nullnull价格歧视在营销策略中的应用
—以民航票价和新款服装上市售价为例
087111班
凌晓英 吴秋华
杨丽丽 孙美霞
王梦丹 童佳乐null 生活中我们经常会看到一些现象:学生去
店买书比一般人便宜; 老年人乘坐公交车可以享受优惠; 电影开场前几个小时买票比提前几天买便宜; 用电高峰期收费比正常时段贵; 跟随旅行社去旅游飞机票价较低 ;新款服装刚刚上市很贵,过了一段时间价格下落……
那么为什么商家不采取统一的价格而要差别定价呢?是不是这样的利润更高呢?
其实这些我们早已习以为常的事情就是一个经济现象—价格歧视。null 价格歧视 如果相同成本的同一种产品,按不同价出售,就是价格歧视。垄断竞争和寡头垄断市场中的厂商经常通过差别定价来实现更多利润。
垄断市场实行价格歧视,必须具备两个条件:
市场的消费者具有不同的偏好,且这些不同的偏好可以被区分开。
不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。null 价格歧视一般分为三类:
一级价格歧视:对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。
二级价格歧视:对不同的消费数量段规定不同的价格。
三级价格歧视:对同一种产品在不同的市场上(或对不同的消费群)收取不同的价格。
null 其中三级价格歧视是厂商普遍使用的一种垄断定价方法。要使三级价格歧视切实实行,必须具备特殊的市场条件:
同一产品的市场因面对不同消费者或不同市场环境而被分割开来。
分割后的各市场必须具有不同的价格需求弹性。
null 那么厂商到底是如何通过三级价格歧视来实现更过的利润呢?
下面我们以民航的差别定价来进行
:
航空公司一般向跟随旅行团乘坐飞机去外地旅游的人出售较低价格的飞机票,而对在当天或者是只有提前几天订票的人收取较高的票价。
在当天订票的人往往是有急事去外地,如出差,因此对于他们而言,飞机票需求的价格弹性较小。然而对于外出旅游的一般民众而言,他们对于价格较为敏感,只有当票价能被接受时才会购买,所以飞机票需求的价格弹性较大。
null 据此,我们来画出在外出旅游者和紧急出差者当中的飞机票的需求曲线和边际收益曲线,分别为图a和图b。abQQPPdAdBMRAMRBnull 前面两个图是在两个隔离的市场中,现在我们来考虑总的市场的需求曲线和边际收益曲线,并且同时作出边际成本曲线,见下图c。QPdCMRCMCnull 厂商实现利润最大化的条件是MR=MC,所以在定价时采取的原则是MRA=MRB=MC,若MRA〉MRB,则厂商会增加A的供应量,所以A的边际收益就会减少,直至重新达到MRA=MRB,反之亦然,所以最终必然是MRA= MRB=MC。
根据上述条件,我们结合图a,b,c,找出实现利润最大化时的PA,QA,PB,QB。nullabcMCdCMRCdB MRBdAMRA
QAQBQCPBPA 从下面的图中我们可以看到,实现利润最大化时,即MRA=MRB=MC时,PA
表喜欢标新立异的人和一般消费者,作出二者的需求曲线和边际收益曲线。由于衣服的边际成本变化很小,所以假设边际成本不变,MC水平。MCd2d1MR2MR1Q1Q2P2P1E1E2QP从中我们可以看到P1〉P2null 至此,我们明白了为什么厂商在一开始要定高价,而一段时间后要降价。
其实,对于新开发的产品,别的厂商模仿新产品生产还要一段时间,所以它是一种垄断品,于是定以较高的价格,此时对于一般人而言,它是一种高档品。一段时间后,低弹性市场已经饱和,无利可图,厂商将其转化为普通商品,降低价格。
如热卖的CD,电脑,手机,这些往往都是采取时间价格歧视的做法来增加利润。null
通过经济学的分析,我们明白了价格歧视可以极大地提高厂商的利润,它在销售策略中的应用随处可见。
从中,我们获得的启示就是要细心留意身边的经济现象,学会用经济学知识来解释简单的经济现象,学以致用。