市场营销重要概念

社会市场营销观念,, 是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。 企业营销观念的含义及其演进，阐述五种 观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念:生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜;市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。 市场营销组合 ,,指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊?杰?麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“,,”。 企业战略规划的内容和: 共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长: (,)密集性增长策略有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。(,)一体化增长策略有三种形式:前向一体化、后向一体化、水平一体化。(,)多角化增长策略主要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率,相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。 在动态环境中企业对环境影响的对策: 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种:对抗、减轻、转移。 消费者行为 ,,指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。 相关群体 ,,能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体 。 相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。 影响消费者行为的内、外因素 内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。 要掌握各因素对消费者购买行为的影响 消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略 三种类型是:经常性的购买，也叫惯例化的反应行为;选择性的购买，也叫有限地解决问题;探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。 消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。 市场细分: 所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场: 指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 新产品的含义与开发新产品的程序 企业开发新产品一般需经过以下步骤:提出目标，搜集“构思”;评核与筛选(过滤);营业分析(或称财务分析);产品实体开发;制定生产与营销;新产品正式进入市场。要注意新产品进入市场时应作的四项决策及新产品的推广过程。 理解价值定价法 ,,理解价值定价是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价，其中所谓的理解价值，是购买者或消费者在观念上所认同的价值。 撇脂定价策略 ,,也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在生命周期初期便收回成本费用，并逐步获得较高利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便市高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法” sh定价策略 ,,也称低额定价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。企业的目标是尽快争取最大可能的市场占有率。 企业定价的影响因素 主要有五类:(,)市场需求及变化;(,)市场竞争状况;(,)政府的干预程度;(,)商品的特点;(,)企业状况。要注意五种因素的具体分析。 企业定价的方法与应用 主要有三类:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。重点要掌握需求导向定价法的应用。 分销渠道,,指产品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。 中间商,,指处于生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 分销渠道的作用: 协调生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。具体表现在研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资和风险承担。 分销渠道的内容和步骤 分销渠道设计大致可分为四步:设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构和选择具体成员。 影响分销渠道抉择的因素 通常需要研究三个方面的条件:(1)商品条件;(2)市场条件 ;(3)企业自身条件。 选择分销渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略: 密集性分销、选择性分销和独家销售。 促销 ,,企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。其实质是信息沟通。 促销组合 ,, 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广和人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致， 最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销的作用及促销组合的四种方式 促销的作用体现在:提供商业信息;突出产品特点，提高竞争能力;提高企业声誉，巩固市场地位;影响消费，刺激需求，开拓市场。促销组合的四种方式是广告、人员推销、公共关系和营业推广。 企业确定促销组合决策时应考虑的因素 企业促销组合受许多因素的影响和制约，一般包括以下方面:产品类型与特点、推或拉的策略、现实或潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”等。 目标市场营销 ,,企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位 ,,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 市场细分的意义及其要求: 市场细分有利于企业发现和比较市场机会;有利于企业有效地分配人、财、物力;有利于企业自身的应变和调整。 细分市场的五点要求 要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性。 消费者市场细分的依据 一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。在复习时一定要注意理解运用。 三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素: 可供企业选择的目标市场策略主要有三种:无选择性市场策略、选择性策略和集中性策略。同学们要掌握三种目标市场策略的内容及利弊，以及企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑的各种因素:企业的实力、产品的自然属性、市场差异性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。 产品 ,,产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品整体概念包含三个层次:实体层、实质层、延伸层。 产品生命周期 ,,是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。 新产品 ,,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品按新的程度可分为:全新产品、换代产品、改进产品新牌子产品。 产品整体概念的重要意义 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都包含着三个层次，这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用:体现了以消费者为中心的营 销观念;有利于提高企业的营销水平;明确产品与企业营销策略之间的关系;拓宽发展新产 品的领域。