红牛 策划

黑龙江外国语学院 2012-2013学年 第1学期 Term 1 2012-2013Academic Year Heilongjiang International University “红牛”维他命饮料产品策划 目 录 1第一部分 概要 1第二部分 环境分析 第三部分 机会与威胁 SWOT分析 3 第四部分 制定营销战略 4 第五部分 损益预测 4 第六部分 营销控制 5 第七部分 结束语 5 第一部分 概要 (一)策划目的 “红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 (二)公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 第二部分 环境分析 (一)市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 (二)产品状况 “红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。 “红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。 (三)竞争状况分析 1.现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。（如下图） 2.替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。（如下图） 第三部分 机会与威胁 SWOT分析 优势 ○“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。　 ○“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。 ○功能多，在国内市场上享有较高声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。 ○生产技术和工艺先进，品质要求严格。 劣势 ○产品价格相对其它饮料太高 ○产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。 ○过分强调功效。 ○部分目标市场的缺失。 ○品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。 ○长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。 机会 ○正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生）。 ○当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“红牛”这一提神醒脑的功能性饮料必能广泛受到学生及家长们欢迎。 ○消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。 ○饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。 ○日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。 威胁 ○功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。 ○功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。 ○品牌忠诚度低。 ○食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。 第四部分 制定营销战略 (一)品牌策略 从2003年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。 (二)价格策略 “红牛”的高价位这些年来都没有做过调整，它的高价位是由其品质决定的。但目前市场上功能饮料价格相对于“红牛”都较低。为了在此期间更大程度吸引消费者，借助活动主题“关爱”的影响力，以及人们的普遍心理，对价格可以适当适机调整，使其价位更适合学生。 (三)公益营销策略 公益营销可以有效拉近与消费者距离，树立良好的企业形象，从而使消费者对企业产品产生偏好，形成优先购买。“红牛”在体育营销中开创了体育公益新模式，即“红牛起点”。但在这场“有能量，关爱无限量”活动中，也应运用公益营销来博得好感和信任感，进一步丰富“关爱”的品牌内涵，同时应注意在残奥会期间突出对残疾人的关爱。 第五部分 损益预测 (一)营销目标 1.通过这次的营销活动，要把红牛的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。 2.利润目标要同比增长10%以上。 (二) 广告宣传及赛事宣传费用： 1.目标市场地区点大概分东区，西区，南区三个点。在地方电视台，密集投放一个月的广告用于宣传“有能量，关爱无限量”的主题活动。广告制作时长30秒，于中午，晚上各播放两次。通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价：12:00~12:10均价为2000元，12:30~12:40均价为2200元，19:30~19:40均价为4800元，20:30~20:40均价为5200元。 2.网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。 预计费用范围：145~150万 (三)赛事场地跟赛事期间费用： 1.赛事场地采用就地租用学校场地的。预计费用范围：180~200万 2.体育器材的购买，需要足球/篮球/羽毛球等150~200个。 预计费用范围：5~10万 3.大赛期间公关费用，即包括路费，布置费，邮费，公关费以及应对突发事件等费用。 预计费用范围：130万 活动期间新产品研发及推广促销，以及产品活动让利费用。 预计费用范围：80万 公益费用。即“关爱基金”启用金50万，“残疾人关爱基金”100万，体育设施赞助金。 预计费用范围：190~200万。 总计：945~1000万 第六部分 营销控制 (一)： 1.在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。 2.对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。 3.在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中/高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。 (二)方案： 1.建立红牛“关爱基金”，并将基金用于设立初、高中的奖学金和助学金，将关爱名副其实的送到。并可以宣传每卖出一罐“红牛”，便会拨一角钱至“关爱”基金，使每个消费者都切实参与到这场关爱行动中，汇聚个人有限能量，成就关爱无限量，切实符合主题。还要有效利用相关媒体对爱心事件进行及时报导，引起受众关注。 2.充分利用亚残运会这一事件，不仅要初、高中生学会爱自己，还要爱别人。组织一批初、高中生志愿者去看望残疾人，或去残疾人学校体验下他们的生活。将“关爱无限量”充分阐释。并让活动中选出的“运动之星”代表“红牛”将“残疾人关爱基金”捐至“中国残疾人基金会”，体现“红牛”关爱自己，关爱他人的活动内涵，让受众从中学到关爱，博得好感。 第七部 结束语 “红牛”体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。关爱一方面教会消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 PAGE - 1 -