【管理精品】品牌继承：王麻子错在哪里

【管理精品】品牌继承：王麻子错在哪里 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 品牌继承:“王麻子”错在哪里, ,,, 的老字号北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料，截至,,,,年,月,,日，北京王麻子剪刀厂资产总额,,,,(,,万元，负债总额为,,,,(,,万元，资产负债率为,,,(,,，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。 无意识的品牌之路 “北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，市场占有率曾在,,,以上。从“王麻子”,,,多年的发展历程中，清晰可见的是“王麻子”似乎无意识地踏出了一条品牌之路。 从品质方面来说，“王麻子”创牌伊始就深刻认识到产品质量的重要性，将品质作为立身之本。为保证质量，掌拒的(相当于总经理)亲自下去选货，并形成了自己的一套质量监检测体系——“三看”、“两试”，坚持加以执行进行验收。 “三看”是:看外观、看刃口、看剪轴;“两试”是:试剪刃、试手感。凡无法通过“三看”、“两试”检测的产品一律不予销售(保证门市柜台卖出的都是一流精品。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 “王麻子”很早就采取,,,贴牌生产模式。“王麻子”自身不参与生产，而是大量收购普通匠人制出的刀剪，精选出质量上好的刀剪，打上“王麻子”的钢印出售，淘汰的产品全数退回。直到,,,,年，随着需求和规模的扩大，“王麻子”刀剪才逐渐由“贴牌”向制售一体过渡，正式成立北京王麻子刀剪厂。 分销也是“王麻子”的营销特色。产品不仅仅在门市柜台上出售，为了扩大销量，“王麻子”经常派伙计(相当于销售员)采用走街串巷担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。 传播方面“王麻子”也是独具一格。其时，还未有广告传播一说，但“王麻子”为了作宣传、闯牌子，手法也是别具一格，王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有“王麻子”字样的纸袋里，这已经十分接近现代的品牌购物袋了，随着“王麻子”纸袋的流传，其品牌传播在当时可想而知。 “王麻子”的服务承诺:如在一年之内，发生某种损坏情况，包换包退。“王麻子”说到做到，即使有超过一年损坏而要求退换的也照样受理。“王麻子”杂货铺的剪刀由此便以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四海。 究竟错在哪里, 时至今日，北京“王麻子”由鼎盛时期的每月生产,万把，到破产时全年还不到,,万把的产销量，这种巨大的落差，到底是何种因素使然, www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 首先，“王麻子”在品牌维护方面缺乏力度。“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之“王麻子”刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。 步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹“王麻子”的品牌资产，致使“王麻子”品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。 在品牌继承这一点上，北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在,,,,年,月,日北京市工商局公布的重新认定的,,,件北京市著名商标中，老字号“王麻子”令人惊愕地不见了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟非常震惊地说:“什么时候申报的,我一点消息都不知道„„”这不能不说是“王麻子”百年老号一个尴尬的遗憾。 在品牌创新的方面也乏善可陈。,,,,年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有,,个产品的选择余地，而且大多是技术含量大、利润高的旅游刀具等中高档产品。 作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，,,,,年时，该厂在岗职工,,,人，退休职工却已达,,,多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。,,,,年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售,万把菜刀、十几万把剪刀，总销售额仅仅是,,,,万元，亏损达,,,多万元。 在品牌的延伸方面“王麻子”产生了一定的失误。,,,,年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损,,,多万元。此后，“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近,,,万元。,,,,年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，“王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。 在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，由于经营不善，近几年来，“王麻子”的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管倚仗百年品牌积淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求，无疑不利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 如上文中点到的商标评选，“王麻子”主要失职于品牌的维护，但从其后效看，同样对“王麻子”的品牌传播造成掣肘之过。 回归市场经济之路 “王麻子”事件，不仅仅是对中国老字号品牌经营的一声断喝，对于处于新兴成长中的本土品牌也带来沉重的遐思。 目前世界各类刀具市场年贸易总额在,,亿美元左右，我国现在的刀类出口额仅占全球贸易总额的,(,,，而剪刀类出口额仅占,(,,，这对于中国刀剪业而言，应该是一个非常不错的市场讯息，留给了包括老字号在内的国内刀剪品牌很大的市场增长空间。而实际上，“王麻子”在很多老百姓的心中仍然占有自己的空间，我们至少能够看到老字号品牌在市场中生存和突围的一些希望。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 “王麻子”要重新塑造辉煌，首先是如何从品牌维护中提炼经济效益。 假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”,,,多年来就一直假冒不断，目前仅在北京周边地区，就有上百家店铺，上当受骗者颇众，仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店，远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌，情况也好不到哪儿去，据统计，市面上每天有,,,,把假冒的“十八子”刀具交易，防不胜防。 打假已是当务之急:这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善，从而增强技术优势，从创新上杜绝假货频仍;从保护中华老字号角度出发，品牌自身打假责无旁贷，但也应该从公关层面联手政府有关部门加大力度，以惩戒严重的地方保护主义;老字号品牌延伸应慎之又慎，这一点要从“可口可乐”、“柯达”等国际品牌身上吸取。像“张小泉”对,,,年的品牌遗产就十分珍视，对多元化发展举棋慎微。 那么，如何以品牌文化提升核心竞争力呢, 在国人心目中，尤其是北方市场和部分海外华人，就认“王麻子”，这是一种文化的力量，历史文化积淀是老字号的优势，但优势并非等同于强势，如果老字号品牌抱着这点“文化”固守，恐怕难逃被颠覆和取代的命运。这样就有了一个与时俱进的问题，要基于文化并且求变文化，让品牌的历史文化内涵促进核心竞争力的提升。 在这一点上，“张小泉”在杭州建立了品牌博物馆，做得就比“王麻子”强，而“王麻子”则举着一块“金字招牌”，却是危机四伏。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 相对于老字号，“十八子”的品牌文化经营就显然“后者愈勤”。“十八子”没有老本可吃，没有历史可靠，所以品牌凭“打造中国最好的刀”的理念及现代文化，并结合技艺创新“砍”出一条属于“十八子”自己的路。尽管“十八子”钦羡“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变角度出发，填补了国内制刀史上,,多个空白，累计获得,,多项专利，丰富和充实了品牌发展的文化，更充分体现了“十八子”的核心竞争力。 如何在合作中完善体制创双赢是老字号在发展中面临的根本问题。“王麻子”与“十八子”曾经有过不下两次正式接触，商讨品牌合作经营的发展论题，“二子”将欲携手闯天下，用文化提升“十八子”，用机制带活“王麻子”，实现双赢，在国际上打“中国制造”牌，最终却不了了之。尽管这步“合作”棋并未最后落子，但此种趋势已然不可避免。 “十八子”作为规模生产不到,,年的新品牌，无法和深入人心的百年老字号比文化底蕴，但“十八子”强在“以机制引人才，以科技求质量，以管理出效益，以声誉求品牌”的企业体制上。 在营销渠道上，“十八子”也是另辟蹊径，建立在在国内,,多个大中城市设立专卖店的基础上，以餐饮、旅游购物等方式拓展经营领域，并和沃尔玛、麦德隆签订了超市售点的且效益不错，同时到国外辟设销售网点的战略正逐步实施。 “王麻子”若欲重振往日雄风，在站稳“品牌独立”的立场上，与先进同业的互惠互利合作是目前为止最为理想的选择。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 奔驰,级轿车亮相 近期，“梅赛德斯,奔驰全新,,,,发布会”在北京、大连、西安、青岛、哈尔滨五个城市同时举行，庆祝新,级轿车在中国北方地区的正式推出。此次推出的新,级轿车标榜全新的安全理念和技术特色，是去年,,月推出的新,级轿车的创新延续。全新,,,,轿车采用了大量创新技术，其中驾驶员及乘客预防性安全保护系统(,,,,,,,,)备受关注。全新,,,,轿车安装了最新推出的新型,,发动机，额定输出功率达到,,,千瓦，由,到,,,,公里加速只需,(,秒。 福特嘉年华试车 长安福特于日前邀请全国各媒体一百多位汽车版记者赴深圳开展福特嘉年华试驾活动。 长安福特经四次实地勘察，设计了总长,,(,公里的试驾路线，其间不同路况的段道让试驾者分别对福特嘉年华的动力、操控性能、主动安全系统、内部空间得到真切的感受，在整个试车活动中，福特嘉年华得到了众多专业人士的肯定。 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载