黄药师

42 GLOBAL E-BUSINESSMEN SMALL &BEAUTIFUL 小 而 美 黄药师：一个男人和一块肥皂的故事 在竞争异常激烈但尚未出现领导品牌的市场，作为后来者，该以怎样的战术参与这场争霸赛？在 职场摸爬滚打 18 年的顾迅找到了自己的生存逻辑。他用“养儿子”和“养猪”来描述不同的创 业价值观。在他看来，儿子是需毕生心血来慢慢培养的；而猪只要在一定时间内快速养大出栏。 文 / 余玲艳 今年年初，38 岁的顾迅正 式告别职场生涯，成为一家淘 宝店铺的掌柜，开启了一个男 人和一块肥皂的新篇章。在这 一页，他扮演着“卖皂人＋制 皂人”的全新角色。他的目标是， 用“养儿子”的创业价值观抢 占手工皂市场的制高点。 纵观当前整个手工皂市场， 对于一个信誉还只有 3 颗钻的 新店来说，这样的目标在他人 看来似乎有些遥远。但基于在 商业领域多年的实践积累 ，以 及对“小而美”的独特理解， 顾 迅 认 为， 用 个 人 招 牌 式 的 “美”，在相对“小”的市场领域， 通过贩卖生活态度的经营理念， 完全有可能击中某个特定群体 的人而被追捧变成一种大。在 百花齐放的竞争市场，做到独 树一帜。 “养儿”与“养猪”的选择 对顾迅来说，2013 年是人生重要的一个分水岭。这 一年，他完成了从职业经理人到创业者的转型，创建了 淘宝店铺“黄药师的手工皂”。 “35 岁之后，要给自己一个交代”。一身棉麻着装 的顾迅，言谈举止温文儒雅。爱旅行、练瑜伽、喝黑啤， 又偶尔抽雪茄的他，看起来更像是一名文艺大叔。 他告诉《天下网商》记者，他已经在职场摸爬滚打 了 18 年。曾经是益海嘉里的品牌群总监，见证了金龙鱼 从几十亿到上百亿的快速发展。读完香港中文大学 MBA 后，又加入到深圳的一家上市公司担任全球市场总监。 他擅长写博客，喜欢喝茶交友，在圈内相当活跃。 所有的工作历练，不仅让他实现了财务上一定的自 由，在资源方面也有了一定的积累，对市场、品牌以及 营销都有深入的理解。这也是他选择辞职创业的一大原 因。 “黄药师的手工皂”店铺创始人 顾迅 “黄药师的手工皂”店铺首页 43 GLOBAL E-BUSINESSMEN 退是为了能更好地进。当 很多同行仍在职场叱咤风云的 时候，顾迅认为选择“退隐江湖” 是为了与自己的梦想更接近。 “创业一直是我心中的一个梦。 什么时候愿意去做，什么时候 又愿意去守，这是一个难题。” 顾迅说，尽管在外界看来，外 企高管的身份十分光鲜亮丽， 但随着年纪增大，感受到的压 力以及对身体健康的担忧也与 日俱增。与此同时，实现梦想 的愿望也显得格外迫切。 2013 年，这是一个恰当的 时候。顾迅打算在 40 岁快要来 之前，按照自己的意愿开启人 生的下一段新旅程。 “我希望像养儿子一样来做事业。”顾迅用“养儿子” 和“养猪”来描述不同的创业价值观。在他看来，儿子 是需毕生心血来慢慢培养的；而猪只要在一定时间内快 速养大出栏。 因此，在创业初期，他没有选择加入朋友的创业团队， 也婉拒了他人的资金投资。“如果凭借我多年市场营销 的经验，选择一个快速发展的行业，再融点资，短时间 内成功的可能性也比较大，但我的内心深处仍是一个理 想主义者。” 顾迅的理想主义是，追求生活与事业的平衡，动与 静的结合。回顾过去近 20 年的职场生涯他发现，无论是 经手上亿元的广告投放项目，还是见证公司上市的大场 面，成就的背后除了辛劳，更多的是自我的迷失。他向 往一种简单、质朴、纯粹的生活。他希望将这样的生活 愿景同创业目标结合起来，实现生活与事业的平衡。 “在力所能及的范围内，我想做一些对消费者有意 义的事情。”顾迅坦陈，因为现实的原因，他不能完全 变成一个公益主义者，但他希望可以通过产品来传递观 念。他分析，随着人们对健康的关注度不断提高，农业 和护肤美妆等日化行业的发展空间都很大。但是，农业 不仅需要强大的资金，在供应链方面他也没有足够的资 本。最后，他将目标锁定为身体清洁和护理产品。这是 整个日化行业中极其细分的一个品类。 顾迅告诉《天下网商》记者，在淘宝上，身体清洁 和护理大概被分为 15 个类目。创建“黄药师的手工皂” 这个店铺，是基于他大半年的市场分析，以及自身资源 的整合。目前，店铺主售叙利亚和泰国的手工皂，SKU 只有 30 个左右。 无论从创业初心，还是从产品选择以及市场定位的 维度看，都符合顾迅说的“养儿子”的创业价值观。如 果一定要说商业模式，用“小而美”来形容就再也合适 不过了。但顾迅清楚，从商业回报来看，“小而美”并 不是看起来那么美，因为这种模式的背后，是一种“不 选择”，一种主动“撤退”或者“放弃”。 他说，大多数“小而美”是真的小，如同美女在黑 暗中冲你眨眼睛，旨在局部愉悦了小群人，或更是街角 独自起舞的自娱自乐，生命力和影响力短促。但他还是 在“养儿”和“养猪”间选择了前者。 一块皂的商业化路径 选择手工皂创业，绝非顾迅拍脑子的决定。在选择 创业项目前，一块法国带回来的手工皂给了他很大的启 发。 因为工作原因，顾迅需要经常出国，为了携带方便， 手工皂就替代了洗发水、沐浴露的作用。咨询身边一些 收入不错的朋友后，他发现，用手工皂的人并不多，即 便有个别人用过，大多和他一样都是从国外带回来，回 家后还是习惯用沐浴露。再从淘宝的搜索结果看，淘宝 上已经有上千家店铺都在售卖手工皂。 综合这些结果，顾迅认为，当前较低的市场渗透率 是发展手工皂的机会。尽管行业已经出现多家在淘宝上 销量上千的手工皂品牌，但尚未出现真正的领导品牌， 而顾迅的定位又是高端的小众市场。 尽管是行业的后入者，但顾迅找到了自己的优势， DECEMBER/2013 44 GLOBAL E-BUSINESSMEN SMALL &BEAUTIFUL 小 而 美 “我不用在市场教育方面花力气了”。作为市场营销方 面的老手，顾迅知道，对于一个新的品类，市场教育工 作是个难点。现在，那些品牌已经做了很好的市场基础 教育，他接下去要做的仅仅是告知消费者，他有更好的 手工皂。 “目前店内有两种品牌的皂：一个是泰国的 O-Spa， 一个是叙利亚的 Zaitoon。”顾迅告诉《天下网商》记者， 这是他走过 40 多个国家，用 1 年多的时间研究和试用了 50 种以上的皂后精选出来的。 “我担心的不是做不出最好的皂，而是找不到最好 的皂。”顾迅的创业计划分为两个阶段，卖皂是第一阶段， 制皂是第二阶段。 他说，尽管制皂的过 程并不难，但要制出好皂 还需要一段时间。目前世 界上已经有很好的皂了， 他决定先将精力放在自 己擅长的营销上面。叙 利亚和泰国在制皂方面 都有悠久的历史，工艺精 湛，因此他选择代理叙利 亚以及泰国的手工皂产 品。 今 年 8 月 1 日， 店 铺正式上线营业。到目前 已经有 3 颗钻，预计圣诞 节前后可以达到 4 颗钻。 对这样的发展速度，顾迅 还算满意。周年之时，信 誉达到一个皇冠是他的 目标。同时，他计划在年 底前上市两款自有产品， 将“黄药师”不仅打造成 店铺品牌，也成为自有产 品的品牌。 上线自有品牌，是实 现商业持续化的一条重 要路径。 因 为 代 理 在 一 定 程 度上存在前端供应链不 稳定的问题。顾迅告诉 《天下网商》记者，因为 叙利亚国内局势不稳定，前段时间，一款镇店产品断货 近两个月时间。 经过几个月时间的发展，他摸索出进入第二阶段的 路子：收编与合作。 通过观察他发现，在淘宝有近 500 家店铺卖的是真 正的纯手工皂，但由于成本、营销等方面的压力，大多 数店家的营生状况并不理想。同时，在台湾和香港有很 多品质很好的手工皂出自一些工作坊或者街头艺人，因 为受到市场局限并不为太多的人所知。整合这些优质资 源成了发展第二阶段的突破口。 顾迅即将上线的自有品牌 txws_editor@163.com 45 GLOBAL E-BUSINESSMEN 顾迅拜访了一些制皂者后，选择在香港以及台湾两 地开设工作室。和这些合作伙伴们一起研发、调制更符 合国人皮肤特质的产品。“年底出的两款产品分别是： 何首乌的手工洗发皂和黑糖姜汁皂。”顾迅说，考虑到 很多进口原材料的价格在香港比内地更有优势，产品选 择在香港制造。 在产品层面，台湾的阿原手工皂是顾迅尊敬也是学 习的一个标杆。同时，他认为除了产品功能之外，还需 带给消费者带来精神层面的愉悦。换言之，他希望“黄 药师”品牌的背后，是一种生活方式的展现。 相对的“小”，招牌的“美” 打开店铺首页，从文字到图片传递出来的都不仅仅 只是产品信息，精致、浪漫、随性的情怀在每个细节中 不经意流露。 “一块手工皂，和他的旅行。”在店铺首页的一张 轮播图片上写着这样一句话。除了这行字，这幅图还由 一双罗马凉鞋、一个包、一块围巾、一个笔记本，以及 相机、黑啤、抽雪茄的打火机等小物件拼凑而成，给人 带来的第一感受，是旅行的美妙，而手工皂，只是这场 旅行的一个配角。 “图片上的都是我的私人物品。”顾迅告诉《天下 网商》记着，这些东西都是他从刚泰国回来的行李包里 翻出来即兴组合在一起拍摄的。作为店铺掌柜，从拍摄 图片、写文案到装修店铺，他全程参与，有时还做做客 服的活，和前来咨询的客户唠嗑几句。“就差没写代码了。” 他笑道。 在产品、营销方式等方面都有可能被借鉴或者复制 的商业社会里，顾迅认为，只有创始人自己的个性及魅 力塑造起来的个人招牌式的“美”才是核心竞争力。 很多的“小而美”品牌都在传统商业难以企及的“长 尾”以及“部落化”碎片市场。因此，顾迅把自己比喻为“酋 长”，用个人招牌式的“美”给自己的“部落”划出一 条沟渠，是他面对竞争的最佳护城河。 而他赋予“黄药师”的招牌“美”，是一种简单、自然、 健康、善良的美。 “生命，应该浪费在美好的事物上。”每个客户收 到的产品包装上面都写着这样的一句话。甚至在采访过 程中，顾迅还收到一条顾客的信息，询问其店铺所放音 乐的名称。“这是一首名叫《孤独的牧羊人》的风琴曲， 是电影《杀死比尔》中的一首插曲。”顾迅边看短信边 告诉《天下网商》记者，自己很喜欢将一些电影中的音 乐或者插曲，作为店铺的背景音乐，不过后来考虑到很 多顾客白天都在单位上网，就关掉了。 “小而美”品牌的核心，不是“小”，而是“美”。 顾迅把“小而美”分为四个层面。首先是物器之美， 即高品质、有调性的产品，但满足这一层面的美不算真 美，被复制或者超越的可能性极大。在这之上必然要有 精神支撑，这便要求有“自然之美”。所谓的“自然之美” 是不违背自然规律，不能进行工业化大规模生产。手工 皂的制作周期长达三个月，皂化、晾干、抽丝、抽干等 步骤一个不能都省略，而它的保质期又特别短。再次， 需要的是“态度之美”，传递的是一种价值观，或是生 活态度。最后，“人性之美”才是“小而美”的终极目标。 他认为，输出的产品应该对得起自己的良心。 同时，他理解中的“小”，是相对的“小”。 手工皂一次的产量不会太大，但也是消耗品，重复购 买率很高。就算再高端的皂也不会太贵，因此，尽管定 位为高端小众市场，但这个市场又具有无限大的可能性。 同时，自然规律导致产出不稳定，或者难以规模化生产， 这是不被大公司所注意的夹缝市场，为品牌赢得了足够 的生长期。 顾迅对自己的成功目标进行了量化。如果年销售额 达到 400 万～ 500 万元，事业就是成功的。再进一步， 他则希望“黄药师”的演变规律可以像苹果、无印良品、 The Body Shop 等充满强烈精神特征的品牌一样，通过 既得的“小”，成功击中某群人甚至是一代人的某种情 结而被追捧变成一种大。 黄 药 师 的 手 工 皂 上 线 3 个 多 月， 好 评 率 保 持 在 100%，店铺流量持续上升。目前店铺每天的单量平均在 20 单左右。选择“养儿子”的顾迅，坚持不打广告，不 花钱买流量，靠个人微博、微信以及 QQ 群等方式进行 社会化营销。“养儿子”就应该慢慢培养，等待一步步 的成长。 DECEMBER/2013