恒大华府PPT

nullnull破立之道 存于一“心”——恒大华府项目推广策略案——null长沙“豪宅”这么多 如何寻求新突破？提问：null回答：找出差异化 出奇制胜！null藏珑、碧桂园、茂华·国际湘、北京公馆……以恒大的实力，与之一枪一炮正面对攻， 胜算不可谓不大奢华、上层社会、权贵、顶级……null然而……null 现实是，高端住宅市场领域的争夺已经呈现白热化 铺天盖地的一味标榜富豪形象的广告宣传已经过滥过频 难以再刺激购买欲null 我们 不再继续挑战长沙房地产市场疲惫的审美极限 转而寻找一种新的策略OK！null与其陷入同层面争夺，还不如考虑考虑如何“破”局，寻求重“立”之道，所谓“不破不立”有什么是对手忽略的？null认知度与美誉度的建设是企业公关的重要目标，而企业的认知度和美誉度则是以企业的公众信誉为依托。 企业公关学 认为建立与公众的情感共鸣是企业公关的基本手段null如果将其拟人化， 目前绝大多数“豪宅”极其给人的感觉是很有钱，但是爱无能！null结论： 与消费者的感情共鸣在长沙房地产市场上是极其稀缺的null抓住这个空白点，这个机会 不要把它留给别人！！！Cnull21世纪的企业竞争，实质上是企业文化的竞争。我们始终坚信“诚信、守法、”是企业打造“百年老店”的核心所在。恒大集团自创立开始，就致力于建立以诚信为核心的企业文化 . ——许家印 谈“恒大模式”null我们与众不同之处，应该在于一颗高贵的“心”思考的新基点null公关总策略：从企业形象突破 恒大地产本身是社会公益和慈善事业的倡导者和积极实践者 这种高尚的形象是企业的宝贵的无形资产 以目前长沙房地产尚不多见的公益广告出场 强调恒大品牌的品质感,突显企业高尚形象 null增强市场信心,引起情感共鸣 在第一时间吸引市场注意力目的： null产品上来说，我们的差异化在于：内部豪华精装修的成品豪宅null有人对于这种一站式豪华装修可能会有什么担忧？这正是我们的推广策略需要考虑的问题。null1. 担心提高二次成本。分析：这是所有对精装修的共同存在的担忧可能。理由很简单，如果装修出来的效果让客户觉得“不值”，那么就会产生“房价被高估了”的想法。这是非常不利于销售的。策略：强调与全一线品牌供应链和世界顶级物管品牌合作，务必营造出“其实你赚了”的感受。null2. 担心没有自我发挥的空间。分析： 个性一般来说是年轻人可能会在乎的，但是这些年轻人只占目标销售人群的极小部分。相对来说，一般只有小户型比较注重个性，而高端市场打个性牌的本来就不多。 对于有此担心的其他目标客户，务必令他们感受到一种难以企及的高度，从而乐意采取开发公司提供的策略：注重品质感的同时兼顾时尚度（强调品牌） 技术含量和”国际一线”强化。null3.担心装修材料鱼目混珠，以次充好。分析： 绝大多数人对于把房子装修成什么样子自己并没有太大的主意，倾向于相信专业人员，但是对于材料却非常讲求，最不能忍受的是花大价钱买来的房子，出现质量问题。策略：在受众没有看到房子之前，最重要的就是要先对开发商产生信赖感。因此要在企业和品牌形象上下最大的功夫。null企业形象—— 对社会公益实践亲力亲为的倡导者，诚信，有责任感，值得信赖。 产品形象——注重品质、细节的精品全装修豪宅总结：null与之相比，市场上的那些“伪”豪宅的差距明显 单纯注重外观和园林建设，忽视内部空间结构的设计和施工精细化的，不能称之为真豪宅。 入住后，装修设计、质量参差不齐，家具、电器品牌上达不到国际一线标准的，不能称之为真豪宅。null “芯” 贵 专业化设计、精细化施工，高端豪宅项目典范产品定位：全一线品牌物料装修计划世界顶级物管品牌配套null“心”贵 人群定位：高文化，高学历的70后人群。如从事IT、外贸等行业出现的“新贵”一族。在获得物质财富后，越来越追求内涵的传统型成功人士。收入稳定且积蓄多年，希望买一套好房子养老的中产阶级，倾向理性消费。如大学教授等。null整体调性：高贵大气——境界——表达温暖亲和null广告总精神null开启豪宅“芯贵”时代市场定位展现本项目差异化的属性定位 产品品质的里程碑式高度强调人文 关怀、健康人居新理念null广告语： 一切从“心”开始！null如同一台电脑，最重要的是CPUCPU的品质直接决定一台电脑品质的好坏。 没有先进的CPU，再眩目的外壳也是一堆废铁。广告语诠释：null如同 打上INTEL标志的CPU 能让人感到绝对信赖一样。 我们也要为恒大华府打上一颗 “恒大 INSIDE”的跳动之心。 nullLOGO ：null推广策略null1、整合传播系统：塑造项目在长沙高端楼盘中的独特风尚 2、平面广告系统：企业亲和形象与核心利点凸显形成合力 3、传播沟通方式：对接社会关注的新话题，倡导和谐价值观 4、传播效应宗旨：大众的眼球，小众的需求 整体策略：null阶段策略null第一阶段：导入期：形成市场话题，定调企业形象　破——其他的高端楼盘还在无限拔高其目标人群的形象。 企图把他们描绘的无尽奢侈。立—— 我们关注社会公益事业，以高尚的品德和社会良 知，获得信赖，从内心高贵起来。null社会公益篇 1： 唔该晒，老友! 去年，全国首家民工权益保障部在恒大地产集团正式成立 恒大董事局主席许家印教授，代表15万恒大工地上的民工 真诚感谢近300家施工单位及时足额支付民工工资 让他们高高兴兴的回家过年； 2000件棉大衣，温暖因严寒冰冻中滞留车站的兄弟们 年夜饭、旅游、春节联欢晚会，节目一串串，笑声满工地 辛苦了，朋友！ 你们是新时期最可爱的人！ 关注弱势群体、履行社会责任，诚意成就伟业 这是作为中国房地产项目品牌TOP10龙头的恒大地产 义不容辞的使命。 null软文： 2006年，恒大创新提出以全面质量管理为核心的“环节精品”理念， 全面实施“固化精品流程”、“严格过程管理”、“全面闭环监控”等全新管理体系。 以国家一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质， 先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。 项目品牌称冠“中国地产品牌TOP10”。 当许多民营的房地产企业仍然满足于项目公司的经营， 打一枪换一个地方，追求短期利润，不愿承担后期责任 甚至故意拖欠农民工工资时， 恒大集团坚持以诚信创伟业，以厚重的责任感获得社会声望 通过长期的积淀，矢志打造中国房地产的百年老店。 null2003年，恒大在河南出资100余万元兴建“希望” 1000万元建立“恒大中学 2004年，捐助500万元资助广州市特困学生 60万元资助广东省100名贫困大学生圆大学梦 2007年，恒大地产集团捐赠超过6500万元 一次性捐款3000万援建100所民族小学 共惠及4.5万少数民族儿童。 教育，是中华民族实现复兴的基石 恒大董事局主席许家印教授坚信，企业应当主动承担他们的责任 细佬仔，加油！我们给你们全力支持！ 关注弱势群体、履行社会责任，诚意成就伟业 这是作为中国房地产项目品牌TOP10第1名的恒大地产 义不容辞的使命。企业公益篇2：细佬仔，加油！null软文： 2006年，恒大创新提出以全面质量管理为核心的“环节精品”理念， 全面实施“固化精品流程”、“严格过程管理”、“全面闭环监控”等全新管理体系。 以国家一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质， 先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。 项目品牌称冠“中国地产品牌TOP10”。 当许多民营的房地产企业仍然满足于项目公司的经营， 打一枪换一个地方，追求短期利润，不愿承担后期责任 甚至故意拖欠农民工工资时， 恒大集团坚持以诚信创伟业，以厚重的责任感获得社会声望 通过长期的积淀，矢志打造中国房地产的百年老店。 null 第二阶段：蓄客期： 企业形象进一步深入 破——市场上一些楼盘其中有很多实质是伪豪宅。 表面光鲜，质量平庸。 立—— 我们沉下去，打品质牌！null 建立企业形象后，为了进一步稳固公众信誉，此时应强调产品形象 聚焦： 品牌，品质，品德null恒大地产三个关键词： 　诚信，精品，细节null产品形象篇： 如果你想要的是成全……我们一直热爱建筑美丽的空间。 从广州的金碧花园迈出第一步，走遍全中国23个城市， 追求完美生活的空间几何，力求表达典雅舒适的人居理念。 实现上流生活品质，我们想要为你做的还有很多。 成品豪宅，每一个角落都被顶级设计师细细打量过。 全体装备一线品牌装修策略，每一个细节都为你精心雕琢过。 奢华是一种整体优雅的生活品味， 不给平庸留任何空隙 我们想要给你的，就是这样的成全。 null诚信篇：　一个７０年的承诺有多贵重？ 买楼就像婚姻，不能光顾着盘算成交成本 还要考虑日后的使用成本 不注重地段，节能，环保，质量、设计的房子 像不忠的情人，光鲜一年半载 随着时间的流逝，不断增加很多新的成本，令人头痛 一个７０年不变的钻石承诺有多贵重？ 取决于你愿意为它付出的代价有多少。 上层生活的极至尊贵 七十年品质如一的郑重承诺 不给时光留任何借口 我们想要交到你手里的，就是这样的承诺 null精品篇：三件武器，６０００条标准 恒大监理师，陈工的皮包里永远随身携带三样武器： 望远镜用来侦察工地建设状况 放大镜用来检验装饰材料是否合乎要求 尺子随时根据图纸考核工程质量 别人或许有100条建筑标准 恒大地产有6000条精品标准 工程、园林、装修、营销、采购、物业 设计、施工、监理、验收 宏观望远，微观放大，每一个项目和环节 都逃不过严苛的尺度标准。 中国未来顶级豪宅的地标性建筑 小小三件武器，恒大地产巨舰领航全国的精神象征 null细节篇： 拥有尚方宝剑， 老张 “一锤定音” 别看老张在小区工地上走来走去好像很轻松。 他是个铁面无私的专家“包公”头 手持质量考核的“尚方宝剑” 绝对苟求细节，不合格一票否决，绝无情面可讲 小到每一件事，都做得那样认真； 每一个细节，都想得那样周全； 每一处设计，都那样精心推敲 写进清华MBA教科书的“恒大模式” 从细节起航，以品牌为核心，走遍全国23个城市 都是老张们用这样的“质量锤”，一锤一锤敲打出来的。 null第三阶段：面市以及热销期铺陈卖点， 标志优势 多重攻势，引爆市场null园林、物管、配套篇：腕儿再大也不能是摆设！ 我们不请全球顶级物业管理公司戴德梁行做“顾问”。 我们不请一兆韦德国际健身会所提供“技术支持”。 贝尔高林香港公司、美国WY国际设计公司、周德年恒昌 不是我们的“友情客串”。 恒大地产，与所有的大腕级公司，签订长期 一项一项，切身执行，为您效力。 超豪华装修清单 涵盖美国摩恩、OTIS、亚细亚、松下、西蒙、TOTO等国际知名品牌 不断拓宽战略供应链，从源头上保证恒大品牌历久不衰。 精细化运作催生的标杆之作 欢迎亲临现场品鉴，领略值得一生私藏的豪宅风范。null建筑设计篇： 所有梁和柱都消失了 不管是繁复还是简约，既然要奢华，就要做到最好。 既然是要最好，就要大师的作品才行。 这样的作品不仅是心血结晶，更是高尚品位的绝佳代言。 220平米以上超舒适大宅空间，正南北一梯两户板式结构 所有房间，看不到一根梁和柱。 这样不仅让你视觉上延伸空间的向度，也让心情充分愉悦起来 4层带电梯花园洋房 60平米超大超高空中花园 超大室内恒温游泳池，7000平方米超五星顶级会所 3600平方米活水人工湖、30000平方米花园景观…… 真正的奢侈品不仅仅是贵 而且必须是艺术品，才能带来心灵的交契。null 空中花园篇： 泊在长空的甲板时光 你的阳台放的下一张懒汉椅 我的阳台泊的下一尾小帆船 每每站在我的空中花园眺望远处平静的湖面 就像一个即将归航的水手，站在甲板上想像自己的海上时光,生出许多自豪 一阵透心凉的绿色迎面扑来 夹杂着花草的窃窃私语 60平米私人空中花园 我家后院儿的温暖小港湾 真正的奢侈品不仅仅是贵 而且必须拥有足够宽阔的境界，才能带来感官的震撼。null活水人工湖篇：没有活水，再大的水面也只能叫池子 我们不挖大池子 再大的池子也是死水一潭。 要是死水那就惨了 到了夏天，难不成要顶着蚊帐在小区里散步？ 造湖，就要造一片生态的湿地，一种润泽的呼吸 高效人工湿地技术打造的“湿地景观”生态活水住宅 超越呆板的人工水景成为豪宅景观高端标准。 真正的奢侈品不仅仅是贵 而且必须带着高贵的呼吸，才能带来灵魂的共鸣。null精装修篇： 你每天睡什么床？ You are where you live， 你住在什么地方，就有怎样的气质。 你每天睡觉的床，比西装的品牌更能代表你。 多少人恨不得把名牌缝在肉里，贴在脸上，抹在头皮上 真正的奢侈却是在日常居住环境中沉淀的心境， 时尚的环保好公民，选择对大自然毫无伤害的质料与喷涂 心思敏锐的生活艺术家，在意被单滑过手臂时的柔滑度与色泽感 研究风水的水晶球大师，坚持床与窗户、房门之间的对角关系。 追求细节的完美主义者，讲究早上第一缕阳光照射到床上的位置。 奢侈品像水晶鞋，其实本身并没有魔力，它只是给人出走的勇气。 然而在对细节无所不在的苛求中，天地已经改变，心境也焕然一新。 并非拿来炫耀，只是用来生活。 真正的奢侈，我们为你坚持。 null行之 INSIDE 谢谢聆听