世纪是体验经济时代。 对于游客来说, 21 旅游景区的服务就是一种发生在景区服务设 在着许多问题,引起旅游者的不满和投诉,损害了景区的形象,降低了游客的满意度。而暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 州乐园也有 7 主题公园在我 可见, 这些景点每年的客流量和收入都比较可观。 年的历史, 国遍地开花而生命周期短的原因,并不是由主题公园自身特点决定的。? 他们可以 现在的游客在旅游决策过程中逐渐趋于成熟, 才能实现景区经营 的目的。 游客, 并且对旅游产品和服务提出了越来越高 利用广泛的信息渠道获取他们所需要的旅游信息, 希望能通过提高服务质量来促进主题公园景区的 景区中影响游客对服务质量感知的因素, 良好发展。? 1.2 研究意义? 服务质量 在国内外旅游迅速发展的今天, 的优劣直接影响到旅游目的地的吸引力和形象。 问题已成为许多景区管理问题的焦点。? 运用服务差距模型和 本文选择长隆欢乐世界作为实证分析对象, SERQUAL 测 量表方法, 并期望通过服务差距模型和 和建议。 SERQUAL 能够促 量表方法在景区服务质量中的运用, 进对景区旅游服务质量管理的研究,对景区服务质量管理起到一定的启示作用。? 1.3 研究思路和内容? 及服务差距模型和 本文先对服务及服务质量、 SERQUAL 量表方法等基本理论进行了论 述,然后对长隆欢乐世界的基本情况进行介绍;运用服务差距模型和 SERQUAL 量表方法, 调查游客对景区服务的期 设计问卷, 整理出服务质量测评因子, 针对景区 服务质量属性, 具体内容包括 并提出改进措施和建议。 分析景区服务存在的问题和原因, 望和感知评价, 以下几个部分:? 第 1 章,绪论。主要介绍了本文的研究背景、意义、文献回顾和研究思路内容。? 第 2 章 服务质量差距模型以及 景区服务质量构成、 点、 SERQUAL 并简 量表等基本理论进行概述; 单介绍了国内外旅游景区服务质量的研究进展。? 第 3 景区开放时间和门 主要介绍景区布局和服务设施、 长隆欢乐世界服务现状。 章, 票价格、服务人员和服务质量管理措施及存在的问题。3 ,旅游景区服务质量分析理论基础。这一部分对服务、服务质量、景区服务特 评长隆欢乐世界的服务质量, 分析长隆欢乐世界服务中存在的问题和原因, 提出改进措施 旅游区是旅游活动的重要载体, 也是旅游产品最主要的组成部分。 旅游区的服务质量 的要求。 本文的研究目的正是在于从主题公园景区的服务质量的角度出发, 了解主题公园 主题公园景区和其他任何企业一样, 顾客是其生存与发展的根本, 只有拥 有了广大的 年;苏 15 年。在国内,深圳锦绣中华已屹立 52 一个微缩景观主题公园,也已成功经营了暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 第 4 数据整 本章包括问卷设计与调查、 长隆欢乐世界服务质量问卷调查及分析。 章, 理和结果分析。? 第 5 章, 显示的服务质量问题进行原因分析,并针对性地提出改进措施和建议。? 第 6 章 本文研究的不足之处以及需要进一步研究的问题。4 ,结束语。这一部分是对本文的,归纳了本文的主要研究结论,并指出了 长隆欢乐世界服务质量差距分析及改进对策。 本章主要针对问卷调查结果中暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 2?旅游景区服务质量分析理论综述? 2.1?旅游景区服务质量概述? 2.1.1 服务? 对服务的研究起源于经济学领域,20 世纪 50、60 年代市场营销学界开始广泛介入服 务的研究。1960 年,美国市场营销协会(AMA)将服务定义为“用于出售或者是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感” 。这一定义突出了服务所带来的某种心理感受, 但没有突出服务的其他重要性质。? 之后又有许多关于服务的定义。Regan 对服务的定义是“直接提供满足或者与有形商 品及其他服务一起提供满足的抽象性活动。 ”1990 年服务管理北欧学派的代表人物格鲁诺 斯 Groroos 在前人的基础上将服务定义为“或多或少具有无形特征的一种或一系列活动, 商品或系统相互作用的过程 通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、 中,以便解决消费者的有关问题。 ”这一观点比较具有综合性,且突出了服务的无形性这 一重要特征。? 菲茨西蒙夫妇对服务的定义是: “服务是一个由在支持性 设施内使用辅助物品实 现的 显性利益和隐形利益构成的“包” ( Package ) .” 菲茨西蒙斯, 2000 , p.15 。泽丝曼尔 和比特纳指出, “服务是包括所有产出为有形产品或 构建品的全部经济活动,通常在生产 舒适或健康的形式提供附加价值。 省时、 愉悦、 并以便捷、 时被消费, ” ( 比特 泽丝曼尔, 纳,2002,p.2 ) 这两个定义拓展了服务的涵义,便于理解服务的内涵。? 《质量管理和质量体系要素第 认为: 而国际化组织颁布的 2 服务指南》 部分: “服 务是为满足顾客的需要,供方与顾客接触 活动和供方内部活动所产生的结果” ,并将服务 内容概括为:设施、能力、人员的数目和的数量;等待时间、提供时间和过程时间; 礼貌、舒适、环境美化、胜任程 和服务的内容更加具体化了。? 就是强调服务的无 可以发现它们都具有一个共同的方面, 总结上述关于服务的定义, 体现在服务所 服务也具有一定的有形性的特征, 但同时, 形性以及生产和消费的同时性。 依赖的环境、设施设备、人员等方面。? 2.1.2 服务质量? 无形性使得服务质 服务的复杂性、 服务也必须追求服务质量。 同产品追求品质一样, 5 技艺水平、信用和沟通联络。这一定义将服务的表现过程 度、可信性、准确性、完整性、 卫生、安全性、可靠性和保密性;应答能力、方便程度、暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 量成为一个捉摸不定的东西,很难用一个统一的标准衡量,对其进行界定难度较大。? Levis 和 Booms 定义服务质量为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工 具” 它取决于顾客对服务质量的期望即预期质量同其实际 存在于消费者头脑中的主观范畴, 如果顾客对服务的感知质量符合或高于其预期质 的对比。 (即感知质量) 感知的服务质量 过程质量)指服务过程中所体现的质量,即消费者如何得到服务的。? 将服务质量 一方面从服务生产过程角度, Lehtinen1984提出两种服务质量的定义, 从顾客的观点来解释服务质 另一方面, 企业质量??企业整体形象质量。 员的接触过程; 程度;产出质量??顾客对服务成果的衡量。? Berry(即 Zeithaml,? Parasuraman,? PZB 组合)根据服务组织可能存在的缺陷以及由 构 提出了感知服务质量的概念, 此可能导致顾客产生的期望服务和感知服务之间的差距, 建 了 服 务 质 量 差 距 模 型 ( 1985 ) ,并通过对产生差距的分 析和缩短差距措施的研究,形成 了比较全面的服务质量概念模型。? 国际标准化组织颁布的 ISO9000:2000《质量管理体系?基础和术语》中对“质量”的 必须履行的需求或期望。? 一是顾客对 理解服务质量应该把握几个方面特点: 通过对服务质量不同观点的分析, 全部的或者主 顾客参与服务过程, 还要考虑服务过程。 服务质量的评价不仅要考虑结果, 还 因而顾客不仅会对实际得到的服务结果进行评价, 要的服务过程是在顾客面前进行的, 二是服务质量体现在 二者同样重要。 服务质量是对二者的综合感受, 会评价服务的过程, 顾客与服务提供人员之间存在大量的互动关系和关键时 消费者和服务提供者接触的瞬间, 就无法改变顾客 一旦在这个时点出现问题, 服务组织才有机会展示自己的服务质量, 点, 6 顾客、服务时间、服务环境等的影 定。服务过程是一个动态的过程,容易受到服务人员、 对服务质量的感知, 这是由服务的生产和消费的同步性决定的。 三是服务质量难以保持稳 刻, 服务组织难以对服务进行全程控制。 只有当顾客同服务提供者之间进行接触的特定时 的定义是:明示的、通常隐含的或 定义是:一组固有特性满足要求的程度。其中“要求” 量, 将服务质量区分为: 过程质量??顾客亲自参与服务生产过程的看法及过程中的配合 区分为: 实体质量??产品本身和服务过程中的实体支持; 互动质量??消费者和服务人 (即结果质量)是指服务过程中的出售物,即消费者通过服务得到的东西;功能质量(即 质量较低。此外,他还认为服务质量评价有两个尺度,即技术质量和功能质量。技术质量 量,则顾客认为企业具有较高的服务质量,获得较高的满意度;反之,则认为企业的服务 ,认为服务质量是一个 。Gronroos(1982)则明确提出了“消费者所感知的服务质量”暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 相 顾客对服务质量的评价就低; 如果实际感知到的服务质量达不到预期水平, 量的对比。 就高,获得满足感。 2.1.3 旅游景区服务的特性? 本标准中旅 旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。 包 该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。 供相应旅游服务 的独立管理区。 科教、军事、体育、文化艺术等各 类旅游区(点) 。? 不可 生产与消费的同时性、 也具有无形性、 旅游景区服务产品同其他服务产品一样, 现在:? 1.景区服务内容的多样性、复杂性和综合性? 又包括在游览 休闲等核心服务, 既包括游览、 形式多样, 旅游景区的服务内容丰富、 每一种服务又可能产 而更为复杂的是在不同的场合和情况下, 购物服务等软件服务。 务、 对购物 有的游客仅仅是为了带点纪念品给亲朋好友, 如购物服务, 生不同的要求和标准, 而且 而有的游客则追求购物品的特殊性和精湛性。 精致性等方面要求不高, 品的工艺性、 具有明显的综合性, 由许多服务细节所组成, 一种体验, 景区服务产品实际上是一种经历, 只要有一个方面细节让顾客感到不满意,顾客对景区服务质量可能会产生负面的印象。? 2.景区服务对象的流动性和服务过程的流畅性? 景区任何一个环节的失误都会影响 景区一般是由一系列的具体景点和活动项目组成, 不让游客在任何一个环节花费太多 景区服务系统必须流畅连贯, 因此, 游客的整个行程。 的时间等待,从而导致游览过程的不顺畅。? 3.景区服务产品的异地性和室外性景区所借助的旅游资源、旅游环境以及 旅游服务设施一般处于异地,而且绝大部分 服务设施现场才能接受 游客必须亲自去景点、 分布与旅游区的各个角落, 是以室外为主, 7 过程中维持正常生活的基本服务;既包括硬件设施,又包括导游服务、咨询服务、票务服 贮存性、无权性、不可转移性等基本特征,同时也具有景区服务产品的一些个性。主要表 公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、 自然保护区、主题公园、森林公园、地质 括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、 游区(点) 是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能,?具备相应旅游服务设施并提 反, 如果顾客感知到的服务质量符合预期水平甚至高于预期水平, 顾客对服务质量的评价 响, 而且很难加以控制。 四是顾客对服务质量的评价取决于其预期服务质量和感知服务质暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 对景区的特色和个性的要求越 人们求新求异的欲望越来越强烈, 随着科技的发展, 服务。 来越高。而且服务所凭借资源的室外性使得旅 游景区的服务质量还要受到外部环境的影 响。? 4.景区服务消费的非完全排他性景区服务消费是一种介于公共物品和私人 物品之间的物品,游客在支付了一定的费 游客对消费群体的数量有一定的心理容量一旦旅游景区实际接待人数超过了这一心理 性, 通成本等,交易成本越高,游客的期望就越大,在消费上的排他性就更为强烈。 2.1.4 旅游景区服务质量 2.1.4.1 旅游景区服务质量的内涵? 中谈到, 《旅游区服务质量管理》 王莹在 “旅游区服务质量可以概括阐述为以旅游资源、 并认为旅游区服务质 设施为依托提供的服务产品满足游客物质和精神需求的程度。 环境、 行分析。? 中指出: 《旅游景区服务与管理》 王昆欣在 设备和产 “旅游景区服务质量是利用设施、 也就 品提供的服务在使用价值方面适合和满足游客需要的物质满足程度和心理满足程度, 是游客在旅游过程中享受到服务劳动的使用价 值,得到的某种物质和心理满足的一种感 有形产 旅游景区服务质量的内容包括有形产品的质量和无形产品的质量。 作者认为, 受。 无形产品的质量指的是 品的质量主要表现在旅游景区的各种设施设备和实物商品的质量。 无形 有形产品的质量是无形产品的质量的凭借和依据, 旅游景区提供的各种劳动的质量。 产品的质量是在有形产品的基础上通过服务劳 动创造而来的,是游览服务质量的本质表 现。两者互相依存、互为条件、缺一不可。? 可见旅游景区服务质量的表现形 以上两种旅游景区服务质量的观点基本上是一致的, 动质量和游客满意度。 2.1.4.2 旅游景区服务质量的具体内容8 式除了包括服务设施和质量设备、服务环境、服务用品、实物产品质量外,还包括服务活 量可以从内部标准和外部标准、 功能性质量和技术性质量、 服务的速度和效率几个角度进 的程度还要受到交易成本的影响, 如在信息决策上所耗费的时间精力成本, 到达景区的交 容量,或者说游客等待时间过长,就会引起游客的不满。另外,旅游景区服务 消费排他性 用后还必须与其他的游客共同消费同一物品。 因为是付费消费, 所以具有一定的消费排他暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 根据 2003 年新修订的国家《旅游区质量等级的划分与评定》国家标准,将旅游区质 量等级划分为五级,从高到低依次为 AAAAA、AAAA、AAA、AA、A 级旅游区(点) 。其颁布 和实施对旅游区服务质量标准起到了极大的引 导和推动作用。其中规定 AAAAA 级 旅 游 区 (点) “游览”方面应达到的标准包括: a?游客中心位置合理,规模适度,设施齐全,功能体现充分。咨询服务人员配备齐 全,业务熟练,服务热情。 造型特色突出,景物介绍牌等) 标识牌、 导览图、 (包括导游全景图、 b各种引导标识 艺术感和文化气息浓厚,能烘托总体环境。标识牌和景物介绍牌设置合理。? 导游图和导游材料 音像制品、 综合画册、 科普读物、 (如研究论著、 c公众信息资料 等)特色突出,品种齐全,内容丰富、文字优美,制作精美,适时更新。 d导游员(讲解员)持证上岗,人数及语种能满足游客需要。普通话达标率 100%。 导游员(讲解员)均应具大专以上文化程度,其中本科以上不少于 30%。量达到?GB/T?15971-1995 中"4.5.3"和"第 5 章"要求。GB/T?10001.1-2000 的规定。3 [ ] 息。在旅游景区服务质量评价体系研究中设立了一个三层指标体 (2005) 杨凤影 董观志、 服务、设施等九个指标;第三层指标包括:1. 价格、 特色、 2.餐饮: 游览环境; 门票价格、 资源丰富、 观赏价值、 景观特色、 旅游景观: 设施容量、线路安排。4.住宿:卫生、舒 安全性;6.购物:商品种类、购物环 理与服务:旅游投诉、咨询服务、服务方式、服务态度、服务效率。 另外,北京市质监局公布《旅游景区服务质量》 ,该标准由旅游局具体制订并于 20079 引导标志物、安全设施。9.管 居民的热情程度;8.基础设施:公共厕所、公共休息设施、 服务理念、员工形象、接待地 境、特色、市场秩序、商店信誉。7.景区形象:景区文化、 适、价位、入宿时间。5.娱乐:项目种类、娱乐性、 卫生、方便;3.交通:便捷性、舒适性、安全、 系。第二层包括食、主、行、游、购、娱、 g游客公共休息设施布局合理,数量充足,设计精美,特色突出,有艺术感和文化气 f公共信息图形符号的设置合理,设计精美,特色突出,有艺术感和文化气息,符合 准确、有文采。导游服务具有针对性,强调个性化,服务质 e导游(讲解)词科学、暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 年9月1 日实行,是对旅游行业的指导规范。?该标准适用的景区包括:风景区、文博院 务质量提出明确要求。主要改进地方包括:提供 24 小时保安服务? 制,提供 24 小时保安服务,及时检查、报告和消除安全隐患;设专人进行日常游览秩序 应有专人值守。 并为此配备紧急救 景区应建立紧急救援机制, 面对突发事件, 除了日常的安全保卫, 景区应提供 并特别规定, 在医务室里配备必需的医疗救助设施和专职医务人员。 援人员, 针对走失、迷路等情况的救援服务。 餐饮商品须明码标价 饮具、 餐具、 此外, 上岗须持健康合格证。 服务人员每年接受体检, 服务凭证或相应税票, 性餐饮具。另一方面,景区内的旅游商品经营者不得尾随兜售、强买强卖。 标准中要求景区在游客中心或专门地 为了让游客在丢失东西之后有地方可领取物品, 点设立遗失物招领处。 10 个工作日内答复投诉 并在景区 标准要求景区设立投诉受理机构或配备专门受理投诉人员, 对于处理投诉, 在 景区接到直接投诉后, 门票上公布投诉电话。 宣传资料上、 网站网页上、 10 售票处、 礼道歉;双方未能协商解决的,要及时报请上级主管部门处理;避免和游客发生争执。 景区背景音乐 套票价格; 景区应在购票须知中明示景区内其他收费项目、 关于票价, 型维护、修缮工作应做到防尘防噪、美化遮挡。 2.2 旅游景区服务质量评价模型? 2.2.1 服务质量差距模型? 由 服务质量差距模型是在美国市场营销协会资助下, PZB 其目的在 组合研究出来的。 10 应保证充足的照明。另外,景区的大 应播放时间恰当、音量适中;夜间接待游客的景区, 个工作日内以书面或者口头的形式告知游客投诉处理意见。 属于景区责任的, 应向游客赔 消毒,并禁止使用不可降解的、对环境造成污染的一次 台布、餐巾、面巾等应每日清洗、 景区内的餐饮服务以及销售的商品都应明码标价。 在景区的餐厅吃饭, 餐厅需要出具 监控和景区日常防盗、防爆检查。凡危险地段,应设置明显的中外文警示标志,特殊地段 防爆、防拥挤、防踩踏及防地质灾害等危机处理机 按规定,景区应建立防火、防盗、 森林公园等。对旅游景区的安全、服务和投诉处理等各项服 馆、自然保护 区、主题公园、暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 他们提 于分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者了解如何改进服务质量。 而这五个差距就是服务企业的服务质量无法满足顾客期望 出服务质量的差距主要有五种, 的原因。他们将 Gronross 提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之 并认为之一差距的形成主要是由于服务管理过程的不完善即 间的差距作为最重要的差距, 另外四种差距造成的。? 差距 1:顾客期望与管理人员对这些期望的认识之间的差距。? 差距 2:管理人员的认识与服务质量标准之间的差距。? 差距 3:服务过程中没有按制定的服务标准来进行而产生的服务传递差距。? 差距 4:服务提供与外部沟通之间的差距。? 差距 5:顾客实际感知的服务质量与所期望的服务质量之间的差距。? 其中差距1到4 差距 是产生与企业内部, 5 导致前 产生于企业外部直接来源于顾客。 4 个差距出现的原因都可能是导致差距 5 的出现。 图 2-1:服务质量差距模型11暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析图 2-2:各服务质量差距之间的关系2.2.2?SERQUAL 量表方法? SERQUAL 是对 Service?Quality?的缩写,是以服务差距模型为基础调查分析顾客满 最早是由 意程度的工具, PZB 他们在对服务质量差距 组合提出来的, 5 列出 进行研究时, 了影响服务质量的 10 个因素,包括有形性、可靠性、响应性、胜任的能力、礼仪、可信 5 决 个 保证性、 定服务质量的基本属性或 响应性、 可靠性、 5 即有形性、 个评价服务质量的标准, 移情性。? 1.有形性指 服 务 产品的“有形部分” ,如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等。 顾客在很大程度上通过这些有形证据来把握服务水平 因为服务产品本身具有无形的特点, 有形性可以提供有关服务质量本身的有形线索,而且直接影响顾客对服务质量的感知。? 2.可靠性? 它意味着服务 可靠的服务行动是顾客所希望的,??指企业稳定地完成服务承诺的能力。 许多以优质服务著称的企业都是通过可靠的服务来建 无差错地准时完成。 以相同的方式, 而且可能意味着失去更 而服务差错不仅可能带来企业的经济损失, 立自己 的形象和声誉。 多的潜在顾客。12 的高低。 有形的环境条件等也是企业对顾客更细致的照顾和关心的表现。 充分利用服务的 个因素进一步归纳为 10 度、安全、易接触、易沟通和对顾客的了解。后来又将这暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 3.响应性? 服务效率低下会让客人等待时 服务效率体现了服务质量。 同时, 顾客的利益放在第一位。 间过长,造成不必要的消极影响。? 4.保证性? 对顾客的礼貌和尊 完成任务的能力、 具体包括: 指企业具有胜任服务的能力和信用。 服务人员的非友好的态度令 将顾客最关心的事放在心上的态度。 与顾客有效的沟通, 敬、 顾客感到不快, 缺少必要的专业知识和服务技能会使顾客感到更失望。 和善、 礼貌态度和专业知识及服务技能能让顾客感觉自己选对了企业,5.移情性? 移 给与顾客个性化的关注。 同情顾客的处境和困难, 指企业能设身处地为顾客着想, 企 情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务使每个用户感到自己是唯 一的和特殊的。 “人情味” 使整个服务过程具有 了解他们的实际需求并予以满足, 业要真诚地关心顾客, 。为了对服务差距进行衡量,PZB 组合又针对可靠性、响应性、保证性、移情性、有形 性这五个基本标准开发了 SERQUAL 来测评服 将概念化的差距转化为数值表示工具, 量表, 务质量。标准问卷量表由两部分组成。见下表 2-1:? 表 2-1:美国管理学家 Parsuraman 的 SERVQUAL 表 说明:这项调查旨在了解您对服务的看法。您认为提供这种服务的企业上符合下 从每个陈述后面的 列陈述所描述的特征。 7 全同 个数字中选出您认为最合适的。 意选 您的回答没有对错, 完全不同意选 如果感觉适中请选择中间的数字。 7, l, 我们最关心您对_服务的看法。? E1 他们应该有先进的设备。? E2 他们的设备应该有明显的吸引力。? E3 他们的雇员应穿着得体、整洁。? E4 这些公司设备的外表应与提供的服务相匹配。? E5 他们承诺了在某时做某事时,他们应该做到。? E6 当顾客遇到困难时,这些公司应该表现出同情心。? E7 这些公司应是可靠的。13 或者信心和保证感。 而服务人员的友好、 客等待时间。 对于顾客的各种要求, 企业能否给与及时的满足和回应将表 明企业有没有把 指企业能够迅速应对顾客提出的要求、询问, 及时、灵活地处理顾客的问题, 减少顾暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务 质量分析 E8 他们应在承诺的时间提供服务。? E9 他们应记录准确。? E10 不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间。? E11 期望他们提供及时的服务是不现实的。? E12 员工不总是愿意帮助顾客。? E13 如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求,也可以理解。? E14 员工应是值得信赖的。? E15 顾客应在与公司的交往中觉得放心。? E16 员工应有礼貌。? E17 公司应给员工充分支持,以使他们工作做得更好。? E18 不应指望公司给予顾客个别的关心? E19 不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注。? E20 期望员工了解顾客的需求是不现实的。? E21 期望这些公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的。? E22 不应指望营业时间便利所有顾客。? 说明:下列陈述与你对 XYZ 公司的看法有关。请根据你对 XYZ 公司的了解,指出 你? 完全同意选 对每个陈述同意的程度。 你也可以选任何中间的 完全不同意选。 7, 数字,表? 示你对该公司的感觉。回答没有对错。我们想了解的是你对 XYZ 公司的看法。? P1 该公司应该有先进的设备。? PZ 该公司的设备应该有明显的吸引力。? P3 该公司的雇员应穿着得体、整洁。? P4 该公司设备的外表应与提供的服务相匹配。? P5 该公司承诺了在某时做某事时,他们应该做到。? P6 当顾客遇到困难时,该公司应该表现出同情心。? P7 该公司应是可靠的。? P8 该公司应在承诺的时间提供服务。? P9 该公司应记录准确。? P10 该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间。14暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 P11 期望该公司提供及时的服务是不现实的。? P12 该公司的员工不总是愿意帮助顾客。? P13 该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求。? P14 该公司的员工应是值得信赖的。? P15 顾客应在与该公司的交往中放心。? P16 该公司的员工应有礼貌。? P17 该公司的员工得到公司的充分支持使他们做得更好。? P18 该公司没有给予顾客个别的关注。? P19 该公司的员工没有给予顾客个性化的关注。? P20 期望该公司员工了解顾客的需求是不现实的。? P21 期望该公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的。? P22 该公司的营业时间不是顾及所有顾客的。? 资料来源:V?A?Ze Servi of? Perceptions? Consumer? Measering? for? Sclae? Multipie-Item? Journal? Qualityce? of?Retailing,641:39-40?这 22 第一份量表的目的是测量顾 个评价要素分别对应了前面所述的五个方面属性, 客“基于过去的经验或者主观认为优秀企 业应在多大程度上符合表中的特征” ,即顾客预 符合表中的特征” ,即顾客感知方面的质量分数。? 下面是服务质量要素的分解结构图:? 有形性??(X1?X4)? 可靠性??(X5?10)服务质量(SQ)?响应性? (X11?X13)保证性? (X14?X17)?移情性? (X18?X22) 图 2-3:服务质量要素的分解结构图? 其中:X i P i -Eii1,2,3,?,22? (公式 1)??X i :?分别与各属性相关的项目得分??P i :第 i 个问题的顾客感知得分15 期方面的质量分数。 第二份量表的目的则是测量顾客认为 “该企业提供的服务多大程度上 1988.SERVQUAL:A? BerryL? L? and? Parasuraman? A? ithml,?暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析??E i ?:第 i 个问题的顾客预期得分?SQ i :?第 i 项问题的感知得分与期望得分之差??SQ:SERVQUAL,即服务质量2.3?国内外旅游景区服务质量的研究进展? 影响 景区服务是游客景区经历的重要组成部分, 景区是是旅游事实发生的空间载体, 游客对整体景区产品的感知和体验。相对于旅行社、旅游饭店等旅游业的其他行业而言, 自 《旅游学刊》 出的旅游系统分类体系对公认为旅游界权威杂志的 987 1 年至 200 6年4月 期间发表的论文进行统计, 结果表明属于目的地服务子系统的景点服务论文总共不超过 14 4 [ ] 篇,而同期该学刊发表的论文总数为 2304 篇。Reichel 利 Arie?在对以色列乡村地区的旅游服务质量和定位进行深入研究的基础上, 用 Gronroos 对 有关感知服务质量的模型, 206 位旅游者和 23 揭 位企 业家进行实证研究, 并提出了一些提高旅游服务质量的管理建 示了旅游服务的期望值与实际感知之间的差距, 议和营销建议。? 目前国内文献中对旅游区服务质量研究最 为系统的是王莹著的《旅游区服务质量管 理》 (2003) 阐述了目前我国旅 其以对服务质量标准的认识和制定为分析问题的切入口, , 并根据景 车伟探讨了服务质量标准管理体系在景区管理中的先进性和有效性, 管理策略。 杨凤影从游 区服务管理的特点提出具体的服务质量标准在景区管理中的数字化实现方法。 构建景 提炼出景区服务质量的关键影响因素, 基于景区的服务流程、 客的服务需求出发, 朱 实现服务质量评估的量化。 希望通过采用成熟的统计分析方法、 区服务质量测评体系, 睿以 Serqual 以帮助历史 尝试开发适合历史文化类旅游景区服务质量量表, 为研究起点, 文化类景区管理者发现其景区服务方面存在的问题。? 岳怀仁等将游客满意分为物 还有一些研究是关于游客满意度以及测评方面的。 另外, 董观志等将旅游地游客满意度定义为 万绪才、 是目的地实现利润的基础; 和提高重游率, 旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的 基础设施、 对旅游地的旅游景观、16 质、精神、 和社会三个递进的层次,指出游客满意可以为景区增加无形资产、增大吸引力 游区服务中存在的各种质量问题, 并提出服务质量关键点控制、 游客预期管理等服务质量 旅游景区服务质量管理工作处于起步阶段,理论研究相对薄弱。根据吴必虎等(2001)提暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 发现游客的游憩需求 蔡伯勋在探讨游客的游憩需求与游憩满意度之间关系时, 全面评判; 并将影响 而对游憩需求及认知有显著差异, 花费及重游意愿等因素的影响, 憩停留时间、 “国 郭春敏等对太鲁阁 系列活动进行了研究, “第一届观光节” 林进财对金门地区 满意度。 家公园”进行了休闲游憩动机和满意度的研究。17 游伴性质、以前活动经验、游 与游憩收获之间确实存在差异,游客受年龄层、教育程度、暨南大学硕士学位论文基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析 3?长隆欢乐世界服务现状? 却缺乏一个现 入境旅游人口全国排名第一, 广州作为华南中心城市和现代 化大都市, 水平的游乐园景区, 其建造目的就是为了满足市场和全社会对于高品质游乐的需求。 因此, 本文选 鉴于长隆欢乐世界在广州主题公园类景区的代表地位以及开业一年多以来的成绩, 取长隆欢乐世界作为分析对象,